复件德力西质量奖自评报告3顾客与市场.doc
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4.3顾客与市场
德力西矢志不渝地坚持“一切为了顾客,一切为了市场”的营销理念,不断优化营销服务,加强新产品开发,着力保护经销商利益,帮助顾客持续发展,确保顾客群与市场份额持续扩大。
4.3.1顾客与市场的了解
4.3.1a)广泛调研,知己知彼,明确目标顾客与目标市场
公司通过市场调研与第三方调查的方式,确定公司目标顾客与目标市场,具体流程(见图表3-1)。
公司与竞争对手和标杆企业目标顾客情况
(公司与竞争对手和标杆企业现有顾客、潜在顾客、流失顾客)
外部环境及行业状况
(国家宏观经济形势、电器及相关产业政策、市场容量、市场竞争环境、行业现状及未来发展趋势)
市场调查
第三方调查
市场调研
影响顾客和市
场因素分析
(质量、品牌、价格、服务、经销商利益、形象、市场支持等)
公司顾客流失原因分析(质量、价格、服务、文化等)。
竞争对手分析(产品优、劣势,价格,服务,赢得及流失顾客因素等)
公司产品及服务特点
公司核心竞争力
(品牌、质量、价格、技术、文化、人才、营销网络、服务等)
确定目标顾客,进行市场细分,明确市场定位,制订营销战略
自我自我
分析分析
产品和服务持续改进
图表3-1顾客与市场定位流程图
公司主要生产低压电器中的断路器,根据公司战略以及产品特点和服务优势,确定目标顾客为电力行业、低压成套配套企业、工业企业、建筑企业。
为找准目标市场定位,细分市场,公司采取了拜访、电话询问、问卷、信函、互联网、展览会、订货会、行业刊物、新闻媒体以及第三方调查等方法,进行市场调研,搜集国内外市场信息资料(见图表3-2)。
图表3-2顾客与市场调研信息汇集
调查方式
调查内容
获取信息
自我分析与评价
市场走访、座谈、问卷、电话询问
产品的质量、价格、服务、交付时间
大型经销商要求产品门类齐全,交付及时;中小型级经销商要求价格低;重点工程项目要求产品质量可靠,交货及时,服务快
产品系列齐全,设备先进,生产工艺国内领先,物流配送及时快捷
展览会、互联网、行业刊物及其它资料
行业市场形势、动态、发展趋势及市场容量
电器行业中端产品占主流市场,并向中高端方向发展;合资企业、国有企业、民营企业三足鼎立,竞争加剧
中端产品占公司大部分销售额
拜访、互联网、行业刊物
同行业及竞争对手的产品质量、市场定位、市场分布、顾客群体
施耐德等国外企业主要走高端市场,顾客主要是重大工程项目,大型工业企业;正泰等其它民营企业以中、低端市场为主,顾客主要是中小型电力工业企业、低压电器配套企业、建筑企业;上海人民等国有企业,生产成本较高,价格高,以中端市场为主`
高端市场竞争优势已初步形成;中、低端市场比较稳固,且生产成本较低
电视、报纸、互联网等新闻媒体
宏观经济政策,外部经济发展环境
近年来,我国电力供需矛盾加大,电力工业处于大发展时期
具备抢占中高端电力市场的实力
第三方调查
亚洲、欧洲经济发展及低压电器市场情况
亚洲已成为全球经济发展速度最快的地区,低压电器市场需求量大,其中2004年已达到150亿欧元。
欧洲的经济稳步增长,低压电器需求持续增加,高端产品为主流市场
积累了较为丰富的国际贸易经验,产品在国际市场上拥有一定的销售量
在市场调研中,公司对行业状况及外部经济环境作了定量、定性分析,结合新闻媒体的报道,目前低压电器行业的运行状况是:
国内市场。
低压电器平均每年以20%左右的速度增长,中端产品为主流市场,低端产品逐步弱化。
其中施耐德等国外企业,因产品质量好,性能稳定,占据了国内70%以上的高端市场,并逐步向中端市场渗透。
