老年消费品市场的特点及其营销策略研究.docx
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老年消费品市场的特点及其营销策略研究
毕业论文
题目:
老年消费品市场的特点及其营销策略研究
学生姓名:
刘姝
学号:
************
班级:
0803
专业:
市场营销
指导教师:
张晓毛
2012年5月
毕业论文任务书
城南学院市场营销专业0803班
题目老年消费品市场的特点及其营销策略研究
任务起止日期:
2011年1月5日~2011年6月20日
学生姓名刘姝学号************
指导教师张晓毛
教研室主任年月日审查
院长年月日批准
课题内容(要求五点研究内容)
1。
论文写作的背景和意义
2。
研究项目的概况
3.研究项目的现状及特点分析
4。
存在的问题及改进方法研究
5.结论
课题任务要求
1.要严格按照毕业论文格式要求写作
2.文献阅读至少在12篇以上,其中2篇英文文献
3.论文至少要修改3次以上,直至满足要求止
4.每次要按时参加论文讨论会,不得无故请假
课题完成后应提交的资料(或图表、设计图纸)
毕业论文正式稿
主要参考文献与外文翻译文献
作者.文章题目。
发表刊物.年(卷)
[1]席远航基于市场营销学分析的国内老年玩具设计策略研究。
重庆大学,2012-01。
[2」王海江老年消费品市场营销策略分析.市场与人口分析,1997—05.
[3]吴国强“银发市场":
对应人口老龄化社会态势的老年产品理念.西北人口, 2011-09-25。
[4]何纪周我国老年人消费需求和老年消费品市场研究.人口学刊。
2004
[5]郭培培我国老年市场的特点及其市场营销策略 .黑龙江科技信息,2009-01-25
[6]张伟年中国老年市场的需求特征及营销策略研究.中国商品学会第八届学术研讨会暨学会成立10周年庆祝大会论文集。
2005—07-01
[7]温荣辉21世纪的中国老年市场与银色产业。
广东商学院学报.2002—02—28
[8]应斌企业开发老年市场的对策思路。
武汉大学学报.2004-02—10
[9]郑文春我国老年市场的潜力及趋势分析。
经营管理者。
2009-05—20
[10]陈木霖以人为本注重老年市场特点积极发展老年产业。
老龄问题研究论文集. 2008-02-01
[11]CharlesD。
Schewe;BUYINGANDCONSUMINGBEHAVIOROFTHEELDERLYFINDINGSFROMBEHAVIORALRESEARCH;UniversityofMassachusetts;2001
[12]THOMASL.POWERS1。
FREDRICKTRAWICK;SEGMENTINGTHEELDERLYMARKET:
ANEMPIRICALANALYSISOFIDENTIFIABLEGROUPINGS;TheUniversityofAlabamaatBinningham;1993
同组设计者(无)
注:
1.此任务书由指导教师填写。
如不够填写,可另加页。
2.此任务书最迟必须在学年论文开始前一周下达给学生。
3。
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学生送交全部文件日期
学生(签名)
指导教师验收(签名)
老年消费品市场的特点及其营销策略研究
摘要
经济的发展、社会的进步,必然导致人口的老龄化,而人口的老龄化不仅给我们带来了一些困难,同时也给经济的发展带来了机遇。
拓展老年市场,开发老年产业对推动经济增长和促进社会经济发展意义重大.老年人是个庞大的消费群体,拥有较大的市场潜力。
老年人特殊的生理、心理和行为特征决定了其消费能力、消费行为、消费方式、消费观念等方面的特殊性,因此,本文对当前老年市场的消费特点以及存在的主要问题进行分析,再在市场营销学的基础上对老年消费品市场进行市场细分并提出一些相关的营销策略.
