营销策略案例汇编.docx

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营销策略案例汇编

商　客　案　例　汇　编

目　录

第一部分　营销案例2

一、房产类2

1、天宇大厦扫楼活动案例分析2

2、欣海园小区成功策反案例4

3、房地产开发商的比较和选择5

二、酒店宾馆类6

1、DY电信分公司争夺H大酒店营销案例6

2、XS宾馆信息系统组网营销案例8

3、TTT大酒店营销案例9

三、商贸类11

1、XX公司的商务热线营销分析11

2、组合营销挽回客户13

3、XX公司拆机并网案例14

4、用心服务想客户所想16

四、网吧类17

1、五人行网吧成功策反17

2、ZL网吧成功策反17

3、着眼长远，以灵活的营销策略锁定客户18

4、邳州星际网吧营销反思20

五、学校类21

1、把握时机，穷追不舍21

2、迂回战略，重点突破22

3、真诚所至，金石为开24

4、抓住关键人物，争夺宽带通业务26

六、医疗卫生类27

1、XX人民医院201电话话务营销案例27

2、乐诺佳医药连锁有限公司营销案例28

3、XX人民医院案例分析29

七、专业市场类30

1、LZ专业市场营销案例30

2、SX专业市场营销案例31

3、苍南水产品市场营销案例32

第二部分　运营商违规案例35

第一部分　营销案例

一、房产类

1、天宇大厦扫楼活动案例分析

案例背景

天宇大厦位于某市中心中兴路上，是典型的商业和写字楼宇，现有90余户经营户，其中C类以上商业客户47户，在这些客户中，以从事外贸、货运、中介为主，电话销售是其经商的主要手段。

故这些客户话费普遍较高、且以长话为主，是各运营商竞相争取的聚类市场。

据了解：

在这47户商业客户中同时在使用其他运营商业务的有27户。

竞争状况

在走访中，我们发现其他运营商的主要竞争策略有以下几种：

1、X通、Y通以销售IP卡为主，其采取的是一对一的上门营销方式：

客户经理上门营销IP卡（打5-7折），并为客户在话机上预置相当数量的长话费，待话机内话费所剩不多时，及时跟踪充值。

16个客户使用其他运营商IP，其中：

X通IP9户；Y通IP2户；Z通IP2户；A通IP4户，共计6188分钟。

2、A通采用在电信线路上接移动话机的方式来收取长话费用。

还在部分客户中实行移动话机费用与手机费用捆绑的策略：

包800元打1200元。

4个客户使用A通IP，均为在电信线路上接移动话机方式。

3、Z通则以发展固话和专线为抢夺业务的主要手段。

针对商务楼宇中长话资费较高的情况，其专为客户免费安装Z通专线、免月租（部分客户：

月租+来-显：

8元），并向客户宣传：

长话为IP资费、免市话接入费（部分客户长话打7-9折）。

有些客户安装Z通电话后，将Z通电话主要作为呼出用，而将电信电话作为呼入用（方便114查号）。

有12个客户安装Z通电话，共计：

54门。

4、针对电信公司要收市话接入费，客户又用熟了电信号码这一情况，Z通采取在电信线路上接交换器的策略。

当客户在电信线路上打长话拨“0”时，便自动接到其线路上去。

客户打长话就无需收市话接入费，在电信的支撑系统中也反映不出客户使用Z通IP的记录。

2个客户存在此情况。

5、针对商务楼宇中外籍老板较多这一现象，Z通采取由外语口语较好的客户经理上门与外籍老板搞好关系的策略。

印度尼西亚犹西由塔玛贸易有限公司驻该市代表处原全部使用中国电信业务，后Z通一外语口语较好的客户经理上门与外国老板洽谈，很得老板的好感，现新装2门Z通电话。

对策分析

在市场调查和走访中，我们发现：

1、有些客户比较信赖中国电信，希望使用中国电信的产品，只是原先误以为商务楼内最多只能接两条电信线路，或到电信营业厅申请装机被告之无线对不予受理，只能选择安装Z通固话。

