星巴克形象设计管理.ppt
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星巴克形象设计管理.ppt
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产品形象管理品形象管理星巴克星巴克概概述述星巴克(星巴克(StarbucksStarbucks)是美)是美国国一家一家连锁连锁咖咖啡啡公司的名公司的名称称,19711971年成立,年成立,为为全球最大的咖全球最大的咖啡啡连锁连锁店,其店,其总总部坐落美部坐落美国国华华盛盛顿顿州西雅州西雅图图市。
市。
星巴克旗下零售星巴克旗下零售产产品包括品包括3030多款全球多款全球顶级顶级的咖的咖啡啡豆、手工制作的豆、手工制作的浓缩浓缩咖咖啡啡和多款咖和多款咖啡啡冷冷热饮热饮料、新料、新鲜鲜美味的各式糕点食品以及丰富多美味的各式糕点食品以及丰富多样样的的咖咖啡啡机、咖机、咖啡啡杯等商品。
星巴克在全球范杯等商品。
星巴克在全球范围围内内已已经经有近有近12,00012,000间间分店遍布北美、南美洲、分店遍布北美、南美洲、欧欧洲、中洲、中东东及太平洋地及太平洋地区区。
星巴克企星巴克企业简介介星巴克企星巴克企业形象管理形象管理星巴克星巴克经营管理行管理行为策策划划星巴克星巴克StarbucksStarbucks企业简介企业简介企企业诞生生企企业使命使命企企业指指导原原则企业简介企企业诞生生星巴克,星巴克,诞生于美生于美国西雅西雅图,靠咖,靠咖啡豆起家,豆起家,自自19871987年正式成立以年正式成立以来,从来不打广告,却在近不打广告,却在近2020年年时间里一里一跃成成为巨型巨型连锁咖咖啡集集团,其,其飞速速发展展的的传奇奇让全球全球瞩目。
目。
企企业使命使命激激发并孕育人文精神,每人,每杯,每孕育人文精神,每人,每杯,每个社社区。
企企业指指导原原则提供完善的工作提供完善的工作环境,境,并创造相互尊重和相互造相互尊重和相互信任的工作氛信任的工作氛围秉持多元化是我秉持多元化是我们企企业经营的要素的要素采用最高采用最高标准准进行采行采购烘焙,烘焙,并提供最新提供最新鲜的的咖咖啡以高度以高度热忱忱满足足顾客的需求客的需求积极贡献社社区和和环境境认识到盈利是我到盈利是我们未未来成功的基成功的基础。
企业简介星巴克星巴克创始人始人霍霍华德德舒尔茨舒尔茨“管理品牌是一项终身的事业。
品牌其实是很脆弱的。
你不得不承认,星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位,它必须以每一天的努力来保持和维护。
”星巴克创始人霍华德舒尔茨星巴克星巴克(Starbucks)(Starbucks),一家,一家19711971年年诞生生于美于美国国西雅西雅图、靠咖、靠咖啡啡豆起家的咖豆起家的咖啡啡公司,公司,自自19851985年正式成立。
年正式成立。
近二十年近二十年时间里,以里,以其其“童童话”般的奇迹般的奇迹让全球全球瞩瞩目。
目。
企业形象管理企业形象管理企企业品牌形象品牌形象企企业员工形象工形象企企业环境形象境形象企企业产品形象品形象企业品牌形象企业品牌形象星巴克星巴克logologo设计971971年,年,第一第一种种版本的棕色的商版本的棕色的商标标由由来来是由一幅是由一幅1616世世纪斯堪地那斯堪地那维亚维亚的的双双尾尾美人美人鱼木雕木雕图案案,她她有赤裸乳房和一有赤裸乳房和一条条充分地可看充分地可看见见的的双双重重鱼鱼尾巴。
尾巴。
19871987年,年,第二版的商第二版的商标标,沿用了原本的,沿用了原本的美人美人鱼图图案,但做了些案,但做了些许许修改了,修改了,颜颜色色换换成了成了绿绿色,美人色,美人鱼鱼依然是全身像,依然保留了肚依然是全身像,依然保留了肚脐脐眼眼儿儿,但,但脱脱离了版离了版画画的的风风格,而更像格,而更像个个标标志了。
志了。
就就这样这样融合了融合了原始原始星巴克星巴克与与每日咖每日咖啡啡的特色的商的特色的商标标就就诞诞生了。
生了。
19921992年的第三次更改去掉了感年的第三次更改去掉了感觉好像劈好像劈开开的的双双腿般的腿般的鱼尾,那尾,那个个姿姿势实在是太不雅在是太不雅观了,了,这也是也是现在的版本的最大在的版本的最大进步。
