物流服务与营销案例.docx

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物流服务与营销案例

第9章物流服务与营销案例

¡9.1案例大物流服务的新品牌-中国外运

¡9.2案例中邮物流服务的创新--一体化服务

¡9.3案例宝供集团运用现代物流观念为客户提供综合物流服务

¡9.4案例生产企业物流的合作伙伴－－大连盛川物流

¡9.5案例CEVA成功的物流服务管理

9.1案例大物流服务的新品牌-中国外运

¡9．1．1案例介绍

¡中国对外贸易运输（集团）总公司（简称中国外运，英文简称Sinotrans）成立于1950年，是以海、陆、空国际货运代理业务为主，也是集综合物流服务为一体的物流企业集团。

见图9-1。

图9-1中国外运海、陆、空国际或贷业务

¡中国外运自1998年开始，制定并实施了面向21世纪的企业发展战略，致力于把中国外运从一个传统的外贸运输企业建成一个由多种物流（工程物流、会展物流、合同物流、大客户定制服务）为主体的、按照统一的服务标准和规范体系运作的国际化、大型化、现代化综合性大型物流企业集团。

2006年，中国外运集因进入世界物流企业100强，名列第68位。

它的经营服务理念为：

我们今天和未来所做的一切，都是以降低客户的经营成本为目标，为客户提供安全、迅速、准确、节省、方便、满意的物流服务。

主要包含以下几方面的内容：

¡1．”客户为中心”的经营理念是企业物流服务的最基本精神；

¡2．以”降低客户的经营成本”为根本的物流服务目标；

¡3．以”伙伴式、双赢策略”为标准的市场化物流服务模式；

¡4．以”服务社会、服务国家”为价值取向的大物流服务宗旨。

¡以”客户为中心”的经营理念

¡中国外运集团是从传统外贸运输企业建成的，由多个物流主体组成、按照统一的服务标准和规范的流程体系运作的国际化、综合性的大型物流企业集团。

中国外运的核心定位是”服务”，在服务定位中又突出了”以降低客户经营成本为目标”、”为客户提供高质量服务”等一系列新理念。

但在客户物流服务上不论设计、决策有多么完善，最终必定要落实在具体提供的各种服务方式上。

因此创建物流服务体系、按照现代物流服务的标准和要求，以信息技术为依托，建立统一的作业流程和规范的物流体系，才是实现低成本目标、提高客户满意度的基础。

¡1．建立面向市场的信息服务系统。

包括客户查询系统、货物跟踪系统、客户信息反馈系统等，通过高水平的信息服务，提高现代物流服务质量。

与此同时，建立能够支撑集团综合物流服务的电脑控制、信息操作系统，通过信息手段实行集约管理，规范业务流程，全面提升集团一体化运作能力。

¡2．建立物流配送体系。

中国外运集团积极开展物流标准化和流程再造，改变集团有点无网、分散经营的局面，在信息技术的支撑下，各经营主体根据专业特点与区域分布，建立起分工协作的一体化经营模式。

各经营主体实行销售、操作与管理等环节相分离，按照集团物流规划进行组织划分和统一布局，明确职能、严格分工；同时在信息技术的支撑下，按照标准使流程紧密衔接、规范运作。

¡3．建设物流中心。

中国外运集团在全国各地拥有160座仓库，仓储总面积达550万平方米，并且很多仓库和铁路专用线、集装箱堆场结合在一起，是天然的物流中转中心。

为了尽快满足客户的需要，中国外运集团已经开始在全国重点省市设立12个大型物流中心，进一步加强电子化库存管理系统，并把海关、商检等部门直接请到物流中心设立办事处，以提高通关速度。

¡4．提高物流成本分析与供应链管理能力。

如在为某一化工企业提供物流服务的过程中，结合公司内外的力量，对该企业从原材料采购、储存、销售、装卸、配送等各项成本进行了综合分析，为之提出最佳库存持有量与原材料采购计划，并为之设计了专门的物流流程，配合企业的财务部门为之建立起与物流相结合的资金流管理模型，并根据企业产品特点，使客户的物流目标得到很好体现。

¡以”降低客户经营成本”为服务目标

¡在传统的外贸运输服务中，客户成本的降低往往意味着运费收入的减少，这是与运输提供者市场交易的目标是相矛盾的。

那么，中国外运集团在发展现代物流的过程中，怎样才能做到在降低客户成本的同时达到自己的利润目标?

