广告创意与设计教案.docx

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广告创意与设计教案

乐山师范学院课程讲义

2009/2010学年上学期

系（院）文学与新闻学院

专业汉语言文学及对外汉语

课程名称广告创意与设计

授课对象2007级新本系选

2007级外本系选

教师章晓琴

职称副教授

课程学时32学时

二00九年九月一日

第一章广告创意与设计概述

第一节广告创意设计

一、广告创意与设计概念：

广告创意设计是采用现代设计观念、程序和方法以平面广告设计为主的策划、创意与制作，以语言、音乐和图像为载体，巧妙的传递给人们信息。

出色的广告创意设计能给人们带来视觉上的惊喜，用新颖的创造力、高超的艺术鉴赏能力和独特的价值观，表现出强烈的感染力和号召力！

二、教学计划与安排

第二节平面广告概述

一、平面广告

广告一般分类为：

平面广告影视广告动画广告

　　媒体广告

　　平面广告一般是指招贴广告POP广告报纸杂志广告

　　还有灯箱广告。

　　平面广告就其形式而言，它只是传递信息的一种方式，是广告主与受众间的媒介，其结果是为了达到一定的商业目的或政治目的。

广告在经济高速发达的国家是不可或缺的。

当然，广告作为现代人类生活的一种特殊产物，仁者见仁，智者见智，褒贬不一，但我们要正视一个事实，就是在我们的日常生活中随时都有可能接受到广告信息，翻开报纸、打开电视、网上冲浪，处处都会看到广告。

可以说它已经渗透到我们生活的方方面面。

现代都市里的人已习惯于这样的生活。

　　现代广告自19世纪中期发展至今，已有一百年的历史。

欧洲工业革命以后，印刷术的发展，彩色石板和丝网刻板分色印刷技术被广泛应用；经济的腾飞带来了市场的繁荣，人们对广告的需求也大大增加，这也就奠定了现代广告兴起的基础。

随着广播、电视的出现，广告的形式也呈现出多元化和立体化。

如今的广告在经济发达国家已趋于成熟，在理论与实际运作方面已形成一套完整的体系，在经济和政治生活中扮演着重要的角色。

面对众多的广告形式，作为一个从事平面设计的专业人员就应该对广告从整体上有一个基本的认识，从而把握不同广告形式的特征，更好的地发挥其优势。

　　从整体上看，广告可以分为媒体广告和非媒体广告。

媒体广告指通过媒体来传播信息的广告，如电视广告、报纸广告、广播广告、杂志广告等；非媒体广告指直接面对受众的广告媒介形式，如路牌广告、平面招贴广告、商业环境中的购买点广告等。

不同的广告形式其设计要求也各不相同。

　　平面广告设计在非媒体广告中占有重要的位置，也是学习平面设计必须要掌握的一门课程，不论在表现形式上还是在表现内容上都十分宽泛。

表现形式可以多种多样，不象绘画那样受某种介质的限制，绘画的、摄影的、拼贴的，各种形式都可以为我所用，写实的、写意的、抽象的，各种手段都可以取其所长。

这并非平面广告设计有鲜明的个性，因为广告创造是一种时尚艺术，其作品要能体现时代的潮流，设计者应该保持着职业的敏感，在不同的艺术形式中吸取营养，创作出既符合大众审美又符合时代潮流的作品来。

