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娃哈哈营销策划书
哇哈哈饮料营销策划书
策划人:
ZY
策划时间:
2011年5月10日
一、营销策划目的.
二、市场分析.
1.市场走向
2.市场竞争分析
3.消费需求
三、品牌市场分析
四、具体营销策略.
1.活动时间
2.活动地点
3.活动目标
4.活动内容
5.活动现场布置
6.活动信息传播
7.活动流程
8.摊位整体设置
9.活动费用预算
五、市场预测.
六、效果评估.
一、营销策划的目的.
通过对目前饮料市场分析、消费需求,提出一定的校园营销推广方案,为娃哈哈公司日后的营销策划活动以及其他销售活动提供参考依据。
激发消费需求,扩大市场份额,树立企业形象,努力开发大学生市场。
二、市场分析.
1.市场走向:
近五年来,中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。
我国饮料产品向多样化发展,其中,传统碳酸饮料保持平稳,茶饮料继续走红,咖啡饮料仍在发展。
2.市场竞争分析:
中国饮料市场还有很大的成长空间,所以无论是转产、新建的饮料企业,还是原饮料行业的多元化经营,都呈现出一派生机盎然的大生产景象。
瓶装饮用水有:
北京的燕京,哈尔滨的纯中纯,广州的屈臣氏,上海的凉一族,杭州的虎跑、五大连池,成都的全兴,天津的启明星,海口的椰树,河北的露露等。
碳酸饮料有:
健力宝、冰峰等等。
还有最近准备单独开发国产品牌的“四川百事”。
茶饮料有:
娃哈哈、天与地、岚风、茶韵、旺旺、找茶族、冬雨、鲜奇茶、午后红茶、三得利等等。
果汁饮料有:
燕京果汁、统一多果汁、茹梦、泰华、都乐、华荣、华旗、福运全、大享、荣氏、橙宝、三得利、麒麟、佳得乐、福运泉野酸枣果汁等等。
有更多企业的加入,竞争自然会更激烈。
随着中国加入WTO,跨国公司的加入、可口可乐喝百事可乐在中国的饮料大战,及台湾两大集团统一和康师傅的激烈竞争,再有法国达能和立顿的进入,整个饮料市场面临着激烈的品牌竞争和市场瓜分。
3.消费需求:
饮料市场无主题,主角只有一个,那就是消费者。
对于消费者需求的把握永远都是品牌成功的关键。
随着人们健康意识的提高,茶饮料和果汁型饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间。
从消费者特征看,功能性饮料表现出了最为突出的年轻化倾向,而100%纯果汁消费者高收入的倾向最为显著。
从消费者年龄特征看,茶饮料和果蔬汁饮料最为接近,但相比之下,茶饮料的消费者更倾向于高收入家庭。
碳酸饮料和瓶装水由于市场渗透率极高,其消费者特征并不显著。
各饮料产品重度消费者(平均每周饮用4次及以上)特征差异更加突出。
碳酸饮料和功能性饮料的重度消费者主要集中在15-24岁的年轻群体,15-24岁重度消费者比例都超过40%。
茶饮料、果蔬汁饮料、100%纯果汁的重度消费者在各年龄段分布比较均衡,相对而言,茶饮料15-24岁消费者比例略高于其他两类饮品。
三、品牌市场分析.
优势
劣势
威胁
本次市场机会
1.产品形式丰富.
2.创新意识强,新产品推出多.
3.优质的营销渠道,产品铺市迅速.
4.与同类产品有差异.
5.品牌认识度高.
1.娃哈哈的广告促销相对于其他饮料品牌而言较弱.
2.价格偏高
1.国内市场竞争激烈,娃哈哈所占市场份额进一步缩小.
2.饮料行业可替代性高.
3.市场竞争激烈,产品价格进一步压低,利润空间趋少.
4.目前产品创新空间小,推出能为消费者接受的饮料新品比较难
1.品牌深入大学生人心.
2.产品适应大学生需求.
3.在其他同类竞争对手还没先行大规模进入校园市场,有先机
四、具体营销策略.
