葵花牌小儿肺热咳喘口服液15秒电视广告的技术分析.docx
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葵花牌小儿肺热咳喘口服液15秒电视广告的技术分析
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葵花牌小儿肺热咳喘口服液15秒电视广告的技术分析
在建立品牌方面,第一个镜头就是代言形象小葵花的戏,而且她喊出“小葵花妈妈课堂开课啦!
”这一句话,就拉开了葵花儿童药系列品种的大幕。
这一个“起手式”,其企图心就不是一个小儿肺热咳喘口服液,而是未来一系列的儿童药品种。
这个案子最大的难点是产品名非常复杂,“葵花牌小儿肺热咳喘口服液”,一共12个字,要花掉3秒钟。
看起来这个名字的成本非常高,不容易记。
但是这个名字的效率也非常高,它正是这个产品最大的营销资产,因为他本身构成了一个完整的话语体系,构成一个理论——孩子咳嗽和肺热的关系。
所以整个文案围绕“肺热”展开,记住肺热,记住葵花,已经-全球品牌网-可以保证消费者能在药店找到我们。
我再次强调去追求一个“创意故事”是没有意义的,一切要围绕让人记住产品,来找产品,一眼就找得到产品。
这出戏是谁的戏?
从头到尾都是小葵花的戏。
她怎么样?
她可爱、可亲、可信,高品质。
她是我们的绝对主角,以后我们的东西全部要靠她来卖。
把广告看成电影,主角就是你的品牌和商品。
电影上的主角有什么指标?
就是她的戏最多,什么叫她的戏最多?
就是给她的镜头最多。
不要把时间浪费在编故事上,尽可能把镜头给产品包装,让她浑身是戏。
创意方法
1、让人记住你叫啥名。
在中国这个13亿人口的市场,只要大家能记住你的名字,你就死不了。
2、让人记住你长啥样。
一定要有强烈的符号性,这是消费者记住你,找到你的信号弹。
假设你在大海里漂浮,消费者是可能路过的船只,你的形象符号要象彩色烟雾信号弹那样醒目。
葵花娃娃是这样,三精蓝瓶也是这样。
3、给人一个购买理由和马上行动的冲动:
“小葵花妈妈课堂开课啦!
孩子咳嗽老不好,多半是肺热,用葵花牌小儿肺热咳喘口服液,清肺热,治疗反复咳嗽,妈妈一定要记住哦!
”
4、建立品牌符号,以后用来销售其他同系列产品。
小葵花妈妈课堂还要开很多课,葵花娃娃要销售一系列的儿童药;而三精蓝瓶已经在中国开创口服液蓝瓶时代,成为口服液制剂的品类权威。
讲解一个15秒电视广告的技术细节:
“两秒钟抓住消费者的眼球和全部注意力,两秒钟强调产品名,再来三秒给出购买理由及购买指令,然后再次重复产品名两秒,再次重复购买指令两秒,剩下的四秒钟时间,可以用来重复产品名或者购买指令,也可以用来建立品牌形象或企业形象……”
现有的电视广告创意技术是从1分钟长度发展起来的,之后30秒成了标准版本。
七八年前,我们通常是做一个30秒的版本,之后剪辑一个15秒。
15秒总是不完整的。
大概从5年前开始,我们已经很少做30秒,基本就是以15秒为标准来做,30秒版本就没有了。
15秒的播放成本是30秒的一半,1个亿的投放费用,就能变成5000万。
如果你说建立品牌必须要30秒,就等于说你要多花5000万——你太贵了!
偶尔挑衅一下,也许更能勾起某些顾客的消费欲望。
促销广告如何触动人心?
文/欧海青
一个意思,两样说法
一个酒类品牌曾经在日常销售额差不多的3家专卖店打出3种促销POP:
直接降价30%;原价给予50%折扣;买2送1。
2个月后发现:
“买2送1”店的销售额比其他两店高出35%。
这说明,大多数顾客都比较喜欢贪图一点感觉上比较实在的小便宜,而对价格优惠和打折总有很多疑虑:
质量有问题?
价格虚高?
