项目市场分析篇.docx
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项目市场分析篇.docx
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项目市场分析篇
项目市场分析
一、项目投资环境分析2
二、宝山区经济状况2
三、区域商品住宅市场分析5
产品定位及建议
一、项目好坏势分析20
二、产品定位21
三、产品计划建议21
四、目标客户定位22
营销策略及执行
一、整体营销思路23
二、整体营销策略23
三、价钱策略24
四、客户挖掘及锁定策略25
五、各时期销售打算26
六、“名府”品牌营造、治理与传播32
广告策略及执行
一、主打广告语37
二、宣传推广的核心概念38
三、媒介计划39
合作方式建议41
项目市场分析篇
一、项目投资环境分析
宝山地处上海北大门,是上海“钢”、“港”基地及农副产品生产基地。
九十年代以来,宝山作为上海产业和人口要紧导入区,吸纳了大量市区人口入住宝山,形成了具有宝山特点的产业和带动了一些新兴行业的进展。
“十五”期间宝山又提出了“一业特强、多业并存”的产业进展思路,一业即冶金延伸业;多业即交通运输仓储业、生活游览效劳业、房地产业和特色农业。
二、宝山区经济状况
最近几年宝山区的经济维持高速增加,到2002年全区GDP已达到亿元,同时,宝山区在上海的经济地位不断提高,宝山区GDP占全市的比重已由上年的%提高到9%。
工业一直是宝山经济的支柱,但近期第三产业进展速度尤其显著,对区域经济的奉献率已由2001年的25%提高到2002年的32%。
以后宝山经济将继续向好,第三产业尤其是房地产业对宝山经济所作的奉献将会进一步提高。
表1-1宝山区产业组成情形单位:
亿元
宝山GDP
第一产业
第二产业
#工业
第三产业
GDP占
全市比重
2001年
%
2002年
9%
同比增长
%
%
%
%
%
/
资料来源:
宝山区人民政府
图1-12001-2002年宝山区产业组成情形
资料来源:
宝山区人民政府
1.宝山区居民收入水平
2002年宝山城区居民年人均收入过万元,同上海全市城市居民人均收入略有差距,但这一差距正在不断拉近,从近两年的数据来看,宝山城区居民人均收入的增加速度远高于上海全市。
以后宝山城区居民人均收入水平有望超过上海全市水平。
表1-2宝山区居民收入情形单位:
元
上海城市居民人均收入
宝山城区居民人均收入
2001年
11,718
8,576
2002年
12,883
10,368
同比增长
%
%
资料来源:
宝山区人民政府,上海统计年鉴
2.市政道路建设
☞绿地建设
最近几年宝山区一直在推动大型公共绿地500米效劳半径工程,将做好外环线400米绿带、道路双侧绿带建设,建设水产路下沉式广场绿地和同济路立交桥等大型景观绿地等工作作为2003年政府工作目标,实现全区新建公共绿地500公顷,人均公共绿地面积达到16平方米,绿化覆盖率达到38%,提高城乡绿化治理水平,以成为国家园林城区。
宝山区加速绿地的建设推动不但进一步提高城区居民的生活质量,同时对区域房地产业的进展也将起到增进的作用。
☞道路交通
外环线A20公路、逸仙路高架扩建,地铁一号线宝山延伸段、轻轨明珠线至宝钢延伸段的建设,将市中心、宝山、内环、外环连成一线通,宝山区的交通拥堵将取得切实的减缓,城市基础设施的建设水平也将整体提升,跨上一个新台阶。
畅达、快捷的交通降低了居民和企业的出行、进展本钱,宝山区楼市升温、土地升值自然会随之而来。
表1-3近期宝山重要交通线路建设情形
道路名称
建设情况
大动脉外环线(A20公路)西北段(沪嘉高速路-同济路)
2002年12月20日全面建成通车
共和新路高架
2002年12月4日已通车
地铁一号线北延伸线(上海火车站-泰和路外环线)
2004年通车
轻轨明珠线(江湾镇至宝钢)
已动工,预计2005年竣工
北段同济路高架
2001年12月竣工通车
吴淞越江隧道工程,
2003年6月竣工通车
沪太路道路拓宽工程(新沪路至外环线)
已于2002年年底通车
蕴川路道路拓宽工程
前期工程已于2002年底展开
吴淞工业区整治范围内的道路工程(水产路、铁山路)
2002年9月竣工通车
宝杨路、铁力路
已开工,预计2004年6月竣工
友谊路工程
