国寿玉分和泰康玉分分红保险竞争策略比较.docx

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国寿玉分和泰康玉分分红保险竞争策略比较

广西财经学院

本科毕业论文（设计）

题目名称：

国寿玉分和泰康玉分分红保险竞争策略比较

系别：

金融系

班级:

保险0841班

姓名:

张兴朝

学号：

080400400422

指导教师姓名：

叶安照

论文完成时间：

2010年8月

目录

一、引言-3-

二、分红保险市场状况-3-

（一）中国及广西分红保险市场的状况-4-

1.中国分红保险市场的状况-4-

2.广西分红保险的市场状况-4-

3.中国及广西分红保险市场增长情况分析-4-

（二）玉林市寿险市场状况-5-

（三）中国人寿保险玉林分公司的发展状况-6-

（四）泰康人寿保险玉林分公司的发展状况-6-

三、国寿玉分和泰康玉分的竞争策略比较-6-

（一）国寿玉分的市场竞争策略、产品及营销手段-6-

1.国寿玉分的市场状况-6-

2.国寿玉分的优势-7-

3.国寿玉分的不足-8-

（二）泰康玉分的市场竞争策略、产品及营销手段-9-

1.泰康玉分的市场状况-9-

2.泰康玉分的优势-10-

3.泰康玉分的不足-10-

（三）公司产品差异比较-11-

（三）公司竞争策略比较-11-

四、改善竞争策略的若干思考-11-

（一）关于国寿玉分的思考-11-

（二）关于泰康玉分的思考-12-

参考文献-13-

国寿玉分和泰康玉分分红保险竞争策略比较

分析

[摘要]近年来分红保险发展速度越来越快，分红保险销售几乎占了整个寿险市场的百分之六十以上。

随着分红保险的迅速发展，各保险公司在分红险市场上的竞争也越来越激烈。

文章选取处于市场领导者地位的中国人寿保险股份有限公司玉林分公司和处于市场追随者地位的泰康人寿保险股份有限公司玉林分公司作为研究对象，分析比较这两家公司在玉林分红保险市场的市场竞争策略、产品及营销手段。

并且就这两家公司的市场竞争策略提出几点建议。

[关键词]分红保险；市场策略；玉林；

一、引言

随着分红保险的快速发展，分红型险种的比重占寿险销售比重越来越大。

如何经营好这个大市场已经成为各个寿险公司最关心和最迫切需要解决的问题。

文章选取处于市场领导者地位的中国人寿保险公司和追随者地位的泰康人寿保险公司在玉林分红险市场的营销竞争比较，分析其营销策略和经营管理策略的异同，总结这两个公司营销竞争的优势和劣势，并就两公司在市场营销策略上提供几点建议，试着去解决或者缓解个公司在市场上的尖锐矛盾，营造一个良好的市场环境。

