李宁品牌重塑案例分析.ppt
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李宁品牌重塑案例分析.ppt
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李宁公司的品牌重塑李宁公司的品牌重塑-案例分析小组成员:
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案例梳理:
19901990年年55月月,李宁体育用品有限公司由李宁先生创办成立。
优势:
李宁先生的知名度及崇高地位劣势:
专业营销体系尚未建立机会:
成为90年赞助亚运会及92年奥运制定着装品牌威胁:
当时中国体育用品市场几乎被国外运动品牌所垄断19931993年,特许专卖营销体系19981998年,建成运动品牌设计研发中心19991999年,与德国sap公司合作,成为国内第一家实施erp体育用品企业20012001年,与意、法设计师签约,产品设计专业化20022002年,提出品牌口号,步入品牌化经营时代。
20042004年,在香港联交所成功上市20102010年,年底全年营业收入达到94.79亿元,拥有乐途、艾高、心动等品牌,控股红双喜,收购凯胜。
旗下品牌李宁品牌(李宁品牌(LI-NING)成立于1990年艾高品牌(艾高品牌(AIGLE)源自法国(1853)红双喜品牌(红双喜品牌(DHS)创立于1959年(乒乓球)乐途品牌(乐途品牌(LOTTO)源自意大利(1973)新动品牌(新动品牌(Z-DO)针对中低端市场,2007年4月入市凯胜品牌(凯胜品牌(KASON)创立于1991年第一军团:
国际一线品牌第一军团:
国际一线品牌第二军团:
国内大品牌第二军团:
国内大品牌第三军团:
二三线品牌第三军团:
二三线品牌优势:
1.品牌深入人心,成为百姓最爱,国内体育用品品牌领跑者。
2.到2009年中国市场份额超过阿迪,位居第二。
劣势:
1.实际消费人群与目标消费人群有出入2.没有鲜明的品牌形象,与国际品牌有较大差距。
3.与addias口号类似,被误会模仿,陷入尴尬。
机会:
中国体育用品市场高增长时代结束进入调整期。
威胁:
“夹心层”,上有耐克、阿迪国际品牌,下有安踏、361民族品牌2010年6月30日,新口号,信标识全面亮相。
开启了品牌重塑战略。
2010年7月18日,推出新广告,新的品牌宣言,新的代言人:
巴郎戴维斯、伊辛巴耶娃、林丹,林志玲。
20102010年年,策划90运动事件营销,三次大幅度提升产品售价,股市大幅下跌20112011年年,存货积压全年净利润只有3.86亿元,同比下降65.2%2012年,大幅裁员,高管离职,关店,增设折扣店,缩短乐途特许经营期限,恰逢奥运会,面临契机。
问题分析:
问题分析:
市场细分及定位产品方面存在的问题品牌经营方面存在的问题渠道方面的问题1.设置细分的标准不够科学。
运动是不分年龄的,李宁公司不应该将具体的年代跨度作为界限,在取悦90后的同时却伤了70后、80后,而且90后也是会长大的。
2.消费者对李宁市场定位认识模糊。
在消费者心中,李宁品牌的个性“亲和的,民族的,体育的,荣誉的”而非公司打造的“青春的,热情的,时尚的”品牌个性。
同竞争对手相比,李宁的产品在年轻消费群体眼中介于运动用品与休闲用品之间,并没有给消费者留下专业运动的印象,不像耐克与阿迪那样,具有突出的运动属性。
产品线过宽,且未按国际惯例将产品按运动特性细分、针对细分市场设计产品。
产品品质亟待提高。
价格过高无特色,缺乏引导品牌。
1.品牌定位不清晰。
长期以来,李宁公司主要采取跟随国际领导品牌的战略,产品定位和广告诉求主题不断变化,品牌和市场缺乏战略性的思考,定位在“运动”和“休闲”间摇摆不定。
2.品牌个性不鲜明。
是具有民族荣誉感的中国体育品牌,但个性却十分模糊。
3.急于进行品牌的国际化。
在没有具备足够实力的同时急于推行国际化,不仅丢掉了李宁的中国特色和东方特色,也丢掉了本土化的优势。
李宁的品牌定位在“酷”“时尚”“国际感”,这需要构建扁平化的组织结构,更贴近消费者,对市场做出快速反应。
但目前,李宁的销售渠道并不算畅通,库存积压比较严重。
重塑失败原因分析重塑失败原因分析:
商业模式不伦不类:
即没能达成Nike,阿迪的高科技+高价格+国际巨星模式,也没能像福建帮低投入+低价+走量模式。
忽视终端零售,单纯依靠批发。
品牌重塑,变革过于草率。
产品定价和市场策略变更过于频繁,忽视内外部环境的变化国际化战略失败,成本居高不下环境分析优势:
1.名人效应。
2.与体育界保持着良好的关系,容易得到体育界的认可。
3.具有较为超前的品牌意识进入较早,建立了自己的营销网络。
劣势:
1.李宁的名人效应已经逐渐被淡忘。
2.市场细分、市场定位、产品、渠道、经营方式都存在问题。
机会:
1.全民健身运动的兴起,体育用品市场发展2.顾客的需求发生巨大变化,人们的消费能力已大幅提高,对体育用品的功能性、专业性、个性化要求更加强烈。
3.中国加入WTO为李宁品牌的国际化发展提供了机会。
4.公司已经意识到问题的严重性,正在调整5.伦敦奥运会威胁:
1.行业竞争加剧,高端受阻于国际品牌,低端受到国内品牌的挤压。
2.很大一部分的现有消费群体的理想品牌是NIKE3.将来会有更多的国际品牌进入中国市场4.盈利能力严重下降,所占市场份额被不断瓜分,而且资本市场对李宁公司信心不足。
对策及建议:
明确商业模式:
目前的李宁还是无法抗衡Nike这类一线国际品牌产品定价和市场策略必须保持稳定,准确。
例如,可以进军耐克和阿迪达斯尚比较薄弱的二、三级城市注入品牌文化、塑造品牌个性,全面提升品牌形象巩固李宁品牌形象,巩固现有品牌形象,保持现有客户忠诚度加强经销商和销售渠道管理,确保其盈利性加大产品高科技研发和投入,确保产品的领先通过母子品牌方式,将品牌向高端延伸,提升品牌附加值,改善外型及质量,开创全新高端运动品牌平衡本土化与国际化经营,循序渐进,避免操之过急。
THEEND
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