网络营销课设讲解.docx

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网络营销课设讲解

摘要

随着信息技术革命的深入，互联网的不断发展，网络营销也在这一时代应运而生。

网络营销以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，对企业改变销售环境、提高产品竞争力、扩大销售渠道和市场占有率等方面发挥着越来越重要的作用。

在如今这网络时代，企业要想更好的生存，不能仅仅依靠传统营销方式，必须要走上网络营销的道路。

海尔集团是国内白色家电的龙头企业，它准确的把握契机，分析各种利弊，通过多样的网络营销方式，如海尔网络商城，以及在先进物流体系的支撑下，海尔在网络营销方面取得了很大的成功。

但是还是存在一些问题。

本文对海尔网络营销现状进行阐述和分析，提出问题和我以我所学的网络营销知识对于海尔商城网络营销方式的改进提出一些见解和在社区营销方面做的一些工作。

关键词：

网络营销；海尔商城；现状；改进；社区营销

海尔社区营销策略设计

1引言

海尔集团是一家中国人家喻户晓的白色家电制造企业，是中国最具世界竞争力的家电集团，连续多年在中国500强中名列前30强。

海尔之所以能这样的成功，是因为无论从企业精神、产品创新、组织管理、市场营销等方面，海尔都走出了一条开创性的独特道路。

一个企业生产的目的是实现盈利，只有这样才能促使企业发展，而企业生产的最终环节是将产品销售出去.但是随着时间科技的发展和人们需求的提高。

网络营销给海尔公司带来的不仅仅是经济效益，更是一种思想、一种潮流、一种变革、一种与全球竞争的筹码。

一个可以吸引眼球、满足顾客需求、不落潮流的网络营销方式是迫在眉睫的。

所以我的论文探究的是海尔的网络营销现状的探究和存在问题的分析。

并且我以自己所学的网络营销知识为基础，对于海尔的社区营销这一方面提出自己的一些方案。

2企业简介

2.1海尔集团企业简介

创立于1984年崛起于改革大潮之中的海尔集团，是在引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的。

在海尔集团首席执行官张瑞敏“名牌战略”思想的引领下，海尔经过十八年的艰苦奋斗和卓越创新，从一个濒临倒闭的集体小厂发展壮大成为在国内外享有较高美誉的跨国企业。

海尔集团从无到有、从小到大、从弱到强、从国内到海外的发展业绩，可以浓缩在下面这组数字中：

2002年海尔实现全球营业额711亿元，是84年的20000多倍；2002年，海尔跃居中国电子信息百强之首。

18年前，工厂职工不足800人；2002年，海尔不仅职工发展到了3万人，而且拉动就业人数30多万人。

1984年只有一个型号的冰箱产品，目前已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电、家居集成在内的86大门类13000多个规格品种的产品群。

在全球，很多家庭都是海尔产品的用户。

2.2海尔商城简介

海尔（Haier）是世界白色家电第一品牌。

海尔商城（ehaier）为海尔集团官方建立的海尔全系列家电一站式销售服务平台。

有海尔集团品牌保证，用户挑选家电又有多了一个放心渠道。

2.2.1海尔商城的经营模式

1、虚实融合模式：

海尔商城做的是虚实融合模式，由虚网（互联网）创造用户资源，由实网（海尔线下千家以上销售服务中心）提供即买即送的产品和服务。

海尔商城依靠多年线下积累的强大营销、物流、服务网络资源，能够提供全国24小时免费送货、家电选购设计、送货到门、安装同步等一站式服务，在大家电网购服务上，有独特优势。