二、分红保险市场状况

（一）中国及广西分红保险市场的状况。

1、中国分红保险的市场状况。

2000年我国开始推出分红保险，分红保险一经推出立即受到了市场的广泛关注。

2001年出现了在银行排长队等待转账缴费的状况。

2006年，全国寿险销售额为4132亿元，其中分红保险为1983亿元，约占整个寿险市场的48%。

2007年，全国寿险销售额为5038亿元，其中分红保险为2469亿元，约占整个寿险市场的49%。

2008年，全国寿险销售额为7447亿元，其中分红保险为3650亿元，约占整个寿险市场的49%。

2009年，全国寿险销售额为8261亿元，其中分红保险为4300亿元，约占整个寿险市场的52%。

2010年，全国寿险销售额为10362亿元，其中分红保险为5954亿元，约占整个寿险市场的56%。

到2011年中期，前六个月的保险销售数据显示分红保险已经占据了寿险营销的领先地位，将近寿险市场的60%，个别保险公司分红保险对保费贡献率高达百分之八九十。

随着分红保险的火热销售，背后产生了一系列问题。

保险公司推出了令人眼花缭乱但实际分红较低的分红方式，寿险公司急速扩张专业技能低、营销理念差、职业道德不高的营销队伍。

保险营销员为追求高佣金产生许多诸如误导销售、避重就轻销售的道德问题。

保险客户因诸多问题要求退保遭受重大损失，市场对分红保险产生强烈质疑等。

2、广西分红保险的市场状况

广西壮族自治区处于中国中西部地区，主要以壮族人口为主，经济总体水平不发达。

随着各保险公司纷纷进入广西保险市场，广西的保险业获得了迅猛发展。

2006年到2010年，广西人寿保险销售额分别为：

54亿、65亿、90亿、99亿、125亿，增长率为：

20%、38%、9%、27%。

其中分红保险销售分别为：

26亿、31亿、44亿、51亿、70亿，占寿险市场份额分别为：

47%、48%、49%、52%、56%，增长率分别为：

22%、42%、16%、36%。

截止2011年7月份，广西个人代理营销人员有39078人，银行保险营销员有2535人。

2011年前七个月寿险保费累计829034万元，同比增长12.2%。

其中银保渠道销售382736万，同比增长23.5%。

3、中国及广西分红保险市场增长状况分析

2006年到2010年，中国及广西寿险市场总体是向上发展的，保费收入随着经济发展不断增加。

分红型险种占寿险市场的比重越来越大，处于高速增长时期。

汇总2006年到2010年寿险增长和分红险增长如表一

中国及广西保险增长情况表一单位：

亿元

项目

年份

中国

寿险

中国

分红险

占比

分红险

增长率

广西

寿险

广西

分红险

占比

分红险

增长率

2006年

4132

1983

48%

54

26

47%

2007年

5038

2469

49%

24%

65

31

48%

22%

2008年

7447

3649

49%

48%

93

46

49%

46%

2009年

8261

4296

52%

18%

99

51

52%

12%

2010年

10632

5954

56%

39%

125

71

57%

38%

从表一数据可以看出，2006年到2010年全国分红险和广西分红保险占寿险比例越来越大，且占比过半，说明分红保险的受到市场的欢迎，同时也可看出大部分保险公司都在主推分红型险种，市场竞争激烈。

分红保险占了寿险市场的半壁江山，俨然已经成为了市场的主流险种。

从全国分红保险的增长率和广西分红保险的增长率来看，全国分红保险的增长率略高于广西分红保险的增长率，广西同全国之间还是存在差距的，广西增长水平要略低于全国平均水平。

这归根结底在于广西经济的发展水平不高，经济越发达地区，人们的保险意识越强，投资意识越强，购买分红险的能力和欲望也越大。

从表中可看出，2009年全国和广西的保险增长率都不超过20%，原因在于经过2008年股市泡沫破灭后，2009年股市低迷，经济增长缓慢，资金大面积套牢在股市，投资者投资欲望不强，持币观望氛围浓重。

