房地产价格策略定位目标平均单价垂直水平价差付款方式.ppt

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第五章第五章房地产价格策略房地产价格策略第一节第一节房地产定价的程序和步骤房地产定价的程序和步骤n步骤步骤1.1.选择房地产定价目标；选择房地产定价目标；n步骤步骤2.2.选择房地产定价策略；选择房地产定价策略；n步骤步骤3.3.选择房地产定价方法；选择房地产定价方法；n步骤步骤4.4.决定楼盘的平均单价；决定楼盘的平均单价；n步骤步骤5.5.决定楼层垂直价差；决定楼层垂直价差；n步骤步骤6.6.决定楼层水平价差；决定楼层水平价差；n步骤步骤7.7.选择楼盘付款方式；选择楼盘付款方式；n步骤步骤8.8.选择楼盘调价策略。

选择楼盘调价策略。

主要内容主要内容n第二节第二节房地产定价目标房地产定价目标n第三节第三节房地产定价策略房地产定价策略n第四节第四节房地产定价方法房地产定价方法n第五节第五节房地产均价的确定房地产均价的确定n第六节第六节房地产的垂直价差房地产的垂直价差n第七节第七节房地产水平价差房地产水平价差第二节第二节房地产定价目标房地产定价目标n定定价价目目标标是是整整个个价价格格制制定定工工作作的的灵灵魂魂。

房房地地产产定定价价目目标标可可以以归归纳纳为为追追求求利利润润最最大大化化、追追求求市市场场占占有有率率最最大大化化、树树立立企企业业形形象象、加加快快资资金金周周转转速速度度等等几几种种不不同同的的形形式。

式。

第二节第二节房地产定价目标房地产定价目标n一、利润最大化一、利润最大化n这这是是许许多多企企业业的的定定价价目目标标。

当当该该楼楼盘盘独独特特性性较较强强，不不易易被被其其他他楼楼盘盘替替代代时时，可可采采取取高高价价定定价价方方法法。

一一般般的的企企业业应应更更多多采采用用低低价价策策略略，通通过过薄薄利利多多销销来来吸吸引引顾顾客客，从从长长远远和和总总体体利利益益看看，企企业业也也有有可可能能获获得得最最大大利润。

利润。

第二节第二节房地产定价目标房地产定价目标n二、市场占有率最大化二、市场占有率最大化n市场占有率是指一定时期内某房地市场占有率是指一定时期内某房地产企业的销售量占当地市场销售总产企业的销售量占当地市场销售总量的份额。

一般而言，成长型的公量的份额。

一般而言，成长型的公司适宜采用市场占有率目标，通过司适宜采用市场占有率目标，通过薄利多销的经营方式，达到以量换薄利多销的经营方式，达到以量换利，提高市场地位的目的。

利，提高市场地位的目的。

第二节第二节房地产定价目标房地产定价目标n三、树立良好的企业形象三、树立良好的企业形象n稳定的价格有利于赢得企业形象，稳定的价格有利于赢得企业形象，进而在行业中树立长期优势。

拥有进而在行业中树立长期优势。

拥有较高市场占有率的行业领导型企业较高市场占有率的行业领导型企业适宜选用稳定的价格策略。

适宜选用稳定的价格策略。

第二节第二节房地产定价目标房地产定价目标n四、加速资金周转四、加速资金周转n五、其他目标五、其他目标n在某些特殊时期，企业也需要制定其他在某些特殊时期，企业也需要制定其他定价目标，如：

当市场行情急转直下时，定价目标，如：

当市场行情急转直下时，企业就要以保本销售或尽快脱手变现为企业就要以保本销售或尽快脱手变现为定价目标；为了应对竞争者的挑战，企定价目标；为了应对竞争者的挑战，企业也可能以牺牲局部利益以遏止对手为业也可能以牺牲局部利益以遏止对手为定价目标。

定价目标。

第三节第三节房地产定价策略房地产定价策略n一、房地产静态定价策略一、房地产静态定价策略n二、房地产动态定价策略二、房地产动态定价策略一、房地产静态定价策略一、房地产静态定价策略n根根据据溢溢价价水水平平的的高高低低，可可以以将将房房地地产产定定价价策策略略简简单单地地分分为为三三类类：