广告在表现内容方面也是非常广泛，大到国家的方针政策，小到一个商品，都可以成为表现的对象。

具体内容可以是政治宣传、环境保护、文化体育、电影戏剧、饮料食品、家电电器、旅游观光等等。

如此列举下去还可以很多，这样看起来似乎有些庞杂，我也试图把内容分成几种类别，如文化类别、商品类别等。

其实，当我们面对一个广告作品时，你会发现内容并不是独立的。

比如，一个商品广告有可能是从环境的角度来作广告宣传的，因此，没有必要在内容上划分得太清，如果把一个具体内容放在一个固定的范围，就有可能限制我们的创意思维。

之所以这样列举，是为了说明平面广告设计涉猎范围之光，它从不同的角度关注着人们的生活，这也是我们说它在非媒体广告中占有重要位置的原因。

在对平面广告的性质、形式、内容有了一个初步认识之后，应了解它的基本创作规律。

概括地说，平面广告创作包括两个方面，既创意与表现。

创意是指思维能力，表现是指造型能力。

它们在概念上是有区别的，但在创造过程中又是统一的。

道理很简单，只有一个想法，没有造型能力，即使想法再好也不可能把它表现出来。

从另一个来说，没有创造力和审美意识，其想法是很荒唐的，不可行的。

另外只有造型能力，缺乏创意思维，是不可能称其为广告设计的，因为广告有很强的功能性，最基本的功能就是传递信息，这个信息如何传递，所体现的就是创意思维能力。

现代的广告已不仅是简单的告知功能，独到的创意思维，恰如其分的表现，是一则广告成功的关键。

因此，两者既有不同，又相互统一，这两方面能力的培养具有很强的专业性。

二、平面广告的要求

　　设计是有目的的策划，平面设计是利用视觉元素（文字、图片等）来传播广告项目的设想和计划，并通过视觉元素向目标客户表达

　　广告主的诉求点。

平面设计的好坏除了灵感之外，更重要的是是否准确地将诉求点表达出来，是否符合商业的需要。

　　平面广告，若从空间概念界定，泛指现有的以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告；若从制作方式界定，可分为印刷类、非印刷类和光电类三种形态；若从使用场所界定，又可分为户外、户内及可携带式三种形态；若从设计的角度来看，它包含着文案、图形、线条、色彩、编排诸要素。

平面广告因为传达信息简洁明了，能瞬间扣住人心，从而成为广告的主要表现手段之一。

平面广告设计在创作上要求表现手段浓缩化和具有象征性，一幅优秀的平面广告设计具有充满时代意识的新奇感，并具有设计上独特的表现手法和感情。

　　广告设计的优秀与否对广告视觉传达信息的准确起着关键的作用，是广告活动中不可缺少的重要环节使广告策划的深化和视觉化表现。

广告的终极目的在于追求广告效果，而广告效果的优劣，关键在于广告设计的成败。

现代广告设计的任务是根据企业营销目标和广告战略的要求，通过引人入胜的艺术表现，清晰准确的传递商品或服务的信息，树立有助于销售的品牌形象与企业形象。

三、平面广告的组成要素

　　平面广告的构成是由点线面构成的。

　　优秀的平面广告作品，该是点线面和谐的组合。

同样不失大体，也不觉另类味道。

适合大众化。

　　也可以说是图片、文案。

图片和文案之间简洁地组合，以达到设计者和需求者的的要求为目的。

四、平面广告设计软件

　　主要内容：

广告公司常用的Photoshop、Illustrator、PageMaker、Freehand、CorelDraw等设计软件。

　　Photoshop：

学习图像处理、编辑、通道、图层、路径综合运用;图像色彩的校正；各种特效滤镜的使用;特效字的制作;图像输出与优化等,灵活运用图层风格，流体变形及褪底和蒙板，制作出千变万化的图像特效。

　　PageMaker：

学习排版设计的基本法则、使用方法与技巧，工具箱、快捷键的使用，菜单功能及操作技巧，出版物、书籍、宣传彩页、出片输出注意事项，报纸杂志等的高级专业排版制作的方法。

　　Illustrator：

学习图形绘制、包装、宣传页的制作，让你更加方便地进行LOGO及CI设计，不到一个月，您就会成为一名真正的美术大师，在Photoshop的基础上再学它如虎添翼，效率成倍提高。

　　Freehand：

不论是个人作品设计、公司徽标、海报制作，都可以轻松完成，应用于广告、印刷等行业

　　CorelDraw：

通过CorelDRAW9的全方面的设计及网页功能融合到现有的设计方案中，制作矢量的插图、设计及图像，出色地设计公司标志、简报、彩页、手册、产品包装、标识、网页及其它