同时，保险公司投资受挫，避险情绪增加，强推分红险愿望不强等。

2010年，市场情况好转，分红保险销售增长有回到较高水品。

银行保险渠道对分红险的贡献较大。

银行里优质的客户资源，银保销售人员利用银行的影响力在陌生市场销售的成功率较高。

（二）玉林市寿险市场状况

2010年7月，广西玉林市共有九家寿险公司，分别为中国人寿、平安人寿、太平洋人寿、中国人民人寿、新华人寿、泰康人寿、太平人寿、合众人寿和民生人寿。

玉林个险营销员为5103人，银行保险营销员为239人。

2011年1月至7月，玉林市总保费为75556万元，同比增长10.5%。

个险销售渠道为42642万，同比增长13%。

银行保险销售渠道为29507万，同比增长12.2%。

银保渠道销售约占整个寿险市场的40%。

银行保险渠道销售的产品大部分为分红保险，约占90%，同时个险渠道主要推出的也是分红型产品，约占50%。

这两个渠道加上团体保险和中介营销，分红险能占到整个寿险市场60%左右。

（三）中国人寿玉林分公司发展状况

中国人寿保险在玉林成立较早，机构也较为庞大。

2011年7月，个人代理营销人员有1911人，增员率为2%，脱落率为3%。

银行代理保险专员有94人，银行营销网点有112个。

2011年7月份，国寿玉分保费为3917万，同比增长55.2%，其中个险渠道为2260万，同比增长22.3%，银保销售渠道为1381万，同比增长为219.6%。

2011年1至7个月总保费累计40678万元，同比增长21.1%，其中个险渠道销售20720万，较去年同期增长17.7%，占总保费51%。

银保渠道销售额为11321万，较去年同期增长49%，占比为28%。

（四）泰康人寿玉林分公司发展状况

泰康人寿保险股份有限公司2007年6月进入玉林，进入玉林市场发展的时间较短。

泰康玉分成立初期，公司为了打开市场局面，招聘了大量的保险营销员。

2008年，泰康玉分的营销人员达到600人；2009年，泰康玉分营销员开始减少，下降到了400人左右；2010年，泰康玉分营销员剩下了200人左右，进入了休整期。

2010年，初期开拓市场的领导离开，新任领导开始带领公司发展，但都不成功，一年半时间内，换了四任领导。

到目前为止，泰康玉分还处于休整期，业务并不出彩，甚至有下滑趋势。

2011年7月，泰康玉分营销人员为246人，增员率为7.8%，脱落率为3%。

银行代理保险专员有26人，银行保险营销网点有51个。

2011年7月，泰康玉分保费为239万，较去年同期下滑-10.2%，其中个险渠道为88万，同比下降-24.8%，银保渠道保费为198万，同比下降-29.7%。

2011年1至7月，泰康玉分总保费为2843万，较去年同期下降-35.5%。

其中个险渠道保费为924万，同比下降-44.7%，银保渠道为1855万，同比下降-29.6%。

二、国寿玉分和泰康玉分的竞争策略比较

（一）国寿玉分的市场竞争策略、产品及营销手段

1、国寿玉分的市场状况

2011年7月的统计数据显示，1至7月份，玉林市寿险市场累计总保费为75556万，国寿玉分为40678万，占了整个玉林寿险市场的53.8%，处于绝对领先地位。

国寿玉分在市场上采取的策略是保住领先地位，打压潜在的竞争者。

国寿玉分一直将平安玉分作为潜在竞争对手，而相对于其他寿险公司，国寿采取战略上和战术上都忽视对手。

国寿玉分2011年1至7月销售排名前三的三大险种分别为：

国寿美满一生年金保险（分红型）、国寿新鸿泰两全保险（分红型）、国寿福禄双喜两全保险（分红型）。

三者对国寿玉分保费的贡献额分别为：

7054万、6007万、5710万。

另外，其他两大险种国寿福禄满堂养老年金（分红型）、国寿福禄金尊两全保险（分红型）对国寿玉分保费的超过5500万，五大分红险合计对保费的贡献额为24270万，约占国寿玉分总保费40678万的60%。

