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公关策划课程实习

公共关系　　　　

目录

一、前言…………………………………3

二、项目背景…………………………………3

三、目标战略…………………………………7

四、传播方式与媒体策略……………………8

五、活动安排和实施步骤………………………8

六、经费预算…………………………………11

七、效果展望…………………………………11

一、前言

洗衣粉一直是人们最常用的日化品之一，也是中国快速消费品市场竞争最激烈的行业之一。

目前，洗衣粉行业品牌众多，国内品牌与外资品牌长期共存，竞争激烈，但产品的同质化严重，功效趋同，几个巨头品牌牢牢的占据着国内大部分市场份额，如奇强、立白、奥妙、汰渍、奇强、碧浪等，凭借价格和广告优势确立了自己的地位，而雕牌纳爱斯更是在中低端市场独霸天下。

另外，城区市民对产品品牌观念较强，农村就相对弱些，为使本产品顺利导入农村市场并占有一定份额而进行公共促销是必须的。

二、项目背景

A、市场分析

（一）洗衣粉中国市场品牌发展历程

洗衣粉是中国本土品牌最早面对国际品牌竞争的行业之一，也是竞争最激烈的行业之一，到目前为止，其品牌格局的演变大致经历了四个阶段。

第一阶段：

（1983年以前）白猫独秀

计划经济体制下，厂家只负责生产，销售则由国家统一实行配给。

"白猫"洗衣粉则成了这一阶段国家在洗衣粉配给中的主要产品，从而也奠定了它在消费者心目中的重要地位。

第二阶段：

（1984-1993年）活力28开创新纪元

上世纪80年代初期，"活力28"超浓缩无泡洗衣粉的问世，开创了中国洗衣粉历史的新纪元，同时"活力28"也敢为天下先，在当时企业广告意识不强的情况下，在中央电视台不间歇的播放"活力28"的广告，一时间"活力28、沙市日化"的广告语和"一比四、一比四"的广告歌走进千家万户。

"活力28"从此天下扬名，一跃成为国内洗衣粉行业的大哥大。

同时，海鸥、熊猫、桂林、天津等地方品牌开始雄踞一方。

第三阶段：

（1994——1997年）外资四大家族主导

这一时期，外资洗衣粉开始在中国控股合资或直接设厂生产。

凭借丰富的促销手段、高密度的广告宣传、不断的技术革新，它们在市场上取得节节胜利，在强大的外来攻势下，许多国内品牌要么选择了与外国洗衣粉厂合资，要么无奈的退出市场。

市场基本由联合利华、汉高、宝洁、花王四大外资集团所主导。

第四阶段：

（1997-今）本土品牌成功阻击四大家族

由于成本过高，外资洗衣粉一直未在中国市场有好的盈利表现，所以广告、促销力度渐渐减弱，再加上国内一段时间内消费低迷，消费者也渐渐转向购买价格低廉的国有品牌。

而一些国内品牌借此机会，凭借价格和广告优势，确立了自己的地位，如奇强、立白等，而雕牌纳爱斯更是在中低端市场独霸天下。

（二）2002-2003年度品牌竞争格局

1总体竞争格局

洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。

洗衣粉行业品牌众多，产品林立。

有以量取胜的雕牌、立白，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等，也有盘踞一隅的地方性品牌，整个行业充满了变化与变革的契机。

