公共关系学形成性考核册参考答案.docx

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公共关系学形成性考核册参考答案

2011 年公共关系学形成性考核册参考答案

作业 1：

一、名词解释：

1、公共关系—（P5）所谓公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，

使自身适应公众的需要，并使公众也适应组织发展需要的一种思想、政策和管理

职能。

2、公共关系观念—（P6）是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和

行为倾向的深层的思想意识，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。

3、揭丑运动—（P35）19 世纪下半叶，美国的商品经济得到高度发展，资

本主义从自由竞争走向了垄断。

百来个经济巨头控制了美国的经济命脉，他们为

了巩固这种垄断地位，对内根本无视员工的利益，对外以损害公众利益作为赚钱

的重要手段，奉行所谓“只有我能发财，让公众利益见鬼去吧”的经营哲学，引

起了社会公众舆论的强烈不满和抨击，出现了 2000 多篇揭露实业界、传播界丑

闻的文章，形成了近代美国史—上著名的“揭丑运动”（又称“扒粪运动”）。

4、爱德华伯尼斯—（P38）美国著名学者，公共关系学的创始人。

他从 1923

年出版第一部公共关系著作《公众舆论之凝结》，到1952 年完成教科书《公共

关系学》，使公共关系的原理和方法逐渐形成一个较为完整的理论体系。

他强调

组织应该在确切了解自己的公众的基础上来进行组织的传播工作；通过“投公众

所好”来实现组织的目标。

由于伯奈斯将公共关系引上了科学的轨道，被世人誉

为“公共关系泰斗”。

5、全员公关—P91 全员公关指社会组织中所有工作人员都参与公共关系

活动，简称全员 PR。

其意义在于增强组织全体员工的公关意识，上下齐心，合

理搞好公关工作。

1

二、判断正误并更正：

1、正确。

2、正确。

3、错误。

公共关系传播模式是根据传播过程的反馈模式的原理设计的，包含了

拉斯韦尔的“五 W”模式的基本要素。

4、错误。

艾维.李创办世界上第三家宣传事务所。

5、错误。

发达的商品经济提出了对公共关系的需要。

发达的商品经济是公共关

系产生的条件之一。

6、正确。

7、正确。

8、错误。

公共关系不仅是为组织营造生存、发展环境服务的，它还有塑造形象，

协调关系，提高素质的功能，不能把它作为唯一功能。

9、正确。

10、错误。

公共关系人才培养应向两个方向努力，即通才和专才，专才式只是

其中一种。

三、单项选择题：

1、A2、B3、C4、B5、C6、A7、D8、D9、B10、

D

四、多项选择题：

2

1、ABCDE2、ABCDE3、ABE4、ABCDE5、BCD6、BC7、

AD8、ABCD

9、ABCD10、ABC11、ACDE12、AD13、BCE14、ADE15、

ABCDE

五、问答题：

1、什么是“公众”?

其基本特点是什么?

 （参考课本 P13—14 或期末复习

指导 P30）

答：

公众必须是对某一组织具有现实或潜在的利益关系，并且对组织的目标

与政策具有相当影响力的个人和团体。

简言之，公众与组织之间必须存在着相互

影响和相互作用。

公众有四个特点，即群体性、同质性、变化性、相关性。

2、公关思想演变的各个时期的传播特点是什么?

答：

（1）古代自发的“公共关系”。

首先是盲目性。

其次是经验性。

最后

是低层性。

由于缺乏先进的传播手段，古代的公关活动主要形式是人际传播，其

层次、范围都是很小的。

（2）近代公共关系的萌芽。

从思想实质上来看，这时

期实际上是一个反公众、反公关的时期。

传播特点是“凡宣传皆是好事”，不过，

当时巴纳姆等人运用报刊等大众传播媒介为组织进行宣传，已经具有了现代公关

活动的萌芽。

（3）现代公共关系的开端。

艾维·李的公关实践，为日后公共关系

的发展奠定了基础，他从事公关工作的原则是“公众必须迅速被告知”和“向公

众说真话”，使公共关系走上了一条正确的道路。

（4）现代公共关系的成熟。

传播特点是“投公众所好”。

（5）当代公共关系是普及发展。

3、联系实际，你认为公关人员应具备哪些方面的能力?

