广州御东雅苑房地产营销推广策略方案.ppt
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广州御东雅苑房地产营销推广策略方案.ppt
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出好最后的王牌2014广隆御东雅苑大户型推广策略思考后海重案组出品2014/09/13一切从问题出发当前我们面临的主要问题壹184192大户型为何滞销?
184192大户型为何滞销,在此之前我们也有过很多轮讨论。
是价格太高?
是户型不好?
是形象不高?
是现场体验不够?
还是销售激励不到位很多种说法,却没有一个核心的定论。
黄金地段,去化了中小户,为何卖不热大户型?
贰消费者的心理障碍是什么?
地段好,环境优,生活氛围浓厚是共识。
现在广州大户型很多,资源好的不少,选择性增多;180、190多平米,户型不是很理想,总价比较高;始终找不到一个充分的理由,下定购买。
如何打破消费者”观望、犹豫“的顾虑?
一次必要的独家诊断独家诊断01大户型市场竞争加剧2014年下半年新增供应量统计表(套)区域在售全新推旧盘新推下半年可售区域占比天河2544757136546664%越秀135739856223172%荔湾351535186447304%海珠267145580639324%白云3439361214259425%黄埔51715006671%中心六区合计14043247257392225420%越秀区新增货量中豪宅产品占比巨大,大户型市场竞争将加剧。
越秀区下半年全新盘货量为398套,旧盘新推货量为562套,下半年可售货量为2317套,可售货量中将近一半是豪宅产品。
独家诊断02项目品牌影响力在减小从20012到2014,回顾御东雅苑三年历程,喜忧参半。
喜的一面,3年风雨,品牌知名度已经在市场形成;忧的一面,随着市场竞争加剧,项目推广力度减弱,项目美誉度和影响力被竞品慢慢侵蚀。
独家诊断03有豪宅头衔,却不够顶级豪宅级别对于豪宅头衔,只是不断的挂在嘴边也是不够,必须要让顶级豪宅的认知在市场上形成鲜明的意味和等级区隔,并在这一认知上做到极致,形成排他。
此前我们虽然建立了中心豪宅的形象,但没有确立顶级豪宅的级别。
拿什么拯救御东雅苑大户型?
时局在变,推广必须改变取法乎上,得乎其中(取上等的为准则,也只能得到中等的。
)八千的房子,形象一定要做到一万。
这就叫心理预期,就叫先入为主。
心理预期与现实的反差越大,驱动力就越强。
两者之间客群相差较远,前期两种区间户型放在一起推广,对于74128户型形象级别已够,对于184/192形象高度远远不够,价值支撑不了价格,达不到客群心里预期。
?
74128184/192大户型高端价值,带动中间户快速去化。
大宅之上,以什么撬动市场坚冰?
策略核心以184/192大户推广为核心,为其制定高端形象,从而提升整个御东雅苑价值,进一步带动中小户产品去化。
高低建立级别高度,给购买者贴标签破局之路一Theestablishmentofthevaluesystemstablishmentofthevalue在目前的市场中,我们要跳离竞争,跳出豪宅的比较,必须有新的市场概念导入,最佳的方式是改变竞争参照物,找到自己最独特的风格。
功能工具TOOL身份面具MASK心灵道具PROP我是我有我在关注底线关注标签关注状态豪宅购买者的精神阶梯作为终极的居住形态,豪宅的意义功能,在功能价值之外,精神价值,驾驭着豪宅购买的关键诱因。
30万百达翡丽与300块手表根本区别或许,一块价值30万的百达翡丽手表与一块300块的地摊手表的根本区别只在于那微乎其微精确到每天几秒钟的时差,那么,却依旧让如此多的富豪却一掷千金,花相差百倍的价格争相购买。
我们都应该清楚的明白,能让他们的价值相差如此之大的根本原因是,他的价值早已超越了只是为了看时间,更多的则是代表着一种身份。
300万宾利与30万凯美瑞根本区别或许,宾利的最高时速能够达到300KM/H,但在中国这样的道路上,或许你永远也无法体会到那种急速的快感。
价值相差10倍,与物体发生碰撞,车身同样变形。
但即使这样,仍有源源不断的人趋之若鹜,以表明自己雄厚的实力。
高标签的驱动力那么我们的项目该以何种品位标签去建立项目的级别高度,构建客户非买我们不可的理由?