2市场竞争深度分析

（1）.市场渗透率分析

进入21世纪后，雕牌在洗衣粉市场上演了一出从北到南，由西向东横扫天下的好戏。

全国30城市市场渗透率变化图洗衣粉作为家庭日常必需品，其市场渗透率近乎100%，市场容量已经基本饱和。

另一方面，尽管人们的洗衣频次似乎有所增加，但趋势依然不明显。

所以任何品牌的增长都以蚕食其他品牌的地盘为代价。

全国洗衣粉市场竞争中，只有两个品牌在增长：

雕牌一枝独秀，大幅上升；立白避其锋芒，小幅上涨，其他品牌均呈败退之势。

截止2003，洗衣粉市场大盘已定：

（1）华北区雕牌急剧增长，2001攻下华北。

奥妙勉力坚守第二阵营，活力28一落千丈，与其它品牌共同据守第三阵营。

（2）华东区奥妙一直雄霸第一，白猫第二。

但2003年，雕牌一举攻下华东，坐上华东区头把交椅。

 （3）华南区品牌竞争尤酣，立白、汰渍、雕牌均全力攀升，甚至2002已呈颓势的奥妙也在奋力上扬。

尽管雕牌依然表现出最强劲的上升幅度，但鹿死谁手？

犹言过早。

 （4）雕牌2002攻下华西，奥妙和汰渍在第二阵营竞争，但似乎汰渍率先开始动作。

 （5）东北区雕牌一马当先，其他品牌一泻千里，溃不成军。

汰渍微弱地反抗成功。

 雕牌较高的忠诚度为其一马平川奠定了坚实的基础，或者说，雕牌之所以能在全国范围内所向披靡，得益于其较高的品牌忠诚度。

B、产品分析

（一）主要品牌营销手段分析

1.雕牌

雕牌的成功，除在区域市场的运筹帷幄、各个击破外，其对于自身的品牌定位及对核心消费人群的诉求，是其制胜的另一法宝。

作为家庭必需品的洗衣粉，价格不能不是一项考虑的因素。

尤其是洗衣频次高、洗衣粉消费多的家庭，对价格越敏感。

雕牌采取了走中低端路线、瞄准家庭主妇的方法，不仅瞄准了最核心最大量的消费人群，而且为自己开辟了一块广阔的天地。

此外，从雕牌消费者的心理定位看，雕牌依然瞄准比较传统、保守，具有奉献精神的那部分家庭主妇的心理，而她们，是家庭主妇的主流和主体。

相反，象奥妙的消费者，则倾向于追求自我，具冒险精神，更具职业女性的态度。

而职业女性，注定不会成为洗衣粉市场的消费主力。

2.奥妙

1999年，经过多年摸索后的联合利华，向宝洁发起总攻，当年11月，联合利华将两款新推出的"奥妙"洗衣粉——奥妙全效和奥妙全自动洗衣粉全面降价，降幅分别达40%和30%，400克奥妙洗衣粉的价格从近6块钱一下落到3.5元，这个价格当时仅相当于宝洁产品价格的一半左右。

由于奥妙精心营造的高档形象已深入人心，老百姓突然能够买得起以前买不起的高档洗衣粉了，市场由此洞开，奥妙也得以超越宝洁的汰渍。

这种局面维持到今天。

3.汰渍

作为宝洁旗下的主打品牌，在进入中国市场之初，凭借丰厚的财力及自己准确的产品诉求，在短时间内成为市场的领导品牌，虽然这几年由于营销力度减弱而出现市场分额下降的情况，但它在消费者心目中还是有较强地位的。

