珠宝消费分析.docx
- 文档编号:24835858
- 上传时间:2023-06-01
- 格式:DOCX
- 页数:11
- 大小:21.63KB
珠宝消费分析.docx
《珠宝消费分析.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《珠宝消费分析.docx(11页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
珠宝消费分析
珠宝消费分析
珠宝首饰是一种具很深文化内涵的饰物,消费者的受
教育程度和背景必然会影响到其购买行为。
如果对珠宝首
饰佩戴的意义理解不同,相应的购买行为会绝然不同。
文化是社会精神财富的结晶,动物的需求多受本能的支配,
而人特别是现代人的需求越来越受文化因素的支配。
文化
主要对人们认识事物的方式、行为准则和价值观念产生影
响,最终影响人的消费方式和购买行为。
中国珠宝市场形
成和发展的阶段性特点最能说明这一问题。
不同时期和不
同阶段都有其文化背景的支持。
不同的民族、不同的
宗教信仰和不同的种族有不同的文化背景和消费习惯,购
买行为也是不尽相同的。
企业营销者通过加强对文化背景
影响因素的研究,有利于企业确定有效的目标市场,制订
合适的营销策略。
2.消费者所处的社会阶层 现
代社会中,消费者所处的社会阶层不同使得他们的生活方
式、消费习惯和价值观念都有很大的差别。
这些差别必然
会影响到其购买行为,例如,处于高阶层的人士,由于经
济宽裕,生活悠闲,他们是各种高档服装、高档珠宝、高
档化妆品的主要购买者;而处于低阶层的人士,由于生活
节奏紧张,收入来源少,因而只能购买维持生存的产品。
一般而言,我们划分消费者的社会阶层主要考虑其职业、
收入来源、居住地区、财产状况及其受教育程度等五项指
标,珠宝营销所从事的企业形象策划等一系列营销战略和
策略的制订是为了影响消费者的购买行为,其中的目标指
向是这五项指标较高的社会阶层。
3.相关群体
市场营销学中研究的相关群体是指消费者的一些社会联系
和人际关系,这些社会联系影响着消费者的消费心理和购
买行为。
根据这些联系的密切程度,相关群体可分为关系
密切的相关群体,即相对稳定地在一起学习、生活和工作
所形成的群体。
如家庭成员、邻居、同事等;关系一般的
相关群体,即那些有共同的业务要求但接触较少的群体。
如专业协会、学会、联谊会等,消费者虽然是这些组织的
成员,但由于接触较少,因而只能对消费者的购买行为产
生间接影响;无直接联系但有共同志趣、对购买行为影响
很大的相关群体,如影视明星、体育明星等。
这些人虽然
没有正式的交往关系,但他们的行为会对群体成员的购买
行为影响较大。
相关群体对消费者的购买行为的影响,
一般通过下列三种形式表现出来:
一,相关群体为每个人提供多种各自不同的消费行为模式,
因而可推动群体成员改变原来的购买行为模式或形成新的
购买行为模式。
如购买珠宝首饰时到何处购买,选择什么
款式等,在相关群体中选择取向可能不完全相同,这样在
相关群体中就形成了多种消费行为模式,这些消费行为模
式必然会对群体中的其它成员造成影响。
第二,相关
群体能引起人们的效仿欲望,从而影响人们对某种商品的
态度和引起消费者价值观念的变化。
如国际铂金协会邀请
张曼玉为铂金首饰的代言人,凡张曼玉做广告的铂金首饰
系列款式都成为消费者效仿和购买的对象。
第三,相
关群体促使人们的购买行为趋于一致化,从而影响人们对
某一商品品种、款式的选择,有助于某个消费时尚的形成。
如戴比尔斯在中国从事钻石促销宣传时,以结婚钻石为宣
传主题,以钻石的坚硬代表爱情的恒久,在中国形成了以
购买结婚钻戒为主的钻石消费潮流;近年来由于 DTC 大力
加强市场促销,聘请港台著名歌星、影星做广告,不但推
出钻饰的新款式(如月光系列、煽动系列、心恋系列等),