正泰、上海人民等国内竞争对手,产品主要以中端市场为主,占有40%左右的中端市场份额。
其他竞争跟随者及电器制造企业,技术较为薄弱,主要以低端市场为主,占有约70%的低档市场份额。
国外市场。
公司委托德国著名的波恩咨询调查公司对亚洲、欧洲进行了市场调研。
在经济发展速度上:
亚洲的国民经济增长率为6.6%左右,欧洲为3.4%左右,拉丁美洲为4.5%左右,美国为3.2%左右。
在市场容量上:
亚洲107.37亿欧元,欧洲、中东、非洲120.1亿欧元,美国115亿欧元。
其中日本、中国、印度、南朝鲜、澳大利亚等国家占亚洲市场总量的85%,捷克、波兰、罗马尼亚、俄罗斯、土耳其、匈牙利等国家占东欧市场总量的50%。
国外市场的主要竞争对手是施耐德、西门子、三菱、ABB、富士、默勒。
根据公司在产品、市场、技术、人才、品牌上的竞争优、劣势,结合外部经济环境与行业竞争状况,公司确定的目标顾客群(见图表3-3)。
图表3-3公司的目标顾客群
顾客群类别
顾客分布
交易比例
直接顾客
经销商,代理商(国外)
93%
间接顾客
电力及建筑设计院
7%
竞争对手顾客(潜在顾客)
竞争对手现有的顾客
由于德力西90%以上的产品是由经销商销售的,因此,又把经销商确定为公司的关键顾客。
结合行业发展趋势和德力西产品特点,公司确定了以中端为主、高端为辅的市场定位,具体市场定位(见图表3-4)。
图表3-4市场定位一览表
市场类别
市场定位
目标市场
重点目标区域市场
国内
中端为主,低端为辅,进军高端。
工业和电力发达的省、市级城市,重点工程项目,中小城镇电力市场。
华北、东北、沿海地区、西部地区以及重点工程项目。
国外
中端为主,高、低端为辅。
发达国家的中端市场,发展中国家的中、高端市场。
亚洲、非洲、欧洲。
为积极应对未来市场变化,德力西牢牢把握市场脉搏,瞄准低压电器向小型化、智能化、模块化发展趋势,自主研发了CD系列新产品,向高端市场进军。
如:
在2002年“神舟”五号载人航天电器工程产品招标会上,公司的CD产品一举中标,酒泉卫星中心首次使用了国内民营企业电气产品。
4.3.1.b)全方位了解顾客需求,创造超越顾客期望的价值
1)多渠道了解关键顾客需求,明确影响顾客购买决策的因素。
公司利用营销新春团拜暨表彰会、营销研讨会、中国电器文化节、设计院年会、展览会、市场调查、服务热线、公司网站、电话、信函、座谈、第三方调查等多种方式,了解关键顾客的需求和期望。
具体方法(见图表3-5)。
图表3-5关键顾客需求和期望的了解方法
了解方法
了解对象
目的与内容
频次
部门
市场走访
公司高层领导
重点经销商、终端用户
交流沟通,协调服务,业务指导,市场调查(价格、产品、促销政策等)。
定期、不定期
公司高层领导、营销中心
营销人员
经销商及终端用户
市场管理与维护,政策传递,捕捉市场价格、产品、区域市场产业特点、经济状况等信息。
每月拜访一、二次
其它服务人员
物流中心及经销商和终端用户
物流中心业务指导,了解当地经销商及用户情况。
每年三、五次
召
开
会
议
新春团拜暨表彰会
所有经销商
总结表彰,传递政策,签订经销协议,征求对销售政策与市场管理等方面的意见。
农历正月
营销中心
营销研讨会
所有经销商
研究及推出销售政策,业务培训,征求意见和了解需求。
每年一次或两次,
座谈会
部分经销商及终端用户
征求顾客意见,了解市场信息。
每年四次
营销中心
问卷调查
区域市场部分经销商、终端用户
质量、价格、服务、品牌及其它方面的意见与要求。
一年二次,包括第三方调查。
客户服务部
公司网站
所有人
产品型号、价格、服务方式;征求意见。
