营销企业策划书.docx

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营销企业策划书

营销企业策划书

　　篇一：

企业市场营销策划书

　　全动健身俱乐部市场

　　营销策划书

　　第三组组长：

马文娜24

　　组员：

赵喜梅34张淑婷27李旭东13

　　宁豆28高荣05

　　前言

　　距中国首家商业俱乐部开始，中国健身产业的发展已经走过了十余年的时间，以北京、上海、深圳、广州等一线城市为带头示范的作用下，全国各地的健身俱乐部发展迅速，目前，在全国范围内的健身俱乐部已经发展到5000余家，发展速度不可不谓快速，但是深入了解行业，会发现在5000余家的健身俱乐部当中，能够做到盈利的却是不足十分之一，余下的都是利润持平或者处于亏损状态。

这是它面临的一个十分紧迫的问题，本策划力求从太原健身俱乐部的现状着手，提出全动健身俱乐部的发展方向和营销谋划。

　　目录

　　一、俱乐部资料介绍......................................5

　　二、市场环境分析........................................5

　　三、SWOT问题分析........................................7

　　四、产品4P分析.........................................8

　　五、企业营销战略........................................9

　　六、行动方案实施........................................10

　　七、预算................................................11

　　八、效果评估............................................12

　　九、风险控制............................................12

　　概要

　　太原全动健身俱乐部在创建过程中要适应外部环境的变化，要在市场竞争中生存并取得竞争优势，创新是其必由之路，只有创新才能在俱乐部这个大市场中生存并有自己的一席之地。

创新就是在原有健身行业市场状况的基础上，对消费者需求做进一步细分，并作出相关的产品。

必须在俱乐部的定位并在与之相配套的营销策划上进行创新，只有这样才能稳操胜券。

全动健身俱乐部才能在十分激烈的市场竞争环境下生存和发展。

　　一、俱乐部资料介绍

　　我们成立的全动健身俱乐部主要是针对不同年龄段、不同职业的人群开设项目，俱乐部将建在五一路。

俱乐部布局合理，格调高雅，创造出时尚而又热烈的健身氛围；内设有氧器械区、力量训练器械区、有氧操房、动感单车训练房、体能评测室、瑜珈养生馆、更衣淋浴区、水吧休闲区等区域，为广大会员提供方便、舒适、快捷的时尚休闲和运动健康服务，让人们能得到压力的舒解，进而享受真正身心健康的快乐。

同时也为会员提供专业的健身运动空间而且营造了社交平台，丰富了人们的业余生活。

俱乐部带着对美丽人生的无限至爱和对健身概念的全新理解，遵循“健康、时尚、专业、经典”的品牌经营理念，坚持“以人为本”的服务宗旨，致力于打造流行时尚和康体标准，为太原时尚人士奉献全新的健身理念。

　　二、市场环境分析

　　近年来，健身产业逐步形成，全国健身俱乐部每年以1000家的速度递增。

在健身行业逐渐走向成熟的今天，它在市场中也开始呈现多样化的特点。

据我们了解，在美国每八个人就有一个在健身，平均一万多人就拥有一家俱乐部，而我国平均一百万人还不到一个，随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，生活方式的转变也带来了消费观念和消费行为的转变，在物质生活达到一定程度之后，人们把目标放到了生活质量方面上。

“花钱买健康”逐渐被国人所认可健身俱乐部的规模都有大幅度提高，数量成几何式增长，我国的健身业更加迅

　　篇二：

企业（产品）营销策划书范文

　　XXXXXXXXX学院

　　专业综合调研报告

　　题目：

格力电器股份有限公司营销策划书

　　系部：

　　专业班级：

　　姓名：

　　学号：

　　指导老师：

　　完成日期：

年月日

　　格力电器股份有限公司营销方案

　　【摘要】随着近年来电器行业的发展，越来越多的人关注这一课题，在近几年，电器行业越做越大，国民收入也越来越多，购买力也越来越强，同时品牌越来越多，格力电器也是其中的一个品牌所以，为了能利于不败之地，长久的生存下去，必须进行有效地策划。

　　一、前言

　　改革开放以来，家用电器制造业是我国市场化程度比较高的一个行业，电冰箱、洗衣机、空调机、彩色电视机等主要家电产品的产量获得了极大的增长，产品的结构也有了很大的改善。