¡1．降低客户经营成本的目标。

降低客户的成本是现代物流的本质特征和最终目标，与传统的运输服务、仓储服务不同的是，现代物流是对企业原材料、流程清单、成品及有关信息从起点到终点的全过程的策划、实施和控制的过程，而不是单独的某一项运输或仓储等服务的交易行为，在这一过程中降低客户成本的潜力是十分巨大的，因而现代物流又被称为”第三利润的源泉”。

¡能否降低客户的经营成本是现代物流与传统运输的一个重要区别，也是中国外运集团能否赢得市场的关键所在。

中国外运集团提出降低客户的经营成本，并不是通过一味地降低运输服务价格，以减少收入去实现的，而是通过高品质的运输配送、信息服务和供应链管理，努力实现客户的”零库存”，从而减少客户资金成本、仓储成本、管理成本和风险成本等各项费用，优化客户的资金流配置和生产决策来实现的。

在这一过程中，中国外运集团高品质的服务将在帮助客户降低经营成本的同时，获得合理的利润。

¡2．降低客户成本的方法。

如何来降低客户的成本呢?

物流服务降低客户成本主要是通过对企业供应链过程中的各个环节、各个因素的综合分析与控制来实现的，在这一过程中物流管理的目标并不仅仅限于运输、仓储等企业对外交易的有形费用，更重要的是通过高效率的物流配送服务降低客户的各种无形费用。

据分析，在涉及企业物流的所有费用之中，对外委托物流费用占42．7％，而企业内部间接的物流成本占57．3％。

中国外运集团降低客户的成本主要从上述两个方面入手，通过动态的物流成本分析来实现企业物流效益最大化的目标。

主要表现为：

¡1）降低直接的运输及配送费用。

降低运输、仓储等客户对外直接交易费用是降低企业物流总成本的一个方面，过去企业在这方面采取的往往是随机、分散的运力采购方式，这种粗放型的管理一方面增加服务质量的不确定性，另一方面也增加了交易成本和管理费用，一直是企业经营成本居高不下的原因之一。

而通过物流部门的运输、配送体系和专业化的管理，不仅可以很好地解决上述问题，降低各项运输、装卸费用，而且企业在流通过程中的商品损失风险也可以得到有效转移。

¡2）”零库存”的成本效应。

实现企业的”零库存”是降低客户成本的核心因素，也是中国外运集团物流服务的努力方向。

企业库存的降低直接表现为仓储费用降低以及相关保管、管理维护费用的降低。

另一方面，随着库存的降低又带来了企业其他一系列各项潜在成本的降低。

¡

（1）资金成本的降低。

由于企业长期库存的存在，导致了大量的资金占用与积压。

从金融角度看，这本身就是一笔相当可观的费用，因为资金本身即具有时间价值和机会成本。

当大量的资金处于被库存所占用的状态时既不能升值也不能转移，无形中会产生巨大的利息损失或投资于其他领域而获得收益的机会成本损失。

特别是在高技术产品生产领域，不管是上游的原配件库存还是下游的制成品库存都属于体积小价值高的高价值物品，占用的资金量十分巨大，这时减少库存降低企业资金成本的效果就更加明显。