4.立白

1994年进入洗衣粉行业的立白，在一开始，就选择了农村包围城市的策略，在每个县找经销商，和每个经销商探讨立白的销售与经营，在双方的共同努力下，立白站稳了根基。

（二）产品功能分析

（1）金旺洗衣粉

1规格：

500g600g700g

2特性：

超强去污配方，能快速去除顽渍，防止污垢回渗

*含有除菌配方杀菌有特效

*低泡配方漂洗容易更节水

*不含漂白剂和其它腐蚀剂对皮肤海参没有刺激

3香型：

国际香料

（2）雕牌洗衣粉

家庭装

1规格：

300g400g500g

2特性：

起始于可再生的天然植物原料能有效保护织物，使认物洗后蓬松，清香怡人持久，

适合洗家人贴身衣物及棉麻等高档织物。

儿童装

1规格：

400g500g

2特性：

洗护二合一的雕牌天然皂粉以天然油脂为起原料独特的绿色无磷安全配方清香刺激是人性化，生态化的环保产品。

高效加酶

1规格：

400g800g1200g2000g

2特性：

高效加酶是最新研制无磷的高性能全新配方结构，使无磷洗衣粉的性能大为提高无须费力搓洗就能瓦解衣领袖口。

（3）立白洗衣粉

立白除菌低泡洗衣粉

1规格：

500g

2特性：

*超强去污配方，特含污垢双向分离因子”，能快速去除顽渍，防止污垢回渗，让衣物亮如新

*高效除菌，预防细菌侵蚀，呵护你的和家人的健康

*低泡易过水，节水省时省力，适合机洗，手洗效果更佳

（4）汰渍洗净白衣粉

特性：

汰渍“净白”洗认粉，能有效去掉领袖污渍等多种污垢，让衣服洁透亮，并有淡淡的怡人清香味这是因为它含有去污净白因子和国际香型让人物亮白又清香

*迅速溶解：

冷水中都能迅速解，释放洁净动力

*起强去渍：

只需片刻浸泡就能有效去除一般污渍，无需费力搓洗，也能去除衣领袖品污垢等日常顽固污垢

*亮白出众：

最易发黄变旧的白色衣物经多次洗涤后仍能保持透亮洁白不伤手超强力无需费力搓洗，即使手洗，洗完后双手也不易感到刺激

（5）奥妙洗衣粉

污渍油渍不留痕迹

特性：

采用高效配方，富含高效表面活性剂，多功能清洁剂和高效生物活性酶

特含污垢双向分离因子，配合蛋白酶，能快速去顽渍，防止污垢回渗，让衣物亮白如新只需一勺，轻松洗净，功效更强，用量更省

C、消费者分析

家庭大量的衣服是家庭主妇来洗的，城市家庭主妇产品品牌观念较强，侧重于品牌的知名度，而农村市场的品牌意识相对较弱，农村妇女更加注重的是产品的价格，所以“金旺”洗衣粉采取低价策略来占据农村市场份额。