等等,相比起来,还是“买2送1”看起来更加实惠和超值。
2008年,新闻纸制造成本大幅上涨,许多报纸被迫决定在2009年涨价。
一些报社非常担心会因此影响订阅量,而突如其来的金融风暴更是雪上加霜。
年底,某都市晚报做了一个如下征订促销广告:
亲爱的读者:
从12月1日起(2008年)开始收订《××晚报》。
遗憾的是,2009年的订户将不得不增加负担,全年订费为182.5元。
在纸张涨价的新形势下,我们的报纸需要生存下去,我们别无选择。
而你们有办法,你们完全可以拒绝订阅《××晚报》将182.5元的订费用在自己急需的地方。
《××晚报》一年的订费可以用来:
在本市市场上购买一辆9折新的普通自行车;
或在本市市场上购买20斤左右的猪肉;
或在本市市场上购买一件羊毛衫;
或在本市市场上购买一瓶好的品牌酒;
或在本市市场上购买一双皮鞋。
这样的“或者”还可以写上很多。
但任何一种“或者”只有一次享用,而您选择《××晚报》将能享用全年。
事情就是这样,亲爱的读者。
这则广告刊出后,订阅订户不降反升。
在大多数报刊因大幅涨价面临失去大批读者的背景下,这不能不说是个奇迹。
同样的促销活动,仅因说法不同,效果就反差如此巨大。
因此,促销广告的重点不在于说什么,而在于怎么说。
其核心是,要能抓住消费者内心深处最感性、最关注的欲望和兴趣点。
简单,并直指人心
一般而言,顾客接受商品信息的程序为:
注意—兴趣—欲望—行动—满足。
而注意、兴趣,欲望都是在顾客头脑中的活动,加上目前的顾客越来越试-全球品牌网-图在商品大潮中追求各自的个性、偏好、兴趣和审美价值的安居点。
因此如何将比较枯燥繁琐的促销信息转化为顾客的兴趣点、欲望点,就显得非常重要。
以新奇博关注度
某大厦招租时曾悬挂过这样一个巨幅广告:
一幅漂亮女人的剪影下面写着醒目的“等着您来包”和联系电话。
广告一经挂出,立即引发了各种争议并引起很多媒体关注。
尽管这则广告很快被叫停,但大厦已被抢租一空。
当然,这则广告其实也存在道德风险。
日本有一家餐馆,开业不久员工就开始罢工。
老板后来想了一个主意:
一方面同意员工加薪要求,劝其复工;一方面在餐馆内悬挂起“欢迎员工罢工”、“欢迎攻击餐馆”、“欢迎攻击老板”之类的条幅。
这一令人啼笑皆非的做法,引来了媒体和大众的广泛关注,弄得众人皆知,生意也随之红火起来。
换位思考,将心比心
有意识地营造一种同情目标顾客的氛围,使目标顾客感觉到自己被同情,进而产生想努力摆脱被同情的想法,最终促成购买。
如“逸芙雪”美白霜的广告:
先是“皮肤黑就该被嘲笑吗?
”、“皮肤黑就该受到不公平待遇吗?
”、“她的衣着很好,但是皮肤有点黑!
”;接着提出皮肤黑的解决方案:
“完美自白宣言”、“逸芙雪除黑”等。
创意的成功之处,就在于抓住了顾客的自卑心理,先施以同情,再把顾客从低谷中拉出来。
故弄玄虚,把假做真
南宁有一家卖特色红油米粉的米粉店,开张一周生意非常不好。
到第二周,门口突然竖起了一块醒目的道歉广告牌:
“尊敬的顾客,真对不起,今天的米粉已经卖完,明天请早来!
”广告牌连续挂了6天。
6天后,顾客渐渐多了起来;两周后,几乎天天顾客盈门。
后来大家才知道,这是老板玩的空城计。
“趣”创意
某商业街并排十几个摊位卖马蹄糕,最偏僻的摊位生意却特别好。
原来摊位前树立了一块较大的广告牌,很大的一个“趣”字,下面是一行醒目的大黑字:
“自己动手,马蹄糕游戏免费送!
”
原来摊主卖得很特别,不是摊主自己动手切马蹄糕,而是让顾客自己动手切,要多大切多大,切完了再自己称,如果顾客要买的和自己所切的重量误差在一两以内,马蹄糕就免费赠送。
如此创意招法吸引顾客,生意旺得有“趣”。
惊吓恐吓
简单地说,就是含蓄或直接告诉顾客,“如果不立即采取行动,后果将很严重”。
海飞丝去屑效果很好,但最初顾客并不很重视去屑,企业喊破了嗓子,顾客也无动于衷。
如何拉动消费?
得做到让顾客厌恶头皮屑就像厌恶虱子和跳蚤一样!
后来的促销广告语看似平常,却极具杀伤力:
“你不会有第二次机会给人留下第一印象”。
其背后暗藏“杀机”:
如果不消灭头皮屑,则会在求职、相亲、拜访重要客户等看重第一印象的地方栽跟头。
一些非处方药的促销广告中也应多注重“惊吓恐吓”的创意,诸如:
“胃炎癌变,你怕不怕?