同时这一时期也是我国家电行业产业结构和组织结构发生剧烈变动的时期，它对我国家电行业的企业行为和业绩变化产生了巨大的影响。

　　关注家用电器行业不仅应该了解国内产业结构和产业组织结构的变化对家电行业整体业绩和竞争行为的影响，而且应该放在国际化产业结构调整和产业转移的背景下研究家电行业的表现，这样更能把握家电行业在国际化市场中的发展趋势，特别是加入WTO后中国家电行业的国内市场和国外市场分割的状态不复存在，家用电器产业面临的是国内厂商和国外厂商同台竞争、价格将由国际供求来决定的国际化产业的市场结构。

家用电器行业是我国一个具有比较优势同时也具有竞争优势的产业，90年代以来，家电产品出口额以20％左右的速度持续增长，1996年出口额达亿美元,有12家企业的出口超过1000万美元,目前电冰箱、洗衣机和空调器单一产地产量世界第一的企业都在中国。

90年代中期以来，国产品牌产品已经在国内市场有了较强竞争力。

　　二、国际电器发展历程

　　世界家电的生产主要集中在北美、亚洲和西欧，全球83%的家电产品由这三个地区生产。

其中，北美80%的产量集中在美国以及美墨边境；欧洲则以意大利为制造中心；东欧以其廉价的劳动力和接近西欧市场两大优势日渐兴起；亚洲市场潜力巨大，当地劳动力价格低廉，将成为21世纪最大的家电生产基地。

　　家电类产品由于体积庞大以及区域贸易壁垒的缘故，就地生产多而出口规模小；消费

　　类电子产品中，附加值高的产品由日本以及欧洲厂商占据；韩国以低价位的产品进入市场；新兴工业国家生产一些成熟期的产品；中国则成为世界各大家电厂家降低成本和抢占市场的焦点。

.版权所有

　　在世界范围内，家电厂商呈现美、欧、日、韩四足鼎立的态势。

美国家电厂商以惠尔普、ge、美泰克为首，主要立足于国内市场，同时通过购并重组和直接出口进军中南美市场；欧洲家电厂商受到中国小家电和韩国厨房用家电的冲击较大。

其中，伊来克斯公司专攻白色家电，荷兰飞利浦不断巩固其在消费电子领域的重要地位；日本厂商本土竞争尤为激烈，其市场很难被国外厂商打开，日本家电厂商在亚洲主要扮演技术提供者的角色；韩国厂商则以低价策略向亚洲和欧洲市场开拓。

　　三、国内电器品牌的现状

　　家电业是当今中国市场化程度最高、竞争最激烈的行业，我国家电行业在引进、消化、吸收国外先进技术的基础上，经过二十年的发展，成为世界家电生产大国。

中国家电行业具有起步晚、起点高、发展快的特点，但发展至今，中国仍远远不是一个家电强国，其中一个重要表现就是我国家电行业缺少世界知名的强势品牌.近年来，我国家电业发展迅速，家电产品产量巨大，我国已逐步成为世界家电制造中心，但制造中心还远远不是家电强国，由于我国家电企业普遍缺乏品牌意识，不懂得进行科学的品牌管理，导致我国家电行业产成品多、自有品牌少；产量大、利润薄的尴尬局面，而拥有强势品牌的国外厂家仅依靠品牌就赚取了巨额利润。

此种现状令人堪忧，总结我国家电行业发展现状，存在如下问题:

1,缺乏品牌意识;2,自相残杀的价格战;3,概念产品，缺乏实绩;4,广告轰炸，效果不大.

