诸葛创意书院山长蔡尚伟讲文化创意思维.docx

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诸葛创意书院山长蔡尚伟讲文化创意思维

诸葛创意书院山长（院长）蔡尚伟讲文化创意思维

1、文化创意的含义

文化创意的兴起源于创意产业这一创新理念的发现和发明。

创意产业、创意经济或译成“创造性产业”，是一种在全球化的消费社会的背景中发展起来的，推崇创新、个人创造力、强调文化艺术对经济的支持与推动的新兴的理念、思潮和经济实践。

创意从本质上说，是感性生产，它之日渐重要，是对作为理性代名词的生产本身（鲍德里亚说的“生产之镜”）的一个扬弃。

创意作为与理性生产相对的感性生产，越来越从分工异化的精英创意，转向全面发展的草根创意；从以生产为中心的创意转向生活方式主导的创意；从理性的机械工程行为转向演进的生物进化行为。

这就从整体上超越了现代性的创新境界。

创意对我们来说意味着什么？

——创意给人生命和生趣。

（1）、龙应台：

“如果个人创造力和想像力被容许奔放，那么这个社会的总体创造力也会是生机蓬勃、创意充沛的。

如果这个社会的共同价值观的形成，是透过公民的深度参与和彼此碰撞激荡而逐渐形成的，那么这个社会的共识──也就是身份认同―――也会是凝聚而坚定，向心力强大的，不易解体。

反过来说，如果个人创造力和想像力是受到约束的──书可能被封，歌可能被禁，作家可能被放逐，学者可能被监禁，异议者可能被打断脊椎，那么这个社会的总体创造力必定是败絮其中的。

在其中，社会共识不会来自人民的想像力和自发意志，而来自从上而下的政治权力的恐吓和操纵，“生命共同体”的情感不易产生，共同承担未来的公民意识也难以发展。

”

（2）、美国广告大师李奥贝纳：

“消费大众并不真正知道自己要什么。

直到那些创意以商品方式呈现在他们的面前。

如果他们能事先告诉你自己要什么，今天就不会有轮子杠杆，甚或汽车飞机和电视的出现。

”

2、如何进行创意？

——创意思维的八字原则：

“属性列举，信息交合”。

所谓创意，即包括了我们说的产品创意、合作方案、合作方式等方面的创意。

创意的本质实际上就是创新思维方法。

而创新思维方法的根本、基本原则，就是我们川大、我们道教文化的基本原则——“道法自然”，也就是说要向天地学习，向自然学习，学习阴阳、男女之理。

从这个地方开始，我们就来学习一下创意的基本方法。

总的来说，最有效、最方便使用的方法可能还是“八字原则”。

这个原则放在在学科上，有的人就称之为“特性列举，信息交合”。

但从我们的角度来看，“特性”这个词本身可能不是很准确，所以把它稍作改动，变为“属性列举，信息交合”。

（1）属性列举：

一、含义解释：

什么是属性列举呢？

所谓属性，就是在一个行为过程中的一个事物，无论它是一个客体、一个对象，还是一个主体、一个行为者，是个体还是机构，它都有它的一系列的，甚至无穷的属性。

但这些属性它本身可能杂乱的、无序的，所以我们应当先一个一个地把它列举出来，再进行分解、分析，然后再用表格化、清单化的方式把它呈现出来。

这个就是我们创意程序的第一步——属性列举。

从我们逻辑学的角度来说，属性，对任何一个事物而言，就是它的概念、判断、推理。

从这个概念层次来看的话，实际上首先就是要把它的属性、内涵、外延理清楚。

其实就是要我们把这一个概念，把任何一件事物它的内涵、外延先列举清楚。

事实上，我们也整理过关于社会科学写作的二十几个关键词，实际上就是为了帮我们把这些写作对象的内涵、外延等等全部清理清楚。

在这个过程中，就一定不能出现语义模糊、属性不清，甚至是思维飘移的这些现象。

二、具体分类：

从一般事物的属性来说，我们还可以按照以下的几种方式来做一些划分，来帮助我们理解它们的属性。

第一点:

时间属性。

时间属性，也可以说是历史属性，就是从时间序列上来看事物的属性。

任何事物都有它的诞生、成长、衰落、灭亡的一个周期。

所以，面对任何一个事物，我们都要明白它的初创期是什么时候，经过了哪些发展阶段，在这些发展过程中有哪些最大的节点等等。

那像这样的一些时间属性对我们的创意过程来说，它的意义又是什么呢？

其实这个很简单。

举例来说，四川大学创立于1896年，如果我把它当做起始点的话，那么到了2016年，四川大学就成立120年了，这是它的一个时间属性。

而它的这个属性也就成了我们用来创意120年校庆的一个由头了，对于企业周年庆、院庆等亦然，这就叫做时间属性。

因此，你首先得列举清楚时间属性，才可进行下一步工作。

否则，我们可能就无从下手来体现创意了。

当然，这只是此点的一个小方面，具体的还要大家去体会。

第二点:

空间属性。

空间属性，即从空间角度来界定的属性。

时间和空间构成宇宙，所以说时间属性和空间属性是宇宙中任何事物的基本属性，是最重要的两个方面。

事实上，任何物理性的事物都有它的形状、边界。

比如我站在这里，我的边界向上就在头顶，向下就在脚底。

再举个例子，像一个学校，比如说川大，它可能有三个校区或几个校区，然后它的边界是西到科华北路，南又到什么什么地方，这些都叫做它的空间属性。

另一个就是事物的活动空间。

活动空间的主体，比如说一个学校，以川大为例，这个例子不一定准确，它最主要的活动空间是在中国西部，而它的主要活跃范围可能还是在西南地区。

至于影响范围，它可能就有个影响范围的空间梯次：

它在哪些地方影响大一些？

哪些地方影响又小一些？

至于目标空间，它是属于一种面向未来的、具有规划性的这样一个大家所追求的空间范围。

因此，任何一种事物它都有一定的空间梯次。

无论是企业，还是政府部门，它们都有它们自己的空间范围。

对于这些属性，我们应该要有一个清晰的认识，能将其揭示、呈现、清单化。

而不是在我们模模糊糊的头脑中，像雾像雨又像风，这样肯定不行。

第三点：

物理属性。

在我的印象中，物理属性一般是说一个事物所含元素、结构、性质等这些基本上不变和稳定的一些属性。

所以任何事物，包括宇宙间的一些物质形态，都有自己相对稳定一些的内部结构关系，有它的物理属性。

它包括了哪些部分，比如有哪些分子、原子、中子，甚至可以到拆分到夸克层次，这些是可以无限细分下去的。

还有它包含了哪些元素、结构，这些结构又是怎么构成的；原子和原子之间的关系是怎样的；分子和分子、细胞和细胞、组织和组织之间的关系又是什么；器官同器官之间，个体与个体之间的关系又是怎样；一个团队与另一个团队之间又有什么联系等等。

相对来说，这些关系都是具有一定稳定性的，因此我们就这种关系称之为物理属性。

事实上，物理属性还有一个比喻意义，一个社会意义上的比喻意义。

比如说大学，它是可以细分下去的，是可以分成若干个部分的：

如行政、后勤、教学、科研这些板块；如数学学院、物理学院、文学与新闻学院等等。

这些都是能找到相互关系的结构。

但是，如果我们不知道它们彼此之间这些相互关系的话，当然也就无从创意，更谈不上如何去合作了。

因此我们应该知道它内部基本的结构、功能之间的关系。

比如说这个行政是管什么的，后勤是管什么的、文新学院主要干什么、华西口腔医学院又在做些什么以及相互之间的空间关系，像谁在华西校区、谁在望江校区、哪些又在江安校区等等。