　　平面设计——————————关键是要有大胆的尝试。

二、创意的基本知识：

1、什么广告创意 

　　“创意”这个词在广告界似乎已经成为陈词滥调（甚至在其他领域也被滥用），但是，什么是广告创意却似乎无一定论。

正因为广告界对什么是广告创意各持己见，所以也给广告的学习者的认识带来了困难和障碍。

 　 好的广告创意不是从某个地方突然冒出来的，它们其实早已经存在。

它们绝大多数以质量、价格、或具有竞争力的优点的形式存在于产品或服务中。

创意也可能藏身于目标市场之中--比如消费者的需要、希望、梦想、以及他们的恐惧都可能是创意的源头。

 　　好的广告创意常常不是立刻就可以显现的。

你不能奢望象孙悟空一样念个口诀，喊声“妖怪现形”，你的创意就会倏忽一下从天而降。

你如何才能找到他们呢？

学习广告创意，首先得对广告创意有一个正确的认识。

二、创意和广告创意

1，创意

　　在艺术领域，创意这个词较少用，用得更多的是“创造”或“创作”。

在英文里，“创造”、“创作”和“创意”都可以是同一个词：

create。

根据韦氏大辞典的解释，“创造”的意思是“赋予存在”（to Bring into Existence），具有“无中生有”、“原创”的意思。

 　　一般在艺术领域，艺术作品的创作者可以把自己的价值观、世界观、人生观、审美意识、兴趣爱好等自由地表现在自己的作品中。

艺术作品正是因为张扬了创作者的个性和创作姿态，才有其独特的地位。

但是，达芬奇和凡高不一定会成为广告大师，虽然后人可以利用他们的伟大作品来做广告

 2，广告创意

　　“创意”和“广告创意”的区别首先是运用范畴的区别。

广告创意是带着"镣铐"跳舞，不是创意人员的天马行空。

广告创意因为是广告活动的一个环节，而广告活动有是具有商业目的和目标的、是有计划性和程序性的，所以广告创意必然受到各种条件的约束。

广告创意人员必须在有限制的自由空间内发挥自己无限的创作潜能。

　　美国著名的广告创意指导戈登·E·怀特（Gorden·E·White）将创意成为广告策划中的X因子，因为，与媒体策划和广告预算等不同，各种广告创意方法的潜在效力不象其他广告活动决策那样比较并确定。

 　 戈登·E·怀特的比喻揭示了广告创意依赖于创造力的一面，正是因为创造力使广告创意看起来象一个不确定的X因子。

同时，他的比喻也强调了不同广告创意方法很难进行潜在效力的比较。

这也就是为什么许多杰出的广告几乎胎死腹中的原因。

而许多被客户否定的广告创意是否会有效也都将成为永远无法解开的迷。

　　美国广告大师李奥·贝纳认为，所谓创意的真正关键是如何运用有关的、可信的、品调高的方式，与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术，而这种新的关系可以把商品某种新鲜的见解表现出来。