银银子子要要卖卖金金子子价价、金金子子只只卖卖银银子子价价、金金是是金金银银是是银银一一定定要要卖卖个个“实价实价”。

1.银子要卖金子价银子要卖金子价n这这是是多多数数开开发发商商的的梦梦想想。

要要做做到到这这一一点点首首先先就就必必须须使使“银银子子具具备备某某些些金金子子的的品品质质”，也也就就是是需需要要为为楼楼盘盘赋赋予予一一些些高高层层次次、高高品品质质元元素素如如创创新新的的规规划划设设计计、创创新新户户型型、创创新新的的材材料料运运用用、创创新新的的科科技技成成果果运运用用等等，这这些些投投入入虽虽然然并并不不需需要要“金金子子”的的代代价价，但但却却使使楼楼盘盘具具备备了了领领先先竞竞争争者者的的内内在在优优势势，因因而而也也就就具具备备了了“金子般的品质金子般的品质”。

1.银子要卖金子价银子要卖金子价n其其次次，还还必必须须使使“银银子子看看起起来来像像是是金金子子”。

这这就就需需要要高高超超的的楼楼盘盘形形象象和和卖卖场场包包装装技技巧巧，必必须须使使楼楼盘盘从从外外在在形形象象、传传播播形形象象、卖卖场场形形象象都都显显得得比比竞竞争争对对手手高高贵贵、典典雅雅。

最最后后，还还必必须须让让消消费费者者相相信信楼楼盘盘确确实实具具有有等等同同于于“金金子子”的的价价值值，这这就就需需要要大大规规模模、高高规规格格、高高层层次次的的新新闻闻炒炒作、整合推广去说服消费者作、整合推广去说服消费者。

1.银子要卖金子价银子要卖金子价n但在今天竞争日趋激烈的市场环但在今天竞争日趋激烈的市场环境下，这一策略的难度越来越大，境下，这一策略的难度越来越大，风险系数越来越高，它只适合内风险系数越来越高，它只适合内部管理、控制能力特别强且富有部管理、控制能力特别强且富有创新精神与创新能力的企业。

创新精神与创新能力的企业。

2.金子只卖银子价金子只卖银子价n这这一一策策略略特特别别适适合合资资金金压压力力较较大大而而需需要要迅迅速速回回笼笼或或出出于于特特别别的的战战略略目目标标而而对对市市场场份份额额有有着着强强烈烈需需求的企业求的企业。

3.金是金银是银一定要卖个金是金银是银一定要卖个“实价实价”n这这一一夹夹在在中中间间的的策策略略也也有有其其不不利利的的方方面面，销销售售周周期期较较长长容容易易导导致致销销售售过过程程失失控控因因而而风风险险较较大大，价价格格不不高高不不仅仅获获利利平平淡淡，而而且且不不利利于于树树立立公公司司形形象象，价价格格不不低低较较难难聚集人气迅速完成销售。

聚集人气迅速完成销售。

二、房地产动态定价策略二、房地产动态定价策略n动态定价策略是指开发的楼盘从开始预售到全动态定价策略是指开发的楼盘从开始预售到全部售完为止全过程采取的策略。

部售完为止全过程采取的策略。

n在楼盘销售中，开盘定价是最为关键的一步。

在楼盘销售中，开盘定价是最为关键的一步。

房地产价格是与产品、市场、销售、形象、宣房地产价格是与产品、市场、销售、形象、宣传推广互动的策略，需要依阶段性营销目标不传推广互动的策略，需要依阶段性营销目标不同而调整，对新推楼盘来说，是低价开盘，以同而调整，对新推楼盘来说，是低价开盘，以后逐渐走高好呢？

还是高价开盘待完成初步销后逐渐走高好呢？

还是高价开盘待完成初步销售目标后再低价清货好？

售目标后再低价清货好？

1.低开高走策略低开高走策略n低开高走策略就是随着施工建筑物低开高走策略就是随着施工建筑物的不断成形和不断接近竣工，或根的不断成形和不断接近竣工，或根据销售进展情况，每到一定的调价据销售进展情况，每到一定的调价时点，按预先确定的幅度调高一次时点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略，这是一种较常见的定售价的策略，这是一种较常见的定价策略。

价策略。

1.低开高走策略低开高走策略n低价开盘的优点是：

低价开盘的优点是：

n第第一一，便便于于快快速速成成交交，促促进进良良性性循环。

循环。

n第第二二，每每次次调调价价能能使使顾顾客客感感受受到到房房地地产产在在增增值值，给给前前期期购购房房者者以以信信心心，从从而而进进一一步步形形成成人人气气，刺刺激潜在购房者购房。