前期策划宣传所针对有产品A,B,C,D。
其中A是作为我们本次推广主推的主打产品。
因此,我们结合前期宣传过程中的新产品广告效应,将4种产品按一定比例进行配比。
1.活动时间:
待定
2.活动地点:
活动中心周边,以及待定
3.活动目标:
销售量大于等于100
4.活动内容:
(仅为拟定内容,以现场实行一种或多种选择为定)
a.免费赠饮。
在销售现场开辟免费赠饮区,使用小型一次性杯子,邀请顾客免费品尝所销售的娃哈哈产品。
这一活动的目的在于为我们的摊位吸引人气,增加客流量,开发潜在消费者。
b.爱心销售墙签名许愿。
购买与否,都可在预先摆放的爱心销售墙上书写愿望或爱心寄语,可以吸引同学们前来了解参与。
c.捆绑销售。
夏天炎热,水分需要补充。
我们可以把矿泉水与娃哈哈其他产品实行捆绑销售,采用低价捆绑销售形势。
d.爱心捐赠。
对外承诺每卖出一瓶,捐一毛钱给学院青协或爱心社。
一方面对有需要的人尽一点绵力,另一方面树立娃哈哈集团的公益形象并吸引有爱心的消费者。
e.限时优惠。
在客流量最大的时段进行价格上的小优惠,例如买一瓶少1毛钱(加上捐赠的一毛,相当于便宜两毛钱一瓶,还献了爱心),购买数量有一定增加量的话,还可以再少一点。
或者,规定前10名可以有小礼品,前11-20名购买有优惠。
这个可以激发学生的购买欲。
4.活动现场布置:
待定
5.活动信息传播:
a.利用海报宣传,形成视觉影响,通过个性口号等宣传哇哈哈。
b.网站推广,充分利用学校人脉,通过校内,学校论坛,QQ等全方面宣传我们的活动,该项成本低,可操作性强。
c.联系周边超市或在附近消费市场张贴娃哈哈广告,营造强烈促销范围。
6.活动流程:
(暂定,等待举办方具体安排)
活动时间
2011年5月X日
9:
30~10:
00
现场布置
10:
00~10:
40
产品点数,上架,摆放
10:
40~12:
40
促销活动
12:
40~13:
00
产品点数,统计,收货
13:
00~15:
30
休息
15:
30~18:
00
产品上架,摆放,销售
18:
00~18:
30
收货,统计,结算
7.摊位整体设置
A
B
D
C
E
F
注释:
A:
产品销售区B:
赠饮区
C、D:
上、下横幅悬挂区
E:
货品存放区F:
爱心销售墙
8.活动费用预算:
(待活动真正开始而定,仅为拟定)
项目
费用/元
备注
场地租金
0
由主办方提供
工作人员
0
本小组成员
宣传单
0
希望赞助方能够提供
海报
21
小组自费出海报宣传
爱心墙制作
10
小组自费提供
捆绑胶带
2
小组自费提供
价目表等
5
小组自费提供
小型纸杯
8
小组自费提供
现场布置物料
0
希望赞助方能够提供
产品费用
X待具体选择产品而定
有主办方提供
合计
46+X
五、市场预测.
由于活动时间仅一天,要想达到长期营销目标是不可能的,但作为长期发展的其中一部分,本次活动创造的表层价值和深层价值都将推动长期目标的实现,例如爱心捐赠不仅实现了销售的目的,更是树立了娃哈哈集团的公益形象,还有爱心墙等其他活动都打着价格战,吸引大学生的注意,加深消费者对娃哈哈产品的良好形象,通过本次大力宣传,可以挖掘大量潜在消费者
六、效果评估.
本次活动,我们的效果评估标准是以经济效益为主,兼顾社会效益和心理效益。
本策划,一定程度上激发了公众的需求欲望,提高公司的销售和收益,提高企业的市场占有率,但我们的最终目的是树立企业良好的社会形象和声誉,赢得消费者支持,拉近消费者与产品的距离。
因此,本策划也注重社会效益,并且社会效益最终将转化为经济效益。
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