关键字:
老年消费;营销策略
RESEARCHTHECHARACTERISTICSANDMARKETINGSTRATEGYOFAGEDCONSUMABLUEMARKET
ABSTRACT
Withthedevelopmentofeconomy,theprogressofthesociety,willinevitablyleadtotheagingofthepopulation,andtheagingofthepopulationnotonlybringsussomedifficulties,butalsotothedevelopmentofeconomybringsopportunity.Developmentoftheelderlymarket,developtheoldindustrytopromoteeconomicgrowthandpromotingsocialandeconomicdevelopmentisofgreatsignificance。
Oldpeopleisahugeconsumergroups,havegreatermarketpotential。
Theelderlyspecialphysiological,psychologicalandbehavioralcharacteristicsdecideitsconsumptionability,consumptionbehavior,consumption,consumptionconception,particularity,therefore,thisarticleonthecurrentmarketconsumptioncharacteristicsandanalysisofthemainproblems,andtheninmarketingonthebasisoftheagedconsumablemarketmarketsegmentationandputforwardsomerelatedmarketingstrategy.
Keywords:
Agednessconsumption;Marketingstrategy
1研究老年消费品市场的背景和意义
1。
1老年消费品市场的研究背景
人口老龄化是当今世界面临的共同问题,它不仅对发达国家而且对发展中国家构成了严峻的挑战.按照世界卫生组织的定义,75岁至95岁算真正的老年人,但在国人的传统观念中,迈人人生的第60个年头,就是老年人了。
照此计算,目前我国为世界上老年人口最多的发展中国家,这给中国的经济发展带来一些困难。
欧美一些国家进人老年型社会时人均国内生产总值在5000至10000美元,而我国尚不足1000美元,是典型的“未富先老”国家。
1999年我国首次步入老年化国家的行列。
据统计部门的估计,在今后50年里,中国60岁及以上人口的总量将急剧增加。
到2025年,我国老年人口的比例将达到18。
5%,而到2050年,我国老年人口的比例将处于最高峰值,达到25。
2%。
随着我国老年人口比重的大幅度提高,老年市场将成为众多市场中一个极具魅力、潜力巨大的市场.目前,在我国的相关研究中,老年市场又被称为“老龄市场"、“银色市场”或“银发市场”。
对老年市场进行一个准确的界定,然后对之进行合理的市场细分,是企业开发老年市场前应该仔细研究的重要问题.
1。
2老年消费品市场的研究意义
随着我国以及世界人口寿命的不断延长,人们对老年人的定义也会随之改变.因而,今后对老年市场的界定也可能随之发生改变.按照世界卫生组织(WTO)的定义65岁以前算中年人,65一74岁算青年老年人,75一90岁才真正算是老年人,90一120岁算高龄老年人。
我们发现,这个定义与联合国和一些国家对老年人的界定已经有了很大不同,这是由于世界人口寿命不断延长,并且这一趋势将持续下去的原因。
据专家预测,到2010年,中国60岁及65岁以上人口比重分别为12。
18%和8。
12%,2020年为16.23%和11。
30%,2030年为22。
34%和15.21%,2040年为25%和20%.到2030年中国将进人“超老年型”社会.而到了2050年,60岁以上的人口总数将达到4亿左右,占总人口的比重将超过25%。
届时,每4个中国人中间就有1个老年人,中国将成为高度老龄化的国家。
作为世界上人口最多的国家,我国有着庞大的老年人口规模,老年人口形成了巨大的市场消费潜力。
开发老年消费品市场,在今天不仅具有理论研究上的重要意义,而且具有深远的现实意义.
首先,积极发展老年消费品市场,可以更好地满足老年人的生活需求,解决老年人的生活难题,改善老年人生活质量,提高老年人的生活水平,充分享受社会的进步和经济的繁荣所带来的成果.其次,积极发展老年消费品市场,可以更好地发掘和拉动国内的消费需求,推动国民经济发展,为作为最大的发展中国家的我国顺利解决人口养老问题提供经济保障.再次,积极发展老年消费品市场,可以为企业开辟新的市场,从而创造大量的就业机会,有助于扩大就业领域,缓解就业压力,维护社会稳定。
最后,积极发展老年消费品市场,有助于增进社会的文明程度和推进社会的进步,体现了“人人平等,人人共享”的社会意义.