2003年6月底完成
资料来源:
上海锦和市场研究部
3.近期区域政策
☞蕴藻浜沿线桥梁全数取消收费
2002年7月1日起,吴淞大桥、江杨路大桥、蕴川路大桥、沪太路塘桥等藻浜沿线桥梁全数取消收费。
这一举措使逸仙路高架、共和新路、沪太路及周边地域交通加倍畅通,并降低企业和居民的出行本钱,有利推动宝山区域经济的进展,专门是对宝山楼市的进展,无疑是个很大的利好消息。
☞宝山加速一样投资建设项目审批速度
2003年宝山区政府出台新的审批方法,一样性内外资建设项目的审批速度有望取得进一步加速。
凡符合条件的一样建设项目(通常指不需市有关部门审批的项目),宝山区将采取归并办理、同步办理、交叉办理、超前办理、上门直接办理等操作方式,简化项目审批、记录、发证的程序。
此刻一个项目的办理时刻一样都紧缩在60个工作日内,办理速度比以前又提高了1倍多。
小结:
国民经济尤其是第三产业的快速进展、居民收入水平的提高、市政道路等基础设施建设步伐的加速和蕴藻浜沿线桥梁全数取消收费和加速项目审批速度等系列方法的出台为宝山区楼市的繁荣和进展制造了良好的外部环境,但就目前情形来看消费力水平与市中心还有必然差距。
三、区域商品住宅市场分析
1.宝山区商品住宅市场进展状况分析
从1997~2003年间,宝山区房地产市场处于迅速进展中。
供给与需求状况看市场进展
供需是市场的两个最大体的方面,能客观地反映市场状况。
下面将从两个角度来分析宝山商品房市场情形。
☞从历年供需走势看宝山商品房市场进展
1997年到2003年的七年间,宝山商品房的供给与需求均维持了良好的上涨趋势,专门是2003年,供给与需求均表现了强劲的上涨势头。
历年宝山区商品房供给和需求值及其比例如图1-2所示。
供给与需求的比例在近三年间较为稳固,2000到2002年供需比维持在1:
的水平,相当稳固。
说明宝山的供给与需求在完全同步的快速增加,宝山商品住宅市场呈现稳固而快速的进展趋势。
图1-2宝山区商品房供给量涨势明显,比例稳固单位:
万M2
资料来源:
上海市房地产交易中心
☞从与全市各区域供求比的比较,看宝山商品房市场进展
2003年,上海房地产市场空前高速进展,供给和需求均急剧上升。
在如此的背景下,咱们来比较宝山的商品房市场和上海其它要紧区域的商品房市场的供求比例。
2003年上海各区域商品房批准预售与预售记录的比例见图1-3所示。
从图中可见,市中心区(包括9个区)和闵行、宝山区2003年商品房的需求大于供给;浦东的供给大于需求。
从绝对值上看,宝山的供求比处于低位,有足够的增值空间。
上面的数听说明,宝山商品房市场顺应了上海的整体进展趋势,而且供求增加尺度维持的较为适当,市场整体进展健康。
图1-3宝山商品房供求比适当,市场进展健康
资料来源:
上海市房地产交易中心
销售价钱走势分析
自2000年第一季度以来,宝山商品住宅成交均价一路走高,虽在2001年一季度和2002年一季度有小幅下降,但不阻碍整体趋势。
200二、2003年的上扬趋势专门明显,2002年第四季度较第一季度上涨325元/M2,升幅达到%,其上涨的绝对值较大,但相较其他区域亦不算太大。
说明宝山商品住宅市场在供需两旺的情形下,价钱快速平稳上升。
图1-4宝山商品住宅成交均价一路走高单位:
元/M2
资料来源:
上海市房地产交易中心
各板块市场简析
依照地理位置、交通条件和客户来源咱们把宝山区分为四个板块——大华板块、大场和祁连板块、共康和吴淞板块、宝山新城板块。
其中,共康板块为本地块的竞争区域,将在下一部份进行重点分析。
2.竞争区域商品住宅市场分析
研究地块位于宝山南部地域,靠近闸北、虹口等区。
考虑位置和客户等因素,锦和确信本案临近地域(包括宝山、闸北、虹口区)为本地块的竞争区域。
竞争区域市场概述
本案位于泗塘新村生活区,居民有很多是中心城区的动迁户搬迁至此,因为进展时刻较长,周边生活配套已经形成必然气候。
本地域的特殊的地方在于,那个地址距闸北、虹口区比较近,某种程度上能够说是彭浦新村的延伸。
因此本地域房地产消费者有很多来自与闸北与虹口区。
固然,本地原有居民也是那个地址的要紧购房者。
本来那个地址只是一个以低标准动迁房为主的住宅基地,自2000年以后,此区域的商品房市场慢慢开始进展,供给和需求均有必然程度的上升,显现了共江花苑、昌鑫家园、锦辉绿园、沁园、昌鑫时期绿园项目,且销售情形良好。