从而形成了一个个钻饰消费的新潮流。
市场营销学对
相关群体的研究,就是要选择与目标市场的消费者关系最
密切、传递信息最有效的相关群体来影响消费,以求通过
相关群体迅速推广产品。
三.个人因素 我们仔
细考察消费者的购买行为时便会发现,有些在前述两项因
素相同的消费者,其购买行为仍然可能不同。
这是因为还
有一些与个人有关的因素影响着这些消费者的购买行为。
个人因素主要是指消费者对购买行为的认识因素和个性心
理特征有关的因素。
1.认识因素 认识因素是影
响消费者购买行为的重要因素,认识过程的阶段性决定了
消费者反应的阶段性和差异性。
消费者的认识过程是
在购买行为发生前通过心理活动过程表现出来的,一般分
为三个阶段:
一是识别阶段,主要是通过人的感觉、知觉、
记忆、思维、联想等心理活动来完成,以识别产品的品质、
属性及利益。
识别的基础是需要。
在这一过程中,人们对
所需产品的认识从直观的形象反映发展到获得更全面本质
的反映,从而表现出自己的感受。
二是情绪阶段,这是人
们对产品的态度在感情上的反应阶段,产生喜欢与厌恶、
肯定与否定的态度,这直接影响到消费者的购买欲望。
三
是意志阶段,在这一阶段,消费者会根据自我经验做出购
买选择:
立即购买、等待观望或停止购买。
从消费者
购买前的心理活动过程可以看出,认识的不同阶段有不同
的认识重点,影响消费者购买行为的认识因素就是这些认
识重点的表现,主要包括需要、感觉、态度和经验。
(1)需要。
这是消费者购买行为过程的起点,也是市场营
销的出发点。
消费者的需要分为两个方面:
即生理上的需
要和心理上的需要。
珠宝首饰在很大程度上来说是满足心
理需要的。
心理满足的程度不同,需要的程度也各不相同。
从而产生不同的购买行为并直接影响着购买决策。
(2)感觉。
所谓感觉是人们通过视、听、嗅、味、触这五
种官能对外界的刺激或情景的反应或印象。
潜在消费者产
生了购买动机以后,他们的购买行为还要取决于对刺激物
的感觉,一切产品及其促销活动只有通过人的感觉才能影
响消费者的购买行为。
刺激物—看到、听到、尝到、嗅到、摸 —综合印象—
购买决策 消费者购买行为形成的过程
从市场营销学的角度来看,消费者的感觉如何,并不
是完全由外界的刺激物所决定,它还要受到消费者的文化、
社会、心理等主观因素的影响,不同的消费者对同一商品
的感觉是有差异的。
也就是说,感觉的形成与主观要求有
密切的关系。
因此,企业为了在潜在消费者中形成预期的
感觉,有必要采取多种方式刺激需求,给消费者留下深刻
的印象,以期创造潜在需求。
(3)态度。
这里所说
的态度是指一个人评价一种刺激物的见解和倾向,这种见
解和倾向在购买行为方面常常表现为对某种商品或品牌的
特殊偏爱或喜恶感情。
消费者对某种商品的态度常由三个
互相联系的要素所组成:
信念、感性和意向。
人们对商品
的信念可以建立在不同的基础上,如有的建立在知识的基
础上,有的建立在见解的基础上,有的则建立在信任的基
础上。
消费者对企业产品的态度可以直接导致购买行为也
可能导致拒绝购买。
在市场营销活动中,企业首先应该通
过广泛的调查和研究,了解广大潜在消费者的态度和信念,
尽量设计、加工出符合消费者消费理念的产品。
同时,企
业还要通过营销活动去影响和改变消费者的态度。
(4)经验。
是消费者从信息和实践中学习到的知识。
不同
的消费者经验不同,会对其以后的购买行为产生直接的影
响。
消费者的经验既来自社会各界提供的信息,也来自自
身的购买实践经验。
因此,为了保证企业的产品畅销不衰,
首先要保证产品的质量和服务,重视企业消费文化的建设,
为消费者提供良好的购物环境和氛围,使消费者购买后形
成良好的印象,提高本企业产品在消费者心目中的地位。
2.个性因素 个性是一个人在特定的生活环境和社会
环境中长期生活而形成的对现实世界产生的较为稳定的态
度和习惯性行为的心理特征。