　　四、格力电器股份有限公司分析

　　成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，20XX年实现销售收入亿元，净利润亿元，连续八年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。

　　格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。

1995年至今，格力空调连续14年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；20XX年至今，家用空调产销量连续4年位居世界第一；20XX年，格力全球用户超过8800万。

　　作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。

在全球拥有珠海、重庆、合肥、巴西、巴基斯坦、越南6大生产基地，4万多名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个

　　系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求；拥有技术专利近20XX项，自主研发的GMV数码多联一拖多机组、离心式大型中央空调、G-Matrik直流变频空调等一系列高端产品填补了国内空白，打破了美日制冷巨头的技术垄断，成为从“中国制造”走向“中国创造”的典范，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。

　　五、为格力电器股份有限公司发展提出策略

　　1.价格

（1）根据产品市场不同制定不同价格

（2）保留一支低利润甚至无利润产品模仿主要竞争对手，以破坏其市场及形象。

　　（3）短期举行让利活动

　　2.渠道

（1）先付款后发货

（2）淡季返利刺激淡季订货，保障商家合理的利润空间

　　（3）废除年底退货

　　（4）区域性销售公司若难以保证质量和售后服务的地方，格力宁愿让出市场

　　3．经营方式

（1）广告宣传。

格力的广告主题侧重于信誉与品牌。

“好空调、格力造”，以实实在在的质量与服务来赢得顾客。

（2）建立以专卖店和机电安装公司为主的销售渠道，形成销售、安装、维修的一条龙

　　服务，并与经销商互惠互利，长期合作。

　　（3）科学管理，严格保证产品的质量，使之在市场选择中得到顾客的信任。

本次空调促销活动主题

　　主标题：

格力空调迎中秋贺国庆

　　副标题：

销售价格一降再降

　　二．活动促销时间：

20XX年9月-10月

　　三空调促销地点：

全国各大百货商场，大型超市，格力空调专卖店

　　空调促销活动目的

　　格力空调作为中国龙头企业，已经全面掌握了变频核心技术，为了把变频空调推向市场，一过硬的产品以及优质的质量来获得消费者的青睐，以求在20XX年占据大的份额，格力空调公司决定在迎中秋贺国庆之际举办促销活动。

　　活动具体实施：

　　凡是在这次迎中秋贺国庆空调促销活动中购买格力套餐一柜加三挂，赠送价值2199元的晶弘冰箱，购买格力空调套餐一柜加二挂，现金优惠600元，格力空调套餐一柜加一挂，现金优惠400元。

购买单套格力空调，赠品有格力电风扇、精美抽纸等。

（1）企业间联合促销：

可以使联合内体内的各成员以较少费用获得较大地促销效果，联合促销有时能达到单独促销无法达到的效果。

在这次合作中，本企业将承担百分之五十的费用，合作商也会承担百分之五十的费用。

在这样的互惠互利的状态下，才会达到双赢的局面。

（2）赠送样品：

向消费者免费赠送样品，可以鼓励消费者认购，也可以获取消费者对产品的反应。

当消费者对产品有一定的了解后，但却还没有确定购买的意愿时，可以免费赠送样品，让消费者加深对产品的认知。

这样会加强产品的推广，让更多的消费者更全面认识产品。

　　（3）赠送代金券：

代金券作为对某种商品免付一部分价款的证明，持有者在购买本企业产品时免付一部分货款。

在消费者已经购买产品后，给予消费金额的百分之三十的代金券。

赠送完代金券后，要耐心解析代金券的使用方法，要消费者清楚和明白，这样消费者才会觉得真的实惠。

　　（4）印花兑现：

在消费者购买本企业的产品时，赠送一张收集印花的卡片，并详细说明如何使用。

收集若干个印花，可兑换一定数量的现金或实物，借以鼓励消费者购买企业产品。

赠送给消费者印花的卡片后，清楚说明收集多少个印花换什么样的礼品。

比如：

十个印花换什么礼品，二十个印花换什么礼品，三十个印花换什么礼品。

　　六、总结

　　“一个没有创新的企业，是一个没有灵魂的企业；一个没有核心技术的企业是没有脊梁的企业，一个没有脊梁的人永远站不起来。

”展望未来，格力电器将坚持“自我发展，自主创新，自有品牌”的发展思路，以“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌”为目标，为“中国创造”贡献更多的力量。