2研究老年消费品市场的现状及特征
2.1老年消费品市场的现状
中国目前的老年人口占世界老年人口的22%,但中国老年产业所应培育的老年市场却依然处于沉寂之中,与庞大的市场需求很不相适应。
在市场上,许多老年人买不到自己急需的商品,琳琅满目的食品柜台摆放着各色各样的食品,而老年人所需要的低糖、低盐、低脂肪的食品和适应不同疾病的保健营养品却难以见到。
丰富多彩的服装和鞋帽只是年轻人的世界,老年人要买一双平跟软底鞋和一件普普通通的合身衣服,也是异常艰难。
老年市场为什么长期被冷落?
究其原因,主要是一些企业没有意识到老年产业所蕴藏的无限商机,他们认为开发老年商品,批量小利润薄,主要体现社会效益,而很少有经济效益,对预期利润估计不足,因而,生产和经营老年商品的积极性不高.不过各种迹象表明,企业正逐渐重视老年市场的开发,开发银色产业正当其时。
老年产业是为老年人提供设施,特殊商品及服务,满足老年人特殊需要,包括老年人衣食住行及精神文化方面需求的具有同类属性的行业、企业经济活动的集合。
从中可以看出老年产业的主要对象是为老年人服务(涵盖精神和物质)其特征具有社会性、经营性、规模性、集合性和扶持性。
社会性:
是指具有社会普遍性,主要服务对象是老年人,占总人口的10%以上.广泛性:
包括生产、经营、服务为一体的老年产业。
经营性:
是指具有企业经济或产业管理性质,不是靠政府无偿投人,而是社会经济活动的一部分。
集合性:
是指它不限于某一局部,它是经济活动的集合也是为老服务的集合。
中国老龄协会认为:
从我国企业的经营动机或出发点看,急功近利倾向十分严重,许多企业不愿投资经营见效周期长或利润较薄的商品,尤其是老年用品。
可从以下几点有所了解。
(1)老年用品少。
提起老年用品,我们首先想到的是医药保健品。
什么治疗脑中风的、补肾的、降血压降血脂的、治疗关节疼痛的、治糖尿病的等等,都是专为中老年人准备的。
当然,老年人随着年龄的增长,身体会日渐衰老,保健品在一定程度上有助于提高机体的免疫力、延缓衰老。
但这容易使人产生误解,不管是子女还是企业,也都是围绕着这方面在关怀老年人,其他方面的商品却很难寻觅,典型的商品体现在服装及娱乐方面。
1。
老年服装难寻。
近几年,服装消费已成为一个大市场,特别是年轻人的服装和童装,无论是从款式、面料到花色都已融人国际服装潮流之中。
然而,纵观老年服装市场,却发现大部分服装无论是款式还是面料都很落伍,价格低档,很难找到应季服装,知名的品牌更难见到,不少老年人抱怨买不到满意的衣服,只能将就.从实际调查也发现,老年人对服装鞋帽市场的满意情况看,有76%的被调查者选择一般或不太满意。
2.玩具市场有待开发。
去年深圳玩具交易总金额高达61。
2亿美元,出口额增长47。
19%,但就1000多家玩具企业中,没有一家企业涉足老年人玩具产品,对十老年人玩具这个名词相当陌生,大部分企业并无此概念。
目前一些大型商场玩具柜台中,儿童玩具占主导地位,而老年玩具的生产厂家和品种太少,货源不足,且品种单调,主要偏重于生产祖孙同乐的玩具,对老年玩具的市场信心有些不足,国老年人用品目前仅限于运动类及保健器材等。
3.教育产业的投资有限。
老年人不光爱玩,还很好学,现在的老年大学遍地开花,学书画、学摄影、学厨艺,甚至学外语、学电脑,重返课堂让很多老年人感觉到一种新生,萌生出一种对生活新的希望。
但在教育产业化的今天,许多投资人很少想到投资老年教育市场,而是热衷于贵族学校,赚取高额回报,所以很多老年大学都面临没有场地、没有设备、没有教学条件的局面。
(2)老年用品商店数量有限.