随时登录
客户服务部
营销系统
所有客户
产品型号、价格、服务方式;征求意见。
随时登录
营销中心、物流中心
电话询问
经销商、终端用户
包装、运输、质量、价格、服务。
随时
市场部、客户服务部
顾客投诉
顾客
服务、包装、破损、质量。
24小时
客户服务部
顾客满意度与忠诚度测量
经销商、终端用户及竞争对手顾客
质量、价格、服务、品牌及其它方面的意见与要求。
每年一、二次
营销中心、质控部
通过经销商及相关方了解顾客与竞争对手的信息
公司的经销商,竞争对手的经销商与终端用户。
质量、价格、服务、品牌及其它方面的意见与要求。
不定期
公司领导、营销中心
经过深入而细致的调查分析,顾客购买公司产品的共同关键因素是:
高质量、低价格、品牌响亮、服务及时。
其中经销商购买原因是:
利润空间较大,产品容易打开市场,配送及时。
终端用户购买原因是:
物美价廉,超值享用。
重大项目工程选购原因是:
质量稳定可靠,服务优质快捷,品牌知名度高。
在掌握目标顾客的需求后,公司确定了价格低、性价比优于同类企业的营销策略,以保证经销商的利润优于竞争对手,提高其销售积极性;以品种规格齐全、价格优惠、配送及时,发展更多终端用户;以高品质、大服务、价格适中,争取重大工程项目,扩大公司在行业中的影响力。
如:
继公司产品用于“神五”之后,在青藏铁路招投标中,公司电器产品以领先的质量和服务一举中标,打入了技术参数和产品可靠性要求极其严格的青藏铁路建设项目。
2)针对不同的顾客采取不同的了解方法与营销方式,确保顾客满意。
稳定现有顾客,争取新顾客,开发潜在顾客,是德力西可持续性发展的基础。
为满足不同顾客的不同需求,创造超越顾客期望的价值,公司采取了不同的了解方法,并有针对性地制订了相应的营销策略,确保顾客与市场和谐发展(见图表3-6)。
图表3-6不同顾客需求及营销策略
顾客群分类
了解方法
顾客特点
与期望
关注
程度
营销策略
经
销
商
大型经销商
拜访、座谈、电话询问、问卷
有实力、忠诚度高、事业心强;关注利润空间,需要资金支持
重点
提高免担保周转金额度,优先发货,在人员、技术、销售政策上特别支持,建立互利互惠的战略合作伙伴关系
中型经销商
拜访、座谈、电话询问、问卷
经营规模适中,品牌选择随意性较大;要求价格较低,质量较好
重点
建立合作伙伴关系,定期跟踪拜访,在销售政策、服务上倾斜,对部分有实力、诚信的扶持其发展壮大
小型经销商
电话询问、问卷
经营规模小,销售多家产品,合作不稳定;要求价格低,运输方便,服务及时
一般
加强沟通,关注动向,条件成熟时纳入重点发展
设计院(所)
拜访、设计院年会、推广会
要求技术资料齐全,产品质量好
重点
定期拜访,加强公关,产品上图后由专人跟踪服务,建立良好合作关系
重大电力及工业企业
拜访、座谈、电话询问、问卷
要求质量好,价格适中,服务及时
重点
提高服务水平,价格倾斜,增加购买机会,建立长期合作关系
重大工程项目
中高层领导拜访、问卷
对品牌及产品质量特殊要求,交付及时,售后服务要求高
重点
设立专项服务,在生产、交付、安装调试、售后服务上特殊对待
小型工业企业,建筑企业
拜访、座谈、电话询问、问卷
用量少,付款周期较长;要求价格低
一般
以高质量、低价格的销售方式,提高重复购买率
潜在顾客
主动拜访、第三方调查
销售与使用竞争对手产品;要求产品系列齐全,质量好,价格低
重点
专题攻关,主动拜访,推出特殊优惠政策
3)合理利用顾客信息,持续改进,不断拓展新业务。
公司利用健全的营销信息网络,通过
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