少了肚步。
少了肚脐,更加含蓄,更加含蓄简洁。
20112011年,星巴克年,星巴克简化了原化了原来来的的logologo。
新。
新LOGOLOGO最大的突破在于去最大的突破在于去掉了周掉了周围的英文字,而把的英文字,而把双双尾美人尾美人鱼放大,整体用放大,整体用绿色反白的效色反白的效果,果,简单明了。
明了。
企业品牌形象企业品牌形象品牌定位品牌定位品牌定位:
品牌定位:
“星巴克星巴克”这个个名字名字来来自美自美国国作家作家麦麦尔尔维尔的尔的小小说白白鲸中一位中一位处事事极极其冷其冷静静,极极具性格魅力的大副。
具性格魅力的大副。
他的嗜好就是喝咖他的嗜好就是喝咖啡啡。
麦麦尔尔维尔在美尔在美国国和世界文和世界文学学史上有很史上有很高的地位,但高的地位,但麦麦尔尔维尔的尔的读者群者群并并不算多,主要是受不算多,主要是受过良好良好教教育、有育、有较高文化品位的人士,高文化品位的人士,没没有一定文化有一定文化教养教养的人是不的人是不可能去可能去读白白鲸这部部书,更不要,更不要说去了解星巴克去了解星巴克这个个人物人物了。
了。
从从星巴克星巴克这一品牌名一品牌名称称上,就可以上,就可以清清晰地明确其目晰地明确其目标市市场的定位:
不是普通的大的定位:
不是普通的大众众,而是一群注重享受、休,而是一群注重享受、休闲、崇、崇尚尚知知识尊重人本位的富有小尊重人本位的富有小资情情调的城市白的城市白领。
企业品牌形象企业品牌形象品牌品牌诉求求品牌品牌诉求求(Target)(Target):
顾客体客体验是星巴克品牌是星巴克品牌资产核心核心诉求。
就像求。
就像麦当麦当劳一直倡一直倡导销售售欢乐一一样,星,星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素:
的元素:
视觉的的温温馨,听馨,听觉的的随随心所欲,嗅心所欲,嗅觉的咖的咖啡啡香味等。
香味等。
jesperkundejesperkunde在在公司宗公司宗教教中指出:
中指出:
“星巴克的成星巴克的成功在于,在消功在于,在消费者需求的中心由者需求的中心由产品品转向服向服务,在,在由服由服务转向体向体验的的时代,星巴克成功地代,星巴克成功地创立了一立了一种种以以创造造星巴克体星巴克体验为特点的特点的咖咖啡啡宗宗教教。
”企业品牌形象企业品牌形象品牌品牌联盟盟星巴克星巴克连锁式的式的扩张,得益于星巴克,得益于星巴克给自己的品牌自己的品牌注入了价注入了价值观,并并把企把企业文化文化变成消成消费者能者能够感受到的感受到的内内容和形式。
星巴克品牌容和形式。
星巴克品牌扩张,一直,一直坚持直持直营路路线:
由:
由星巴克星巴克总部部进行直接管理,行直接管理,统一一领导,目的是控制品,目的是控制品质标准。
准。
这样每家店都由每家店都由总部部统筹筹管理和管理和训练员工,保工,保证每家海外商店都是百分之百的美每家海外商店都是百分之百的美国国星巴克血星巴克血统。
虽然初然初期投入的期投入的资本本较大,但是大,但是职员的的专业素素质高,便于咖高,便于咖啡啡教教育的推广,育的推广,并并建立了同建立了同业中的最中的最专业的形象,星巴克的形象,星巴克品牌的品牌的扩张也更加也更加坚定有力。
定有力。
企业品牌形象企业品牌形象品牌品牌传播播星巴克的品牌星巴克的品牌传播播并并不是不是简单的模仿的模仿传统意意义上上的的铺天盖地的广告和巨天盖地的广告和巨额促促销,而是,而是独独辟蹊辟蹊径径,采用,采用了一了一种种卓尔不群的卓尔不群的传播策略播策略口碑口碑营销,以消,以消费者者口口头传播的方式播的方式来来推推动星巴克目星巴克目标顾客群的成客群的成长。
星巴克的成功星巴克的成功证明了一明了一个个耗耗资数数百万元的广告不百万元的广告不是是创立一立一个个全全国国性品牌的先性品牌的先决条决条件,充足的件,充足的财力力并并非非创造名牌造名牌产品的唯一品的唯一条条件。
件。
你你可以循序可以循序渐进,一次一,一次一个个顾客,一次一家商店或一次一客,一次一家商店或一次一个个市市场来来做。
做。
实际上,上,这或或许是是赢得得顾客信任的最好方法,也是星巴克的客信任的最好方法,也是星巴克的独独到之到之处!