如今,漫步大街小巷,专业化商铺比比皆是。
比如妇女用品专卖店、儿童用品专卖店、青年一族专卖店,就连孕妇都有了自己的专卖店。
但是,这些形形色色的专卖店中却很难找到老年用品商店.大多老年人都是去商场的专柜买,而专柜的用品数量较单一,或者是服装专柜,或者是保健专柜,老年人要想多买几样用品,就要花上很多时间。
(3)老年服务产业仍需完善。
1.旅游市场开发不足。
其实老年人比年轻人更向往外面的世界,工作了一辈子,现在有了时间,也有钱了,出去转一转、看一看,领略一下异地风情,对精神是一种陶冶,对生活是一种充实。
但现在国内旅游市场竞争激烈,压价和低价竞争已经成为旅行社经营的主要手段,低价导致利润微薄,只能靠游客在旅途中的消费回扣弥补损失,而老年人的消费一般比较理智,难以实现为旅行社赚钱的目的,因此旅行社或者向老年游客多收钱,或者干脆放弃。
2.老年保险业发展缓慢.老人得病最受家人关注,小病也要多花钱除病根,就甭提大病了,借钱也得治。
所以老人得病对家庭造成的经济风险,成为全社会关注的话题.应该说老年人是一个最需要借助商业保险提供医疗、生活保障的群体。
然而,目前国内与老年人生活对号入座的险种寥寥无几,尤其是针对困扰多数家庭的老年人疾病护理险种,可以说是一个空白。
2。
2老年消费品市场的特征
(1)人口众多,且具有性和复杂性
由于“银发族”人群构成的多样性和复杂性,因此,必须针对不同的“银发族"人群提供不同的产品服务.根据我国当前的具体情况来看,经济收入、受教育程度、身心健康状态和年龄界限是区划老年类别的四项主要指标。
在按受教育程度和经济收入划分的三类四种基本生活形态中,又可按照“银发族”的年龄结构和身心健康状况,将不同年龄段“银发族"人群的不同需求划分为以下三个年龄阶段层次:
1。
70岁以下身心状况健康良好的群体,他们大多数依然与社会联系紧密,注重自身形象。
除生活基本消费外,在文化、娱乐、教育、体育以及社交、旅游等各方面的活动欲望依然强烈。
这一层次中,经济收入是区分愿望实现程度的主要因素,较低收入人群愿望实现程度相对较弱。
2。
71—79岁身心状况健康良好的群体,这些老年人依然有一定的社交活动,但物质消费逐渐倾向对保健、医疗护理、药品及相应服务性消费的需求。
这一层次中,同样以经济收入决定消费品种与消费质量.
3。
80岁左右的高龄老年群体,他们中的大部分人由于身体退行性改变或疾患,生活自理能力较差或不能自理,对护理性服务和特别护理设施、特殊商品需求增加。
(2)市场购买力强劲.
有关资料表明,每年老年人退休金、子女赡养以及再就业和社会保险等各方面收人可达4000亿元。
而据统计,目前我国城市老年人人均年消费额在4000元,全国老年人消费额在3200亿元,再加上子女、亲属为老年人支出的消费,实际数额更巨大.而且老年人的生活收人在较稳定地增长。
据调查显示,当前老年消费者月收人的平均值为687。
2元,略高于其子女632。
3元的人均月收人的平均值。
由此说明,老年市场的购买力比中青年人市场的购买力可能还要大。
这是因为:
1.老年人有长期的储蓄积累,而中青年人工作时间相对较短,积累也相对少一些。
随着年龄的增大,老年人用于自身消费的支出比例会越来越大。
2.人的经济负担相对较轻,因为子女多已长大成人,绝大部分能自己养活自己,故老年人的收人很大一部分能够用于消费,这就在一定程度上提高老年人口消费市场的购买力水平.
