中国邮政储蓄银行的市场定位与发展策略研究.docx
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中国邮政储蓄银行的市场定位与发展策略研究
中国邮政储蓄银行的市场定位与发展策略研究13
山东大学
硕士学位论文
中国邮政储蓄银行的市场定位与发展策略研究
姓名:
席晓琳
申请学位级别:
硕士
专业:
金融学
指导教师:
曹廷求
20081010
山东大学硕士学位论文
摘要
邮政储蓄自1986年恢复开办以来,经过20多年的发展,经历了非常特殊的发
展历程。
2007年3月6日中国邮政储蓄银行有限责任公司的正式成立,标志着邮
政储蓄银行开始步入一个新的阶段。
邮政储蓄银行作为第五大国有商业银行,其改
革发展不仅直接决定了中国邮政改革发展的成败,同时也势必对中国整个金融体系
的发展造成深远影响。
邮政储蓄银行成立之初就面临自身改革及外部市场竞争两方
面的巨大压力,具有不同于其他银行机构的独特性。
如何在确保邮政储蓄银行改革
进程的不断稳步推进的前提下,针对自身特点对邮政储蓄银行进行合理的市场定
位,同时采取有效策略加快发展,全面提升邮政储蓄银行的市场竞争力,是具有重
大现实意义和研究价值的问题。
因此,本文通过回顾邮政储蓄银行的历史沿革、改
革发展的现状,深入剖析了邮政储蓄银行的自身特点、面临的市场环境,并借助商
业银行市场定位理论及战略选择理论等理论研究成果,借鉴国内外金融机构发展经
验的分析,提出了确立邮政储蓄银行“大众型零售银行”的市场定位,同时就邮政
储蓄银行基于“大众型零售银行”定位基础上的发展策略进行了阐述。
本文旨在通
过对邮政储蓄银行市场定位的研究,借此有针对性地采取有效的发展策略,以期对
加快邮政储蓄银行改革发展进程,全面提升竞争力提供借鉴。
全文共分为六个部分。
第一部分:
导言。
概述本文的研究背景及研究目的,并阐明本文的研究思路及
创新之处。
第二部分:
相关理论文献综述。
在对国内外商业银行市场定位理论及相关研究
进行综述和评价的基础上,对商业银行市场定位的涵义进行了阐述。
第三部分:
中国邮政储蓄银行的历史沿革和发展现状。
简要描述了邮政储蓄发
展、变迁及当前的改革发展现状。
第四部分:
邮政储蓄银行发展的国际借鉴。
简要描述了其他国家邮政储蓄银行
的发展特点,重点分析了德国邮政银行的改革发展历程,以期对中国邮政储蓄银行
的改革发展提供有益的借鉴。
第五部分:
中国邮政储蓄银行的市场定位选择。
对中国邮政储蓄银行所面临的
市场环境进行分析,对中国邮政储蓄银行的战略定位选择进行了论述,同时结合目
前邮政储蓄银行改革发展的实际情况给出了邮政储蓄银行现阶段的市场定位选择。
山东大学硕士学位论文
第六部分:
中国邮政储蓄银行的发展策略建议。
针对中国邮政储蓄银行的市场
定位,对邮政储蓄银行下一步发展需要着重解决的问题进行了概述,并结合现阶段
邮政储蓄银行的改革特点,充分考虑银行和邮政双方的利益关系,提出了以利益驱
动促进邮政储蓄银行发挥独特优势、形成有效竞争力的发展策略建议。
关键词:
邮政储蓄银行市场定位发展策略
山东大学硕士学位论文
ABSTRACT
Postalhasrevivedsince1986.After20ofhas
savingsyearsdevelopment,it
gone
acourse.TheformalestablishmentofPSBCMarch
throughveryspecialCo.,Ltd.on6.