”、“胃脏不好,太可怕!
”等等。
挑衅顾客
即通过一些挑动甚至挑衅的语言引发目标顾客群的好奇或愤怒,刺激购买。
这是一种反弹琵琶的广告策略,如“这是贵族消费的产品,平民勿试”,贬低顾客,以刺激购买行为。
需要注意的是:
无论是恐吓还是挑衅,都要把握好一个前提——必须尊重目标顾客群。
否则,一旦让顾客产生厌烦甚至憎恨情绪,只能适得其反。
图文并茂,增加顾客体验感
华联超市发送到每家每户的促销广告,都有着详细的目录,包括具体的产品照片和价格等信息。
这其实是抓住了顾客目前的一种“体验”心理,即顾客无法脱离具体的产品实物来感知产品的质量,更不能发现促销活动带来的实惠,很多家庭主妇因为有了图文并茂的促销广告,还会拿着广告宣传单到华联超市寻找相应的商品,节省了顾客的购买时间。
关键细节
色彩。
一项涉及报纸广告色彩效果的研究发现:
减价品新增销售的30%是由于零售商在黑白报纸广告中增加了一些颜色所致。
某些颜色如红色和黄色较其他颜色更加引人注目。
位置。
通常,处于视野正中的物体较处于边缘的物体更容易引人注意,印在纸张右边的广告较印在纸张左边的广告更引人注目,左上角的信息较右下角的-全球品牌网-信息更多地被注意到。
形式。
促销广告还可以在形式上做一些小创意,比如变换一下样式,把广告单制成小而精致的广告卡,在这张卡的某个部位印上一份来年的年历。
如此,被保留的几率可能会更大一些。
同时,促销广告应多注入一些人性化的元素,如介绍枕头时可加入“您想要如何睡眠”的小知识,让顾客获得更多相关的知识,从而产生购买欲望。
此外,还要注意广告可能给顾客带来的心理感受,如统一鲜橙多的促销广告都与漂亮有关,这充分结合了品牌定位与目标顾客的特点,从而提高了产品在主要顾客人群中的知名度与美誉度,扫除了终端消费与识别的障碍。
AIDA广告、4A广告、4A&A广告和黄金酒、恒源祥广告
1、 关于AIDA理论
在现代广告理论中有一个广告的基本范式和评估方法,叫“AIDA”,也就是广告的四部曲:
ATTENTION,注意——INTEREST,兴趣——DESIRE,期待——ACTION,行动。
咋一看挺有道理,教育了一代又一代的年轻人。
但你要照这个理论去做广告,基本就全毁了。
2、 广告的“说清”、“说服”和“说动”
做事情是靠抓住本质,而不是靠逻辑推理。
广告的本质是让人购买,购买的本质是一种冲动,冲动的本质是被一个理由和号召驱动。
对于一个电视广告来说,只有15秒种的时间(别说30秒,那得花两倍钱,现在还以30秒为思考起点的广告人都是犯罪),如何让人先引起注意,再产生兴趣,再报以期待,最后决定行动?
有一位企业家曾向我抱怨:
广告公司拍的广告片越拍越长,老觉得说不清!
我问了一个问题:
“为什么要说清?
!
”
“你不说清楚怎么能说服消费者购买呢?
”
“为什么要说服”
本质就在这里,说清和说服,都是手段,是为了把消费者说动!
而说动,往往是既不需要说清,也不需要说服。
说服说服,往往是你越说,他越不服。
3、4A广告、4A&A广告和黄金酒广告、恒源祥广告
华与华提倡做4A广告,不是4A广告公司那个4A,是:
AAAA:
ATTENTION-ACTION-ATTENTION-ACTION
就是“注意——行动——注意——行动!
”。
只有让人注意到你,你才有机会活下来;而一旦让人注意到你,你就要马上要求他做出购买行动!
有人说那也太直接了吧?
伤害品牌吧?
那是瞎掰!
就15秒钟您还客气什么呀?
一定要跟消费者打开天窗说亮话!
你再怎么委婉人家也知道你是要卖东西,干嘛不一上来就亮出你的产品和购买理由?
把最关键的那句先大声喊出来,之后如果时间还有多的怎么办?
就再喊一遍!
我的习惯是在15秒广告中产品名和主要广告词尽可能都来两遍。
15秒一共可以说60个字,做药品广告有时产品名加商标就长达12个字!