激潜在购房者购房。

n第三，便于日后的价格控制。

第三，便于日后的价格控制。

n第四，便于加快资金周转。

第四，便于加快资金周转。

n低低价价开开盘盘的的缺点是：

缺点是：

n第第一一，首首期期利润不高。

利润不高。

n第第二二，楼楼盘盘形形象象难难以以提提升升1.低开高走策略低开高走策略n（22）适用范围）适用范围n第一，产品均好性不强，又没有什么特色；第一，产品均好性不强，又没有什么特色；n第二，楼盘的开发量相对较大。

第二，楼盘的开发量相对较大。

n第第三三，绝绝对对单单价价过过高高，超超出出当当地地主主流流购购房房价格价格n第四，市场竞争激烈，类似产品过多。

第四，市场竞争激烈，类似产品过多。

1.低开高走策略低开高走策略n（33）调价技巧）调价技巧n房房地地产产营营销销控控制制由由数数量量控控制制、价价格格控控制制、时时间控制三方面组成。

间控制三方面组成。

n在在整整个个营营销销过过程程的的不不同同阶阶段段中中，应应始始终终保保持持一一定定数数量量的的好好房房源源，分分时时段段根根据据市市场场变变化化情情况况，按按一一定定比比例例分分期期分分批批面面市市，这这样样可可以以有有效效地地控控制制房房源源，而而且且后后期期的的好好房房源源面面市市时时，正正处处于于价价格格上上升升时时期期，还还可可以以取取得得好好的的经经济济效益，这就是数量控制。

效益，这就是数量控制。

1.低开高走策略低开高走策略n价格控制关键是调幅要小，调价频率要高。

价格控制关键是调幅要小，调价频率要高。

n一一般般每每次次涨涨幅幅在在3%5%3%5%之之间间，调调价价新新近近几几天天，可配以适当折扣策略，作为价格局部过渡。

可配以适当折扣策略，作为价格局部过渡。

n上上海海市市徐徐汇汇某某小小区区自自开开盘盘后后提提价价四四次次，最最早早以以49804980元元开开盘盘后后，第第一一次次提提价价数数为为每每平平米米200200元元，第第二二次次提提价价数数为为每每平平方方180180元元，第第三三次提价次提价150150元，最后又提价元，最后又提价100100元左右。

元左右。

1.低开高走策略低开高走策略n楼楼盘盘销销售售期期一一般般有有四四个个阶阶段段：

开开盘盘前前准准备备期期、开开盘盘初初期期、销销售售中中期期、收收盘盘期期。

以以时时间间为为基基础础根根据据不不同同的的时时间间段段，确确定定对应的销售价格，这就是时间控制。

对应的销售价格，这就是时间控制。

2.高开低走定价策略高开低走定价策略n这种定价策略类似撇脂定价策略。

这种定价策略类似撇脂定价策略。

n（11）优点与缺点）优点与缺点n高开低走的好处是：

高开低走的好处是：

n第一，便于获取最大的利润。

第一，便于获取最大的利润。

n第第二二，高高价价未未必必高高品品质质，但但高高品品质质必必然然需需要要高高价价支支撑撑，因因此此容容易易形形成成先先声声夺夺人人的气势，给人以楼盘高品质的展示。

的气势，给人以楼盘高品质的展示。

n第第三三，由由于于高高开开低低走走，价价格格是是先先高高后后低低，后续消费者也会感到一定的实惠。

后续消费者也会感到一定的实惠。

2.高开低走定价策略高开低走定价策略n高开低走的不利之处是：

高开低走的不利之处是：

n第第一一，价价格格高高，难难以以聚聚集集人人气气，难难以以形成形成“抢购风抢购风”。

n第第二二，先先高高后后低低虽虽然然迎迎合合了了后后期期的的消消费费者者，但但无无论论如如何何，对对前前期期消消费费者者是是非非常常不不公公平平的的，对对发发展展商商的的品品牌牌有有一一定的影响。

定的影响。

n第三，日后的价格直接调空余地少。

第三，日后的价格直接调空余地少。

2.高开低走定价策略高开低走定价策略n

（2）适适用用范范围围。

这这种种策策略略一一般般适适用用于以下楼盘：

于以下楼盘：

n第一，具有创新性独特卖点；第一，具有创新性独特卖点；n第第二二，产产品品综综合合性性能能上上佳佳，功功能能折折旧旧率缓慢。

率缓慢。

表表5-1低开高走与高开低走比较表低开高走与高开低走比较表价格走势价格走势低开高走低开高走高开低走高开低走物业品牌物业品牌影响物业档次影响物业档次展示物业形象展示物业