2007iSamilestonewhichmarksthebankentereda
hasnewthe
postalsavingsstage.As
state-ownedcommercialbanks.PostalBank’Sreforilland
fifth―largestSavings
decidedtheorof
successfailurereformthesame
developmentpostaldirectly,attime.it
causedaofChina’Sfinancialbank
far-reachingsysteminevitably.Postal
impactsavings
facedthereforlTlandexternalsincetheofthe
pressurecompetitionbeginning
iSfromotherbanks.HOWtoouta
establishment,whichreasonablemarket
uniquecarry
toown
itscharacteristicsintheofthe
positionaccordingrefornl
premiseensuring
ofPostalBankcontinue
tohowtoenhancethe
processSavingssteadily,andpostal
bank’Seffectivetoaccelerate
savingscompetitivenesscomprehensivelybystrategies
arewhichhaverealisticandresearchvalue.
developmentquestionsgreatsignificance
thebank’Sowncharacteristics
Therefore,thisandthe
paperanalyzespostalsavings
marketenvironmentthesituationofreforilland
by
deeplyrecallinghistory,current
outthatPostalBankwillbe
development.ThepaperbringsSavingspositioned”the
mass-retailtheresearchofcommercialbank’Smarket
banking”throughpositioning
andfinancial
theory,theinstitutions
strategicoptionstheory,domesticforeign
atthe
samethebasedonthe
experience,andtime,itstrategy
expoundsdevelopment
marketof”mass-basedretailbank”.Thisresearchesthe
positioningpaperpostalsavings
bank'smarkettheeffectiveordertothe
measures.inreform
position,describesspeedup
ofthebankandenhancetheis
processpostalsavingscompetitiveness.Thepaper
dividedsix
intosections.
PartI:
Introduction.This
outlinestheandofthe
partbackgroundpurposesstudy.and
thetrainofand
innovationsofresearch.
explainsthought
Partthebasisofand
evaluationaboutdomesticand
II:
Summary.OnSynthesis
commercialofcommercial
banks,thebanks’marketis
foreignmeaningpositioning
summarized.
PartIII:
PSBC’s
reforillsituationofdescribesthe
history,currentdevelopment.It
andofthecurrentstatusofreformand
developmentschangespostal
savings,and
developmentbriefly.
PartIV:
TheInternationalofthe
Experiencesdevelopment.Describingdevelopment
other
featuresofPost’S
countries’postalsavingsDeutsche
banks,especiallyanalyzing
reformandareforPSBC.
usefuJlessons
bankingdevelopmentprocess.someprovided
PartV:
PSBC’S
marketthemarketconditionswhichPSBCiS
positioning.Analyzing
thethe
choiceofcommercialtocurrent
strategic
facing,outliningbanks,according
actualrefoITn.amarketchoiceiSatthis
positioninggivenstage.
PartVI:
TheAdviceofPSBC.Theresolvethe
nextto
DevelopmentStrategystep
issuesfor
PSBC’SmarketiSthereform
importantpositioningexplained.Considering
interests
characteristics,thebetweenthebankand
relationshippost,thepaperbringsup
aneffectivewhichisto
competitivestrategyPostalBanka
promotingSavingsplay
III
山东大学硕士学位论文
the
interests
uniqueadvantagethroughdriving.
