用户运营方案.docx
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用户运营方案.docx
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用户运营方案
用户运营方案
一、方案目的
因为项目现处于研发阶段并即将上线,为解决产品正式上线后用户获取的不确定性,产品均需要做长期的用户运营工作,即用户的拉新留存活跃和服务体验提升,而当前我们首先需要做的就是找到第一批种子用户并精细化运营,并引导该批种子用户为潘多拉带来传播和扩散,然后根据产品阶段性运营目标逐渐建立完整的用户体系。
二、运营目标
1.获取种子用户
2.特定运营活动
3.建立用户体系
4.数据指标提升
5.提现指标转化
三、运营规划
1.获取种子用户
潘多拉的第一批原始用户,该批用户前期直接使用公司内部员工,后期让公司员工进行拉人和扩散分享,QQ成立500人的群即可,微信群拉人不设限,先成立2大渠道社群,后期再根据效果进行复制或者扩散。
2.特定运营活动
运营活动主要针对该批种子用户进行重点刺激,同时协同市场做推广活动,重点策划用户的拉新,留存和活跃活动类线上活动,扩大种子用户的基数同时最大化提升活跃和用户转化,活动方案后续将有针对性的策划。
3.建立用户体系
制定相应的拉新,留存,活跃体系(请查看运营策略部分)。
4.数据指标提升
1)新增用户数据
主要用于衡量拉新用户的数据增量,将制定特定的新增活动进行刺激。
2)留存用户数据
主要用于监测用户的流失率和活动效果,将制定特定的活跃活动进行刺激。
3)用户活跃数据
主要用于监测活动效果,将制定特定的活跃活动进行刺激。
5.提现指标转化
1)用户的付费率
对用户进行引流,提升用户的付费率。
2)用户付费总额
对用户进行引流,同时出针对性或者持续性的活动,提升用户付费总额。
四、运营策略(引用)
用户体系主要引入至社区
用户产品是相对商业产品而言的,是以用户增长为目标的产品类型,运营和产品的火力点都集中在用户身上。
无论是从零起步,还是已有亿万级的用户积累,最根本的运营落脚点就是核心用户。
他们是产品气质的打造者、新手小白的引路人、站外的宣传员,甚至是浏览用户的在这个产品上的情感寄托。
用户运营就是想办法弄来这批人、教他们玩、勾引他们一直玩下去。
简单的说,就是引入、激励和活跃。
但很多用户运营同学反馈,经常陷入杂活儿不能自拔,陪聊闲天儿、做千篇一律的活动、处理投诉调解矛盾、寄礼品查单号,时间一长不免也迷茫起来,用户运营的价值是什么、职业规划怎么做、如何才能独立的做有意义的事。
别着急,来一起探讨『构建金字塔式用户运营体系』的思路,这算是一个大招。
如果你认为核心用户只是一群人,那就太简单粗暴了,缺乏体系化、多层且互成因果的精细化运营思路。
核心用户是多个类型的群体,各自发挥着不同的作用,并且群体之间也存在相互联系和作用力。
比如,优质贡献型用户和活跃管理型用户、普通用户和专业用户、不同领域的用户、装逼型用户和捧哏型用户,这些用户群体并不是长期不变的存在,因产品所处的阶段不同而不同。
如下表:
第一层,名人
∙定义:
普通大众用户熟知的明星艺人
∙作用:
提升品牌知名度和权威性
∙运营方式:
依赖人脉或物质资源,1V1引入和维护,形式多为专题和品牌活动这样的强展示(美女主播)
第二层,专业用户
∙定义:
专业领域内或有职业背景的用户
∙作用:
产出有可信来源或专业背书的高质内容
∙运营方式:
满足个人品牌需求,提升其在业内的影响力。
如加V认证、优先展现等,与普通用户差异化的形式(发烧友)
第三层,贡献用户
∙定义:
产出优质内容的普通网友用户
∙作用:
内容贡献的主力军,风格更贴近普通用户,与专业内容互补
∙运营方式:
以用户项目的形式,明确福利和要求,由专人负责常规化运营,保证团队活跃度和流动性(活动)
第四层,活跃用户
∙定义:
品牌忠诚度很高的铁杆粉,也是高频使用用户
∙作用:
活跃氛围,推老带新,是贡献用户的助威团,是内容消费和产生互动的主力军
∙运营方式:
以策划参与度高、有实物奖励的线上活动为主,福利和特权为辅
第五层,普通用户
∙定义:
近期登录过的用户,但很少贡献内容或互动
∙作用:
数量庞大的内容消费用户,是整个产品有效用户的基数,也是活跃用户的来源
∙运营方式:
参考二八原则,这部分用户不做针对性运营,通过普适性的线上活动,筛选和转化至活跃用户
案例一:
新浪微博
第一层,名人。
在这里主要指娱乐明星和商业领袖。
新浪凭借强大的媒体资源,迅速搞定一批名人入驻,遇到难啃的牛逼人物,就拿着iPhone作为礼物登门拜访求开通帐号,这样慢慢积累了第一批名人。
等到后来微博形成自己的平台价值了,已经在微博的名人自己也会继续用,不用专人维护了,没开通微博的也会自己来开通,毕竟是个名利双收的事,而且自己的朋友都在微博上了,不来也不行了。