它是人在心理素质的基础上,
在一定社会历史条件下,通过各种社会实践活动形成和发
展起来的。
个性包括三个方面的含义:
**,个体倾向性,
包括个体的需要、兴趣、动机、理想和信仰等,是个人寄
予企业产品的愿望和理想;第二,个性心理特征,包括个
体的能力、气质和性格等。
能力是指消费者能够顺利完成
某种购买活动,并直接影响效率的心理特征;气质是指消
费者在各种购买活动中所表现出来的心理过程的速度、强
度、稳定性和指向性等特征;性格则是指消费者对现实比
较稳定的态度和习惯化行为方式,消费者的个性心理特征
是这三方面特征的综合反映;第三,自我形象,指人的个
体倾向性和个体心理特征的具体表现形式。
消费者树立的
自我形象可通过物质的、精神的、社会的、道德的等多方
面因素表现出来,表现形式则是其谈吐、情绪、穿戴和行
动等。
因此,消费者往往要求所购的商品与自己的形象相
称。
企业要扩大产品销售,就必须迎合消费者的自我形象
要求。
个性化消费是当今消费的一个潮流,我们在市
场营销活动中,要掌握这一消费潮流,经常性地与顾客交
流,了解顾客的个性特征,有针对性地开展营销活动。
四.企业因素 影响消费者购买行为的企业因素,主要
表现在两个方面:
一是企业在消费者心目中的形象,即企
业在消费者心目中的整体看法和评价。
二是企业的营销组
合。
即企业向消费者提供的产品、制定的价格、选择的销
售渠道和采用的促销组合方式。
更具体地说是企业文化建
设成果对消费者在社会上或消费者心目中产生的效应。
企
业文化建设包括经营观念文化、企业管理文化和企业营销
文化。
企业文化建设的成果对消费者购买行为的影响是综
合的、长期的,如果企业文化建设得到了消费者的广泛认
同和接受,会极大地刺激他们的购买欲望,影响他们的购
买行为。
除以上因素影响消费者的购买行为外,人的
生命周期的不同阶段的购买行为也是不同的,如女性在首
饰消费方面,年轻时可能喜欢比较前卫的首饰,结婚时可
能选择具有一定纪念意义或象征意义的首饰,而到中老年
时期可能选择保值的、能够传给后人的首饰。
在市场营销
活动中,我们要全面地分析各种影响消费者购买行为的因
素,根据目标市场的具体情况,调动一切营销策略,有针
对性地引导消费者的购买行为,使企业在市场竞争中永远
立于不败之地。
第三节消费者购买决策过程
消费者的购买决策过程是一个复杂的过程。
从市场营销的
角度来看,这个过程开始于购买行为之前,而又延伸到具
体的购买行为之后。
消费者交钱取货的具体购买行为只是
这个复杂过程的表象而已。
客观地、具体地分析和认识消
费者的购买决策过程,我们可以将它分为认知需求、收集
信息、判断选择、购买决策和购后使用评价等五个阶段。
一.认知需求 所谓认知需求是指消费者识别能够得到
满足需求的行为过程。
这个需求的满足可能指向多种相关
的产品。
消费者的需求可由内在的刺激引起,也可由外在
刺激引起。
内在刺激是指消费者生理需要引起的刺激;外
在刺激是指由商品、广告或别人的劝说等市场营销活动引
起的刺激。
总之,这种刺激在意识上引起了消费者的注意,
产生了拥有或购买的欲望。
市场营销的任务之一就是要帮
助消费者认知自己的需求之所在,即通过各种手段引起消
费者的需求。
二.收集信息 收集信息是指消费
者认知了需求之后,通过各种渠道收集能够满足这种需求
的相关商品资料的行为过程。
**步是收集与需求相关的一
般信息,第二步是收集同需求相关的具体信息。
如某人见
同事戴了一枚钻石戒指,款式非常漂亮,于是产生了自己
也买一枚的想法,首先,他对钻石及钻石首饰作了一般的
了解,对钻石有了一定的认识;然后他开始通过各种媒体、
企业的各种营销宣传了解有关钻饰的款式、价格等方面的
资料,这一过程就是收集信息。
三.判断选择
消费者在收集到各种资料之后,将这些资料进行分析对比
的过程叫做判断选择。
消费者在收集到与自己需求有