¡

（2）风险成本的降低。

大量库存的存在，不仅提高了企业的各项成本，而且还增加了企业的经营风险。

特别是在市场竞争日趋激烈的今天，市场的需求瞬息万变，企业产品升级换代的速度也在不断加快，由此造成了商品价格与需求量的时效性不断增强。

库存量越大的商品面临贬值、淘汰的危险就越大。

所以许多厂家都采取小批量、多批次的生产方式以适应风云变幻的市场竞争，因而对零库存的需求也更加迫切。

同时，风险成本的另一种表现形式是商品折旧的存在，大幅度的降低库存可以将企业的相关折旧损失有效地转移出去，这也是一条降低企业成本的有效途径。

¡当然，”零库存”的目标是相对的而不是绝对的，实际上存在着库存成本与运输成本的均衡问题。

实现”零库存”的前提是运输质量的提高，这必然导致运输成本的提高，当运输成本与库存成本达到均衡状态时，这时的库存处于最优化、最经济状态。

所以，如何确定企业的最佳库存量，也是中国外运集团为客户提供的物流服务之一。

¡3）优化资金流，提高企业的资金效率。

从局部看物流服务可以有效地促进企业降低各项成本，从整体看可以进一步改善企业的资金流状况，提高企业的资金效率，由此从资本运营的角度提高企业的经济效益。

全过程的供应链管理是全局性的而不是局部的，是长期性的而不是暂时的，这就决定了在通过物流服务降低客户成本的过程中必须注意到对企业资金流的影响与完善。

¡实际上一个成功的物流服务项目是货物流、信息流和资金流的有机结合和高度统一。

我们可以这样形容，货物流是外在行动，信息流是技术手段，而资金流是最终目标。

所以物流服务中的成本管理根本上是需要以企业资金流的运转效率为基础的，企业的资金效率越高，降低成本的幅度越大，经济效益就越明显。

库存的降低可以直接减少企业用于生产的资本预付总量，而资本周转速度的提高是通过提高企业的物流配送速度以及在流通过程的增值服务完成的

¡以”伙伴式、双赢策略”为服务模式

¡中国外运在客户物流服务方面的实际措施主要是：

实施大客户战略，建立大客户服务体系。

根据客户的需要组合服务产品，满足客户个性化的服务需求。

¡下面以该集团下属公司为摩托罗拉公司提供物流服务为例，简要介绍其如何在为大客户提供物流服务中提升自己。

¡1．制定科学规范的操作流程。

摩托罗拉公司的货物具有科技含量高、货值高、产品更新换代快、运输风险大、货物周转快以及仓储要求零库存的特点。

为满足摩托罗拉公司的服务要求，华北空运天津公司从1996年开始设计并不断完善业务操作规范，并纳入公司的程序化管理。

对所有业务操作都按照服务标准设定的工作和管理程序进行，先后制定了出口、进口、国内空运、陆运、仓储、运输、信息查询、反馈等工作程序，每位员工，每个工作环节都按照设定的工作程序进行，使整个操作过程井然有序，提高了服务质量，减少了差错，杜绝了事故的发生。

¡2．提供24小时的全天候服务。

针对客户24小时服务的需求，实行全年365天的全天候工作制度，周六周日（包括节假日）均视为正常工作日。

对操作人员（包括天津、北京机场人员）进行必要的调整，合理地安排车辆，确保全天候的运转。

厂家随时出货，公司随时有专人、专车提货和操作。

在通讯方面，相关人员从总经理到业务员实行24小时的通讯畅通，保证了对各种突发情况的迅速处理。

¡3．提供了门到门的延伸服务。

普通货物运输的标准一般是从机场到机场，由货主自己提货。

而快件服务的标准是门到门、桌到桌，而且货物运输的全程在代理的监控之中，因此，收费也较高。

而摩托罗拉公司的普通货物虽然是按普货标准收费的，华北空运天津公司提供的却是门到门、库到库的快件规格的服务。

使客户摩托罗拉的货物，既提高了运输时效，又保证了安全。

¡4．提供增值服务。

根据中国外运集团华北空运天津公司多年的运输经验，为了防止摩托罗拉公司的货物在运输中发生被盗，在运输中间增加了打包、加固的环节。

为了防止货物被雨淋，华北空运天津公司又增加了一项塑料袋包装环节。

虽然这些新的服务增加了华北空运天津公司的劳动强度和运输成本，但保证了摩托罗拉公司货物的安全，减少了货损。

再如，为保证紧急货物按时送达货主手中，增加了手提货物的运输方式，解决了客户急、难的问题，让客户感到在最需要的时候，中国外运集团都能及时快速地帮助解决。

¡5．充分发挥中国外运集团的网络优势。

经过50年的建设，中国外运集团在全国拥有了比较齐全的海、陆、空运输与仓储、码头设施，近年来，集团公司高度重视信息网建设，已经实现了集团范围内的计算机联网，在重要口岸，实现了和海关报关系统的联网，通过国际互联网向客户提供多种信息服务，形成了以高新技术为基础的覆盖国内外的货运营销网络，这是中国外运集团发展物流服务的最大优势。