words:
PostalBankMarket
KeySavingsPositioningDevelopmentStrategy
IV
原创性声明
本人郑重声明:
所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下,独
立进行研究所取得的成果。
除文中已经注明引用的内容外,本论文不
包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。
对本文的研
究做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。
本声明
的法律责任由本人承担。
论文储虢鸯髦盗.日期:
圳‘砷
关于学位论文使用授权的声明
本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件和
电子版,允许论文被查阅和借阅;本人授权山东大学可以将本学位论
文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印
或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。
保密论文在解密后应遵守此规定
论文作者签名:
铷师签名砌昌
山东大学硕士学位论文
第一章导言
第一节研究背景及目的
邮政储蓄自1986年恢复开办以来,经历了非常特殊的发展历程。
2006年12
月31日中国银监会批准中国邮政储蓄银行开业,标示着邮政体制及邮政金融改革
终于有了一个方向性的重大成果,2007年3月6日中国邮政储蓄银行有限责任公
司正式成立,则标志着邮政金融的发展由此揭开了新的历史性的一页。
与其他新成
立的银行不同,中国邮政储蓄银行在成立之初就已具有相当的规模,邮政金融网络
已经是全国唯一完整覆盖城乡二元市场、网点面最广、交易额最多的个人金融服务
网络,中国邮政储蓄银行已成为我国金融体系中一支相当重要的力量。
然而作为邮
政改革和邮政储蓄自身发展的产物,由于其组建的特殊性,成立之初就不仅面临着
改革初期自身体制、机制的重构,也同时面临着来自市场中内外资银行及各类新型
金融机构的巨大竞争压力。
因此,邮政储蓄银行到底该如何定位,又该采取哪些发
展策略,才能保证邮政储蓄银行改革发展的平稳进行,竞争力不断提升,同时如何
在中国的金融体系中发挥其重要而独特的作用,就成为具有重大现实意义和研究价
值的课题。
关于商业银行的市场定位是近年来学术界和银行业界讨论的热点问题。
市场定
位已成为是企业战略的核心,是企业可持续发展,不断提升竞争力的基础。
中国邮
政储蓄银行诞生于中国金融体制改革的关键时期,曾经的发展历程、自身改革发展
的独特性,以及成立之后就面临的越发激烈的市场竞争环境,都决定了中国邮政储
蓄银行必须要有一个清晰的战略来指引其改革与发展,而前提和核心就是必须要首
先明确自己的市场定位。
市场定位理论的引入,对邮政储蓄银行的改革发展的方向
和策略的选择提供了有力支持。
而对邮政储蓄银行市场定位和发展策略的研究又对
商业银行定位理论的进一步发展提供了一个很好的例证。
正是基于以上认识,将邮政储蓄银行改革发展的实际情况与市场定位理论结合
起来,从邮政储蓄银行自身的特点、内部的制度性安排,和外部竞争环境两方面的
视角,提出了邮政储蓄银行的市场定位和发展策略建议,以期对邮政储蓄银行加快
改革发展步伐,提高竞争力提供借鉴。
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山东大学硕士学位论文
第二节研究思路及创新
本文沿着以下思路展开:
首先,界定邮政储蓄银行市场定位分析的基本框架。
本文将整个邮政储蓄银行
市场定位和发展策略研究分为市场定位理论综述、邮政储蓄银行自身发展情况介
绍、国际经验借鉴、市场定位及发展策略五个大部分进行分析研究。
其次,根据以上框架,在对邮政储蓄银行的历史沿革和发展现状的基础上,通
过借鉴国外邮政储蓄改革发展的成功经验,借助市场定位理论从外部市场环境、邮
政储蓄银行的自身特点及邮政储蓄银行改革的独特性三个方面进行了分析。
最后,根据分析研究结果,在考虑现实可行性的基础上,提出有利于邮政储蓄
银行改革发展、提升竞争力的市场定位和发展策略建议。
本文的创新之处在于,将市场定位理论与邮政储蓄银行改革发展的实际结合起
来,不囿于之前有关邮政储蓄银行的研究大多仅从商业银行的一般理论和外部市场
竞争环境寻找影响因素,而忽视邮政储蓄银行这一研究对象的独特性和其改革发展
与邮政改革的关联性的现状,不仅从外部市场竞争,还从邮政改革和邮政储蓄银行
改革视角考察邮政储蓄银行的定位和发展,进一步提出了邮政储蓄银行市场定位和
发展策略的想法和建议。
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山东大学硕士学位论文
第二章相关理论文献综述
第一节市场定位理论
一、国外市场定位理论综述
定位理论是继USP理论和形象论后最为重要的营销和传播理论。
定位理论的
行销杂志》Industrial
MarketingMagazine发表了《定位是人们在今日模仿主义市
TRout
场所玩的竞赛》一文中首次使用“定位Position”一词。
杰克?