另外,当时新浪员工也有拉人的指标,也带动了一批互联网和媒体人加入,这些都是会玩儿的人。
有了名人、互联网人、媒体人,微博就不愁没内容可看了,普通用户不会玩微博不要紧,先围观就行。
根本上说,因为新浪高度重视,愿意投入很大的人力和资源,才做到现在这个程度。
第二层。
专业用户。
与名人不同的是,专业用户有较强的行业属性,是在自己领域里的大牛,如作家、学者、企业家、艺术家、医生等。
从入驻的顺序上来讲,这批人是紧跟着名人进来的,无论微博平台还是用户,都对专业领域的内容有需求,长尾效应非常明显。
如儿科医生、民谣歌手、健身教练等。
这类人同样需要用加V认证和强推荐这样方式去激励,但只要第一层的名人玩起来了,专业用户就会效仿。
第三层。
贡献用户。
对于微博来说,就是头像右下角有个五角星的『达人』项目。
选取的目标是微博上最活跃的用户,积极性和使用频度都很高,但既不是名人也不够专业,产出的内容质量也不高,所以整出一个达人的用户项目,希望通过积分等级、用户特权、特殊展现等方式去激励,来保证这一层用户的活跃度。
思路是没问题的,但微博没把这个项目做好,用户对小星星积分等级都没什么感知,入口也被弱化了。
另外,新浪微博还成立了各地的分会,选拔出活跃和有能力的用户作为当地的会长,主要作用是作为当地的据点组织线下活动,以及利用地域优势及时发布当地『大事』。
和达人项目一样,分会也主要从兴趣角度出发的,不同的是分会项目主要靠运营手段在做,并且兴趣点在同城活动。
这两个项目从不同的角度去组织贡献用户,是微博平台贡献用户的中坚力量。
第四层。
活跃用户。
微博的活跃用户和贡献用户的差别不大,可以将两层用户合并成一层来看,运营手段是统一的。
案例二:
XX知道
第一层,名人。
XX知道给用户的感知更多是网友互助平台,但从运营的角度看,也希望传递专业和权威性,所以名人和专业用户也搞起了。
名人是通过『我问·知识领袖』这个项目在做的,通过人脉+费用邀请了薛蛮子、杜子建、于莺、李湘、五岳散人、伊能静、李静、崔玉涛、张召忠、郑渊洁、梁冬等名人,以专题的形式分期推出,同时在站外传播,提升品牌影响力。
这些名人在当时是非常火的,现在可能情况有些不同。
第二层,专业用户。
XX知道通过搭建『知道行家』这样的专业用户平台,吸纳医疗、法律、科学教育、金融等各个细分领域的人士主动申请加入,成为行家后的用户在回答问题时,会显示区别于一般用户的认证信息,从展现上提升可信度,同时这样的特权对行家用户本身来说也是激励。
『知道行家』通过特殊展现、产品特权、有奖活动、可与官方直接沟通等运营方式,让这些专业用户持续不断的贡献优质回答,提升提问用户的体验。
第三层,贡献用户。
与专业用户不同的是,XX知道还有大量的热心用户在解答问题,在回答用户总数中占比很大,但自己并没有专业领域的背书,把这部分人定义为贡献用户。
正如上述所说,最好的方法是以用户的项目形式运营,这样更成体系,用户对这个群体也更有认知,便于输出品牌和管理。
通过用户投票,确定了『芝麻』这个名字来指代这个用户项目,定位为有知识、有爱心、爱分享这样的人群,也有积分等级财富值专属任务等特权,用这样的方式管理和激励贡献用户,保证整体的回答贡献量。
第四层,活跃用户。
与贡献用户不同的事,活跃用户贡献能力稍差,但有时间、有热情、品牌忠诚度高。
对于这个类型的用户,最好的方式就是授权其参与到管理当中,为官方做事。
XX知道召集活跃用户建立了管理员团队,给他们开通特权,帮助官方找出垃圾信息、转移错误分类、选出优质回答,每个操作都有对应的积分,每个月需要完成最低限额的积分才能留在团队,积分排名考前的用户可获得实物奖励。
通过这个项目,将大量运营的工作通过众包的形式转移给用户,节省了人力、提高了效率。
第五层。
普通用户。
XX知道的日UV是亿级别的,每天都有几十万用户回答问题,所以普通用户的量级太大了。
但对于整个金字塔体系来说,需要有源源不断的用户向金字塔尖流动,所以普通用户就是源头。
运营方式是通过每月的线上大型答题活动激励用户产出,引导和培养使用习惯;同时通过积分商城作为答题获得积分的出口,作为普适性激励措施。
通过以上手段,筛选和过滤用户并向金字塔上游输送。
总结,互联网产品的形态有很多,我们永远不能找到一个适用于所有产品的运营手段或规律。
金字塔式用户运营体系,适用于依赖用户贡献和互动这样的UGC产品。
看完本文后,需要拿几个产品去分析,不断训练和加深对这个理论的理解,才能融会贯通。
在这里举几个例子给大家,比如知乎、网易云音乐、猫眼电影等,本来也想把这几个产品作为案例写进本文,但考虑到篇幅太长了,就省略了。
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