某化妆品品牌定位消费者定量研究报告.ppt
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某化妆品品牌定位消费者定量研究报告.ppt
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化妆品品牌定位化妆品品牌定位消费者定量研究报告消费者定量研究报告2003年年07月月(上海(上海北京北京武汉武汉沈阳)沈阳)委托人委托人XX集团化妆品策划公司集团化妆品策划公司目录目录目录目录页码页码页码页码v引言引言v摘要与结论摘要与结论v主要发现主要发现第一部分:
彩妆类别的使用和购买行为第一部分:
彩妆类别的使用和购买行为w彩妆使用动因彩妆使用动因w彩妆的基本使用情况彩妆的基本使用情况w对彩妆产品的期望和满意度对彩妆产品的期望和满意度w影响彩妆购买的因素影响彩妆购买的因素w在卖点现场引起购买冲动的外因在卖点现场引起购买冲动的外因w彩妆购买行为彩妆购买行为第二部分:
竞争品牌表现及优劣势第二部分:
竞争品牌表现及优劣势w彩妆品牌市场表现彩妆品牌市场表现w主要彩妆品牌在产品方面的优劣势主要彩妆品牌在产品方面的优劣势w主要彩妆品牌形象定位主要彩妆品牌形象定位w主要彩妆品牌的使用者特征主要彩妆品牌的使用者特征w主要彩妆品牌在卖点专柜方面的优劣势主要彩妆品牌在卖点专柜方面的优劣势第三部分:
产地、妆容测试第三部分:
产地、妆容测试w最喜欢的彩妆产地最喜欢的彩妆产地w最喜欢的彩妆妆容最喜欢的彩妆妆容v附录附录w被访者背景资料被访者背景资料2引引引引言言言言研究背景与目标研究背景与目标研究背景与目标研究背景与目标v委托人有意在中档彩妆市场推出一个具有良好形象和时尚感的新品牌,其产品线包括唇部,眼部,委托人有意在中档彩妆市场推出一个具有良好形象和时尚感的新品牌,其产品线包括唇部,眼部,颊部和指甲系列的彩妆产品。
产品销售区域覆盖东北,华北,华中和华南等。
颊部和指甲系列的彩妆产品。
产品销售区域覆盖东北,华北,华中和华南等。
v设想中的竞争对手主要包括美宝莲、羽西、设想中的竞争对手主要包括美宝莲、羽西、Redearth和和Za。
另外,考虑到专柜利用效率,如有可另外,考虑到专柜利用效率,如有可能,委托人将在推出彩妆产品同时或之后,推出该品牌下的护肤品。
能,委托人将在推出彩妆产品同时或之后,推出该品牌下的护肤品。
v希望通过较系统的市场研究来判断新品牌可能面临的市场机会,同时探索更为恰当的上市策略。
希望通过较系统的市场研究来判断新品牌可能面临的市场机会,同时探索更为恰当的上市策略。
v在此背景下,将本次研究的总目标定义为:
在此背景下,将本次研究的总目标定义为:
w系统了解并深度探索消费者对于彩妆产品的购买使用行为与体验,探索她们对产品利益或价值的认知;系统了解并深度探索消费者对于彩妆产品的购买使用行为与体验,探索她们对产品利益或价值的认知;w归纳主要竞争对手的市场定位状况,了解消费者对这种定位的态度,判断它们对消费者的吸引程度及性质,归纳主要竞争对手的市场定位状况,了解消费者对这种定位的态度,判断它们对消费者的吸引程度及性质,包括比较消费者对包括比较消费者对“专业彩妆品牌专业彩妆品牌”与与“一般美容品牌一般美容品牌”的线索和行为态度;的线索和行为态度;w了解并描述中档彩妆产品使用者的群体特征,探索她们在生活方式、生活价值方面可能存在的不同,并估计了解并描述中档彩妆产品使用者的群体特征,探索她们在生活方式、生活价值方面可能存在的不同,并估计相关人群的大小;相关人群的大小;w了解消费者对彩妆品牌形象的感知与描述语,提出委托人品牌可能的定位方向;了解消费者对彩妆品牌形象的感知与描述语,提出委托人品牌可能的定位方向;w在可能时,以品牌定位方向匹配程度和消费者喜好为指标,对委托人已有的品牌、产品概念,品牌名称,品在可能时,以品牌定位方向匹配程度和消费者喜好为指标,对委托人已有的品牌、产品概念,品牌名称,品牌代言人形象等进行测试。
牌代言人形象等进行测试。
4研究设计总体结构和定量研究目标研究设计总体结构和定量研究目标研究设计总体结构和定量研究目标研究设计总体结构和定量研究目标v根据研究目标,整个研究将分解为三大部分完成:
根据研究目标,整个研究将分解为三大部分完成:
w第一部分:
竞争对手竞争策略分析第一部分:
竞争对手竞争策略分析w第二部分:
品牌定位消费者研究第二部分:
品牌定位消费者研究-第二部分第二部分A:
彩妆类别彩妆类别U&A及市场方向探索(定性)研究及市场方向探索(定性)研究-第二部分第二部分B:
彩妆类别利益与品牌形象定量研究彩妆类别利益与品牌形象定量研究w第三部分:
品牌、产品综合性测试第三部分:
品牌、产品综合性测试v本研究报告仅就第二部分本研究报告仅就第二部分B的研究过程及获得的信息作出详细报告。
的研究过程及获得的信息作出详细报告。
v定量研究工作目的:
定量研究工作目的:
w在定量水平上评估消费者对各种利益点的看重程度在定量水平上评估消费者对各种利益点的看重程度w在定量水平上评估消费者对各品牌形象的认知状态在定量水平上评估消费者对各品牌形象的认知状态w描述各种人群的群体特征描述各种人群的群体特征w如果可能,找出不同品牌消费者之间的差异如果可能,找出不同品牌消费者之间的差异5研究方法研究方法研究方法研究方法v研究地区:
研究地区:
w上海、北京、武汉、沈阳上海、北京、武汉、沈阳v研究总体:
研究总体:
w18-40岁市区女性岁市区女性w彩妆使用者彩妆使用者每周至少使用每周至少使用5天彩妆或每周使用天彩妆或每周使用3-4天彩妆,且常用彩妆种类达天彩妆,且常用彩妆种类达2种以上。
种以上。
v数据收集方法:
数据收集方法:
w分层随机抽样分层随机抽样w入户访问入户访问v样本量和配额:
样本量和配额:
w每城市各每城市各300人,共人,共1200人人w按各城市市区按各城市市区18-40岁女性人口实际自然分布进行年龄配额岁女性人口实际自然分布进行年龄配额6现场执行和完成情况现场执行和完成情况现场执行和完成情况现场执行和完成情况v现场执行时间:
现场执行时间:
w2003年年6月月v各城市最终样本量:
各城市最终样本量:
w上海:
上海:
332w北京:
北京:
341w武汉:
武汉:
327w沈阳:
沈阳:
330w总计:
总计:
1330v关于报告内容的说明:
关于报告内容的说明:
w报告中涉及到四城市总体描述的数据,均按涉及城市报告中涉及到四城市总体描述的数据,均按涉及城市18-40岁女性人口总数加权计算得出。
岁女性人口总数加权计算得出。
7摘摘摘摘要要要要与与与与结结结结论论论论摘要与结论摘要与结论摘要与结论摘要与结论v彩妆类别使用动因可以归结为彩妆类别使用动因可以归结为6大类:
大类:
社交礼仪社交礼仪、自我关爱自我关爱、增加吸引力增加吸引力、展现自我个性展现自我个性/身份地位身份地位、群体协调群体协调以及以及乐趣寻求乐趣寻求。
由于本次研究中涉及的均为较常用彩妆的消费者,在她们当中,。
由于本次研究中涉及的均为较常用彩妆的消费者,在她们当中,“化妆是化妆是一种社交性礼貌行为一种社交性礼貌行为”的观念被普遍接受认可。
从自身来看,对美丽形象的追求和的观念被普遍接受认可。
从自身来看,对美丽形象的追求和“爱惜自己,对爱惜自己,对自己好一点自己好一点”的意识是她们使用彩妆的主要内部动因。
而在使用彩妆类别较多的重度使用者中,这的意识是她们使用彩妆的主要内部动因。
而在使用彩妆类别较多的重度使用者中,这种自我关爱的意识更加强烈。
种自我关爱的意识更加强烈。
v作为关注度较高的类别,消费者对理想彩妆产品的期望通常都远高于对现有产品的满意度。
相对而作为关注度较高的类别,消费者对理想彩妆产品的期望通常都远高于对现有产品的满意度。
相对而言,以下方面是满意度与重要性相差最大,最需要改进的产品指标:
言,以下方面是满意度与重要性相差最大,最需要改进的产品指标:
w唇部彩妆:
光泽性唇部彩妆:
光泽性w睫毛膏:
防水性、易卸妆睫毛膏:
防水性、易卸妆w颊部彩妆:
不易脱妆、防晒功能颊部彩妆:
不易脱妆、防晒功能w指甲油:
保护指甲指甲油:
保护指甲9摘要与结论摘要与结论摘要与结论摘要与结论v现有中档彩妆品牌中,美宝莲在唇部彩妆、睫毛膏和指甲油类别中都有较强的优势,羽西、现有中档彩妆品牌中,美宝莲在唇部彩妆、睫毛膏和指甲油类别中都有较强的优势,羽西、ZA和和RedEarth则有各自明确的目标市场。