?
特劳特Jack
和艾?
?
里斯Alries的定位理论的重点就是企业必须在外部市场竞争中界定能被
顾客心智接受的定位,回过头来引领内部经营,才能使企业产生的成果产品和服
务被顾客接受而转化为业绩。
4P之前最重要的另一个P,以引领企业营销活动的方向:
随着竞争的日益兴起,
1980年,迈克尔.波特MichaelE.Porter将定位引入到企业战略,作为战略的核
心,创立了竞争战略理论。
迈克尔.波特MichaelE.Porter在其《竞争战略》一书中对企业的战略定位
提出了这样的观点:
企业的战略定位出自三个不同的基点,他们之间并不相互排斥,
而是经常重叠。
首先,定位可以基于提供某行业的某个子类产品或服务,也称之为基于品类的
based
定位varietypositioning,由于是基于产品或服务品类的选择而不是基于
客户细分进行战略定位。
当企业针对外部市场竞争,形成独特的内部运营活动而提
供出最好的特定产品或服务时,基于品类的定位就具有经济上的合理性。
其次,定位的第二个基点是满足某类特定客户群的大部分或者所有需求,也称
之为基于需求的定位needs--based
position,这和瞄准某个客户细分市场的传
统概念相接近。
当客户群各有不同的需求,而一套与竞争对手不同的运营活动能够
最佳地满足这些需求时,基于需求的定位就可以成立。
有些客户群对价格更敏感,
需要不同的产品特性,需要不同量的信息、支持和服务等等。
但当同一个客户在不
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山东大学硕士学位论文
同场合或面对不同的交易类型产生不同需求时,基于需求的定位就会出现一个变体
形式。
大多数企业都是从满足客户需求的角度来看待他们的业务,这大部分是靠直
觉。
然而,基于需求的定位的关键因素不是直觉,需求上的差异不可能转化为有意
义的定位,除非最佳满足这些需求的一套运营活动同样存在着竞争性差异。
如果不
是这样的话,市场中每个竞争对手就都能满足同样的需求,那么定位就毫无独特性
和价值。
.
第三,定位的第三个基点是依据不同的接触途径细分客户。
虽然这些客户的需
求是相似的,但是接触他们的最佳运营活动配置具有竞争差异性,也称之为基于接
触途径的定位access--based
positioning。
接触途径可以根据客户地理位置或客
户规模来设定,或者根据需要一套不同的运营活动才能最佳地接触到顾客的其它因
素来设定。
但成功的定位必须要做到无论源自上述三个基点的哪一个,还是三者的综合,
都需要用一系列针对外部市场竞争而特别设计的内部运营活动与之配套,因为定位
是什么取决于供应方行为,或者说取决于运营活动的差异,而不是需求或客户方差
异,尤其是基于产品品类和接触途径的差异通常伴随着需求差异。
在此之后,国外学者又针对商业银行市场定位问题进行了具体的研究和论述。
概括起来,在制定和确立商业银行市场定位目标时,资源禀赋、发展潜能、市场环
境和竞争对手四个因素应该是商业银行必须考虑的四个最重要因素。
其中,资源禀
赋主要包括:
市场份额、资本总量水平、忠实客户群、分支机构网络、传统品牌声
誉、已拥有的金融产品专利、内部的研发和管理精英人才等;发展潜能主要包括:
融资能力、产品创新能力、技术保障和升级能力、管理体制机制的变革适应能力等;
市场环境主要包括:
商业银行发展的法律与政策环境、市场经济的完善程度、市场
结构及其变动趋势等;对竞争对手的考虑因素主要包括:
竞争对手的竞争优势与劣
势、竞争对手的市场地位、份额、规模以及未来的发展策略等。
二、国内银行市场定位理论相关研究
常永胜2004运用定位理论研究了国内中小银行的市场定位,认为中小银行
未来的发展路径在于为中小企业服务、为社区发展服务、为个人零售业务服务。
顾
