易居-房地产客户研究分析.ppt

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CompanyLOGO客户研究与客户分析目录客户分类研究客户分类研究2客户信息采集与管理客户信息采集与管理4客户研究目的客户研究目的31客户分析与应用客户分析与应用33客户研究目的v了解住宅置业客户的细分规则了解住宅置业客户的细分规则v了解客户的分类、基本特征、置业偏好、生活了解客户的分类、基本特征、置业偏好、生活偏好等偏好等v掌握客户分析的方法和应用掌握客户分析的方法和应用n客户分析与产品定位客户分析与产品定位n客户分析与营销策略客户分析与营销策略n客户分析与销售调整客户分析与销售调整v掌握客户信息采集的方法掌握客户信息采集的方法客户分类研究客户分类研究客户分类研究v分类依据分类依据n购买力购买力客户分类研究v分类依据分类依据n家庭结构生命周期家庭结构生命周期客户分类模型v分类模型（住宅）分类模型（住宅）单身单身E族族新婚族新婚族已婚丁客已婚丁客幼小幼小3口之口之家家新上海人中学3口之家单身丁客三代同堂中大学中大学3口之家口之家丁客家庭儿女立家儿女立家三代同堂三代同堂二老空巢二老空巢中中产产型型经经济济型型富富裕裕型型富富贵贵型型富富豪豪型型30010030以上万元以上万元/年年3010万元万元/年年10万元以下万元以下新新人类新新人类客客户户分分类类模模型型健康养老健康养老（51-60岁岁以上）以上）品质家庭品质家庭（41-50岁）岁）都市新锐都市新锐（26-40岁）岁）（22-25岁）岁）购买力客户类型购买力客户类型家庭结构客户类型家庭结构客户类型客户分类模型v客户类型描述（购买力客户类型）客户类型描述（购买力客户类型）购买力客户类型描述购买力客户类型描述要素要素1、家庭年收入水平、家庭年收入水平2、职业背景、职业背景3、生活偏好、生活偏好4、置业偏好、置业偏好客户分类模型v客户类型描述（购买力客户类型）客户类型描述（购买力客户类型）购买力客户类型描述购买力客户类型描述要素要素中产型：

中产型：

1、家庭年收入水平、家庭年收入水平1030万元万元/年年2、职业背景、职业背景欧美企业部门主管、非欧美企业经理、上市公司经理、民营企业高管、私营企业主、欧美企业部门主管、非欧美企业经理、上市公司经理、民营企业高管、私营企业主、咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，制造类行业的高级工程师、咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，制造类行业的高级工程师、政府和事业单位中层干部、医疗卫生机构的中级医师和管理人才、成功的自由职业政府和事业单位中层干部、医疗卫生机构的中级医师和管理人才、成功的自由职业者、高校副教授和教授、中学高级教师等。

者、高校副教授和教授、中学高级教师等。

3、生活偏好、生活偏好生活调性：

生活调性：

事业、积极、前瞻、高效、理性、个性、品味、家庭事业、积极、前瞻、高效、理性、个性、品味、家庭生活偏好：

生活偏好：

善于社交。

喜欢外出购物、吃饭和游玩。

喜欢运动和旅行等休闲活动。

善于社交。

喜欢外出购物、吃饭和游玩。

喜欢运动和旅行等休闲活动。

休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，计划性很强，不太进行较高的娱乐休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，计划性很强，不太进行较高的娱乐和购物消费。

生活和工作节奏较快，追求快捷和便利。

和购物消费。

生活和工作节奏较快，追求快捷和便利。

客户分类模型v客户类型描述（购买力客户类型）客户类型描述（购买力客户类型）购买力客户类型描述购买力客户类型描述要素要素中产型：

中产型：

4、置业偏好、置业偏好偏好产品特点：

生活型、工作型、教育型、赡养型、休闲型、运动型、健康型。

偏好产品特点：

生活型、工作型、教育型、赡养型、休闲型、运动型、健康型。

置业支付特点：

首付能力不很强。

但月还款能力高、工作前景预期好。

贷款年限可置业支付特点：

首付能力不很强。

但月还款能力高、工作前景预期好。

贷款年限可以较长。

国有事业单位和欧美企业大多有房帖。

以较长。

国有事业单位和欧美企业大多有房帖。

客户分类模型v客户类型描述（家庭结构类型）客户类型描述（家庭结构类型）家庭结构类型描述要素：

家庭结构类型描述要素：

11、家庭结构特点、家庭结构特点22、消费行为特证、消费行为特证22、投资和理财观念、投资和理财观念33、购房关注要素、购房关注要素44、知识和信息获取渠道、知识和信息获取渠道客户分类模型v客户类型描述（家庭结构类型）客户类型描述（家庭结构类型）都都市市新新锐锐族族n家庭结构特征家庭结构特征：