2、物流配送模式：

海尔商城首推“24小时限时达，超时即免单”服务。

消费者在网上商城下单后，24小时内就可享受集送货上门、调试安装于一体的一站式服务，满意后再付款；如果海尔在24小时内没有送货到门，消费者购买的任何产品都可免单。

能够做出如此承诺，海尔商城的独到之处在于将虚网销售与现实渠道相结合，依托海尔商城网购平台下单，通过遍布全国的专卖店迅速进行配送，负责送货上门、安装，与传统网商采用第三方物流送货相比，海尔商城如此做法不仅突破了区域限制，而且将送货时间由平均5-7天缩短到了24小时以内，让消费者在一天之内就能体验到购买新产品的乐趣，因而受到市场的一致好评。

此外，海尔商城还在服务方面下足功夫，推出了一站式服务：

在售前，海尔专业家电设计师免费上门为用户量身定制专业家电设计方案，在售中，海尔商城推出购物全程在线导购；产品售出后，海尔商城做到即需即送、人货同步，为用户排忧解难，体现出海尔以顾客为中心的理念。

2.2.2海尔商城服务优势

正品保证：

海尔商城为海尔官方唯一经营官方销售服务网站。

提供全系列海尔产品，保证正品和可靠服务！

快速响应：

海尔商城由全国各地海尔销售服务中心直接提供服务，支持全国大部分城市24小时送达服，并且全部支持货到付款！

到货放心：

送货上楼到户、支持到货后开箱验收、安装（需要）后付款。

不要求用先付款签收再验货，完全放心！

服务无忧：

家电设计、配送、安装、售后等服务都是由用户当地海尔销售服务中心提供，有问题网上反馈或者拨打海尔全国服务热线4006999999，24小时服务到位，不再担心服务问题！

购买成套家电更有额外延保服务！

差异服务：

支持上门设计家电方案、产品定制、服务定制。

海尔商城重磅炸弹：

24小时限时达，超时免单承诺　为了用户创造更快更好服务，依托海尔线下5000家实体门店网络优势，投出重磅炸弹，24小时限时送达，超时免单承诺。

最快5小时送达用户。

创造网购速度新标准。

2.2.3海尔商城购物流程

如果是非注册用户，则在购物之前需要先注册。

注册之后便可以进行购物。

海尔商城的购物整个购物流程主要包括两个部分：

一是线上的流程，即在海尔商城网站上完成的购物流程，主要包括：

1.选择城市、2.浏览产品、3.添加到购物车、4.确认订购信息、5.确认订单、6.下单成功。

二是线下的流程，即如何在线下获取选购的海尔家电产品，这方面海尔商城承诺在全国100多个城市为客户提供24小时限时达服务，同时为用户提供一站式的服务，包括：

送货上门（所有产品支持送货上楼、送货到户）、拆箱验收（上门后协助您开箱验收检查，发现磕碰等损坏，由海尔服务人员直接带走换新）、摆放调试（海尔服务人员协助您按您的要求摆放产品，帮助调试检查）、安装调试（如果是需要安装的产品在送货上门同时帮助一步到位安装，省心放心）、满意付款（支持货到付款，您满意后再付款）。

3海尔企业网络营销策略现状及问题

3.1海尔的网络营销现状

海尔的网络营销起初是为了适应消费者需要，早在2000年3月海尔就开始与SAP（.）合作，对企业进行自身的ERP改造，随后便搭建了BBP采购平台，其后中国获得了2008年奥运会的举办权，而海尔也抓住这一机会，在奥运期间，一边服务奥运，一边对自己的产品进行销售，对企业品牌进行宣传。

3.1.1海尔网络营销的种类

海尔的网络营销的种类是多种多样的，其一就是建立企业的网站，利用海尔的网络商城进行营销，这也是海尔最具特色的网络营销方式。

其二就是利用搜索引擎进行网络营销，现在人们上网都会习惯性的利用搜索引擎，所以海尔也抓住了人们的这个习惯，利用搜索引擎进行网络营销，在各大搜索引擎上都能找到海尔的网站及海尔的商品。