　　李奥·贝纳的看法强调了创意是与以前无关的事物建立一种有新意义的关系。

同时，值得一提的是，他强调了运用“可信的、品调高的方式”，这对于今天许多喜欢信口开河、制造虚假广告的人是一种很好的告戒。

 　 北京广播学院广告学系的丁俊杰教授认为，广告创意最不可忽视的本质是“讯息”，广告创意是使广告讯息得到更好的传达，使广告对诉求对象起到更好的作用的手段。

好的创意，必须有明确的讯息策略的指导。

不包含讯息的广告创意，即便表现奇特，也很难成为好的创意。

他用一个公式来概括广告创意：

 　　广告创意=创异 + 创益

下面，我们来对上面这个公式作一些分析。

这个公式揭示了广告创意的讯息传播本质和获利本质。

　　创异，就是要使广告与众不同。

为什么要做到与众不同呢？

这就是广告创意的讯息传播方面的任务。

广告只有与众不同，才能在广告泛滥的世界中引起消费者的注意。

有人说，我们的时代已经进入了注意力时代，注意力是财富和力量。

这种说法，用于在广告方面，是再合适不过了。

广告要获得成功的第一步是引起消费者的注意。

“创异”的首要目的就是吸引注意力。

这一点，随着网络的出现和普及已经越来越显得重要。

网络广告如果不吸引人，上网的潜在消费者就会可能视而不见，甚至绕道而行。

注意力的流失，是广告失败的主要原因之一。

　　创益，就是要使广告产生效益。

大多数广告是商业广告。

企业做广告的目的是获利。

一条广告如果不能给企业带来效益，就不算是成功的广告。

 　 然而，在依靠广告进行品牌的建设中，广告的效益却得不到准确的计算。

广告对品牌作出的贡献所能带来的利润往往隐而难现。

这种情况，使许多企业内的人员把广告视为一种支出。

这种认识使许多企业越来越依赖促销。

而为促销所做的广告，广告的"创意"通常被等同为短期的“创益”。

对短期利润的追求是否会有损于长期利润长期以来一直处于争论状态。

然而，已经有不少的案例正显现出追求短期利润对品牌的侵蚀。

关键的问题是，众多企业为了生存或获得更好财务报表形势而追求短期利润正形成一种不可逆转的恶性趋势，许多企业明明知道长此以往，企业的利润必将受到损害。

 　　透视这种现象，我们不难发现，当广告创意没有力量时，借助于促销追求短期“创益”的倾向就可能加强。

广告创意如果对自己的“创益”能力缺乏自信，势必借助于较易获取短期利益的促销。

反过来，更多的促销广告将会提高消费者的价格敏感性，从而又影响对心灵诉求、对价值诉求的广告创意的“创益”力。

如此，便可能形成恶性循环。

如果企业无限制的利用促销，不仅广告创意事业会受到损害，消费者的利益其实也有受损的危险。

不久前就听到一个女孩说，她在商品促销期间兴致冲天地买了一大堆名牌衣服，结果过了几天冷静下来一看，发现有一半是不合适自己的。

然而当时为什么买呢？

只是因为看到价格便宜。

　　也有观点认为，广告创意是在广告创意策略的指导下，围绕最重要的产品销售讯息，凭借直觉力和技能，利用所获取的各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程。

注1 

　　关于这个定义，有几个要点：

1， 广告创意策略是广告创意的指南

2， 广告创意必须以传达最重要的产品销售讯息为核心。

3， 广告创意在某种程度上必须依靠直觉力。

但是，广告创意也要将一定的技巧。

创意种技巧要通过长期的学习和实践获得。

4， 各种创造元素来自于无意识的积累和有意识的学习。

任何学科的知识，任何方面的经验都可能成为广告创意所需的创造元素。

5， 广告创意是一个动态的过程。

6， 广告创意应该是具有原创性的。

7， 广告创意含有表现的成分。

3，广告创意在广告活动中的位置

　　广告创意在整个广告活动中是不可缺少的重要环节。

　　广告创意工作通常在客户定向说明会之后开始。

客户主管作为广告公司代表，在参加广告客户召开的定向说明会之后，向广告公司内部汇报定向说明会的内容，同时组建由市场营销、创意等部门组成的项目小组，进行综合性广告方案的策划，广告创意是综合性广告方案的关键一环。

　　通常所说的广告创意是狭义的广告创意。

狭义的广告创意通常和广告表现联系在一起。

用形象一点的说法，我们可以说，广告创意就象是广告作品的灵魂，广告表现是广告作品的肉体。

广告作品是可以看得见的，而广告创意则是在视觉形象和以及各种符号背后的思想。

视觉形象和以及各种符号是广告创意的外显，它们构成了广告作品。

  　广义的广告创意可以体现在整个广告活动中。

它可以包括媒体创意、促销创意、公关创意等等。

在实际操作中，其实广告创意的思想往往渗透整个广告活动。

值得注意的是，随着近年来企业对促销重视程度的提高，越来越多的广告创意其实演变为一种促销创意。

对促销的日益看重，其好与坏一直处在争论中。

众多的学者和实践者从不同的角度，不同的立场对这一现象提出了不同的看法。

但是，无庸质疑的是，这种趋势的确对广告创意人产生了影响。

 　　不论是狭义的广告创意还是广义的广告创意，有一种广告创意被人们称为“大创意”。

所谓的"大创意"是指广告创意的核心策略在横向和纵向上都具有延展性。

4，广告创意在广告中的作用

　　广告创意的作用何在？

许多人会对此提出疑问。

我们已经知道，广告是一种信息传播活动，然而，传播效果的如何却是一个变量。

不论从哪个角度检视，广告创意的都是影响传播效果这一变量的重要因素。

 　 广告创意必须使广告客户的信息有效地发送出去，而且仅仅发送出去还不够，广告创意还必须使信息的接受者乐于接受信息。

只有达成这种任务，广告才有可能影响消费者的认知、偏好以及具体的购买行为。

　　广告创意人员置身于广告客户和消费者之间。

广告创意人员必须基于广告客户的产品和服务，从消费者的角度进行思考。

哈尔?