 （参考课本 P125

—129）

答：

公共关系人员应具备的能力包括以下几个方面：

组织能力、表达能力、

宣传推广能力、社交能力、创新能力、应变能力、自我调节的控制能力。

3

六、案例分析参考答案：

答：

1．消费者可以采取以下途径解决：

与商场或者生产厂家协商和解、请

求消费者协会调解、向有关部门申诉、向人民法院起诉。

2．不恰当的维权方式，会把我们推到一个被动的境地。

恒升笔记本电脑告

赢消费者王洪一案，就是一个典型例证。

王洪因维权不当被判 9 万元赔偿，甚至

因“拒不履行判决”而被司法机关拘留了数日。

一方是维权反成侵权，自己的损

失不但没有得到弥补反而赔偿厂家 9 万元，另一方则是拿到了 9 万元，但失去

的岂止是这区区 9 万元所能挽回的？

这个案子被外界认为没有赢家。

此案给人们以下启示：

（1）维权不当成了侵权者。

作为消费者的王洪在发生问题时，如果寻求依法解决问题的途径，就不会造

成今天的被动局面。

当然，不是说在网上发布就不合法，但要就事论事，不能波

及其余。

特别是不能以影响商家的生意为目的。

二是即使在互联网上，说话同样

要注意分寸，以免“落人口实”。

（2）赢了官司却输了人气。

恒升赢了官司，但输掉了人气。

恒升完全可以采取更聪明更有风度的做法，

比如及时找到消费者，本着诚恳的态度，主动按照规定为他解决问题，这种打击

消费者的做法并不可取。

被国外企业运用得非常成熟的“危机公关”，国内的企

业应该多加学习。

（3）建立独立评价体系 惩处低劣产品商家。

在本案中，一个引人注目的角色是同为被告的媒体。

其实，媒体在核实情

况之后，有如实报道的权利，这是由媒体自身的舆论监督的特性决定的。

只要没

有主观损毁的故意，基本内容属实，就不构成侵权。

看来，这也许是两家媒体最

后被免于经济赔偿的根本原因。

对于如何报道维权和侵权事件，同样值得反思。

建议建立独立评价体系 惩处低劣产品商家。

案例回放：

恒升告倒消费者

1997 年 8 月，河北保定市科华公司的王洪，在北京安特明科技有限责任公

司购买了一台恒升ＳＬＩＭ－Ｉ型笔记本电脑。

1998 年 4 月，王洪发现该电脑

有故障，于 6 月 2 日将电脑送回安特明公司。

当天，笔记本电脑就由安特明公

4

司送到恒升公司，要求维修。

答复是显示屏坏了，要修需交7300 元钱。

而机器

尚在保修期内，当时买一台同型号的新笔记本电脑才 8000 多元钱。

为了解决问

题，在那个北京的初夏，王洪先后在保定和北京之间往返了好几趟，但电脑没有

修成。

6 月 9 日，愤怒之下的王洪写了一篇文章《请看我买恒升上大当的过程》

并贴到网上的ＢＢＳ站点。

7 月，王洪在网上设立了个人主页，名为“声讨恒升，

维护消费者权益”，王洪的网上文章随后被《生活时报》等两家媒体转载。

9 月 7

日，恒升电脑公司一纸诉状以侵害名誉权为由将王洪和两家媒体告上海淀区法

院。

1999 年 12 月 15 日，海淀区法院一审判决王洪赔偿恒升 50 万元，两家媒

体分别赔偿 24 万余元。

王洪于 1999 年 12 月 28 日提起上诉。

2000 年 12 月

19 日，王洪败诉，赔偿金额由 50 万元改为赔偿恒升 9 万元人民币；两家媒体

免于经济赔偿。