年龄在年龄在26岁岁-40岁，以结婚丁客小家庭和孩子读幼儿园或小学的三口之家为主体，岁，以结婚丁客小家庭和孩子读幼儿园或小学的三口之家为主体，或者或者与父母共同生活的两代或三代之家。

非主体群体为准新婚族、单身丁客。

与父母共同生活的两代或三代之家。

非主体群体为准新婚族、单身丁客。

n消费行为特征：

消费行为特征：

此年龄段的群体普遍受过良好的大学及以上教育，注重事业，喜欢新生事物，善此年龄段的群体普遍受过良好的大学及以上教育，注重事业，喜欢新生事物，善于接受新的观念，喜欢交际，渴望自由和浪漫生活，追求时尚和个性，感性消费于接受新的观念，喜欢交际，渴望自由和浪漫生活，追求时尚和个性，感性消费观念强于理性消费观念。

此群体中的新上海人学历较高，组成的家庭处在创业立观念强于理性消费观念。

此群体中的新上海人学历较高，组成的家庭处在创业立家艰辛阶段，处于事业发展的关键时期。

家艰辛阶段，处于事业发展的关键时期。

n投资与理财：

投资与理财：

此阶段的生活观转折点在家庭有了孩子之后，对理财、置业等观念会发生变化。

此阶段的生活观转折点在家庭有了孩子之后，对理财、置业等观念会发生变化。

理财需求增大，计划性增强，敢于风险投资。

理财需求增大，计划性增强，敢于风险投资。

客户分类模型v客户类型描述（家庭结构类型）客户类型描述（家庭结构类型）都都市市新新锐锐族族n购房关注购房关注：

此类群体开始注重孩子的教育，对小学和中学的学校选择要求很高，甚至可以根此类群体开始注重孩子的教育，对小学和中学的学校选择要求很高，甚至可以根据学校的便捷作选房的重要依据之一。

另此群体的父母年龄偏高，开始注重赡养据学校的便捷作选房的重要依据之一。

另此群体的父母年龄偏高，开始注重赡养父母，希望与父母同住或就近为父母置业。

对住房的空间要求提高，希望增加居父母，希望与父母同住或就近为父母置业。

对住房的空间要求提高，希望增加居住空间面积。

总体对小区环境、周边配套的关注度大于室内舒适度。

住空间面积。

总体对小区环境、周边配套的关注度大于室内舒适度。

n知识与信息获取知识与信息获取：

此群体是最喜欢学习和接受新知识的群体，喜欢阅读的报刊书籍以适合自己专业、此群体是最喜欢学习和接受新知识的群体，喜欢阅读的报刊书籍以适合自己专业、工作、业余爱好的为主。