其三就是通过网络广告进行网络营销，通过链接、图片、文字等方法在各大网站上投放广告，进行网络宣传和营销。

其四就是利用电子商务平台进行网络营销，在淘宝、阿里巴巴等第三方电子商务平台上都能找到海尔的商品，这种营销方法既方便又经济。

其五就是利用邮件进行网络营销，这种邮件营销既有网络邮件营销，又有许可邮件营销，这种营销方法不但可以销售产品还能够进行品牌宣传。

3.1.2海尔网络营销的特点

网络营销虽然优势众多，但是不准确分析各种因素，并制定适合自己企业的网络营销方式是不可能取得成功的。

要想做好网络营销拥有自己的网站是必不可少的，但是绝大部分企业是一种被动的网络营销，为了省钱，制作的网站存在诸多缺陷，而海尔是自己内部投入大量资金与人力建立的海尔网站，克服了其他企业网站的许多缺陷，通过客户关系管理与电子商务平台架起了与全球用户资源网、全球供应链资源网沟通的桥梁。

其次海尔的物流体系十分先进，通过外部物流，实现了资源的统一管理与调配，在订单管理、运输管理、仓库管理等方面实现了高效运作[6]。

先进物流体系下的众多配送网点，及时送货上门，货到付款，满足了顾客的需求。

众多优势的集合，铸就了海尔网络营销的成功。

3.2海尔网络营销中存在的问题

3.2.1网站设计及推广问题

海尔是已有上千亿元资产的大企业，但其网络成为世界营销方法显的过于单一，网络推广多元化做的不够好。

虽然海尔已经知名的大企业，但在某方面做的还不够到位，还应向一些小企业学习，如凡客诚品的网络营销推广做的就非常好，非常的到位实现了多元化的推广模式，短短的几年时间就被数亿中国人熟知。

原因也是他是一家纯电子商务企业，而海尔以做实体店为主题，电子商务为辅，在电子商务的大潮中海尔不妨顺势而为，加大电子商务的投入，也许会取得意想不到的效果。

3.2.2网络营销与电子商务的结合问题

网络营销与电子商务是相辅相成的关系，实现电子商务的前提一定要以网络营销为基础。

电子商务运行的是否顺利直接反映网络营销的成败。

而海尔公司的网络营销的宣传明显不足，才导致电子商务难以取得很大的发展，所以说即使海尔开设电子商务，但没有很好的网络营销为基础，会使电子商务发展后劲不足，力不从心。

所以海尔公司如何使网络营销与电子商务更加完美的搭配组合，还需要海尔公司的更深刻的探讨。

3.2.3网络支付安全体系

由于我国信息技术起步比较晚与发达国家还有一定的差距，网络支付的技术手段尚不成熟，网络营销的相关法律和规范的制度还不完善，导致产生相关的问题没有法律依据，消费者对我国网络营销及电子商务的信任问题和网络账户安全问题存在顾虑，制约了我国网络营销的进一步发展。

3.2.4物流问题

大家都知道，海尔公司有自营物流公司，专门服务于自己公司货物的全国去留配送问题。

海尔公司成立之初是由于全国还没有完善的物流网络阻碍其产品的销售和销售网络的扩大。

但是近几年随性和物流公司的发展，全国建立了几个大型的物流快递公司如顺丰物流、中通快递、申通快递等都很有规模也都有完善的配送体系及配送运输网络。

而海尔的自营物流公司的每年要花费大量的经营费用、管理成本同时产生资源浪费的现象。

那么现在中国的物流条件已经成熟，海尔是否考虑将自营物流公司外包出去，从而将更多的精力投入到家电行业集中管理，也许是个不错的选择。

4自拟海尔社区营销方案

社区营销（CommunityMarketing）：

随着中国社会经济与房地产业的蓬勃发展，目前城市中绝大多数人口已经按照自身居住的业态形成了一种社区化的生活方式，而“社区营销”恰恰是在这样的大环境与背景下所诞生的事物。