斯特宾思说：

“广告创意者是这样一种人：

他们对事实进行加工，将其化为一种创意构思，注入感情，让感情打动大众，促使大众去购买。

”打动大众的方法有多种，即可以利用感性诉求，又可以利用理性诉求。

因此，哈氏的这种看法却有有偏颇之处，但是，广告创意的作用是"打动大众，促使大众去购买"的说法则非常准确地揭示了广告创意的任务。

5，广告创意要经过一个策略发展过程

　　在开始广告创意之前，必须明确广告任务，发展销售信息。

如果广告销售信息不明确，或者没有提供消费者明显的利益，或者无法解决潜在消费者遇到的问题，则这样的广告几乎不可能成功。

　　发展销售信息是广告创意的必经之路。

然而，发展出销售信息却并不等于广告创意的必定成功。

但是，发展有效的、有利的销售信息是广告创意成功不可缺少的保证之一。

没有一个公式可以帮助你产生奇妙的创意，但是，却有一套科学有效的、系统的方法来帮助我们发展有效的销售信息。

这些有用的销售信息运用于广告，成为向消费者传达的广告信息。

 6，广告创意前的基本思考

　　如果想产生有用的广告创意，广告创意人必须对营销原理有所了解，同时，必须从传播的角度去思考问题。

广告创意人不一定要是营销专家或是传播学者，但是必须了解自己的消费者，了解自己广告要对谁说话。

广告创意人不一定要能说会道，但是必须懂得传播沟通。

如果广告创意人不能实现有效的传播沟通，广告是不可能成功的。

 　 广告创意人一定要对需要做广告的产品或服务作充分的了解。

如果是适合自己使用的个人消费品，广告创意人要尽量去尝试使用广告的产品或服务，去体验消费者使用商品或服务的真实感受。

这一点说起来简单，做起来却实在不易。

  　广告创意人同时也要分析竞争对手的情况，了解他们的产品或服务有何优点和缺点，了解竞争对手的广告是如何做的。

这样，才能给自己的创意找一个恰当的方向，选择一种合适的策略，或是正面对抗，或是侧翼进攻，或是另辟蹊径。

广告创意人在筛选提取销售信息时，必须考虑如果消费者看到这项或那项销售信息时，会有什么反应和行动。

同时，广告创意人应思考消费者为什么会有这样或那样的反应和行动。

目标消费者在看了广告后，是不是开始喜欢这个产品了呢？

他们会去商场买这个产品吗？

他们会直接通过广告邮购吗？

他们看了这则网络广告后会立即在网上订购吗？

广告创意人应该尽量把可能出现的情况预先想到，并从中作出最好的选择。

　　广告创意人还应该想一想广告预算的多少。

商业广告是一种付费的传播。

广告创意人必须在广告预算限定的范围内开展创意，否则，广告创意是无法得以实现的。

尤其是电视广告的制作花费巨大，动辄几十万，几百万，广告创意必须对自己的创意要花多少钱有个估计。

广告预算是对广告创意人在金钱方面的限制，并不是对创意的限制。

很少的预算下同样可能产生好的创意。

　　总之，广告创意人在创意之前必须多多考虑各种因素，尽量全面地掌握各方面的材料。

当然，各种材料并不一定是靠个人获得的，它们往往是全体广告策划人员共同分析整理出来的，而且通常都经过客户的审核。

7，创意指导性清单

　　当经过调查研究，广告策略已经制定之后，如果你是广告创意人员，你就必须反复咀嚼广告策略的分析过程，然后在前面广告策略文本基础上拟订一份创意指导性清单。

因为广告策略和创意策略常常是一个概念，所以有时广告策略文本本身就包含创意指导性清单，但是，你最好花点时间再细致地整理一遍。

　　大多数著名广告公司在长期的实践中都发展出发展创意策略的程序或方法，有的还制定了相对固定的策略发展格式。

　　为什么他们要制定发展创意策略的程序或方法，甚至是看起来很死板的格式呢？

这主要有以下几个原因：

 　1， 一套相对稳定的发展创意策略的程序或方法，能够为广告创意提供指导，发挥指南作用，广告创意就有可能沿正确的方向进行。