2、有一大部分的客户是由于对方客户经理上门推销IP卡，购买较方便，才使用其他运营商的IP卡。

也有部分客户原先并不知道中国电信也有IP业务，所以才选择其他运营商的IP业务。

3、客户对移动话机并不满意：

不能拨打X通手机、长话呼出时对方显示的不是本机号码，对工作造成很大不便。

且市话费由电信公司收取，长话费由移动公司收取，缴费不方便。

主要竞争策略

针对上述局面，商业客户部根据客户已使用其他运营商业务的情况，有针对性地进行争夺：

1、针对使用其他运营商IP的客户，若客户基本拨打国内IP，则向客户推荐使用17908IP卡，以“17908IP卡价格便宜”的优势来吸引客户。

对于已在话机上预置话费的客户，建议客户话机内金额用完后改用电信IP。

并继续跟踪，及时走访。

2、对拨打国际IP较多，原使用其他运营商IP的客户。

则向客户推荐使用17909IP，并赠送IP专用话机。

以“17909IP拨打国际长途声音清晰、不会断线”的优势来吸引客户。

对于长话费用较高的客户，建议客户长话费增量包月：

以客户近期长话费的平均数为基数，实行长话费用包月，客户可以用到包月基数的120%-130%。

3、对原使用移动话机的客户，以“电信IP可解决移动话机存在的问题，且话费与移动IP相同”来引导客户。

采取为客户开通17909IP、送IP专用话机的方式。

4、针对原装有多门Z通电话、电信电话数门的客户，向他介绍电信虚拟网的特点，以“虚拟网内部通话免费，可相互转接”的优势来吸引客户，建议客户拆Z通电话，组电信虚拟网，开通17909IP，通话费或长话费增量包月。

这样既可应对Z通对客户的打折，同时又可锁定该客户。

5、针对原先误以为商务楼内最多只能接两条电信线路的客户，向客户澄清误解，给予装机优惠。

6、针对安装有Z通电话的客户，以“拆Z通电话，免初装费、月租费，为其捆绑装机”来引导客户以电信电话换网通电话。

7、针对用熟Z通电话不肯轻易拆机的客户，采取“商务热线”方式，即：

免费为客户一对一安装固定电话（安装于Z通电话旁），免月租费，长话实行IP资费。

使Z通话费逐渐分流。

8、针对长话费很高、每月费用不稳定的客户，向客户推出“满就送”政策：

以客户近期通话费的平均数为基数，每月打到基数可送基数的20%-30%。

赠送的话费用于次月消费，并且次月必须用完，不累积。

效果评估：

经过一段时间的跟踪走访，本次扫楼活动取得了一定的成绩。

截止3月11日，天宇大厦客户已谈妥的有：

组虚拟网3户（其中增量包月2户）、原使用Z通电话现改装电信电话7户（策反Z通电话30门）、策反异网IP4户、安装商务热线2户、答应等话机内所充金额用完后使用电信IP5户。

点评：

销售中的“扫街洗楼”是指销售人员对销售目标逐一拜访，探询需求、销售产品的活动。

商客经理在“天宇大厦”的扫楼活动中取得较好的营销效果，主要原因有：

1、能够通过扎实深入的市场调查，发现客户对竞争对手的“不满”，而这种“不满”正是电信的市场机会。

对发现的问题一一做答，由此有针对性的提出我方的方案。

2、客户的需求进行详细的市场细分，并推出个性化的通信服务，把营销服务工作做细、做实、做透。

3、加大对电信业务及产品的宣传力度，强化客户选择通信产品的倾向性。

在商务楼宇中有很大一部分客户在使用其他运营商业务，但绝大部分客户对中国电信的产品是认可的。

关键是我们对业务的宣传力度不够，未能针对客户的通信特点适时地推出个性化的通信服务，以致其它运营商乘虚而入。

2、欣海园小区成功策反案例

案例背景和竞争情况

欣海园是某市银桥房地产公司开发的800户中档小区，位于城市的北门，该房地产开发商是民营企业，预计装机容量1000门（包括固定电话和家庭宽带信息点），追求企业利益最大化是该开发商的唯一选择。