9 万元对于一个月收入 1000 多元，还养着一个女儿的他来说，

的确不是一个小数目。

2001 年 3 月 12 日，王洪以“拒不履行判决”为由被北

京海淀法院司法拘留，他的律师陈志华及二审代理人、北大法学院博士研究生孙

海龙为了使王洪重获自由到处筹措了 9 万元人民币。

王洪在当年的“3·15”来到

之前被释放。

作业 2：

一、名词解释：

1、交际型公关—（P162）交际型模式公关，是以无媒介人际交往为主，目

的是通过人与人的直接接触，为组织广结良缘，建立起社会关系网络，创造良好

的发展环境。

5

2、进攻型公关—（P164）是指社会组织与环境发生某种冲突、磨擦的时

候，为了摆脱被动局面，开创新的局面，采取的出奇制胜、以攻为守的策略。

3、媒介关系—（P195）也叫做新闻界关系，是指组织与新闻传播机构（包

括报社、杂志社、广播电台、电视台及各种网站）以及新闻界人士（包括记者、

编辑）等等的关系。

4、新闻发布会—（P245）新闻发布会又称记者招待会，是一个组织集中

发布新闻、扩大社会影响、搞好媒介关系的一种重要方法。

5、劝说—（P291）指公共关系人员运用多种传播方式，努力地影响公众

接受组织的观点，或促使公众主动地采取某种行动。

二、判断正误并更正：

1、 错误。

在公关调查中，配额抽样法是一种准确率高，但以省时、省力、省钱

的好方法。

2、 错误。

封闭式问卷的特点是答案比较规范，公众回答方便，结果便于定量分

析。

3、 正确。

4、 正确。

5、 正确。

6、 正确。

7、 正确。

8、 正确。

6

9、 正确。

10、错误。

起点是谈判者制定价格政策的出发点，也是全部谈判的价值基础。

三、单项选择题：

1、B2、D3、A4、D5、B6、B7、A8、C9、C10、

D

四、多项选择题：

1、ABD2、BC3、BD4、ABCD5、ABD6、ABCD7、BCD8、

ABC

9、AE10、ABDE11、ABCE12、ACDE13、ACDE14、ABCDE

15、ABCDE

五、问答题：

1、在确定公关活动主题时要注意哪些问题?

（ 参考课本 P160—161）

答：

在确定主题前，组织首先必须对公关活动的性质有一个基本的认识。

在

市场经济环境中，众多的企业频繁地开展公关活动，其意义就不能仅从社会效益

方面去考虑。

组织搞一次大型的公关活动，其本质是为了创造一种大型的传播媒

介，通过公关活动新颖的形式、巨大的声势、热闹的场面，吸引媒体的报道，并

最终达到吸引公众眼球的目的。

美国当代著名的公共关系专家艾瑞克·亚威包姆

指出：

“任何公共关系活动或战术都应由如下四要素构成：

新闻价值、商业信息、

媒体目标、预期目标。

”他提出的这四个方面，可以成为我们确定公关目标时考

虑的关键要素。

7

2．你认为良好的员工关系对企业有什么重要意义?

（ 参考课本 P191—192

分）

答：

员工是形成组织力量的主体，是组织创一流产品或服务的主力军，是塑

造和推销组织形象的积极因素。

建立良好的员工关系，可以培养组织成员的认同

感和归属感，形成向心力和凝聚力。

其意义主要表现在以下两个方面：

①组织需要通过员工的认可和支持来增加内聚力。

②组织需要通过全员公共关系增强外张力。

3．举办新闻发布会要做好哪些准备工作?