这些彼此之间的相互联系我们一定要有一个清晰的呈现，要能清单化、条理化，这些都是从结构关系的角度来讲的。

另一个方面，要理清这些不同的主体能够拥有的物质形态。

比如说想要拥有一所大学，它的宏观物质形态很简单：

教学楼、宿舍、道路、雕塑、树林、各种各样的文化设施、交通工具等；对于企业来说，还包括一些码头、仓库、生产车间等，这些都是物理属性。

我们应该要把它全部揭示开，把它全部清理清楚，你才知道这里面有哪些东西可以探讨的；哪些事物相互之间有勾连点、合作点。

这些东西在你的头脑里面都要清理得清清楚楚的才行。

第四点：

化学属性。

事实上，化学属性、化学元素这些是在大自然到人类社会的范围里普遍存在的。

任何事物都会经过一些变化，都发生一些化学反应，一些不同的元素会经过不同的排列组合、不同的交换关系从而形成新的结构、产生新的性质。

从社会这个机构的角度来讲，这个化学反应就包括了内部机构经过很多合并重组。

包括川大，川大它可能跟自己的工学院合并，也可能跟华西医科大学合并。

而合并的过程，实际上就可以看做是一个化学反应的过程了。

在这个过程中就会产生一些新的特质，这就是其内部的一个化学反应。

而任何一个新的事物产生以后，它就可能会与外界会产生一种交互关系、交换关系，产生一些物质和能量信息的交换，产生一些新的特质，这些就是外部的化学反应。

像一些合作之类的，其实这些都算是外部反应。

事物中有哪些是与内部不同质的元素？

它的这个发展脉络和它的这个结构是怎样变化的？

有哪些事物和外部的一些事物进行了交换？

又形成了哪些合作关系和服务联合体？

这个过程中发生了哪些变化？

中间有哪些有剧烈变化的表征呢？

这些都是需要我们一点一点地去梳理。

第五点：

生物属性。

众所周知，生物学实际上就是研究有机性、有机的生命界中有生命这么一个现象的学科。

它和一般的化学、物理研究的角度不同，强调的是它的这种有机性、运动性、复杂性、能动性和食物链性。

就是说它是有运动的，而不是绝对静止的。

包括我们说的植物的生长也是一种运动，而更剧烈的可能就是动物的这种运动性、复杂性、能动性。

任何一种动物，它的行为都带着本能、带着它的能动性。

它要选择，有主动性地攻击或者主动性地逃避等行为，但这些行为石头是不会有的。

另外，这些生物实际上都是处于一个食物链中。

谁在食物链的顶端，谁在食物链的中端，谁在食物链的末端，这些应该是非常清晰的，像老虎、狮子、老鹰这些是处于很有利的一个地位的。

实际上，作为社会这个有机体来说，社会组织，包括我们每个个人，实际上仍然具有生物一样的属性。

就像我原来讲的一句话，看到芸芸众生，长着人的面孔，穿着人的衣服，但事实上大家都是不同的动物。

有的人生来就是狮虎，有狮虎之心；有的人有豺狼之心；有的人是狐狸，很狡猾；有的像兔子，天生就温柔，永远没有攻击性，但兔子急了也会咬人，那是特殊情况；有的人就是蛇。

像人们，从个体基因的角度来看，他就有攻击性强、攻击性弱或无攻击性这样一些属性。

而社会机构也是一样的，有的社会机构本身就是在社会这个生态里面，它是具有这种暴力倾向、暴力规律性的，比如说警察局。

像有些企业，它可能更大程度上就是另外一些生物。

所以说这个生物链在整个社会里面它一定有个关系，像谁制约谁这样的关系，一定要把它搞清楚。

事实上，每一个单位都有制约者，比如说川大，制约它的是教育部。

那么川大又可以制约谁呢？

川大只能制约同学和老师们。

但有的社会机构，比如成都市，谁制约它，它制约谁，大家很清楚。

当然这些东西对企业而言也是一样的，企业中也有制约与被制约关系、控制与被控制关系、需要与被需要的关系，但是在企业层面更多的是需求关系，是平等交换或者说是元素、利益的交换关系。