当营销经理上门营销时，该开发商已和L通公司签过宽带建设协议，正在和T通公司达成电话建设协议意向。

先进的营销理念让开发商折服

该开发商老板王总经理开门见山地说，我已和L通公司签过协议，T通公司的条件也很优惠，中国电信的网络虽好，但价格太高，我们开发商就是降低成本，追求最大经济效益。

营销经理明确向王总表明了电信分公司的观念，就是来和银桥合作的，来帮银桥公司赚钱的。

同时，营销经理进一步阐述中国电信营销新的理念，就是站在开发商的立场，把小区内电话、宽带建设纳入楼盘市场的大环境内统一考虑，小区内电话、宽带作为小区重要的组成部分，必须服从和服务于小区的楼盘销售。

接下来，营销经理进一步向王总提出了电信公司在欣海园小区与银桥房地产公司合作模式，目的就是共同打造数字化宽带社区，制造楼盘销售的差异化。

具体的操作步骤是，电信提供宽带和电话一次性费用的适当优惠，银桥房地产公司将小区800户住户一年的宽带使用费和电话工料费打入房价成本内，对外销售广告宣传，宣布一年内使用宽带免费，电话免开户费，形成销售新的卖点。

王总对营销经理的建议表示赞同，他认为这种营销理念很新，的确比L通和T通的高明，如果采用，肯定能促进楼盘销售，但认为一次交纳800户的费用太大，要求电信公司对一次性发展户数要适当减少。

营销经理给王总算了一笔帐，一套房子的每平方成本只增加8元左右。

电话和宽带费用每平方成本只有10元左右。

对于2000元/平方房价可以忽略不计。

受益于双赢模式

经过多次反复磋商，王总终于确定放弃L通公司协议，在欣海园小区使用中国电信的宽带和电话业务，于2003年8月和该市电信公司同时签了小区通信建设协议和通信业务发展协议。

并一次性付清400户一年宽带使用费和400户电话工料费。

欣海园小区在和电信公司签了协议以后，加强了广告宣传的力度，在该市公交车体打出了“中国电信宽带，免费使用一年，早买早使用”，促进了小区的楼盘销售，小区楼盘在很短时间内就销售一空。

王总非常满意这种合作方式，表示在以后楼盘开发和销售中继续采用这种模式与中国电信合作。

效果评估

直接效果：

签订小区建设协议，并一次性发展了400部电话和400部宽带。

间接效果：

不仅将小区夺回，同时给L通和T通一个致命性的打击，及时遏制了他们对驻地网小区的竞争。

最重要的是这种受益双方的合作双赢模式，拓展了电信与开发商的合作内容，也引领了开发商在以后楼盘开发和销售中继续采用这种模式与中国电信合作方式。

点评：

本案中，房地产开发商承认中国电信的网络虽好，但价格太高，态度明确地提出开发商就是降低成本，追求最大经济效益。

面对此类客户，营销经理靠先进的营销理念去策反，说服了开发商放弃原有的协议，说明这种理念能给开发商带来实实在在利益。

一位资深房地产业内专家认为，随着房地产市场竞争加剧，房产的附加服务就成了竞争一种手段，一年内免费使用宽带免费，正是房屋销售这种附加服务的一种方式，这是一种比较超前营销理念。

这种营销理念的核心就是使参与者达到共赢，即是电信、开发商、购房户都受益。

由本案可看出，面对不利情况，营销经理应不为表象的局面而退缩，要有一种坚忍不拔的精神，运用先进的营销理念和产品组合营销能力，站在客户的角度考虑解决问题的办法，最终达到双赢的目的。

3、房地产开发商的比较和选择

案例背景和通信需求

新都花园是位于A市政务新区的新建小区，总建筑面积1000亩，该小区由小高层、多层住宅区、商务区（二幢高档酒店式写字楼、一幢五星级大酒店）以及商务会所构成，小区内有幼儿园和小学，建成后住户总容量达5000户，小区内景观秀丽，设施齐全，文化内涵品位都定位很高，是政务新区内的高档品牌小区。

小区的开发商是A市某房地产开发公司。

它是实力雄厚的大型房地产开发商，中国500强企业之一，在该市有很大项目投资计划，新都花园只是该公司整个投资计划中的一个项目，同时也是第一个项目，该项目全部建成后，预计固定电话装机总容量达6000部，宽带信息点和带宽接入的业务发展潜力很大。