（ 参考课本 P246—247）

答：

组织新闻发布会，是公关部门经常性的业务工作。

在筹备记者招待会时，

组织要注意以下问题：

①邀请记者。

②统一宣传口径。

③选择主要发言人。

④准

备报道提纲和答案要点。

⑤准备好会场。

⑥会议主持人的准备工作。

 ⑦准备辅

助工具。

⑧安排好记者活动。

六、案例分析参考答案：

答：

1、这是利用名流关系所开展的公关活动。

名人效应，是公共关系传播

常用的一种行之有效的传播方式，它主要是借助某些权威人士、社会名流或影视

名人已取得的知名度、美誉度，以及在社会上的巨大影响，来扩大本组织的知名

度，美誉度。

“

田亮目前正式成为安利纽崔莱营养保健食品的形象代言人，就是运用名人效

应的典型案例。

邀请社会形象好、公众信任度高的运动员做广告，打破了以影视

明星定位产品的策划模式，创意非常新颖，给公众耳目一新的感受。

同时安利纽

崔莱营养保健食品选择答代言人，不仅是一位形象健康、广受大众喜爱的代言人，

他更是以其辉煌的成绩、爽朗率真的笑容而深受大众喜爱，从这个意义上说， 最

受欢迎的男运动员”广告，可信度更高，认同感更强。

2、作为全球维生素与矿物质营养保健食品的领导品牌，纽崔莱一直倡导“营

养、运动、健康”的理念，积极支持世界体育事业的发展。

在中国，纽崔莱以其

卓越的品质，连续成为 2000 年悉尼奥运会和 2004 年雅典奥运会中国体育代表

团惟一专用营养品，良好的声誉由此得到进一步确立。

纵观安利纽崔莱营养保健

食品选择田亮为形象代言人的案例，有以下几点值得借鉴：

“

（1）识别信息是公关策划的关键。

公关策划要寻找恰当的机会， 由头”十

分重要，很多人苦于找不到机会，抓不住“由头”，甚至机会找上门来，都会失

8

之交臂，擦肩而过。

公共关系策划的技巧和水平，首先就在于策划者能不能识别

信息，是否知道什么是机遇，什么是“由头”。

安利纽崔莱营养保健食品抓住了

“由头”，策划了具有轰动效应的“金牌运动员”系列广告，达到了提高组织知

名度和信誉度的目的。

，

（2）利用和扩展信息是公关策划的目的。

抓住“由头” 抓住名人效应，就

是抓住了机会。

在人们看烦了千篇一律的各类“影视明星”们做的广告时，让社

会形象较好的运动员走上广告说一说实在话，也许能有意想不到的效果。

于是，

安利纽崔莱营养保健食品“运动员证言”在公众中产生了轰动效应。

反之，不懂

名人效应，把“名人”当作一般顾客，就会失去借助名人提高组织知名度、信誉

度的大好机会。

（3）名人关系能够利用他们的专长为企业生产和经营管理提供有益的意见，

能够通过他们广泛的社会关系网络为企业广结良缘，能借助他们较高的声望，提

高企业的知名度，扩大社会影响。

作业 3：

一、名词解释：

1、公关危机—（P323—324）是指由于组织内部或外部的种种因素，严重

损害了组织的声誉和形象，使组织陷入了强大的社会舆论压力之下，并处于发展

危机之下的一种公共关系状态。

2、危机公关—（P324）是指组织危机的公共关系处理。

具体讲，就是任

何社会组织，为了解决给公众带来损失、给企业形象造成危害的危机事件，以及

预防、扭转或改变组织发展的不良状态所采取的公关策略与措施。