　　参考文献：

市场营销学案例教程北京交通大学出版社20XX年8月第一版

　　篇三：

如何写好企业营销策划书

　　如何写好企业营销策划书

　　一、营销策划书的格式

　　一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：

一是产品的市场状况分析，二是策划书正文內容。

三是效果预测即方案的可行性与操作性。

（一）市场状况分析

　　要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：

（1）整个产品在当前市场的规模。

（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

　　（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。

　　（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。

　　（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

　　（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

　　（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

　　（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。

　　（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。

　　（10）竞争品牌订价策略的比较分析。

　　（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。

　　（12）公司近年产品的财务损益分析。

　　（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。

（二）策划书正文

　　一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。

（1）公司产品投入市场的政策

　　策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。

双方要研讨下面的细节；

　　1。

确定目标市场与产品定位。

　　2。

销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

　　3。

制定价格政策。

　　4。

确定销售方式。

　　5。

广告表现与广告预算。

　　6。

促销活动的重点与原则。

　　7。

公关活动的重点与原则。

（2）企业的产品销售目标

　　所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。

　　销售目标量化有下列优点：

　　为检验整个营销策划案的成败提供依据。

　　为评估工作绩效目标提供依据。

　　为拟定下一次销售目标提供基础。

　　（3）产品的推广计划

　　策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。

推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

　　①目标

　　策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。

一般可分为：

长期，中期与短期计划。

　　②策略

　　决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。

推广计划的策略包括广告宣传策略、分销

　　渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。

　　广告宣传策略：

针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。

要选择何种媒体？

各占多少比率？

广告的视听率与接触率有多少？

使产品的特色与卖点深入人心。

　　分销渠道策略：

当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：

经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。

在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。

　　促销价格策略：

促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：

公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划

　　详细说明实施每一种策略所进行的细节。

　　广告表现计划：

报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划：

选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。

另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）促销活动计划：

包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

　　公关活动计划：

包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

　　（4）市场调查计划

　　市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。

因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。

此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。

　　然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。

许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

　　市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

　　（5）销售管理计划

　　假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。

市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。

因此，销售管理计划的重要性不言而喻。

销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。

　　（6）财务损益预估

　　任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。

只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。

　　（7）方案的可行性与操作性分析。

　　这是对该方案的落实政策的进一步过程，从某中意义上来说，他是计划执行的“前哨站”，一方面，对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析，另一方面，对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。

这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。

　　申良君先生,20XX年中国十大策划专家，清华大学MBA研究生学历，高级策划师及国际培训师职称，资深实战营销专家，中国发展战略学研究会智业专业委员会主任委员，现任华盛唐智业机构副总兼首席顾问，系该机构主要创始人和倡导者之一。