企业员工形象企业员工形象员工工资产薪金水平薪金水平锁定在业界前锁定在业界前2525的水平。
的水平。
保险保险医保覆盖了疾病预防、意外事故、心理健康、化学品接触、视医保覆盖了疾病预防、意外事故、心理健康、化学品接触、视力和牙齿。
将健康保险扩大到兼职员工。
力和牙齿。
将健康保险扩大到兼职员工。
豆股制豆股制19911991年,星巴克年,星巴克开开始始实实施施“咖咖啡啡豆股票豆股票”,这这是面向全体是面向全体员员工工的股票期的股票期权权方案。
其思路是:
方案。
其思路是:
依照员工年薪为基准,为员工无依照员工年薪为基准,为员工无偿配股。
偿配股。
使每使每个个员员工都持股,都成工都持股,都成为为公司的合公司的合伙伙人,人,这样这样就把就把每每个个员员工工与与公司的公司的总总体体业绩联业绩联系起系起来来,无,无论论是是CEOCEO,还还是任何是任何一位合一位合伙伙人,都采取同人,都采取同样样的工作的工作态态度。
度。
2020世世纪纪9090年代中期,星年代中期,星巴克的巴克的员员工跳槽率工跳槽率仅为仅为6%6%,远远远远低于快餐行低于快餐行业钟业钟点工的点工的14%14%到到30%30%的跳槽率。
的跳槽率。
企业员工形象企业员工形象员工培训员工培训星巴克所有的新星巴克所有的新进人人员都必都必须经过四四种种核心核心课程,包括星巴克程,包括星巴克体体验、咖、咖啡啡交流、交流、简易服易服务(满足足顾客服客服务)、吧吧台技台技术。
什。
什么么是是“星巴克体星巴克体验”?
统一星巴克一星巴克学学习发展展专员陈文怡表示,文怡表示,这四四项训练是是针对伙伙伴的工作伴的工作职责所所规划划的,透的,透过标准化的工作程序准化的工作程序与与明确的目的,可以明确的目的,可以协助助伙伙伴在工作中更快伴在工作中更快进步。
步。
透透过这套套课程,程,员工可以了解工可以了解组织的文化的文化历史,其中也史,其中也教教导员工工运运用一套核心工具用一套核心工具(Starskills)(Starskills),来来强化人强化人与与人人沟沟通的重要性,通的重要性,他他们昵昵称称为“星星工具星星工具”,运运用用这套工具,套工具,当当面面对伙伙伴伴时,可以重,可以重复复性强化相互尊重的性强化相互尊重的概概念,而念,而这种种尊重人性的感尊重人性的感觉,也,也会会自然自然从从人人与与人的人的应对中自然的散中自然的散发出出来来,顾客一客一进门和服和服务人人员接接触触后,也能后,也能够感受感受备受尊重的感受尊重的感觉。
企业员工形象企业员工形象员工价值员工价值在星巴克咖在星巴克咖啡啡店里,店里,员员工是工是传递传递体体验验价价值值的主要的主要载载体,咖体,咖啡啡的价的价值值通通过员过员工的服工的服务务才能提升,因而才能提升,因而员员工工对对体体验验的的创创造和造和环环境同境同样样重要。
事重要。
事实实上,星巴克的上,星巴克的员员工就如同咖工就如同咖啡啡迷,迷,他他们们可以可以详细详细地解地解说说每一每一种种咖咖啡啡产产品的特性,而且善于品的特性,而且善于与与顾顾客客进进行行沟沟通,通,预预感他感他们们的需求。
的需求。
员员工在星巴克被工在星巴克被称称为为“伙伙伴伴”,因,因为为所有人都所有人都拥拥有期有期权权,他,他们们的地位得到了足的地位得到了足够够的尊的尊重,也重,也为为星巴克品牌星巴克品牌创创造了造了极极大的大的竞竞争争力。
力。
在星巴克,人们可以感受到在星巴克,人们可以感受到“平等快平等快乐”团队合作文化。
合作文化。
领导者者将将自己自己视为普通普通员工的一工的一员。
员工分工不分家。
培工分工不分家。
培训合作行合作行为。
企业员工形象企业员工形象同样是服务生的工作内容,同样是服务生的工作内容,在星巴克却是一份事业和荣在星巴克却是一份事业和荣耀。
耀。
星巴克让我觉得有很大的发星巴克让我觉得有很大的发展空间,而且公司绝对不会展空间,而且公司绝对不会苛求员工做事情。
身边的伙苛求员工做事情。
身边的伙伴都是素质相当的大学生,伴都
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