假定广告语8个字,两遍40个字就用掉了,还有20个字可以发挥,但由于人说话一般都要喘气儿,所以实际只有10-15字可用。
因此要补充:
广告语中尽量包含您的产品名,或至少植入和产品名相关的元素,才能让人在注意的时候注意到的是你,也能省几个字,也就是每年省几千万。
考虑任何问题,首先都是要考虑资源和成本的限制,离开了这个,任何思考都没有意义。
比4A广告更有效率的是4A&A广告:
4A&A:
ATTENTION&ACTION-ATTENTION&ACTION-ATTENTION&ACTION-ATTENTION&ACTION
就是“注意!
行动——注意!
行动——注意!
行动——注意!
行动!
”。
这是什么广告?
黄金酒的广告就是。
“送长辈,黄金酒!
”六个字,就包含了品牌名和行动理由。
广告片一开场,卡通金元宝从天而降,注意!
注意到的是品牌符号小金宝。
第二个镜头,举牌子喊“送长辈,黄金酒”,举的是商标形象,喊的是购买理由——“注意!
行动”。
之后的全片,“送长辈,黄金酒”换场景重复了5遍,最后一遍是产品标版。
这已经超越了4A&A,是5A&A了。
(旁白)嗨,送长辈,黄金酒!
送长辈,黄金酒!
送长辈,黄金酒!
送-全球品牌网-长辈,黄金酒!
送长辈,黄金酒!
所以黄金酒能在全国上市首三个月就实现10亿回款。
如果你觉得这是强销,不是品牌之道,就等着瞧黄金酒在未来3年、30年如何成为中国功能白酒和民俗文化的超级品牌。
说到这类反复重复广告语的广告,就会联想到另一个典型案例——恒源祥。
几年前推出“恒源祥,羊羊羊!
恒源祥绒线羊毛衫”广告的时候,那是真正天才的创意!
5秒钟建立了品牌“注意”,但没有“行动”。
去年春节那个著名的1分钟把12生肖牛牛牛、鼠鼠鼠全喊一遍的广告,把“注意”发挥到了极致,极致是什么?
就是没有看到那广告的人都注意到了,-全球品牌网-你说厉不厉害?
!
有人又要说伤害品牌了,那是自作多情,消费者没那么关心你,不会为这个伤心,到商场卖东西的时候还是首先记着你。
你说那广告引起了很多非议?
哦?
是吗?
又不是恒源祥的产品引起了非议,理他做甚?
看任何问题抓住本质,就不会胡思乱想,进入“人们一思考,上帝就发笑”的状态。
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广告公司服务模式转型
“合力"推动广告公司服务模式转型
2009年,宝洁中国开始自己做媒介谈判,丰田汽车自建营销传播公司等“重大"事件的接连发生,这些现象都反映出了一个信号,那就是现在广告公司越来越不能满足于客户的需求。
这是一个变革的信号——广告公司“服务模式转型",成为了广告公司不可避免的命题。
在广告公司、广告主和媒体三位一体构成的广告业环境中,随着世界经济一体化与中国市场经济完全成熟、竞争升级,特别是在“新营销、新媒体、新传播"大变革的环境下,在企业营销至上、品牌制胜的时代,这些“合力"必然推动广告公司服务模式转型。
那些只会做看起来很有创意的平面稿,只是单纯策划拍摄TVC,或者只是“贩卖"媒体赚取代理费的广告公司,自然无法满足客户的需求,得不到客户的认同。
作为广告主的一员,个人坚信,十年河东,十年河西,以上传统的低层次服务模式的广告公司如果不能够转型就没有未来。
广告公司“服务营销、服务市场、服务品牌"的服务模式才有未来,才有“春天"!
新营销、新服务:
“前探、下走"营销
在传统广告公司服务模式转型中,大部分广告公司是靠卖平面稿、拍摄TVC生存,或者是单独做新闻传播、市场推广、“贩卖"媒体等获得利润。
特别是老的4A广告公司收月费的运作模式现在已经很难生存,这个也是企业“营销人"存在最大异议与不满的地方。
在以前,我听到非常多的传统广告公司“忽悠"企业:
我们做广告只做传播,做品牌建设,销售我们不管!
的确,以往市场不成熟,竞争不充分,大部分广告公司不需要研究市场,关注企业营销。
这些言论与行为,常常被“营销人"认为广告公司是“祸害钱的祖宗"。
但是,在这个广告公司服务模式转型和变革的时代,“广告"与“营销"界限越来越模糊,“广告人"必须“前探和下走"营销,介入到企业营销和管理领域。
笔者见过广州一个新闻传播公司与市场推广公司合并后,立即“前探、下走"营销,成立新的“营销策划中心",以适应企业对客户的需求。
如果我们不介入到企业营销和管理领域,我们在新闻传播与市场推广上就会走弯路,效果大打折扣。
最为重要的是我们前探、下走营销后,后面的新闻传播与市场推广我们就有话语权与主动权!