近几年来，由于传统分销渠道竞争的日益加剧，进行渠道创新往往成为一些企业出奇制胜的法宝。

在城市中，星罗棋布的社区蕴藏着巨大无比的潜力。

因此，“在社区中营销”已经逐渐被一些企业视为一种全新的分销方式，并被越来越多的企业所关注。

社区营销的特点：

第一，直接面对消费人群，目标人群集中，宣传比较直接，可信度高，更有利于口碑宣传；第二，氛围制造销售，投入少，见效快，利于资金迅速回笼；第三，可以作为普遍宣传手段使用，也可以针对特定目标，组织特殊人群进行重点宣传；第四，直接掌握消费者反馈信息，针对消费者需求及时对宣传战术和宣传方向进行调查与调整。

我们做的社区营销就是要推广企业产品。

也就是通过各种手段做一些特备的网络广告。

只是做广告和推广的地方有所限制而已。

网络广告追求的不仅是产品卖点的诉求，更是消费者买点的再现。

真正了解网络消费者需要什么，并把他们那种需求，在结合自己产品卖点、竞争对手诉求的基础上，上升为消费者买点的再现，才能真正的打动最大多数的目标受众，网络整合营销和网络口碑营销都可能会用到这种方式。

要注意以下几点：

1.寻找最能打动目标消费者的产品诉求。

如果这种诉求已经被对手把持，并正进行得火热，那就退而求其次，将目标受众心中的第二需求点挖掘出来，作为主打诉求点。

否则，你就仍然可以将前述的最符合受众内心渴求的东西，变种方式喊出来。

2.最能与对手形成差异的广告诉求。

广告就要杜绝中性，因为中性就意味着自己和别人差不多，自然就难以引起目标消费者的注意。

3.广告诉求内容，具有能满足对手所不能满足的东西。

一旦你的产品具有对手所不具有，而目标消费者又大多需要的东西，你就应该大声的喊出来；或者说对手也具有，但并没有得到足够重视的东西，通过宣传，你就能将他们所不能满足的那部分客户挖过来，成为自己的客户。

4.1在社区营造热销氛围

广告的目的就是为了销售，假如自始至终的热销气氛能得以贯彻和维系，势必就会影响乃至左右消费者的消费意愿。

如热销场景的网络展现、疯狂抢购新闻报道等，网络事件营销即属于该类型的服务。

4.2推广富有创意促进产品消费的网络话题

在社区用一些网络热词和一些特别的事件来吸引人的注意。

然后可以通过一些联系，创意的修改，激起消费欲望。

如“白虎年吃鹅肉可以辟邪？

”、“碳-14Ｃ呼气试验有放射性，对人体有害”等，网络事件营销即属于该类型的服务。

4.3促销与网络推广的结合

据有关调研表明，当广告活动与促销活动结合的时候，广告的效果就会出现膨胀的状态。

因为，促销活动本就是吸引最大多数化目标受众加入进自己消费队伍的举措，当它与广告结合的时候，这种效应便得到最大化放大。

如策划网络团购活动、线下促销的网络放大等，网络整合营销即属于该类型的服务。

所以再社区发布一些广告时可以加入一些促销的信息。

4.4发布有创意的网络图文广告

创造力的大小，就意味着受注意力、被记忆力的大小，有创意的网络图文广告极容易提高企业的知名度，网络整合营销和网络事件营销都可能会用到这种方式。

4.5社区营销的思路

社区营销做到现在，许多企业感到困惑，不知道社区营销如何做才能更有效。

实际上，摆脱现有的传统做法，让新的营销理念在社区里面发挥作用，就需要重新认识现在社区的功能，需要认识未来社区的发展关联点。

目前社区正在发生变化，人性化社区的出现为营销社区工作带来新的思路，由于社区各方面的提升，原来我们熟悉的靠基层单位作为依靠的宣传随之转变，如何将现在的社区营销工作适应时代感，透过大量的信息交换来改变传统的广告行为，让社区消费者获取大量的知识产品是目前社区消费的关键。