3。
老年人在消费观念上的转变越来越快,现在有越来越多的老年人愿意为自己的健康和娱乐支出更多的花费。
4.从老年人口购买力进一步发展趋势来看,随着我国社会养老保险制度的建立和完善,使老年人的购买力保持稳定并有所增长。
(3)老年人的消费习惯稳定
老年期是心理成熟期,表现于日常消费活动中青年时的随意和冲动逐步淡化,强化了一种“不逾矩”的色彩.老人消费者一般属于理智型和习惯型消费者。
他们心理惯性比较强,一般不会冒险试用新产品,比较偏爱以前经常购买的商品,即就是说,他们对商品品牌的忠诚度高.在几十年的消费实践中,他们形成了比较稳定的态度趋向和习惯化的行为方式。
有的人对商品品牌的偏爱一旦形成,若要转移其品牌忠诚的对象是比较困难的。
因此,一旦某品牌产品赢得他们的青睐,由于这种消费惯性,老人则会一直保持对该种产品的强烈消费愿望。
(4)老年人更重视服务项目的全面性
老年期是人生的最后一个阶段,随着年龄的增长,老人们的体质不断下降,很多以前可以轻易做到的事现在却力不从心了,因此他们更强调服务项目的全面性.如今空巢家庭的增多,使这一问题更显突出.老人们希望商家提供全方位的服务,以弱化自身生理上的不足。
这不仅仅是对售前咨询、售后安装维修方面的要求,还包括对销售现场服务的要求,如自动扶手电梯、休息坐椅以及商品导购等方面的服务的全面性。
(5)老年人的心态健康向上、需求多样化。
据专项调查表明:
我国老年人的心理年龄不断下降,接受调查的上千名老年人平均年龄在60.5岁,但他们的心理年龄都在29至30岁之间,比年轻人的心理状态更好。
从天津市举办的几次“中老年模特大赛"中发现,每次都有数百名老人报名参赛,进人决赛者,年龄最大的超过80岁.在需求上,应该说是衣食住行、吃喝玩乐俱全。
服装、食品、生活用品、保健品、化妆品、文娱活动、体育活动、金融、保险、医疗等方面的需求都很旺盛。
从天津的几所老年大学了解到,老年大学开设的课程越来越多,除了书画、健身等课程外,英语、电脑、交际舞、模特表演等专业都成了热门,这足以说明老年人的消费欲望很强烈。
2.3老年消费品市场的发展趋势
市场潜量=目标市场人*数量*购买力水平*购买欲望
虽然只是简单的一个公式,且在老年市场雏形初现的日前是难以计算出来的,担是升小排除中国的老年市场发展不会像中闰社会的老龄化进程一样令人惊讶.据中国老年学会估计,仅日前老年人的离退休金、再就业收人、亲朋好友的资肋每年大约可以达到3000亿-—4000亿元,而这一购买力总量还在不但增加,预计到之2025年和2050年,随着经济收人水平的稳步提病以及混年人日规模的大幅增加,那时老午人的潜在市场购买力将分别达到14000亿和50000亿元,这将使老年市场成为未来国民经济各行业中最具影响的消费市场之一.