竞争环境

对这样潜力很大的市场，各大电信运营商纷纷派员上门营销，其中，W通公司、T通公司得到政务新区管委会相关领导的支持，营销力度相对较大。

A市绿地集团对几家电信运营商提交的方案，举棋不定，原因是，政务新区几家电信运营商线路都进入，T通公司的市话线路很容易到达并且有价格优势；W通公司和管委会关系较好，开发商对W通公司宽带也表示受欢迎，电信公司网络最好，服务有保证，但价格较高。

品牌优势战术运用

针对上述竞争情况，该市营销部门对新都花园档次、通信质量的需求以及开发商对品牌认同度等要素进行分析和研究。

通过分析，认为A市绿地集团是国内知名大公司，有非常强的品牌意识，会非常重视小区内通信的质量，以加强楼盘的品质内涵，因此他们对电信运行商的选择上，肯定会把注重点放在网络和服务上。

于是，营销经理重新制定了通信建设方案，调整相关内容，突出了电信网络和服务方面内容和优势，强调本地市民对电信品牌认知度，以及使用电信业务为A市绿地带来收益。

同时，该市首次提出与开发商共同宣传模式，并打出“珠联璧合，强强联手”、“画龙还需点睛”的媒体广告和网络宣传等。

在重新递交报告后，开发商主动要求面谈，并对该公司的老总及工程部经理就中国电信与其他运营商在12个方面比较列表进行现场讲解，比较内容包括：

企业等级，企业规模，员工总数、技术力量、固定资产、网络性能（突出电信级的标准：

安全性、可靠性、稳定性、保密性及便捷性）、网络状况和组网方案（突出电信IP光纤环网和地下管线的优势）维护队伍（分别介绍数据、光电缆、接入的实力）售后服务（114及10000号服务），电信的价格和电信品牌（论述电信价格和品牌及品牌带来效益的关系），电信品牌和楼盘销售，品牌和品牌的联手。

通过以上比较、讲解和现场反复提问，使开发商对中国电信网络优势有了进一步了解，特别是在中国电信品牌会对促进楼盘销售问题上达成了一致。

产品组合战术运用

新都花园是一个智能化小区，在技术上要把多项智能技术集成在一个平台上，其中要求有小区信息管理系统，能为小区提供物业管理，电子公告等服务项目，开发商要求使用电信公司在小区内宽带网络平台，为小区业主提供信息服务。

针对开发商提供的要求，营销经理向分公司相关部门求证，经过多次讨论分析，提出新的解决方案，内容是，小区内部电信管道全部由开发商投资，并按小区的总户数的50%，把电信宽带用户一年宽带的使用费一次性付给电信。

经过和开发商的多次洽谈，并报分公司领导批准，最终以小区内部电信管道全部由开发商投资，并按小区的总户数的35%，开发商一次性把小区用户一年宽带的使用费付给电信的条款上达成一致。

鉴于新建小区在初期必然遇到通信线路还不能完全到位的情况，营销经理在进行方案沟通的同时，还为客户提供了从工地电话的安装以及售楼热线选号、到通信杆路地迁移、管网的设计咨询等一站式服务。

最终，电信公司和A市绿地房地产公司签订了小区通信建设协议和小区宽带业务发展协议。

效果评估

直接效果：

签订容量达5000户（电话和宽带信息点）装机容量的小区通信建设协议，同时一次性发展了宽带业务，第一期发展了375户。

间接效果：

新都花园只是该公司整个投资计划中的一个项目，同时也是第一个项目。

此次成功的合作为今后双方再次合作奠定了一定的基础，“珠联璧合，强强联手”“画龙还需点睛”的媒体广告和网络宣传等宣传合作模式必将在开发商中引起更大的反响。

点评

本案中，房地产开发商承认中国电信的网络最好，服务有保证，但价格较高，对几家电信运营商提交的方案，举棋不定。

面对此类客户，营销经理通过对开发商及其关注的新建小区档次、通信质量的需求等要素进行认真分析和研究，并在市场营销中，坚持品牌战略和自信，敢于与人比是一种成功的营销，具体分析开发商和所开发的小区，采取个性化的解决方案，并在方案中体现开发商的利益，是打动开发商的重要环节。