我们“前探、下走"营销,介入到企业营销和管理领域,就可以更好得与企业策划、销售队伍零距离沟通、对接,能够为企业做出有效的品牌传播、品牌营销计划,并执行到位,能够得到企业的认同与赞赏。
在传统广告公司服务模式中,“客户总监"带领一组人,与企业广告部门沟通、对接。
这些“客户总监"基本是广告业务精英,但是这些人基本是在广告公司成长,比较欠缺企业营销和管理领域知识与规则,容易按照传统广告公司服务模式做事情。
在“广告"与“营销"界限越来越模糊的情况下,建议广告公司“客户总监"能够更多使用企业的策划总监、市场总监。
在“前探、下走"营销服务模式转型成功事例中,号称“日化专业4A广告公司"的海岸明灯公司同样“可圈可点":
在平面、包装设计与TVC策划拍摄做到精致后,毅然迅速“前探、下走"营销,介入到企业营销和管理领域,为企业做品牌总体规划、营销渠道拓展规划、终端陈列规划,以及代理商人员培训等。
如此下来,广告主对广告公司的服务那是相当地满意、非常地认同,认为非常超值;广告主与广告公司之间的关系也非常亲密,再也不用担心广告业务“易主"。
品牌兴,则企业兴。
“品牌营销"已经成为中国企业的高度共识,因此80%以上的广告主都建立自己的广告部或广告公司,市场部或策划部,而且其人员队伍的“专业度"与广告公司的不相上下,其中大型企业集团也有不少专家级广告策划、传播人才。
因此,广告公司服务模式只有朝“前探、下走"营销转型,才能够与企业有“共同语言、行动一致"。
有创新,才有未来!
服务模式转型,宜快不宜迟。
新媒体、新传播:
方式、有效性第一
以前,广告传播是很单向的沟通,只要电视广告做好了,特别是有钱投投央视,明天销售就有反应——那些疯狂的“标王"就是最典型的例子。
因此,广告主与广告公司之间的服务模式也同样简单。
以互联网、户外媒体等为代表迅猛发展的“新媒体、新传播"是以数据营销、数字技术为基础的,特别是互联网的冲击下,企业广告主在网络口碑营销、病毒营销等领域大显身手,新增了互动行销业务板块,最为典型的就是腾讯QQ、阿里巴巴、淘宝网等。
电视媒体虽然还是主流,但已无法满足品牌个性塑造的需要。
只有网络媒体互动沟通,才能够塑造品牌个性。
如腾讯网等时尚网络媒体,互动沟通,塑造品牌个性;淘宝网等网上购物流量较大、且女性受众占比大的网络媒体,进行淘宝电子商务合作模式的传播与营销开发;户外媒体,一对一传播沟通,采用重点区域支持,或在新产品上市区域加大户外媒体投放力度,在消费者生活圈里,定点投放推动重点市场销售。
在这个“营销即传播,传播即营销"的时代,新型传播方式层出不穷,市场环境日益变化多端,企业对广告传播的认识日益接近本质和趋于理性:
现代企业在营销传播上已经对广告公司不再“言听计从",不再疯狂“烧钱",在营销传播上非常明确——“传播方式与传播有效性"是企业第一考核目标,即广告传播以数据营销、数字技术为基础为平台,通过有效优化、组合媒体,达到广告最经济、最有效。
随着媒介环境的变迁,广告公司面对的不再是单方向传播的传统媒体,只需要关注策略、覆盖和到达,而更多需要研究消费者、研究传播互动、品牌体验、虚拟营销。
如此,“新媒体、新传播"迫使广告公司在广告传播服务模式上发生翻天覆地的改变。
新媒体时代的营销传播,其策略、创意、制作、传播以及效果研究等问题都需要通过技术来解决。
“新营销"环境下,广告公司需要“前探、下走"营销,介入到企业营销和管理领域,与企业“步调一致",共同进行“品牌营销";而在“新媒体、新传播"和广告主需求的变化下,广告公司也将加速广告业营销传播服务模式的转型——即广告传播以数据营销、数字技术为基础为平台,通过有效优化、组合媒体,达到广告最经济、最有效。
兵无常势,水无常态。
变,已成不变的主题,广告公司“服务模式转型",成为了广告公司不可避免的命题。
广告公司惟有往“服务营销、服务市场、服务品牌"的服务模式转变,方可在“新营销、新媒体、新传播"大变革的环境下持续性发展。
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