2011年8月份，国寿股份“国寿福禄双喜两全保险（分红型）”险种将退出市场，现以福禄双喜为例，观察国寿玉分分红险的营销手段。

国寿福禄双喜两全保险（分红型）这款产品的投保范围是出生三十日以上、五十五周岁以下身体健康者。

这是一款十年期交产品。

保险期间是合同生效之日起至年满七十五周岁的年生效对应日。

保险责任有三点：

一、生存金。

每两年领一次，每次为基本保险金额的10%。

二、身故保险金。

若在保险期间身故，保险公司按身故保险金额给付身故保险金。

三、满期金。

被保险人生存至保险期间届满的年生效对应日，保险公司支付满期金。

满期金为客户累交保费。

2、国寿玉分的优势

依托品牌的力量。

保险营销人员的业务能力不强可用品牌影响力来弥补。

中国人寿保险是一个家喻户晓的寿险品牌。

当客户因为不大信任营销员而又对分红险有兴趣的时候，邀请客户参加产品说明会，大部分客户的疑虑会因产品说明会而打消。

国寿玉分主要依托产品说明会进行分红险营销。

由于公司内的营销员素质参差不齐，有的营销员专业技能低，营销理念差，并不足以使她们胜任福禄双喜等分红险的独立销售。

故而国寿把主要精力集中在产品说明会上。

依托产品说明会的讲师和会场的氛围进行集中式销售。

营销员的主管告诉营销员，不管营销员用何种方式，只要他们把客户带到产品说明会上就可以了，在会场上会有主管对他们的客户进行攻坚式销售。

国寿股份机构庞大，公司内有大量的保险营销员，故而对营销员的缘故市场进行开发具有很大价值。

通过营销员的缘故市场，公司可以拥有大量的优质客户。

这些优质客户构成了分红险购买的主力军。

孤儿保单的开发。

由于历史原因，国寿股份拥有相多的孤儿保单没人服务和管理，现在成立了收展部，在维护保单的同时，可以开发出新保单。

收展部的成员称为收展员，收展员利用给客户提供送达保险续收发票服务的机会，与老客户结识。

当时机和客户条件允许的时候，收展员就会邀请客户参加产品说明会，这样就有机会在老客户那里开发出新保单。

赠送礼物给客户。

在不允许返佣的机制下，保险公司会以礼物的形式给客户送出点礼物。

为吸引客户参加国寿福禄双喜的产品说明会，国寿玉分给每位参加会议的客户发送了小礼物。

对于现场签单的客户，根据签单的多少，派发价值200、500、1000不等的成套人民币。

业务精英重点跟踪大客户。

国寿玉分把客户分为金卡客户、银卡客户、VIP客户等。

业务精英重点跟踪重要客户，让公司的重要客户享受高质量的服务。

例如，每年为客户提供免费体检等。

3、国寿玉分的不足

夸大分红收益，对风险避而不谈，误导客户。

在讲师对营销员的培训中，讲师使用的是按照高等红利预测，并且对保险公司经营风险避而不谈。

讲师一直在强调收益，强调客户的利益，以至于在客户面前，营销员也对分红的不确定性自动忽视或者有意回避。

国寿玉分的讲师对营销员的误导和对客户的误导在于客户购买保险说成是把钱存进保险公司。

由于福禄双喜设计时有满期金支付。

保险届满时，保险公司将会把客户所交保费作为满期金支付给客户，于是讲师和营销员利用这点，把购买保险说成是存钱。

而对于讲师误导客户、夸大收益、回避风险的行为，国寿一位资深讲师把它说成是语言的艺术为自己开脱。

利用保单贷款功能。

保单贷款功能是为了方便客户在急需用钱的时候将保单现金价值的80%借贷出来应急用的。

保单贷款是需要向保险公司支付利息的。

而现在的保险营销员在与客户宣讲保险的时候，讲的非常轻松，并且只字未提需要支付利息的事项。

而且对不按期归还贷款的严重后果也不提及。

这样做明显会损害保单持有人的利益。

部分基层领导班有抱团结成利益团体现象。

作为国企改制的股份有限公司，臃肿的机构设置形成了一个个小利益集体。

城区收展部和营销部之间的竞争冲突，营销部和农网部的不和谐。

部门之间短期行为突出，当公司整体利益和局部利益发生冲突时，领导者多地考虑自身利益和职位，缺乏大局观念和长远发展意识。