同时，针对开发商的要求，把握实际，引导消费，拓展业务，采用产品组合营销战术，以达到企业利益最大化。

由本案可看出，只有沟通才能合作，只有双赢才能成功。

不但要满足用户眼前的需求，还要了解用户没有说出的需求（真正的需求），发现市场机会。

注意：

在比较时应尽量避免直截了当地说人家的短处。

最好的办法是只介绍自己产品、服务的长处、优点，以引起客户的思考，比的结论让客户自己去做出。

二、酒店宾馆类

1、DY电信分公司争夺H大酒店营销案例

案例背景：

H大酒店是三星级酒店，在DY电信分公司客户群中属于A+类商业客户。

该酒店现有在用固定电话238部，宽带1条，来显渗透率为0％。

2003年8月，该酒店承包方发生变更。

新到任的老总将几乎不用的70部固定电话申请了停机保号，准备在9月份拆除。

竞争状况：

新W通预借H酒店变更承包方的大好时机开展策反工作，频繁和酒店方新任老总接触，意图拿下H大酒店的全部固话。

酒店新老总感到特别有诱惑力的一点是：

W通将给予其ABB8888、ABB9999两个特级号码。

用户电信消费情况：

此用户是A+类商业客户。

2003年电信费用情况为：

月份

200303

200304

200305

200306

200307

200308

平均费用

金额

8900.37

9445.28

8753.48

8402.94

8609.57

9966.46

9013.07

以2003年7月、2003年8月资料为基础继续分析此用户的费用构成：

月租费

来显

费用

区内

区间

传统国内长话

传统国际长话

主叫

IP

宽窄带费用

平均

4248

0

1772

472

2438

195

0

154

比重

45.73％

0％

19.08％

5.08％

26.26％

5％

0％

2％

由上述资料可知，H大酒店电信费用高、无长话业务流失，是DY电信的忠诚大客户。

此用户的业务使用主要集中在固话上，如果固话部份被W通夺去，则一年的收入流失至少为9013.07×12×98％＝105993元。

所以必须及时跟进，采取有效措施，将业务流失隐患消灭在萌芽状态。

主要竞争策略：

1、组建以商业代表部经理为主要责任人的虚拟团队，商讨对策、落实资源。

2、领导、部门领导轮番出动，频繁与H老总接触，加强沟通，以双方历史悠久的良好合作关系为引子，探讨以更有效的利用电信业务来提升宾馆档次、拓展业务的思路，征求用户对DY电信分公司的需求和意见，展现合作前景。

3、寻求办公室的支持，接二连三地把招待酒筵安排在H大酒店。

商业客户部员工更是连连把私人聚会放在H大酒店。

4、针对酒店承包方变更，需要办理大量的业务变动。

商业客户代表一连十几天主动上门为酒店办理各类业务，如过户、改号、话费查询、114查号台办理优先查号等，协助客户顺利度过变动期。

5、针对竞争对手提供的两个特级号码，为解决酒店方对“优号”的需求。

在H接入网没有四联号的情况下，联系维护安装部以修改交换数据的方式将其它局向的号码调到了H接入网（6685555、6689999），以满足用户基本需求。

6、针对酒店新承包方刚刚接手酒店，必然会考虑成本预算。

因此主动提出与H大酒店签订话费包月协议，包月费用为8100元（不包括国际长话和信息费），优惠上限为11600元，超出部分按实际费用收取。

效果评估：

1、已停机的70只电话全部复机，238只固话开通来电显示，来显渗透率达100％。

2、固话收入稳中有升：

月租费

市话

区间

长话

信息费

数据通讯费

实际消费值

优惠值

实际收入

10月

5046

1766.16

477

5043.51

22.35

6

12361.02

-3498.37

9620.27

11月

5046

2157.54

646

5149

19.4

80.7

13098.64

-3498.78

8862.24

平均收入

9241.25

3、酒店老总对DY电信分公司提出的酒店信息化开始动心，希望设置商务楼层。

双方已对光纤接入、商务楼层建设方案等事项进行了商谈。

如果光纤接入等业务谈判成功，那么，至少可以再增加2000元/月的收入，一年24000元。

点评：

从这篇营销案例中，我们可以看到这次反击战得以成功，主要有以下几个方面的原因：

1、面对竞争形式的出现及时组建虚拟团队，通过多种渠道和多种营销方式在多层面上展开了立体的营销攻势，不仅赢得了市场而且还引发了新的市场需求，为以后的业务发展作了强有力的铺垫。