虽然如此，但并不是所有的社会机构和个人都是由供需关系构成的，我们要区别分析。

第六点：

社会属性。

社会属性它是以人的特征、以人的群团化作为特征来形成的一些属性。

它有高度的精神性、理性、自觉性、主观性和强制性。

作为社会机构来说，首先它可能就具有一个社会的规定性。

如四川大学，它的规定性是什么？

就是国家规定的它是中共中央直接管理的、教育部直属全国重点大学，这就是国家对它的规定性，这些在法律上它是有一个刚性的规定。

通过国家的政策、国家部门的认定，它便有一套规定，这不是你自己说我不认同就能改变的，这个就叫规定性。

此外，还有目的性和自主选择性。

创意，就是要判断一个机构它的目的性和自主选择性，是我们合作的一个动机基础。

刚才提到，比如说规定的中共中央直属、全国教育部直属的重点高校，可能有十来所，那么这十来所也就不同了。

北大清华说，我自主定位我是世界的一流大学，是中国的一二名。

那么有的学校说我很欠缺，虽然国家把我们定位为是由中共中央直接管理的，我还是愿意接受一个县级政府的领导，然后让同学们都把我们当成全国排名358名的学校。

这些是你自己的选择，它不是规定性。

而有的学校这种选择的方式，它可能就有其战略思路，比如它是面向21世纪，面向什么什么，可能就会提出它这样一个思路，有的可能会编制规划任务，编制我们十年规划、二十年规划、中长期规划；有的可能它会用一些具体的任务、清单来规定，比如说年度，这一年是改革年，下一年是什么年。

这些都是自己的在这种规定下面的目的性和自主选择性，这个思路对我们，特别是我们的合作来说是非常重要的。

再者就是接受性，接受性它就包括了两个方面：

一个是内部的认同，另一个是社会的认同，包括它的品牌、声誉等因素。

像刚才讲的，有的学校排名在全国前八名。

但我们有的同学就会说我不认为它是前八名，因为俺大姑说了它是全国385名的学校，因为俺爹说了这个学校就是四川省管的学校。

这些观点虽然跟事实不符，但它是具有社会属性的，有社会的一个力量，一个接受度。

像这几重关系它可能就有一个差异，在社会规定性、目的性和我们接触性之间一般情况下都存在落差，它一般不会是吻合的。

但这些不同的属性就会导致我们合作的一些基础有很大的差异，像合作的切入点和创意的切入点这些之间的的差异。

换一个角度来说，对于事物，特别是对社会机构来讲，它的这个属性可以再细分为资源属性、诉求属性等等这样一些层面，而这些对于合作方案的设计是非常重要的。

首先是关于这个资源，事实上，做任何一个社会企划首先要掌握资源。

资源的划分，它可以有不同的角度。

比如说物质资源、精神资源、有形资源、无形资源，包括品牌、专利等等一些东西，这叫无形资源。

有的资源还可以从政治、经济、文化、社会资源这些不同的角度来划分。

什么是经济资源？

就是我手上有足够的资本，这就是经济资源。

而政治资源就是说我有控制力。

社会资源就是社会影响力、话语权等。

而文化资源又是什么呢？

举个例子，就比如说像川大，它有全国最好的高校博物馆、全国一流的图书馆等等这些资源，这就算是文化资源。

必须要明确我们到底有哪些全国第一，唯一的一些东西。

什么叫资源？

资源就是可以变成实际运作过程中的元素的这些东西，可以迅速转变的。

其中有的资源是直接资源，有的是间接资源，这些东西都应清单化。

什么是直接资源？

直接资源就是指我直接拥有的，我所掌控的一些资源。

举个例子，比如说我川大有30多个学院，那就是确实存在的、是刚性的。

另外还有像在这个学校里的老师、同学、试验设备等等这些东西实际上也都是刚性存在的，是直接资源。

那么间接资源呢？

这就比如说像我们的校友这之类的资源。

因为这些校友现在跟川大还有密切的精神联系、历史联系，所以也可以算是我们的资源之一。

但是，我们又不可能直接去要求别人什么，这些要求实际上是可以间接达成的。

就比如说我们可以通过像学科联系、地缘联系、血缘联系、业缘联系等这些间接地把彼此联系在一起。

当然这之间距离也不能太远，要能直接整合的一些资源才能构成一种联合体。

这是资源清单，我们亦需要整理。

第七点：

诉求属性。

有的诉求它可能是战略的、长期的、全局的诉求，这叫战略诉求。

有的是战术诉求、阶段性诉求，它可能就是我当务之急就要解决的一项任务。

比如有的团队当务之急就要解决一个文案，我又不想跟你谈什么投资那些东西，你就把文案搞定，三天把一个文案搞定，这个就叫技术诉求，这个也是可以合作的，这个就是诉求清单。