这造成了部门与部门之间的信息交流不畅通。

例如：

营销一部与二部之间为产说会的名额明争暗斗，结果导致福禄双喜产说会人员爆满或者冷冷清清。

老营销员的积极性不高。

由于中国人寿保险公司属于老牌国企，改制后的营销员冲劲不足。

有的老保险营销员满足于现状，对新市场的开发具有较强的排斥心理。

而管理层因为小团体利益或者其他原因，对老员工的业务并不施加强大压力。

内勤工作效率低。

国寿玉分的内勤大部分都是与领导占亲带故的，工作效率偏低。

由于是领导的关系，内勤的考核松懈，导致考核机制效用大打折扣。

理赔有限制。

国寿股份为控制理赔支出，把客户理赔支出与管理层的奖金挂钩，故而客户的理赔受到了限制。

保险营销员代客户签名。

保险营销员代客户签名是违法行为，然而在国寿玉分，这里似乎成了惯例。

国寿玉分的卡式业务，几乎都是保险营销员代客户签名的。

只有相对较大的保单才会是客户亲自签名。

利用险种退市进行推销。

虽然保监会规定保险公司不得利用险种退市作为营销手段，然而国寿玉分的管理层还是让营销员私下利用这点作为营销手段。

（二）泰康玉分的市场竞争策略、产品及营销手段

1、泰康玉分的市场状况

2011年1至7月份，玉林寿险市场的累计保费收入为75556万，其中泰康玉分的保费收入是2843万，占玉林整个寿险市场的4%。

相对于国寿玉分的53.8%，泰康玉分的市场份额是微不足道的。

泰康玉分在玉林寿险市场处于市场追随者的地位。

所以，泰康采取的市场策略是市场追随者得策略。

2011年1至7月份，泰康玉分销售排名前三的三大险种分别为：

泰康金满仓两全保险（分红型）、泰康金满仓B款年金保险（分红型）、泰康财富人生终身年金保险（分红型）。

三者对泰康玉分的贡献分别为：

1452万、368万、324万。

三者合计为2144万，占了泰康玉分总保费收入2843万的75%。

这三大险种中，前两款金满仓是从银行渠道销售出去的，泰康财富人生可以从个险销售渠道销售。

现在选取泰康金满仓B款年金保险（分红型）这款保险进行介绍，同样以十年期交，这款产品的保险期间是15年。

投保范围同样是出生三十天到五十五周岁身体健康的人。

保险责任有三点：

一、每年都有生存金领取，领取的生存金为年交保费的10%。

二、身故保险金。

若在保险期间身故，保险公司按意外身故或者非意外身故给付身故保险金。

三、满期金。

被保险人生存至保险期间届满的年生效对应日，保险公司支付满期金。

满期金为客户所累交保费。

2、泰康玉分的优势

公司规模小，方便管理，效益高。

整个泰康玉分营销员只有246人，内勤和管理层加起来也就300多人。

规模小，领导意图执行起来明确而迅速。

在出现差错的地方检查起来十分方便。

由于规模小，有时两个岗位的工作由同一个人来完成，对内勤素质要求比较高，这样节约了成本，提高了工作效率。

泰康保险的内勤要求是本科以上的学历。

依据2011年1至7月份数据，泰康玉分银行保险渠道的业务量占比相当大，有26个银行代理专员，有51个银行网点，而同期国寿玉分只有94个银行专业代理，112个银行网点。

很显然，泰康玉分依托于银行保险渠道，不与国寿玉分直接对碰。

依托激励方案，刺激销售。

在淘汰一批营销员后，泰康玉分的营销员队伍稳定下来，但营销员已经疲惫，需要调整。

然而要有业绩，必须以大比例的方案刺激营销员积极展业。

泰康玉分的服务到位。

作为规模较小泰康玉分，对客户的服务非常到位。

小公司视客户为上帝，客户是公司生存的根本，这点泰康执行得非常彻底。

3、泰康玉分的不足

管理层更换频繁，影响管理策略和市场策略的延续。

一年半的时间里，更换四位领导，对泰康玉分的影响是相当大的。

2011年7月，泰康玉分保费收入为239万，较去年同期下滑-10.2%，其中个险渠道为88万，同比下降-24.8%，银保渠道保费为198万，同比下降-29.7%。