D、市场进入的问题点、优势点及机会点

问题点：

◆行业产能过剩。

目前全国洗衣粉企业产能已达到320多万吨，而实际销量为240万吨，造成25%的产能浪费，加剧市场竞争。

◆假冒伪劣产品充斥市场，特别是农村市场，扰乱市场秩序。

◆经济效益差。

目前洗衣粉行业有15%的企业亏损，规模大，经营好的大企业，也只有3%——5%的利润，多数企业只能保本生产。

优势点：

金旺洗衣粉质量好，规格大，价格低，专为农村市场设计

机会点：

◆市场主导品牌的占有率呈下降趋势，表明洗衣粉市场目前由集中转为分散，有利于新品牌的进入。

◆农村市场尚待开发，竞争程度低，有利于培育新品牌。

三、目标战略

1、总体目标：

提高金旺洗衣粉的品牌知名度和美誉度，在全国招聘一批代理商，在全国城镇建立销售渠道，打开并扩大农村市场份额。

2、具体目标：

第一年年销售额达到500万元，之后每年以50%的年均速递增，5年内，占据全国农村市场份额的15%

3、确立公众

顾客公众：

农村消费者，并以家庭妇女为主要对象；农村商店、超市的经营商

传媒公众：

农村宣传机构，报纸，广播，电视乡村频道

政府公众：

村政府

四、传播方式与媒体策略

传播方式：

1.大众媒体，包括电视，广播，报纸等

2.户外广告，包括海报，宣传册，墙体广告，横幅等

媒体策略

1．大众媒体广告。

在电视农村频道投放广告；同时于活动开始前一周内，在《XX农村日报》、《XX晚报》上各刊载通栏广告一次，将活动的时间、地点、主办单位、有关内容广而告之。

2．户外广告。

在农村商店外张贴海报；在征得政府机关许可的前提下，在公路两侧的墙体上粉刷广告；在活动地点派发传单，并在周围的街道悬挂宣传横幅、刀旗。

五、活动方式和实施步骤

（一）前期准备工作

1.生产准备

（1）包装工艺

①色彩搭配

②图案设计

③质地要求

（2）洗衣粉质量要求

（3）“迎党庆，送大奖”准备工作

①制作兑奖卡（要求，内容，图案，色彩）

③将兑奖卡放置于包装的制定位置。

2.广告宣传工作准备：

①电视广告制作

②广告主题为“金旺洗衣粉夏日送温情”。

③广告整体要体现贴心、和谐、温馨的暖意。

④广告分为三个篇章：

“赠送篇”“贴心篇”“温情篇”。

⑤电视广告分镜头脚本设计：

略。

⑥广告长度30秒。

⑦委托××广告公司制作。

（2）电台广告制作

①广告主题为“金旺洗衣粉温情夏至”。

②广告整体要体现贴心、和谐、温馨的暖意。

③广告分为三个篇章：

“赠送篇”“贴心篇”“温情篇”。

④广告长度30秒。

（3）报纸广告制作

①广告主题为“金旺洗衣粉温情夏至”。

②版面大小。

③广告画面设计：

颜色（彩色/黑白，文字，广告语，整体结构）。

④委托××广告公司制作。

（4）宣传单制作

①广告主题为“金旺洗衣粉温情夏至”。

②宣传单大小。

③宣传单画面设计：

颜色（彩色/黑白，文字，广告语，整体结构）。

④委托××广告公司制作。

3.公司全体员工要对此次促销活动非常熟悉，内部宣传计划。

（二）广告实施

（1）电视广告播放：

时段、次数

（2）广播广告播放：

时段、次数

（3）报纸广告发行：

时间、版面

（4）传单发放：

时间、地点、发送员

（三）公关活动实施

（1）“送您一份温暖—商店及市场促销活动买一赠一”

①时间：

6月28日至8月28日。

②地点：

商店及市场选择。

③促销人员要求：

略。

④促销现场宣传及活动介绍：

售点广告（商品陈列架，现场示及现场声像广告等）；促销场地周边发放宣传单。

⑤其他注意事项。

（2）“送您一份贴心—家庭妇女赠送洗衣粉”

①时间：

6月28日至8月28日。

②地点：

居民区选择。

③工作人员要求：

略。

④赠送份数及要求：

略。

⑤赠送日程安排：

略。

⑥新闻稿写作准备。

（3）“迎党庆,送大奖”活动

①时间：

7月1日至7月2日。

②地点

③工作人员要求：

略。

④开始准备：

A.7月1日上午公证摇奖，确定一、二、三等奖及幸运奖的号码。

B．7月1日下午公布。

C．资金准备。

⑤兑奖日程安排：

略。

⑥在兑奖活动大会上发放我公司的宣传资料。

⑦邀请媒体人士参加活动。

⑧邀请政府人员参加活动。

六、经费预算

序号

项目

金额（元）

备注

1

场地布置费用

4000

购买台布、制作摊位背景板等，其余如太阳伞、地毯、彩虹门、飘空气球、步道旗、宣传板报等等

2

场地租金

4000

人流集中地

3

音响器材租金

2000

4

奖品

5000

小活动比赛、美丽彩虹、演员演出、有奖问答奖品

5

运输费

1000

桌椅板凳、舞台等运输，请搬家公司

6

宣传品印刷与制作

1000

两副3*6米对比海报，宣传单

7

工作人员餐饮费

2000

8

道具等

2000

笔、纸、箱等

9

劳务费

2000

10

项目开支

3500

11

活动信息发布费

5000

12

承办费

2000

13

不可预算的费用

3500

总计

37000

七、效果评估

（1）活动现场参加人数不少于2000人次

（2）媒介有关活动报道不少于50篇（次）。

（3）活动信息覆盖率本地区人口的1/2。

（4）活动现场执行情况不发生任何明显失误。

（5）活动经费使用情况严格控制在预算之内。

（6）活动后产品知悉度提升40％。

（7）活动后产品美誉度提升30％。