关的各种资料之后,便会将这些资料进行分析整理,从资
料中得到自己所需产品的相关信息,并根据自己的理解对
产品属性进行横向对比,并根据自己的认识对自己有利的
信息加以判断,为购买决策提供参考。
对于购买珠宝
等贵重商品来说,这一过程可能需要几天或数周的时间。
分析判断的内容包括如下几个方面:
1.与信息相关
的企业基本情况; 2.各相关企业的产品质量、价格
情况; 3.所需商品在款式上、数量上的选择空间;
4.企业品牌的知名度和信誉度; 5.企业的售前、售
中、售后服务情况。
综合分析以上各种因素,消费者
会根据自己的要求对所需产品的各种属性进行比较排队。
这个阶段的结果会反映出消费者对各企业产品属性的态度
及选择的侧重程度。
不同的消费者选择的侧重点不一样,
得出的结果可能不同。
如有的侧重于价格,有的侧重于款
式,有的侧重于品牌知名度,这将直接影响到消费者的选
择倾向和购买决策。
四.购买决策 购买决策是
消费者经过对商品的评价和判断之后所产生的一种购买意
图,但不一定是最终的实际购买行动。
消费者的购买倾向
在实施的过程中还要受到一些其它因素的影响,最终才能
完成购买决策,如图 2—3 所示:
1.预期环境因素的
影响 预期环境因素是指消费者的家庭收入、产品的
预期价格、产品的预期利益等。
这些因素的影响具有一定
的预期性和稳定性,消费者的购买决策正是在预期因素的
影响下做出的,也是影响购买决策的直接因素。
2.非预期环境因素的影响 非预期环境因素的影响是
指营销人员的服务态度、当时购买环境的变化、以及不可
预测因素临时影响消费者购买决策的因素。
例如,营销人
员的服务方式引起了消费者的反感,消费者临时发现产品
的质量问题,消费者临时产生的投资风险意识等。
对
于消费珠宝首饰等高档商品,消费者的风险意识是十分敏
感的,消费者改变、推迟或取消购买决策在很大程度上是
受到购买风险的影响,因为费用较高的购买一般带有较大
的风险,在消费者无法确定其****时,他便产生了投资风
险。
消费者所感到的风险程度是随所付费用的多少、产品
属性的不确定程度及消费者的自信程度而变化的。
消费者
为了回避购买风险通常采用如下方法:
回避决策,扩大信
息的收集渠道;选择名牌产品或购买有担保的产品。
市场
营销人员必须了解引起消费者购买风险的因素,为他们提
供信息和支持,增强他们的购买信心和对本企业的信心,
这一点对珠宝市场营销是十分重要的。
3、他人态度
的影响 在消费者的购买倾向形成过程中,产生影响作
用的他人的态度是指对消费者购买决策产生影响的人,如
购买者与相关群体之间在审美观念上的不统一,营销人员
对自己推销的货品的自信心等。
他人的态度对于消费者的
购买决策的影响十分复杂,一旦他人的态度与消费者不一,
会使购买决策变得十分不稳定。
所以,选择判断后的偏爱还只是消费者的一种行为倾向,
并不一定成为实际的购买行为。
要把这种行为倾向变成实
际的消费行为,营销人员的知识、自信和适当的消费倾向
引导是十分必要的。
五.购后感受或评价 这是
购买决策过程的最后一个阶段,它是指消费者在购买和使
用商品后,对商品各方面的感受和评价的过程。
消费者在
购买了商品之后,会进一步地与市场上的同类商品在品质
上、价格上、款式上和售后服务上做出横向比较,也会通
过相关群体对商品的态度对自己的购买决策做出满意或不
满意的评价。
评价的结果如何将会对确立商品的信誉、树
立品牌形象、促成下次购买和带动相关群体的购买产生十
分重要的影响。
因此,市场营销学认为,消费者支付货款
实际购买了商品,并不是整个营销过程的最后终结,而是
下一个营销过程的开始。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 珠宝 消费 分析
![提示](https://static.bdocx.com/images/bang_tan.gif)