2011年1至7月，泰康玉分总保费为2843万，较去年同期下降-35.5%。

其中个险渠道保费为924万，同比下降-44.7%，银保渠道为1855万，同比下降-29.6%。

从以上数据可看出，去年没更换领导之前泰康玉分的业绩还是相当好的。

领导者对公司业绩的影响巨大。

作为一个公司，一个领导者对公司影响过大是一把双刃剑。

领导在职的时候，公司可以获得快速发展，一旦领导离开，这对公司是一个巨大的打击。

没有后续能担当重任的继位者，那么前任领导的努力将化为泡影。

在分红险市场上，继任领导没能贯彻前任的市场风格和策略。

公司还处于三年疲劳期的时候对营销员进行激进的压制策略，对没完成任务的业务主管进行违规惩罚。

业务主管们只能消极抵抗，甚至有的业务主管带着营销员直接跳槽到别的保险公司。

这样直接导致了个险营销渠道分红险的业务萎缩。

银保渠道因为管理者的原因，没有受到波及，但是业务量还是大比例萎缩，市场被合众人寿和新华人寿抢占。

领导的行为违规。

公司禁止对不完成任务的业务员或业务主管进行处罚，然而泰康玉分的领导却违反公司章程，对不完成任务的业务主管处罚，处罚所得归自己腰包。

这样等于变相掠夺员工。

（三）公司产品差异比较

1、国寿福禄双喜和泰康金满仓都是分红型两全保险，满期金都是返还投保人所交保费。

国寿福禄双喜的年化收益率不及泰康金满仓，即泰康金满仓给保单持有人的利益比国寿福禄双喜的多。

国寿福禄双喜的保险期间比泰康金满仓长，金满仓最长的保险期间为十五年。

国寿福禄双喜的生存金领取方式为每两年领一次，而金满仓为每年领一次。

国寿福禄双喜生存金领取了基本保额的10%，泰康金满仓领取方式为首次期交保险费的10%。

国寿福禄双喜的身故保障没有泰康金满仓高，但福禄双喜可以附加福禄双喜提前给付重大疾病保险和国寿附加豁免保险费重大疾病保险两个险种。

（四）公司竞争策略比较。

1、国寿玉分因为有庞大的个险营销团队，在分红保险市场上主要抓个险营销渠道。

泰康玉分个险营销团队规模较小，在分红保险市场上主要抓银行保险渠道建设。

2、国寿玉分个险营销团队内部竞争激烈，且规模庞大，不适合高奖励的刺激方案，故刺激方案比较温和。

又因营销员素质参差不齐，故而使用产品说明会策略，搞集中营销。

泰康玉分个险团队规模小，素质高，可应用高刺激方案，故而使用比较激进的刺激方案策略。

三、改善竞争策略的若干思考。

（一）关于国寿玉分的思考

1、个险营销团队几经够庞大，应主要抓好基层个险营销团队建设。

抓好基层团队建设从两方面着手：

一、完善领导机制。

协调好各个基层领导的矛盾，抓好公司文化建设，培养各部门领导一致向前看的长远目光，部门与部门之间加强合作，各部门领导之间多沟通协调。

二、坚决彻底执行绩效考核机制。

对不合格的内勤人员进行淘汰，同时引进人才，提高内勤工作效率。

2、抓好银行保险营销渠道。

银行保险里有大量的优质客户，不应因为渠道建设需要大量投入而放弃。

3、加强公司管理，加强从业人员职业道德教育。

国寿股份作为市场的领导者，众多追随者都在关注着国寿的一举一动。

然而从讲师到营销员，不应该出现避重就轻、误导消费者的现象。

更不应该出现代客户签名的违规行为。

4、作为市场领导者，要有规范行业标准的责任感和使命感。

这样才能赢得市场的尊重和赢得消费者。

（二）关于泰康玉分的思考

1、首先要建立健全公司机制、规范管理。

有一个完善的体制对一个新成立的分公司是至关重要的。

这个完善的体制不仅可以避免因重要的领导离职后对公司造成巨大损失，同时可以规范下任新领导的行为，保证公司的正常营运。

2、选派有能力的领导进行管理。

当市场开拓完成之后应当进行有效管理，进行修整。

一个公司开拓市场三年后就进入了疲劳期，这个时候主要的工作是保住市场果实。

参考文献

[1]胡小晖,马雪生.基层保险公司管理中存在问题及对策[J]河北金融,2011,（04）

[2]张爽.中国分红保险的发展现状及对策分析[J]企业导报,2010,（06）

[3]李佳.我国分红保险发展研究[D]首都经济贸易大学,2006

[4]王颖.泰康人寿保险公司基本竞争战略研究[D]西南交通大学,2004

[5]邢颜.两种分红方式下的分红保险纯保费研究[D]中南大学,2009