当然，跟我们的资源相对应的，诉求它同样可以分很多领域和很多属性。

比如有的就是经济诉求，到这儿来合作就是为了挣钱，这个就是经济诉求；有的是政治诉求，我可能暂时不以经济诉求为第一目标，但是我要在政治上占据主动地位、有利的地位才能达到目的；另外还有像文化诉求、社会诉求等等。

所以，像综合效益、社会效益、经济效益等等这些概念，我们都要把它清理出来，把它清单化，要非常明晰地在头脑中表述出来。

（2）信息交合：

这里的“信息交合”，它是一个步骤，但是我们在这个步骤里面还要再分子步骤，才能一步步把它做好。

就“信息交合”来说，根据我们的目标，我们行动的这种性质以及主体和客体的相互关系，可以分成一般的合作性的信息交合和创新性的信息交合。

所谓合作性，就是主体与主体之间的关系。

就是说我是一个行为者，你是一个行为者，咱们俩合起来要产生一种关系，一种携手前行的关系，这叫合作性关系；所谓创新性关系，主要是针对客体来讲的。

比如说我使用手机，我跟手机之间不构成主体与主体之间的关系，但是我要创新手机，我要改变手机，那么它就作为了一个客体、一个对象。

所以我在产品设计、创意的时候，我的对象就直接是它，这个主要是创新，所以合作关系中一般包括创新。

因此，合作关系实际上主要是主体间的关系，而创新性关系是主客体关系，通过主体去改造客体的这么一种关系。

①创新思路之信息交合：

从一般的客体的改造的角度来说，一般的创新思路有两种：

第一就是对内部元素的排列组合。

属性列举后，把内部的元素清理出来然后重新做排列组合，加一加、减一减、搬一搬、换一换、倒一倒，这些关系是内部的关系；

另一个就是我们说的把一个客体本身作为一个元素，跟外部的事物进行排列组合的这么一种方式。

其中最有效的、最有显示度的创新，原则上就是远距离杂交。

远距离杂交就是越有新意，就要与越有新意、越有差异的事物进行杂交。

所以说这个杂交原则实际上就是一事物与新事物、与异事物、与奇事物、与怪事物交合，与“新异奇怪”杂交。

这种方式就会和它出现强烈的反差性，有反差才能有颠覆，才能有明显的新意。

这个就是从创新性的基本原则来讲的。

②信息交合的方法——从合作的目标的角度讲

第一，目标交合，供需配对。

两个社会主体，比如说像大学和企业、大学和政府、大学和其他单位等等这些，我们首先就要看它们彼此之间有没有共同的价值观、目标，大家想不想干一同件事。

每个社会机构都有自己的目标战略选择，因此，了解彼此之间是否有共同点是很重要的，要做到战略契合、目标交合、供需配对。

每个社会机构它都有它自己的资源清单，有它的诉求清单。

大家排队，你需要什么，缺什么，有什么，两边清单都清清楚楚，双边的优势、劣势、长短凹凸明明白白摆在那了，我们的工作就是要把它契合起来，找契合点，这个叫供需配对。

这个过程可能会配出十几对供需关系，甚至二十几对、三十几对，在配出来以后我们可以进行价值评估。

第二，价值评估，优选排队。

举个例子，假如我们排出来有二十件三十件事情可以干，那么这时我们就要进行价值评估了。

价值评估实际上无外乎就是这样，包括可行性评估、效益评估、效率评估等这些方式。

而优选排队，则是按照双边最需要的、最能够互补的、动机最强烈并且最能落实的优选项，依次往前排，然后按照递减原则把该放到后面的往后放，这是我们从操作的角度来讲的。

当然，从写作的角度我们就不一定这样写了，因为写作它主要讲究逻辑。

但是从心目中的合作项目的酝酿、商谈和确立的过程讲，我们就应该按照价值去优选排队。

第三，外接资源，二次交合。

所谓外接资源就是当双边已经形成联合体，大家有一个共同的契合的时候（这个在某种意义上就只是一个基础），实际上这里我们仍然需要和外部信息、外部事物进行二次交合。