　2， 一套相对稳定的发展创意策略的程序或方法，能够使参加广告创意的人员和相关人员在目标市场、销售信息等方面达成共识。

　3， 一套相对稳定的发展创意策略的程序或方法，可以使广告创意人员以全面的观点看问题，同时保证广告信息是从消费者的角度出发，而不是从广告主的角度发展出来。

　4， 一套相对稳定的发展创意策略的程序或方法，可以为广告活动的展开和控制提供蓝本，同时也有利于在实施过程中最迅速地对问题加以调整。

因为，最精细的计划也不可能面面俱到，十全十美，更何况市场和人心皆处于流变之中。

　　下面是创意指导性清单的格式之一：

　　需要指出的是，以下格式中的内容都是描述性的，或者换句话说，广告策划到了这一步，应该在前面调查、分析、研究的基础上得出某些中间性的结论，这些中间性的结论在清单式的文本中加以描述。

（注意，在此之前，文本中可能已经包含以下的内容，但是，你现在要做的是把它们清楚地列在你的眼前。

）

1， 关键事实

　　在这一部分中，要从消费者的观点把一切有关产品、市场、竞争、用途等等资料整理出来，加以系统的陈述。

关键之处是要发现是什么原因使消费者不购买本产品或选择本服务，或者发现是什么原因使消费者转换了品牌。

在这里，一定要确认可以使广告可以解决的问题是什么，必须提取出一个也是唯一需要加以解决的问题，并且，这一问题应该以消费者的观点陈述，而不要以广告主想当然的立场出发。

 2， 首要的营销问题

　　在这一部分中，要以营销的角度出发，以营销者的观点加以陈述。

这个营销问题可能是可能是产品认知问题、一个市场上的问题、一个竞争上的问题，但是它一定要是广告可以施加影响的问题。

有些问题是广告无法解决的。

一定要明确广告可以做什么，不可以做什么。

3， 广告目的

　　在这一部分，要将期望广告对目标消费者发生的影响作一个简明的描述。

通常，广告目的是改变知名度、偏好度、信服度等传播方面的效果。

比如，“在未来三个月内提高某某产品的知名度”就是一个广告目的。

 4， 广告目标

　　广告目标是广告目的的量化。

比如，"在未来三个月内使某某产品的知名度达到百分之多少"就是一个广告目的。

5，创意策略

（1）确认目标市场

　　描述目标市场要尽量仔细完整、仔细。

◆目标市场规模：

应该描述一下目标市场大概有多少人。

◆地理特征和地域性特征：

不仅仅要描述目标市场居住或长期活动于什么地方，比如哪个省、哪个市，还要说明那个地方的具体细节，比如一极城市或三级城市等等，描述的越具体越好。

因为，这些信息对于创意人员的发想可能具有巨大的帮助。

◆目标市场的季节性差异：

不同的季节会对消费产生不同的影响，有些产品的消费受季节性影响很大。

而且，由于我国地域宽广，跨越多个气候区，因此即使在同一个季节，各地的气候状况也不同，目标市场也存在着差异。

这个因素广告创意人员必须加以考虑。

◆人口统计学资料：

包括年龄、性别、收入、婚姻状况、教育程度等等。

◆心理特征：

包括气质、个性等等因素的描述。

◆媒体接触特点：

可以通过列表的形式把消费者所接触的媒体列出来。

这些媒体是消费者接触的媒体，不是媒体计划一定要加以使用的媒体。

媒体接触的特点可以细致到具体的媒体种类、电视广播的时段甚至是具体的版面属性或节目。

媒体接触的频次也是应该加以描述的因素。

◆消费行为特点：

包括对消费者的购买习惯、使用频次等的描述。

（2）定位或区隔

在这一部分中，不是要把属于这一种类的每一种产品或品牌都列出来，而是要为了广告创意而确认本产品或品牌所要竞争的市场区隔或范围。

广告创意人必须要清楚的知道竞争对手给消费者的承诺是什么，以便于清楚地说明本品牌或产品有什么独特之处，才能为本产品或品牌在市场和消费者心智中找到属于自己的位置。

 （3）承诺

通常是把产品或服务能为消费者提供的最为重要的利益用简练和明白的一句话加以表述。

一个广告承诺应该注意以下几点：

◆这个承诺必须提供消