主要通过网络、书刊、报纸、电视等获取经济、金融、工作、业余爱好的为主。

主要通过网络、书刊、报纸、电视等获取经济、金融、专业、时尚类信息。

专业、时尚类信息。

客户分类模型v客户类型描述（家庭结构类型）客户类型描述（家庭结构类型）品品质质家家庭庭族族n家庭结构特征家庭结构特征：

n消费行为特征消费行为特征：

n投资与理财投资与理财：

n购房关注购房关注：

知识与信息获取知识与信息获取：

客户分类模型v客户类型描述（家庭结构类型）客户类型描述（家庭结构类型）健健康康养养老老族族n家庭结构特征家庭结构特征：

n消费特征消费特征：

n投资与理财投资与理财：

n购房关注购房关注：

n知识与信息获取知识与信息获取：

客户分类模型v客户类型描述（家庭结构类型）客户类型描述（家庭结构类型）新新新新人人类类族族n家庭结构特征家庭结构特征：

n消费特征消费特征：

n投资与理财投资与理财：

n置业关注置业关注：

n知识与信息获取知识与信息获取：

生活生活型型工作工作型型教育教育型型运动运动型型休闲休闲型型赡养赡养型型健康健康型型经经济济型型中中产产型型富富裕裕型型富富贵贵型型富富豪豪型型精神精神型型拥有型拥有型商务型商务型奢华型奢华型投资型投资型文化型文化型产品偏好模型购购买买力力客客户户类类型型购购买买力力分分类类产产品品偏偏好好模模型型功功能能偏偏好好情情感感偏偏好好产产品品类类型型拆迁导向拆迁导向交通导向交通导向产业导向产业导向情感导向情感导向投资导向投资导向本土导向本土导向经经济济型型中中产产型型富富裕裕型型富富贵贵型型富富豪豪型型产品偏好模型购购买买力力客客户户类类型型需需求求区区域域偏偏好好模模型型高高区区域域边边界界清清晰晰度度低低区域界定方法区域界定方法文化导向文化导向品牌品牌导向导向产品偏好模型家家庭庭结结构构分分类类产产品品偏偏好好模模型型健康养老健康养老（51-60岁岁以上）以上）品质家庭品质家庭（41-50岁）岁）都市新锐都市新锐（26-40岁）岁）新新人类新新人类（22-25岁）岁）单身单身E族族新婚族新婚族已婚丁客已婚丁客幼小幼小3口之口之家家新上海人中学3口之家单身丁客三代同堂中大学中大学3口之家口之家丁客家庭儿女立家儿女立家三代同堂三代同堂二老空巢二老空巢工作型工作型教育型教育型运动型运动型休闲型休闲型生活型生活型工作型工作型赡养型赡养型生活型生活型健康型健康型工作型工作型赡养型赡养型健康型健康型生活型生活型教育型教育型家庭结构客户类型家庭结构客户类型偏好产品类型偏好产品类型产品功能偏好描述产品形态产品形态产品特色产品特色偏好产品类型偏好产品类型主力客户形态主力客户形态户型户型面积（平米）面积（平米）客户类型客户类型家庭特点家庭特点家庭结构家庭结构1/1/165左右左右交通基本生活便利工作型23-30新新人类族都市新锐族单身白领单身小区休闲和运动配套齐全周边环境和地段很好建筑和小区有品味升值潜力大运动型休闲型工作型31-45都市新锐族单身贵族基本生活便利医疗配套有健身绿地有周边有适合三口之家的楼盘健康型生活型55岁以上健康养老族二老空巢二人世界偏好描述客户分类与产品偏好客户分类与产品偏好偏好描述客户分类与装修偏好客户分类与装修偏好偏好描述客户分类与媒体偏好客户分类与媒体偏好媒体定义媒体定义媒体偏好媒体偏好客户分析与应用客户分析与应用客户分析与产品定位客户分析与产品定位客户分析与应用u客户分析与产品定位客户分析与产品定位综合分析综合分析产品定位产品定位客户分析与应用u客户分析与产品定位客户分析与产品定位地块经济指标地块经济指标高密度住宅高密度住宅低密度住宅低密度住宅地块区位地块区位地块规划属性地块规划属性区位特征区位特征交通特点与规划交通特点与规划配套特点与规划配套特点与规划产业特点与规划产业特点与规划其他特点与规划其他特点与规划客户分析与应用u客户分析与产品定位客户分析与产品定位辐射区域人口特征辐射区域人口特征家庭结构特征家庭结构特征区域经济特征区域经济特征社区物业特征社区物业特征竞争产品客户分析竞争产品客户分析成交客户分析成交客户分析流失客户分析流失客户分析客户策略分析客户策略分析客户分析与应用u客户分析与产品定位客户分析与产品定位如何界定竞争项目如何界定竞争项目一、考虑要素一、考虑要素：

n竞争圈圈定要素：

板块、交通竞争圈层级：

重点辐射区域、有效辐射区域、最大影响区域n同质要素价格、产品特征、环境（自然环境、文化环境、商业环境）、规模大小等二、竞争楼盘分类二、竞争楼盘分类现实盘：

现实盘：

n重点竞争楼盘n直接竞争楼盘n干扰竞争楼盘规划盘：

规划盘：

常规思路：

常规思路：

n低端项目重点辐射区域以本板块和相邻板块为主。

低端项目重点辐射区域以本板块和相邻板块为主。

n中端项目重点辐射区域以本板块、相邻板块、交通辐射板中端项目重点辐射区域以本板块、相邻板块、交通辐射板块为主。

块为主。

n高端项目重点考虑最大影响区域同质化楼盘。

高端项目重点考虑最大影响区域同质化楼盘。

客户分析与应用u客户分析与产品定位客户分析与产品定位竞争楼盘界定模型竞争楼盘界定模型直接干扰区域直接干扰区域争夺潜在客户争夺潜在客户有