比如说一个合作体，像一个大学和一个企业绑到一起了，他们之间是可能要去交合的，是要去寻找资源互换的对象的。

这个对象它可能就是政府、市场等等。

再比如说，现在从世界的潮流来看，比如说iphone6马上就要上市了，或者说什么新媒体又怎么样了，这中间可能就带来大家作为一个新的合作体可能蕴含资源的地方。

比如说国家导向，国家现在提出要搞丝绸之路，要搞长江经济带，那国家还有导向的，这中间也有国家资源。

这些捆在一起能不能去向国家资源做一个经济交换，这个就是可以考虑的二次交合的领域，这还包括区域需求。

比如一个地方说国家搞这个丝绸之路，虽然原来看起来与我们没有多大关系，但我们一定要提出来，我们也叫丝绸之路，我们叫东部丝绸之路，或者叫南方丝绸之路等等，这些它是有区域需求的。

有的是社会的需求，市场动向这些，这中间我们有很多很多交换的关系。

或者是和其他企业，其他大学，其他政府等等的二次的交换关系。

第四，逐层递进、循环交合。

所有信息就这样依次的往下延展，这是任何事物任何社会机构的这种发展合作的基本逻辑。

所以我们就要在这样一个总的线索上，去分析每一个具体的社会机构，它的社会属性、它的交互方式，然后不断地衍生这些东西，就是从无到有、从小到大、从弱到强地成长。

3、文化创意的实践运用——创意产业。

（举例——瓜果书，附上图片）

创意经济发展的背景在于：

第一，注意力经济到来。

正如MichaelH.Goldhaber所言，在当今社会，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。

“获得注意力就是获得一种持久的财富。

”而创意产业，正是以注意力作为市场目标的新兴经济形态。

第二，“体验”成为新兴经济形态。

体验已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态，创意产业正是以消费者体验作为基础，通过文化力量来创造消费回忆。

套用星巴克总裁霍华德·舒尔茨的话“星巴克出售的不是咖啡，而是对于咖啡的体验”，在创意经济时代，人们看重的“不是品牌，而是对于品牌的体验。

”

第三，消费者审美需求增长。

随着人们生活水平和自身素质的提高，人们不再仅仅满足于商品的物质性功能，而越来越重视消费过程的精神享受和审美快感。

创意产业在产品上创造出丰厚的精神价值，满足消费者的审美需求。

由此可见，在创意经济时代，品牌要成为人们的注意力中心，必须针对消费者的审美需求，通过创意来为消费者创造难忘的消费体验。

（1）创意产业成就企业品牌：

对于品牌而言，创意经济的到来将刷新品牌发展格局——未来品牌将以创意为中心。

品牌要取得商业创意的成功，往往需要借力于创意产业，搭上“创意经济”这辆顺风车。

这里所讲的“创意”，是指贯穿品牌建设与传播过程的创新性思想与行为，体现出人们产生某种新颖独特、有价值的成果的能力（创造力）；它决不仅仅局限于广告创意。

它包括广告创意、品牌创意、行销创意、产品创意、商业模式创意、产业战略创意等内容。

如此丰富的创意载体，正可以与创意产业的各个行业进行嫁接，例如广告创意与广告，品牌形象创意与设计，营销创意与媒体/艺术……创意产业的发展，正为商业创意提供了强大的动力，为品牌发展提供了坚实的基础。

（2）创意推动产业发展：

动漫产业、音乐产业、互联网产业、陶瓷产业。

（3）创意产业推动区域发展：

杭州宋城、北京798艺术区、广州羊城创意产业园。

“创意是企业运营中一个很重要的一环，但它只是一环，不是所有，所以要把每项工作落实到实处。

”——阿里巴巴集团主席和首席执行官马云

因此，有了创意的思维，更要有落实创意的能力。

对于我们来说，企业运营或许较为遥远，但是文案写作却近在咫尺，它正是化创意为实践的检验尺之一。