3、企业使命—见 P355 就是企业根据社会的分工和自身的条件，准备在社

会上发挥的作用和承担的角色。

9

4、公关礼仪—（P379—380）公关礼仪是礼仪的一个重要分支，是指社会

组织极其成员在与公众交往的过程中，所应具有的合乎社交规范和道德规范的礼

节、礼貌、仪式等的总称。

5、4C’S 理论—（P415）4C’S 理论它主张研究消费者欲望与需求；研究

消费者为此而付出的成本；考虑给予消费者方便；加强与消费者的沟通与交流。

二、判断正误并更正：

1、错误。

出资赞助社会公益事业，为企业经济效益的提高，创造了社会大环境，

所以赞助活动是以提高社会效益为重要目的的。

2、错误。

因为公共关系是面向市场，面向社会，开展双向沟通，因此也应该使

组织了解公众。

3、正确。

4、正确。

5、错误。

经营方针是企业进行经营活动时所遵循的最高指导原则，它为企业指

出了前进的大方向。

6、正确。

7、错误。

全面评价公关礼仪在公共关系活动中的作用是“通行证”、“润滑剂”、

“奠基石”。

8、错误。

在社会交往中，应考虑参加人员的份、人数、接待规格等方面的礼仪

规范，要坚持对等原则，即礼上往来。

9、错误。

名门战略就是利用某些企业的整体形象，来提升一些产品的形象。

10、错误。

与企业相比事业团体的突出特点就是非赢利性，但也具有一定的经

济功能。

10

三、单项选择题：

1、D2、C3、D4、D5、C6、A7、B8、C9、B10、

C

四、多项选择题：

1、ABCDE2、AE3、ACE4、ABC5、ABCDE6、CE7、ABD

8、ABCDE

9、ABCE10、BCD11、ABD12、BCD13、ABC14、ACD15、

ABCD

五、问答题：

1．办好一次庆典活动，你认为应做好哪些方面的工作?

（ 参考课本

P315-316）

答：

要办好一次庆典活动，应认真做好以下的一些工作：

第一，精心选择对

象，发出邀请，确定来宾。

第二，合理安排庆典活动的程序。

第三，安排接待工

作。

第四，物质准备和后勤、保安等工作。

总之，要做到认真充分，热情有礼，

热烈有序，就会使庆典活动取得成功。

2．为什么公关人员必须注重自己的形态礼仪?

（ 参考课本 P380—381）

答：

在公关交往中，遵循礼仪，不但有利于组织与公众的沟通，而且有利于

树立本组织的良好形象，使之发展。

公关礼仪在公关工作中起着举足轻重的作用，

具体表现在以下三个方面。

①“通行证”。

一般而言，懂礼仪、讲究礼仪的组织

代表、公关人员，都比较容易受到公众的欢迎。

所以说，讲究礼仪有利于组织与

公众的沟通，有利于公关活动的顺利开展，有利于公关任务的顺利完成。

②“润

滑剂”。

正如语言美、服饰美、体态美等能够成为人际交往的友谊纽带一样，礼

仪周全，同样能够为组织与公众之间架起友谊的桥梁，有利于协调关系，消除某

11

些误解，有利于深入交谈和沟通。

③“奠基石”。

在公关交际中，公关人员周全

的礼仪，不仅能够反映出他本人的品质素养，给人以“悦目”的美感，更重要的

是能够体现出组织的整体形象，使公众通过公关人员的素质推而广之，确认组织

的美好形象，乐于同组织交往。

3．联系实际，你认为开展政府公共关系的意义是什么?