锋锋2004回顾了西方商业银行市场定位的具体实践,分析了我国商业银行市场
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山东大学硕士学位论文
定位的现实基础,依据不同类型商业银行的特点,分别提出了现阶段我国三类商业
银行合理选择市场定位的基本策略。
汤毅林2005认为,银行市场定位是指银行
根据本身和竞争者各自的现实条件与发展预期,针对客户的各种现实与潜在的市场
需求,在细分市场的基础上确立自己所要服务的特定市场。
作者进~步分析了我国
银行市场与银行市场定位的现状,从总体战略与具体策略两个方面提出了在全面开
放的条件下我国商业银行市场定位的策略选择。
田蕾2006通过对中美商业银行
市场定位的比较,从制度因素、客户差异、地域差异和产品差异等几个方面分析了
我国商业银行市场定位的缺陷和不足,提出了改进我国商业银行市场定位的建议。
第二节商业银行市场定位的内涵和原则
一、商业银行市场定位的含义
一般来说,目前学术界对市场定位Market
Positioning的定义基本可以总结
为:
企业根据自身产品的特点,综合企业自身实力、经营目标及竞争对手的情况,
根据一定的标准,塑造产品在顾客心目中的形象,并将其形象生动地传递给顾客,
求得顾客认同。
市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显
感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。
针对商业银行来讲,市场定位是指商业银行根据本身和竞争者各自的现实条件
与发展预期,针对客户的各种现实与潜在的市场需求,在细分市场的基础上确立自
己所要服务的特定市场,然后根据现实和潜在的市场需求及其变化开发银行的产品
和服务,并通过营销策略的实施,强有力地塑造出自己鲜明的个性与形象,并将这
种个性与形象生动地传递给客户,使客户真切地感知到本银行的产品和服务比竞争
对手的产品和服务更符合需求的差异性优势,从而谋求更大的市场份额和可持续的
竞争优势。
也就是说,商业银行市场定位就是要根据自身特点,扬长避短,选择、
确定“顾客一产品一经营领域”最佳组合,以实现银行资源的最优配置和最佳利用。
一商业银行市场定位的类型
商业银行市场定位通常有竞争位次定位、目标市场定位、CAP模型定位三种
类型。
其中竞争位次定位按照在市场竞争中的地位通常分为市场领导者、市场挑战
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者、市场追随者、市场补缺者四种定位。
目标市场定位是指根据所选择的目标市场
的不同,通常有无差异性、差异性、集中型三种定位类型。
而随着市场竞争的加剧,竞争领域的不断拓展,现代商业银行的市场定位通常
要考虑多种因素,因此就产生了针对客户、经营区域、产品三个主要要素的市场定
位方式,也被称为CAP模型定位,也就是说在CAP模型定位模式下,银行通过对
其核心业务或产品、主要客户群以及主要经营区域的认定或确定,从而根据自身特
组合,以达到银行资源的最优配置和最佳利用。
一个CAP组合就是银行的一个“定
位单元”,标志着银行在既定经济政策环境中形成的一个具有自身特点的市场定位。
二商业银行市场定位的层次
1.战略定位
商业银行的战略定位是指商业银行为了适应市场经济不断发展和市场竞争日
趋激烈的现实,在全面了解和掌握竞争对手的基础上,从全局出发,制定的一系列
与市场细分、目标市场选择和市场定位有关的整体性、长期性的计划。
2.客户定位
商业银行的客户定位是市场定位的重要组成部分,是市场细分的进一步延伸。
现代银行业的竞争是一种多维的动态竞争,特别是在市场经济条件下,银行与客户
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