　　营销公文撰写技巧

　　公文最早产生于西周，主要用于国家祭祀或处理国家政务，出现于孔子的《尚书》，如“汤誓”，就是伐殷的誓词。

到先秦时期开始规范为制、诏、奏、议。

后经历千年的发展，逐渐成为处理国家事务的重要工具。

随着新中国的成立，公文开始适用于不同领域及行业。

　　营销学的兴起在国内较晚，其理论大部分于西方。

从营销学的形成1960年麦卡锡发明营销4P理论

　　以来，到营销泰斗菲利浦·科特勒的《营销管理》一书出版，被誉为“营销圣经”。

营销学的兴起，无疑为营销公文发展带来革命性变化，不少国内营销人在借鉴国外营销理论及营销行文工具基础上，发展了营销公文的撰写技巧及方法。

笔者从事营销工作多年，又曾工作于政府秘书，结合营销特点及公文技巧，对营销公文撰写有几点心得，籍此与同行分享：

　　一、营销公文分类：

营销公文根据其营销工作需要分为几大类：

一是调查类公文；二是营销战略规划类；三是策略类公文；四是总结类公文。

其中每一类公文均有很多具体公文名称及格式：

　　调查类公文包括：

市场调查报告；消费者行为调查；产品调查；广告、促销调查；客户调查等。

　　调查分为感性和理性，感性就是凭借调查人的经验、专业知识进行分析与判断，而理性调查主要是通过科学的调查及统计方法而进行数据分析。

调查类公文的主要格式：

一是目的；二是调查范围；三是调查方法及数据获取方法；四是调查结果的统计；五是调查结果的分析与建议。

　　营销战略规划类公文：

营销战略规划类公文主要包括营销战略规划及实施计划。

主要格式：

一是营销战略目标；二是时效；三是SWOT分析；四是对达成目标的资源配备需求；五是费用预算；六是可能遇到的问题及补对措施。

　　策略类公文包括：

营销计划；市场开发计划；促销计划，实施方案等，策略类公文多为上行文，通过请示、报告方式来申请资源的，也是策略层面保障战略实现的措施与手段。

主要格式为：

一是目标或目的；二是时间；三是人员或组织；四是计划与步骤；五是资金及其他资源条件；六是效果预测。

　　总结类公文主要包括月度营销报告，季度工作总结，年度工作报告等，多为对营销策略或战略实施情况的总结与分析。

　　主要格式为：

一是总体营销目标完成情况；二是完成或未完成情况分析；三是改进建议；四是下一阶段销售目标及完成计划。

　　二、营销公文的写作要点：

　　一是要善于总结，要对每日/每周/每月工作进行总结、分析，通过不断总结掌握基础资料与数据，这些是构成营销公文的基础，而且善于总结才能善于分析，营销公文使用是帮助贯彻和实现营销目标的工具。

二是善于学习，一方面要博览群书，掌握营销专业理理论知识，因为理论知识是武装头脑的有力武器，是提高专业水平与分析能力的良好工具。

一个连基本4P营销理论都不能掌握的人是不可能做好营销公文的。

而且一些诸如波士顿矩阵图、SWOT分析方法都是营销人珍贵的分析工具。

另一方面是向高人学习，向同事、上级甚至下级、客户学习，学习在实践中出现的问题，一个好的营销人不光是善于讲、更善于听，只有获得丰富的专业知识在实践经验才能在营销公文中做到游刃有余，言之有物。

　　三是善于借鉴，良好的一篇营销公文不仅要掌握营销的知识，还有掌握公文知识，公文原来是政府用于处理政务的重要工具，历经多年的改进已相当完善，所以借鉴一些成熟的公文技巧与格式，实行“拿来主义”，借鉴实用部分，对于完成一篇营销公文意义非凡，无论多么伟大的科学家无不都是在前人知识的基础上进行创新而有所发展，营销公文也是一样的，当目前营销公文还未象行政公文一样有固定的格式和要求，但同样也需要严谨的文风，有序的段落和鲜明的主题。

　　四是善于练习。

只有功夫深，铁杵出磨成针。

写营销公文和其它文章相同，写作能力非朝夕而就，需要不断进行练习，才能锻炼自己的文字组织能力、表达能力。

营销公文和其他文章最大的区别就是一个说事，一个说故事，前者要以事实为根据，不能进行虚构，而后者主要通过虚构表达作者的思想。

只有笔耕不掇，才能在日积月累中不断提高。

　　三、写作营销公文应注意的几个细节：

　　一是语言简炼。

　　语言简练是公文写作的基本要求，营销公文更是如此。

营销效率不允许洋洋洒洒，长篇大论。

无论对写作者和审阅者都是一件劳心费神之事。

所以写作营销公文必须要简单明了。

　　二是段落清晰。

　　和写文章一样，营销公文也要段落有致，而不能杂乱无章。

每个段落所表达的内容必须一致，符合行文的一般规律。

不能够使用很特别行文方式，如经常有人学西方方式或自己独创的方式都是不可取的。

营销公文和行政公文要求应基本类似，都要有标头，行文对象，主要内容，落款和日期等必不可少要素。

三是叙事清楚。

　　公文最忌讳叙事不清，因为公文的主要作用就是议事和论事的，如果连表达什么都说不清的话，那就失

　　去公文的基本职能了，只能是浪费纸张和时间。

　　四是有理有据。

　　营销公文最重要的是要完成营销目标和申请资源的，所以在表达需求之前必须要有充分的论据，要言之凿凿，符合正常逻辑。

比如写作一篇正常需要渠道促销的计划是，一般开头目的是：

树立品牌，打击竞品。

这就过于笼统了，任何营销行为都和“树立品牌、打击竞品”相关，如果改成：

为增加分销商及零售商利润，提高其主销我产品的积极性，就明确多了，获得审批的可能性也大大提高了。

　　五是图表并存。

　　营销公文要求

　　简练，最直接的方式

　　莫过于用图表的表

　　达方式，即直观，由

　　便于理解。

现在很多

　　比较规范的公司