从客群中来,到客群中去184-192大户型,近七八百万的总价,决定了我们的客群是公务员私企老板政企高管自住为主少部分投资年龄3545岁为主越秀区为主,其它区改善外溢客二次及多次置业他们是曾经或现在的越秀人,在越秀成长或起家,终生居所情系故地。
从走遍世界,到落叶归根他们注重孩子教育得体,快乐成长。
懂得让孩子走得更远,人生成就才真正恒久远。
从自我传奇,到世代传承他们注重自身事业更进一步,更注重家庭幸福,美满!
从发展事业,到兴旺家业他们注重圈层交际,与同圈子密切交流。
从晋级阶层,到甄选圈层不论是徽商故里,还是乔家大院,无论是荣氏家族、李氏家族,还是俞氏家族,亦或最长久的孔氏家族。
勤奋、重教、蓄财、好德,是他们的一致特点。
他们常能忍辱负重,为事业远行他乡;骨子里的家族基业思想,令他们总是想在大宅间寻找家族的基点。
从根本上说,这是一种祖业情节,一种千秋万代的基业思想。
勤奋斗、好置宅、重教育、攀乡党、家庭观念强。
骨子里的家族观从世界到中国,亘古千秋的家族梦,绵延已久。
刘汉、李唐、赵宋、朱明,每一片江山的背后,都有一个家族,俯视天下。
御东雅苑取境千年越秀,圈定家族繁耀所在,让家族长幼及至子孙皆有所得的庇荫,不仅标签着身份与品鉴的阶层,更掌握与世界的进退有度,收放自如。
最适合营造身份品味标签的莫过于家族物理属性精神属性大广州中心显赫地位家族的荣耀与地位占据万众景仰地位的时代符号家族府邸对应2200年越秀人文底蕴家族的门风与涵养四大公园环绕,集一城精粹家族的格局与胸怀125年九龙仓巅峰钜献家族的修为与沉淀12所百年老校,文教中心家族的传承与未来越秀中心家族府邸【大户型核心定位】【大户型核心推广语】56个家族56段传奇报纸方案一报纸方案二围墙01(56个家族、稀缺)56个家族,56段传奇02(中轴)(广州中心)泱泱广州,比中心更显赫的是家族荣耀03(人文底蕴)千年越秀,比历史更醇厚的是家族门风04(景观丰富)自然大境,比视界更宽广的是家族视野一本手册/折页家徽56个家族56段传奇家族门牌(地段)家族门风(人文)家族传承(教育)家族视野(景观)家族格局(户型)破局之路二Theestablishmentofthevaluesystemstablishmentofthevalue由传统媒体到精准传播改变以往大众媒体为主的传播方式,增加创新媒体,针对性精准传播,扩大影响力。
媒体策略Apersonofextraordinarypowerscurtilagethefunctionofunderstanding在保持传统渠道的同时,发掘更精准形式,通过目标人群的生活范围绘制,建议采用“全程信息点”管理模式,覆盖重点拓客区域目标人群的生活半径,挖掘其高接触频率的信息点进行推广,营造“全天候”精准传播。
全程信息点精准传播写字楼时间:
09:
00、18:
00接触点:
电梯轿厢、分众传媒商场、超市、步行街时间:
18:
00之后及周末接触点:
三面翻、停车场广告、海报派发等私家车、出租车时间:
全天接触点:
电台、DM直邮、出租车LED等高尔夫、会所时间:
19:
00、周末接触点:
电影映前广告、电梯广告、桌牌、口碑传播、海报等居住小区、公寓时间:
8:
00、20:
00以后接触点:
停车场广告、电梯轿厢、社区广告、DM直邮中西餐馆、咖啡馆、酒店时间:
18:
00以后接触点:
海报派发、电梯轿厢、桌牌行班购玩吃住习惯暗示机会,更有可能接触,更有可能感兴趣就是机会。
在保留现有媒体同时,新增媒体推荐及选择。
1、数万辆左右的自有私车渠道:
雷克萨斯、斯巴鲁等中高端轿车卖场、4S店布展、定投操作:
“息息相关,强强联手“联手广州有声望的汽车商,联合推广,资源互换利用各方资源,发起商业联合消费平台,未来售场也可以汽车商提供展示平台;共享御东雅苑客户。
4S店:
请记住,这款车还有另外一个定义:
家庭轿车家人永难割舍,不如好好把握堤亚纳湾,我在长沙的湖岸一生文案示意:
请记住,这款车还有另外一个定义:
家庭轿车家人永难割舍,不如好好把握御东雅苑御苑,56个家族56段传奇请记住,这款车还有另外一个定义:
家庭轿车家人永难割舍,不如好好把握御东雅苑御苑,56个家族56段传奇汽车4S店玻璃窗广告市区内加油站让家族走得更远,人生成就才恒久远御东雅苑御苑,56个家族56段传奇CD蝶赠送2、长期选择在大都会购物渠道:
中华广场越秀区中山三路;丽柏广场越秀区环市东路367号;万菱广场越秀区解放南路39号;地王广场越秀区较场西路26号;王府井百货农林下路40号;五月花商业广场中山五路68号;广百百货北京路295号;天河城百货(北京路店)北京路一街238号停车票古代人骑白马荣归故里,现代人开宝马找不到故乡御东雅苑御苑,56个家族56段传奇88886666御东雅苑56府次票3小时免费停车票(一车一票)3、平均每周三四次的在外晚餐渠道:
越秀区高档餐饮场所物料展示高档咖啡厅、餐厅餐桌广告、优惠券与高档咖啡厅、餐厅联合销售,消费餐饮送御东雅苑优惠券或周末暖场活动入场券,并在餐桌上做项目广告。
4、高端娱乐场所深度跟进渠道:
如广州麓湖高尔夫俱乐部等高尔夫、廣粤會朗匯、GTClub等高休闲会所会所灯箱小礼品赠送会所扑克牌赠送5、财经、时尚杂志的偏好渠道:
财经、事实的短信、彩信,制作杂志腰封等VIP尊、周末画报、三联周刊、HEREN-新现代画报等让家族走得更远,人生成就才恒久远御东雅苑御苑,56个家族56段传奇杂志腰封重点新媒体之微信传播微信传播导入、扩大、互动,掌控碎片化媒体建立二维码多个导入口4、营销中心内部布置增加二维码;1、销售物料印制微信二维码;2、所有网络媒体附带项目二维码;3、营销中心外围特制大型二维码展架;5、营销中心外部广场地面、雕塑等均制作二维码;6、外围拓展活动。
前广场地面二维码雕塑二维码外广场二维码展架沙盘二维码商场巨型二维码(关注转发8位好友可获礼品)展点二维码寻宝(多个二维码中扫中项目并关注可获礼品)商城内模特二维码秀(在人流较旺的商城秀二维码)增加微信关注度,有效建立项目口碑和知名度。
微信传播导入、扩大、互动,掌控碎片化媒体微信扩大和互动扫描有礼微信寻宝转发有礼摇微信赢大奖微信答题有奖微信刮刮乐备选创新媒体建议APP数字化营销在营销费用允许情况下,建议建立大户型独有APP,进一步体现项目高端性。
APP应用示范破局之路三Theestablishmentofthevaluesystemstablishmentofthevalue提升服务,现场验证说服顶级豪宅的价值不是冷冰冰的物质,而是物质背后体现的细节性关怀。
销售现场价值完善1、销售大堂:
超五星级案场布置,加强软装(钢琴及园艺布置等),大堂设咖啡厅,甚至可免费提供部分场地给名车名品作长期展厅;家居展示名车展示软装加强销售现场价值完善2、营造超五星级感销售服务:
顶级奢侈品销售员服装及服务体现高品质和专业精神,最基本的是微笑谦恭服务;销售现场价值完善3、现有艺术真品(如艺术家私人作品)集中陈列展示,并有相关人员或文字展板介绍,让观者体会到价值所在。
个性服务价值补充提供贴身私人管家服务为业主在回家、用餐、商务、外出、离家过程中给予全程贴身私人管家服务。
成立商务中心提供24小时商务服务:
秘书、翻译、传真、豪华车接送、游艇预订、各大会所会场预订、机票及全国高端酒店预订等方面的服务。
商务服务价值补充24小时个性商务服务一楼大堂设立艺术珍藏馆,展示字画、书籍、珠宝、邮品、穿戴艺术、工艺美术陶瓷精品、印刷品和海报等大师级艺术收藏品,满足富豪们的收藏爱好。
艺术收藏展示服务破局之路四Theestablishmentofthevaluesystemstablishmentofthevalue圈层活动深度影响家族府邸荣耀怀念感恩智慧拼搏传世优秀家族授勋仪式说出你的传奇老照片展业主答谢XX银行投资高密会五月的水手月湖龙舟赛艺术品拍卖会传承高端留学讲座说出你的传奇老照片展怀念荣耀特制金质荣耀勋章,举办盛大授勋典礼,请媒体记者报道炒作。
届时在社区制作一文化墙,将获赠客户照片,及勋章在文化墙中展,给足
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