¡例如，为了搞好摩托罗拉公司在国内的运输配送业务，总公司召集包括东北、华北、华东、华南、西南、西北等区域公司领导与客户一起共商服务大计，研究具体操作环节的统一服务方案。

通过中国外运集团网络，在国内已在98个城市拥有为摩托罗拉公司提供服务的网点，实现了从提货、发运、对方派送全过程的定点定人、信息跟踪反馈，满足了客户的要求。

¡6．对客户实行全程负责制。

作为摩托罗拉公司的主要货运代理之一，华北空运天滓公司对运输的每一个环节负全责，即从货物由工厂提货到海、陆、空运输，国内外的异地配送等各个环节负全责。

对于出现的问题，积极主动协助客户解决，并承担责任和赔偿损失，确保了货主的利益。

中国外运集团作为一个已经将自身定位于综合物流企业的大型企业，虽然具备多方面的优势，但对物流的实践还处于起步与探索之中，中国外运集团将移极配合国家的物流产业政策与发展战略，并与国内同行们一道，为共同推进物流产业在我国的发展而做出不懈地努力。

¡以”服务社会、服务国家”为服务宗旨

¡中国外运是传统的大型国有外运物流企业，其物流业务是从1999年开始运作的。

近年来，在为摩托罗拉等企业的物流服务中再一次彰显了我国企业，特别是大型国有企业的辉煌。

这其中也许并无更多的高明之处核心点无非”服务”二字，服务企业、服务社会、服务国家，从实施集团战略以后，已初见成效。

下面简要介绍中国外运在推进物流业发展过程中的一些做法。

¡1．正确认识物流市场，确定科学、合理的工作目标与发展策略，正确认识物流市场是中国外运物流发展的第一步。

为此，中外运在物流发展之初就加强了对物流市场与客户需求的调研工作，一方面多次组团到美国、欧洲等发达国家进行考察，另一方面组织进行对国内物流市场的调查与分析。

这不仅加深了他们对国内外物流市场的理解，也提高了制定工作目标与发展策略的科学性。

¡目前，中国的物流市场正处于快速发展的阶段，而物流需求也呈现出多元性、复杂性和跳跃性的特征。

它促使中外运在制订物流发展规划的时候，不仅要考虑现在的物流业务，而且要更多地考虑明天的物流服务。

在深入理解物流市场的基础上，中外运制订了相应的工作目标与发展策略，包括：

以大客户战略为突破口，尽快投入到物流实践中去；坚持在尽可能低的总成本条件下实现既定服务水平的物流服务总目标；以国际大型跨国公司与国内名牌企业为目标客户。

¡2．推进流程再造与组织再造，建立适合物流市场的服务体系。

中国外运从微观的企业管理角度看，制定标准流程，并规范业务的各个环节，使公司内部各单位的运作高效有序，保证各项服务维持在既定的质量标准之上。

这既是一个公司实现其对客户承诺的基本保障之一，也是物流公司核心竞争力的一种体现。

所以，物流流程的再造，成为中外运向物流企业转型的首要任务。

目前，中外运的流程再造已经取得了积极进展，以总公司物流部为中心，集团已经成立了15家地方物流部，一个稳定、统一的物流服务体系初见规模。

¡3．大力提高物流服务的科技含量与知识含量，培养新的核心能力提高物流服务和科技知识含量是中外运产业升级的一个重要方面。

这主要表现为，信息服务的加强和供应链管理、物流设计能力的提高，中外运以高起点、高速度、低成本建设物流信息系统为指导思想，在多家评估的基础上选购了美国CA公司的物流软件，并在摩托罗拉、宏基和NUTRICIA三个项目中，开始实施全程跟踪物流管理信息系统。

同时，为了培养物流人才，特别是培养以知识密集型为特征的供应链管理与物流设计人才，公司加大了对人力资本的投入，为物流事业的发展提供了很好的人员保障。

¡4．将研发、咨询、销售相结合，不断为客户提供增值服务中外运的物流服务定位是建立在”双赢”基础上的，这种双赢的关系不仅仅体现在业务的合同性、稳定性上，更重要的是这种双赢关系体现于双方共同的物流目标，也就是如何才能更充分地挖掘现代物流的效能，如何才能更多地为客户创造价值。