另外,雅芳、郑明明等品牌也有较高的渗透率。
其中,美宝则有各自明确的目标市场。
另外,雅芳、郑明明等品牌也有较高的渗透率。
其中,美宝莲、羽西、莲、羽西、ZA和和RedEarth四个品牌的在以下方面的主要优劣势分别为:
四个品牌的在以下方面的主要优劣势分别为:
美宝莲美宝莲羽西羽西ZARedEarth优势优势v以唇膏、睫毛膏以唇膏、睫毛膏为代表产品为代表产品v产品不易脱色或产品不易脱色或脱落脱落v产品各项功能指产品各项功能指标设置较合理,标设置较合理,基本与大众化的基本与大众化的理想产品吻合理想产品吻合v唇膏产品较具代唇膏产品较具代表性表性v与其它三个品牌与其它三个品牌相比,功能较为相比,功能较为独特:
如唇膏不独特:
如唇膏不脱色、颊部彩妆脱色、颊部彩妆的防晒功能、指的防晒功能、指甲油的保护性能甲油的保护性能v眼影、指甲油以眼影、指甲油以及粉类产品较突及粉类产品较突出出v以色彩时尚丰富以色彩时尚丰富见长;粉类产品见长;粉类产品有日本产品细腻、有日本产品细腻、易涂抹的特质易涂抹的特质v在唇彩类别中占在唇彩类别中占有率最高,在眼有率最高,在眼影、指甲油类别影、指甲油类别中也有较高的使中也有较高的使用率用率v以色彩丰富时尚以色彩丰富时尚见长见长v唇彩光泽性好唇彩光泽性好产品产品劣势劣势v产品不易卸妆产品不易卸妆v睫毛膏易粘连结睫毛膏易粘连结块块v颊部彩妆质地较颊部彩妆质地较粗,不易涂抹粗,不易涂抹v色系相对落伍,色系相对落伍,不够时尚不够时尚v睫毛膏和颊部彩睫毛膏和颊部彩妆的使用效果较妆的使用效果较差差v唇部彩妆不够滋唇部彩妆不够滋润,易断润,易断v颊部彩妆易脱妆颊部彩妆易脱妆v唇部彩妆和指甲唇部彩妆和指甲油易脱落油易脱落/脱色脱色10美宝莲美宝莲羽西羽西ZARedEarth优势优势v性感迷人的成熟性感迷人的成熟女性,现代感强,女性,现代感强,有品位,懂得享有品位,懂得享受生活受生活v符合多数人的心符合多数人的心目中的理想形象,目中的理想形象,故使用群体在各故使用群体在各年龄段分布较为年龄段分布较为均衡均衡v成熟稳重的东方成熟稳重的东方女性,较理性实女性,较理性实际际v东方女性随和、东方女性随和、内敛的特质与多内敛的特质与多数消费者自我认数消费者自我认知较一致知较一致v年轻时尚前卫,年轻时尚前卫,吸引年轻人中的吸引年轻人中的追潮群体追潮群体v年轻清纯自然的年轻清纯自然的邻家女孩邻家女孩v与与18-24岁年轻群岁年轻群体的自我描述接体的自我描述接近,对该群体有近,对该群体有较强的亲和力较强的亲和力形象定位形象定位摘要与结论摘要与结论摘要与结论摘要与结论v主要竞争品牌的优劣势:
主要竞争品牌的优劣势:
劣势劣势v在北方两个城市在北方两个城市略显张扬,与当略显张扬,与当地女性心目中的地女性心目中的较内敛的理想形较内敛的理想形象有所出入象有所出入v过于老气、传统过于老气、传统内向,离年轻消内向,离年轻消费者距离较远,费者距离较远,使用者以使用者以35岁以岁以上人群居多上人群居多v过于年轻招摇,过于年轻招摇,离消费者期望的离消费者期望的成熟形象有差距,成熟形象有差距,使用者主要集中使用者主要集中在在25岁以下人群岁以下人群v过于年轻稚气,过于年轻稚气,离消费者期望的离消费者期望的成熟形象有差距,成熟形象有差距,使用者主要集中使用者主要集中在在25岁以下人群岁以下人群11美宝莲美宝莲羽西羽西ZARedEarth优势优势v高知名度和购买高知名度和购买率以及大面积的率以及大面积的专柜造成强烈的专柜造成强烈的人气效应,吸引人气效应,吸引有从众心理的人有从众心理的人群群v广告模特妆容富广告模特妆容富有吸引力有吸引力v有较强的专业感有较强的专业感和档次感,满足和档次感,满足部分追求档次的部分追求档次的消费者消费者v鲜艳的颜色令专鲜艳的颜色令专柜醒目出挑柜醒目出挑v有专门的化妆区有专门的化妆区v专柜面积较大,专柜面积较大,开放式空间提供开放式空间提供的自由试用机会的自由试用机会加强了亲和力及加强了
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