笔者通过对三十位老人的典型调查及对一百位老人的问卷调查,并针对他们的需求对市场的供给方做了一些调查分析,发现目前农村老年人的精神文化消费需求相对滞后,但老年群体的总体消费趋势如下:
(1)营养、健康、延寿的需要。
老年副食品:
摄取营养的需要(硬度、口味、营养成分适合老年)。
而目前市场上除了中老年奶粉,少量的较松软的杂粮食品外其他的较少。
较少见老年专柜销售,更难得一见专业化的老年商场。
滋养品:
强身、补缺、增强抵抗力的需要。
目前市场上有脑白金、补血口服液等,但品种单一,针对面不广。
健身器材、运动器械:
身体运动、锻炼体魄的需要。
目前市场上有头部、腰部、脚部等按摩器,也有跑步机,但仍品种少,特别是帮助老年朋友日常生活代步出行辅助运动器械较少。
专用药品:
治疗、延寿的需要。
老年人的身体疾病主要有骨质疏松、高血压、糖尿病、白内障、风湿、关节炎等,而针对老年群体的医疗药品还远不能满足其需要。
(2)享受生活、愉悦身心的精神需要。
文体娱乐活动:
休闲、交流的需要.目前老年朋友经常参与的有跳街舞、腰鼓队、打纸牌、打小麻将、钓鱼等活动,且多为自发组织。
活动方式单一,场地混杂、条件差。
据调查,除了条件较好的一些单位住宿区及商业小区设有专门的老年娱乐室外,许多单位及居民住宅区较少有专门的场所,而城市公共区域可供老年朋友活动的文体活动专业场所更是难得一见。
旅游:
外出休闲享乐的需要.据笔者对一些旅行社的了解,专门为老年朋友组队旅游的服务项目很少很少,一般是应邀被动接待,且行程安排及服务水平难以适应老年朋友的需要,抱怨者甚多。
(3)参与现代生活、服务奉献社会的需要。
据笔者的广泛调查,当代的老年人(特别是城市中的老年人),不满足于以家庭为单位的“安度晚年”,他们非常渴望能在政府社区的组织下在参与现代生活、展示个人才华、服务奉献社会方面尽一份力、发一份光:
如书画比赛、手工艺品展、老年文体表演赛、为福利事业的爱心捐款活动、为少年儿童及社会青年的法律道德教育做宣传报告等等。
他们希望在参与奉献现代社会的过程中享受人生、赢得尊重。
3老年消费品市场的对策及建议
菲得普·科特勒定义市场营销为:
市场营销是个人和集体,通过创造,提供出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理的过程.从科特勒的定义我们可以得出市场营销的核心概念是:
第一,需要-—有得到某些基本满足的状态:
第二,欲望-—得到基本需要的具体满足品的愿望,有能力购买某个具体产品的欲望。
第三,需求—-购买力的欲望。
商界有句名言,真正的市场、最好的市场莫过于待开发的市场.而老年市场形成,值得商家和企业投资开发.针对以上问题,我认为可从以下两方面入手加以解决.
3.1宏观策略
改革开放以来,我国经济持续稳步发展,“九五"计划顺利实施和完成,为今后老龄产业的发展奠定了物质基础。
我国制定的《国民经济和社会发展2010年远景目标纲要》对新世纪发展老年保障、老年福利设施和老年用品都提出了明确的要求.中共中央在《关于制定国民经济和社会发展第十个五年计一划的建议》中也把解决人口老龄化问题以及健全社会保障制度作为新世纪前五年的重要目标,充分体现了中国政治决策层将老年事业提升到了政治高度。
可以说,老龄产业既是顺应我国21世纪人口发展趋势的要求,也是我国市场经济发展的必然结果.近几年来,我国相应制定和出台了一系列的政策法规,在制度上保证和加快了老龄事业及老龄产业的发展。
特别是2008年8月中共中央、国务院下发的《关于加强老龄工作的决定》对我国老龄产业发展作了重要的阐述,强调要大力发展老年服务业,走社会化、产业化的道路,要采取有效措施,加快老龄事业发展.这是指导我国老龄产业今后发展的纲领性文件和政策依据。
(1)拓宽老龄产业发展的资金渠道,建立多渠道、多层次的资金筹措机制.坚持走社会化、市场化发展之路,动员全社会力量参与老龄产业的发展。
一是加大财政对老龄产业的投入,为老龄产业的发展提供资金保障;二是设立老龄产业的发展规划;三是通过制定有关优惠政策,鼓励国内
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