为了实现这一点，中外运的物流服务不是静态的，而是一个不断创新、不断发展、不断延伸的动态演变过程。

从综合的储运服务，到物流配送的后勤保障，到全过程的供应链管理，有意识地推动客户物流观念的转变，采取新的运作方式并延伸到对公司的物流需求，这种关系给双方带来的是一个双赢的结果。

¡9．1．1案例分析

¡1.以”客户为中心”已经成为近年来的”老生常谈”，似乎已被充分重视，但”客户为中心”经营理念的真正涵义是什么，或许有很多企业并不十分清楚。

中国外运认识到，在客户物流服务上不论其设计、决策有多么完善，最终必定要落实在具体提供的各种服务方式上。

他们目标清楚、定位准确、克服困难，按照现代物流服务的标准和要求，以信息技术为依托，建立统一的作业流程和规范的物流体系，服务客户，提高客户满意度。

¡2.准确的定位，中国外运集团在进行目标实施前就确立其经营理念，提出了以”降低客户的经营成本”为物流服务目标。

但如何实现积极的成本降低，减少消极的成本降低，同样是很多企业并不清楚的。

一些物流企业简单的采取压缩成本指标、一心只想从客户身上揩油等消极的做法，难从根本上奏效，不利于与客户的长期合作和企业的长久发展。

但也要克服传统国有企业不计成本、不计赢利的经营思想和弊端。

降低客户经营成本要从多方面展开，例如从直接的运输、配送费用方面着手，从库存管理方面着手以及从资金流等方面为企业着想，提高服务附加价值，实现规模经营，来降低物流货物的单位分摊成本，这才是一种积极有效的方法，如果没有十分明确的市场定位，现代企业是不可能立足于商海的。

¡3.把”双赢策略”作为市场交易的准则，也是物流服务的模式，为客户提供高质量服务及其他一系列理念，指导思想起到很好的动员作用，我们许多企业在经营中往往忘记了这一点。

试想你在进行交易时，是否会考虑到”双赢”?

注重合作。

从外运发展的货运管理信息系统的建设来看，我们不得不承认，好的沟通、好的合作伙伴及自身对信息化的理解，都决定着信息系统是否能够成功实施。

信息系统的建设，不仅能提高工作效率，也能规范企业的管理。

中国外运在为摩托罗拉进行物流服务中的成功经验和做法，值得借鉴。

¡4.中国外运树立大物流服务宗旨，创立大物流服务的品牌，以”服务社会、服务国家”为价值取向。

因此，在制定发展战略时，意识超前、定位明确、抓住重点，从多方面着手，致力于把中国外运从一个传统的外贸运输企业建成一个由多种物流（工程物流、会展物流、合同物流、大客户定制服务）为主体的、按照统一的服务标准和规范体系运作的国际化、大型化、现代化综合性大型物流企业集团，并付诸实践，其成功的案例对国有企业参与国际市场竞争是一次很好的示范，同时，也引起我们更多的思考。

¡9．1．2案例思考

¡1.中国外运是怎样实现物流服务的总目标的?

¡2.如何理解中国外运”以客户为中心”的经营理念?

在逐步与国际经济接轨的今天，你认为，就目前而言，我国物流企业最需要解决的具有普遍性的问题是什么?

¡3.中国外运集团是如何”降低客户的经营成本”的?

¡4.中国外运在为大客户提供物流服务中提升自己，对其他物流企业有哪些启发？

9.2案例中邮物流服务的创新--一体化服务

¡9．2．1案例介绍

¡中邮物流有限责任公司（简称中邮物流公司）成立于2003年1月18日，是中国国家邮政局应对中国加入WTO后市场竞争的新形势、结合邮政自身业务特点而组建的，采用全新体制和机制、实行市场化运作的、专业经营和管理邮政物流业务的大型国有企业，是集仓储、封装、配送、加工、理货、运输和信息服务于一体的现代化综合性物流公司。

¡中邮物流依托自身强大的网络资源做后盾，根据国内国际客户的不同需求，量身定做了针对不同需求的物流业务。

中邮物流坚持：

服务，无限可能，其中一体化物流业务是其核心业务，在手机、医药、化妆品、汽车零配件等行业已有所突破。

以多批次、高时效、高附加值、小批量、小体积、小重量的物品为对象，根据客户需求，定制从订单处理、运输、配送、到库存管理、流通加工、信息服务、退货处理、代收货款的端到端的一体化物流解决方案，为客户提供实物流、信息流和资金流”三流合一”的供应链管理服务。