（ 参考课本 P431—

433）

答：

政府公共关系是指政府通过与社会各界公众的双向沟通，树立政府形象，

争取公众对政府工作的理解和支持的自觉活动。

开展政府公共关系的意义在于：

①有助于市场经济的发展；②有助于民主政治建设；③有助于政府的廉政建设；

④有助于克服官僚主义作风；⑤有助于维护稳定的政治局面；⑥有助于塑造良好

的政府形象；⑦有助于发展国际友好关系。

六、案例分析参考答案：

“

答：

在激烈的市场竞争条件下，许多企业往往把赚到的钱用在企业的发展上，

而很少回报社会，投入公益性活动。

不少企业认为回报社会企业吃亏。

但市场竞

争一个有趣的结论是哪家企业能够在公共关系方面，慷慨资助社会公益事业的发

展，哪家企业就会得到消费者的热情回报。

可口可乐公司深知赞助公益事业的辩

证法，1998 年我国发生特大洪灾后，可口可乐公司已经多次捐款捐物。

可口可

乐还将在已经向希望工程捐款了 1000 万元之后，再捐款 500 万元，资助至少 3

万名洪水灾区孩子和 4000 名其他地区失学儿童重返校园。

对于中国人来说，可

口可乐雪中送炭的形象大概会长久地驻留在他们心中。

对于可口可乐来说，1998

年的洪水，无疑又为他们提供了一次树立其商誉的大好机会。

可口可乐捐资助学，

可谓一举多得，既在消费者中树立了亲切的形象，又培养了潜在的消费者群体，

还扩大了知名度；据美国盖洛普公司的调查结果，可口可乐品牌在中国消费者心

目中的认知程度已经达到 81％。

市场经济条件下，企业都把经济效益放在首位，

资助社会公益事业的确需要一点“自我牺牲”精神，但社会效益和企业的经济效

益是紧密联系在一起的，企业关心社会，社会就加倍的回报企业， 投之以木桃，

报之以琼瑶”。

12

作业 4：

期末复习小结（参考答案）

一、写出你认为最重要的 5 个名词并解释其含义：

（每小题 3 分，共 15 分）

1．公共关系：

所谓公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身

适应公众的需要，并使公众也适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。

2．公共关系调查：

公共关系调查是指社会组织通过运用科学方法，搜集公

众对组织主体的评价资料，进而对主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关

系实务活动。

3．防御型公关：

防御型公关是指社会组织公共关系可能出现不协调，或者

已经出现了不协调，为了防患于未然，组织提前采取或及时采取的以防为主的措

施。

4．员工关系：

员工关系是指在企业内部管理过程中形成的人事关系，其具

体对象包括全体职员、工人、管理干部。

5．理念识别系统：

理念识别系统是指企业经营过程中实际形成的经营理念、

经营信条、经营战略、企业使命、企业目标、企业精神、企业哲学、企业文化、

企业性格和座右铭的一体化。

二、请对文字教材的其中一章，写出复习小结。

（15 分）

第五章公共关系工作程序复习小结：

本章介绍了公共关系四步工作法。

第一

步是公共关系调查，调查的内容包括社会环境、公众及组织自身的形象。

调查方

法包括文献调查法、观察法、访谈法、抽样调查法、问卷调查法。

第二步是公共

关系策划。

公共关系战略设计主要指组织整体形象的设计，包括形象设计的原则

与步骤。

公共关系活动的战术安排指具体策划实现战略目标的具体活动。

包括选

择公众、公关模式、公关策略、编制预算、确定时间等方面的内容。

第三步是公

共关系活动的实施，公关活动以传播为主，首先要善于选择传播渠道，使公关活

动能够对准目标公众。

其次是选择传播内容，以便提高公关活动的传播效果。

最

13

后是了解在传播过程中可能出现的传播障碍，并掌握排除障碍的技巧。

第四步是

公共关系评估，包括评估公关效果的意义、内容及其方法。

三、针对本课程的学习，写出—篇 400 宇以上的学习心得，谈一谈你的收

获。

（20 分）

答：

学习公共关系学的现实意义可以从以下五个方面来认识：

（1）适应对

外开放的需要。

对外开放需要加强中国与外部世界的双沟通，尤其是在当今全球

经济一体化的大背景下，一方面要了解世界，一方面向世界传播自己；对外开放

使形象管理的问题日益突出，需要树立公关意识和加强公关管理；对外开放需要

按国际惯例办事，特别是我国加入世界贸易组织（ WTO ），学习和运用公共

关系有利于完善和规范组织的行为。

（2）适应体制改革的需要，体制改革促进

了横向联系的发展，使组织的社会关系日益复杂，给组织的关系状态（社会关系

和舆论）和行为方式带来了新的变化，因此需要应用公共关系加强组织的社会沟

通和社会协调。

（3）适应市场经济发展的需要。

市场经济带来了大范围的分工

协作关系和激烈和市场竞争关系，企业组织需要运用公共关系来拓展合作关系，

加强竞争能力，树立组织及其产品的知名度，美誉度，促进经济效益和社会效益。

（4）适应现代信息社会的需要。

现代信息传播技术和沟通方法的发展，促进了

社会交往观念和交往行为的变化。

特别是大众传播的发展使公众舆论的作用日益

增强，从而使组织形象管理的问题日益突出，需要运用公关手段来了解舆论，引

导舆论，改善组织的生存、发展环境。

（5）适应社