2、充分分析客户收入结构，有效整合资源，以保存激增为目的及时制定有针对性的营销策略，实现双赢。

3、以关系营销稳定客户，抓住关键人物，确保高层互访，加强中层来往，狠抓底层服务，有效建立起三层联动的拉链式客户关系。

2、XS宾馆信息系统组网营销案例

案例背景：

某市市政府和县政府提出了全县信息化建设的总体要求，希望全面提升XS县信息化、宽带化的整体形象。

近期，城区公安局将召开酒店宾馆业业主年审会议，DY电信分公司商业客户部主任带领三个客户经理参与会议，准备借此机会对宾馆业主进行大力宣传。

XS丹城城区范围内已加入中国电信虚拟计费VPN网络的宾馆已达50余家，宾馆已配备电脑和相应的网络设备。

XS宾馆业目前均使用DY电信分公司固定电话业务，采用的主要方式有虚拟网电话和用户小交换机。

其中虚拟网电话用户采用用户端实时计费系统，用户小交换机则采用小交换机计费系统计费。

竞争状况：

X通的技术人员和营销员闻风而动，准备采用低价策略瓜分DY电信分公司在XS宾馆业的市场份额，一场短兵相接的阵地战即将上演。

对策分析：

1、这次酒店业年审会议是XS丹城城区酒店行业决策人难得的聚会，对DY电信分公司和竞争对手来说都是一次开展营销工作的大好时机。

因此方案拟定必须充分利用以往业务配合的基础，结合的产品优势打好产品组合牌。

2、竞争对手的低价策略势必引起新一轮的价格竞争，要充分分析敌我优势，制定保存激增的通信方案。

主要竞争策略

1、ADSL组网宾馆：

（1）利用宾馆业主现有的中国电信电话资源优势，原则上采用ADSL组建XS宾馆信息系统VPN网络，该VPN网络与公安局宾馆信息系统服务器连接，与INTERNET网络完全隔离，并限制下传服务器数据，保证公安局网络的安全性。

（2）免收网络安装调测费、工料费、接入费、ADSL设备费。

（3）采用包月方式30元/月、户，即每天1元。

（原标准资费90元/月、户）

2、无法使用ADSL的宾馆：

（1）采用原有电话加调制解调器呼叫公安局宾馆信息服务器的方法进行传输数据。

（2）采用按实际使用费用收取。

呼叫公安网平台按时长计费0.20元/前3分钟，以后0.10元/分钟。

3、在方案中罗列电信多产品的优势和网络优势，主要有以下两个方面：

（1）网络优势：

Ø可利用宾馆原有电话进行组网，减少宾馆业主投入。

Ø对市容市貌、宾馆原装潢均无影响。

Ø中国电信网络稳定，技术力量强，响应速度快，服务网点多。

Ø中国电信网络组网灵活、组网方式多样化，安全性强。

Ø原公安网使用的网络是中国电信网络，组网容易，便于协调配合。

（2）产品优势：

Ø17909IP电话：

国内长途0.30元/分钟。

Ø利用ADSL网络连接Internet，利用机顶盒实现VOD点播、收看网上电视和影片、浏览信息、打游戏。

上网ADSL可以与宾馆信息系统ADSL捆绑资费组合。

Ø201商务桌面电话：

免收一次性安装费、工料费、手续费、月租费，送话机。

国内长途0.30元分钟，15个国家国际IP打6折。

效果评估：

在该分公司客户经理的大力宣传下，宾馆业主和公安局等与会人员一致认可使用DY电信分公司网络安全可靠，X通在会议结束后，主动退出了竞争。

点评：

营销的关键既要能够解决问题，同时，更要切切实实站在客户利益的角度着想，这样的营销才能为客户所接受。

DY电信分公司在制定宾馆信息系统组网方案时，主要有以下优点：

1、站在客户的角度考虑问题，充分考虑到宾馆业主的投资负担问题，提出合理化建议，如利用宾馆业主现有的电信电话资源优势，采用ADSL组建宾馆信息系