下面以中邮物流公司为国内知名的大型轿车生产厂商做零部件物流为例，来了解其物流一体化的创新模式。

¡该公司轿车备件物流需求分析

¡该轿车企业是国内知名的大型轿车生产厂商之一。

年产15万辆轿车和20万台发动机，2006年其规模扩大至年产30万辆轿车和40万台发动机。

该企业备件物流包括从其备件中心库向全国197个城市267个特约服务站的成品备件配送和从全国226个供应商向该企业武汉总装线及备件库的备件供应。

2003年9月初，该公司委托中邮物流为其提供备件物流门到门运输服务。

¡产品安全服务要求：

根据该公司提供的产品资料显示，备件产品品种繁多，体积各异，重量从0.1-500kg不等，有异型货，外包装有纸箱、木箱、托盘，内包装有塑料、玻璃、纸盒，在运输过程中需要防潮、防压、防震。

¡   区域覆盖能力要求：

目前该公司设有1个配件中心库房，直接辐射全国197个城市的267家服务站。

¡时限要求：

备件物流分普通定单和紧急定单。

按照距离远近，普通定单时限一般2～7天，紧急定单时限一般1～3天。

¡   服务深度要求：

提供”门到门”的物流服务，完成从托运方备件中心库提货至货交收货人全程运输。

¡   运输架道要求：

公路、铁路、航空。

¡   信息服务要求：

依托信息系统，提供及时方便的货物签收查询服务。

¡提供24小时的全天候准时服务要求：

保证托运方备件中心库发货人员及各地维修站的业务人员；项目组相关负责人员的通讯24小时畅通；中邮项目组接到发货指令后安排车辆；保证普通件在60分钟内到仓门待命；紧急件20分钟内到仓门提取。

¡多项服务项目要求：

根据该公司备件运输需要，中邮物流依托自身的网络和综合服务优势，需要提供包括快车直投、零担货运、航空快件、铁路快件等多种服务形式。

¡服务目标：

借助邮政物流强大的网络覆盖能力，优化资源配置降低该备件物流整体运营成本，实现双赢；实现备件运输、配送的快捷、安全、准时到达；维护、提升售后服务质量；加强运输过程的信息化管理。

¡考核内容：

确定服务商后，按组每月、季、年进行考评，并根据考评结果，调整各家物流服务商的服务区域范围。

主要考核内容：

¡1.运输周期：

从接货发运至收货人签收的全过程运输，是否达到了规定时间的要求。

¡2.信息反馈：

网上签收信息必须及时准确。

   3.单证资料：

要求制作的各种物流单据准确、规范、无误。

   4.）财务结算：

要求月末准确列出所结算的报表。

   5.货物安全：

本月是否出现货损、货差、水滓等事故

   6.客户投诉：

果服务商考评期内客户投诉率超过规定，将被取消该区域的服务资格。

¡中邮物流公司的服务

¡中邮物流公司承诺，根据双方合作的服务进程及服务规模，将在备件运输上帮助该公司降低物流成本，并提高运输服务质量。

具体服务方式为：

¡1.实行项日经理负责制，严格规范操作流程

   成立项目组，采用项目经理负责制：

针对该轿车备件物流特点，为确保满足来自此项目多方面的需求，中邮物流物流公司成立了专门的项目组负责该汽车备件部联络沟通，协调项目运作，并全权负责项目的运行、服务、改进和监督。

项目组组织结构见图9-2。

¡制订相应的服务操作流程,见图9-3。

图9-2项目组组织结构

图9-3制订相应的服务操作流程

¡2.建立质量保障服务体系

¡   为了保障该物流项目的正常运作，中邮物流公司从质量、常规安全保障、紧急情况处理和异议处理几个方面拟定保障措施：

¡   1）服务质量承诺：

配送准时率95%；物品完好率99.7%；配送签收信息反馈率95%；客户满意率98%。

¡2）常规安全保障：

  发货安全保障：

中邮物流提供代