未来社区的发展从营销层面讲，发现与创造新的营销服务是非常重要的。

未来社区的发展肯定多以信息化服务与细节服务互相交替，同时，社区网络的连通也是营销手段的提高。

这需要营销人有比平常更加细致的观察力，了解社区的细微变化，捕捉社区机会。

结论

在互联网飞速发展的今天，网络营销也已成为互联网上的主要内容，海尔选择网络营销是符合历史必然趋势的。

海尔的网络营销方式多种多样，网络商城是海尔网络营销中的亮点，网络商城主要从服务、商品种类、支付方式、优惠促销活动来为海尔吸引和留住了大量的顾客。

而海尔先进的物流体系也为海尔的网络营销的成功做出了卓越的贡献，网络营销扩大了海尔的销售，节约了成本。

总体来说海尔的网络营销是相当成功的，取得了很好的成绩，虽然海尔网站存在些混乱、客服还不够专业，但这些依旧不能阻挡海尔网络营销的锋芒。

我在做海尔的社区营销时，希望可以吸引顾客也就是消费潜在群体的点击，我就在各个社区发表一些能够吸引人的有创意的网络图文广告

在做策略拟定之前要对于网络营销概念和它对于企业的重要性有一个深刻的了解。

网络营销的概念：

以互联网为介质的营销活动。

包括基于网络的营销推广和基于网络的销售，即网络营销推广和电子商务。

互联网营销的服务实质上是网络营销推广。

企业网络营销的目的：

通过“网络营销推广”达成产品或服务的销售。

网络营销推广解决的是网民“购买决定”和“购买选择”的“心理”问题，因此企业建立网站、网站推广、网络硬广告、网络软文广告都是基于这个目的开展的活动。

如何在社区寻找长久的机会，是营销人员头痛的问题。

根据这次的经验，我发现社区一些固定的服务对象、公共部分的机会比较多，比如社区的保安、社区的便利店、社区的集会场所等，均是寻找长久机会的合作点，如果利用好了，将会对社区营销工作有一个更深的递进，可以产生事半功倍的效果。

按照正常的流程社区促销活动结束应对活动效果进行评估和总结，评估和总结的过程也是一个信息反馈、经验积累、细节完善的过程。

活动的总结评估主要包括活动效果的评估、活动的经验之处、存在的不足之处、活动的改进措施等方面的内容。

促销活动的效果应从以下几个方面评估：

1、是否达到活动销售目标；2.社区人员是否认可、欢迎；3、是否很好的传播了品牌及活动信息；4、人员安排、工作是否到位，各项工作是否及时跟进并完全落实；5、物料是否适合、齐全，是否做到充分利用；6、活动成本是否超支等。

由于这次实践的匆忙没有对社区营销最后的结果进行评估。

但是对于评估过程我还是做了一些拟定，希望以后能做后续的评估。

从这次的实践中，我不仅对于海尔企业的网络营销策略有了深入的了解，我发现网络营销利用互联网以其传播范围广，速度快、无时间地域的限制，无店面租金成本低，全球市场的种种优势，正在一步步打破传统的网络营销模式的坚冰，被人们所接受认可。

除此之外我也发表了自己对于海尔商城的设社区营销的新见解。

也为海尔商城量身拟定了新的社区营销的策略。

参考文献

[1]毕继东.网络口碑传播理论.当代经济管理，2010（10）

[2]宋宇.试论网络营销发展的现状与对策[J].西昌师范高等专科学校学报,2004,（02）

[3]刘永智.浅谈我国网络营销的现状及对策[J].徐州教育学院学报,2004,（03）

[4]刘静.新时代的网络营销[J].天中学刊,2005,（02）

[5]易胜华. 社区营销实战.机械工业出版社，2009-10-1

[6]曾宇容.网络营销的理论基础及实施步骤[J].湖北商业高等专科学校学报,2001,（04）