房价整体呈上升趋势,专门是最近一年上涨幅度可观,这与上海楼市的整体趋势相吻合。
整体说来,竞争区域房地产市场进展情形良好。
竞争区域市场特点
竞争区域尽管比宝山生活区更靠近上海中心城区,但过去由于交通条件的限制,形成了一个“自给自足”的住宅市场,因此形成了一些区域性市场特点:
☞区域市场封锁,需求大体来自区域之内
竞争区域住宅市场消费主体要紧来自周边区域之内,形成了一个相对封锁的住宅市场。
这要紧由区域地理位置和交通条件所决定。
只是,随着地铁一号线向北延伸,这种封锁状态会在必然程度被打破,竞争区域将可能吸引外区消费者。
☞区域住宅产品同质化
竞争区域住宅产品同质化要紧表此刻两个方面:
其一,住宅产品档次集中,大体集中于4500到6000元的中档楼盘;其二,没有显现装修房、小户型等特殊住宅产品。
这可能说明了区域消费能力的同质化,也可能为本项目带来契机。
竞争区域住宅市场供给与价钱分析
☞目前市场供给状态分析
竞争区域目前市场上的在售楼盘较少,且多为尾盘。
前段时刻的热点楼盘——昌鑫时期绿园等均已收盘,市场上可售新房源已很少。
竞争区域最近几年要紧楼盘大体情形如表2所示:
表1-5竞争区域要紧楼盘大体情形列表
项目名称
项目地址
规模(万M2)
开盘时间
价格范围(元/M2)
昌鑫家园
共江路1168号
/
1999
2530-3070
锦辉绿园
爱辉路58号
12
2800-3400
沁园
爱辉路328弄
/
2880-3150
昌鑫世纪园
共江路978号
/
2800-3460
新普盛公寓
共江路112号
/
3080-3900
昌鑫时代绿园
汇秀公寓
虎林路111号
长江西路2018号
12
2002-9
3400-3580
4360-5360
资料来源:
上海锦和市场研究部。
注意:
表格中的价钱是那时销售价钱
☞
以后两年供给预测
由于近期竞争区域在交通及市政方面的改善明显,竞争区域的以后供给量和需求量比过去会有些放大。
共和新路沿线及江杨南路沿线等地域将有大量楼盘上市,只是这些项目上市时刻与咱们并非重叠,尚未对本案造成太大要挟。
咱们的要紧竞争对手之一是住嘉新苑,估量在1-2个月左右将公布对外。
☞住宅销售价钱水平及散布
竞争区域的一手住宅供给量不多,比较能够说明区域价钱水平的是二手房价钱,目前本地域二手房价钱在4500--5800元/M2之间,以此推断能够看出,本地假设推出高品质商品房的价钱将超过6000元/M2。
从散布上看,由共和新路沿线为中心(地铁、家乐福)向两边呈递减趋势,但转变幅度不大。
⏹客户特点
从当前区域客户结构现状和区域在宝山的位置和交通进展等方面的特点,能够看出,尔后一段时刻区域住宅客户的组成将继续呈现以下特点:
☞以希望改善现有居住条件的本区域居民及在区域内工作的从业人员为主
由于本地域地处上海的北部,相对进展水平掉队于市中心地域。
,因此从来本地域住宅项目的开发建设以改善区内居民居住条件为主,以区域客户为主。
☞以闸北、虹口动迁人员及外区购房人士为辅
环线、轨道交通及高架道路相连,本地域交通状况有较大改观,而且,原先本地域确实是闸北、虹口区的动迁基地。
区内住宅不但对闸北、虹口区居民的吸引在半径上有所放大,同时关于其他相邻区域人口的吸纳将有必然的提高。
☞以部份外省市购房者为补充
由于区域住房的相对低价位性,将吸引部份外省市购房者。
小结:
竞争区域市场具有相对封锁性和产品同质化的特点;目前市场供给平稳,以后一两年的供给量将有所放大;估量目前区域住宅销售价钱已经能够达到6500元左右;客户方面,中高级商品住宅以后市场吸纳能力有所提高,但仍以区域客为主。
3.竞争区域商品住宅典型案例分析
竞争区域内已有的商品房项目并非多,销售情形普遍较好,咱们依照本地块的位置,在周边选择了一些楼盘,以供参考。
(所有标注价钱为销售时价钱)
昌鑫时期绿园
地 址:
虎林路111号
单 价:
3400-3580(二手房目前5300—6300)
一房:
平方米
二房:
平方米
三房:
平方米
其他:
141—172平方米
进展商:
上海昌鑫(集团)
公布日期:
2002-9左右
简述:
总建12万平方米,绿化率36%,得房率80%,物业治理费元/平方米/月。
会所1380平方米
汇秀公寓
现场售楼处:
长江西路2018号
单 价:
4360—5360(二手房目前6500元/平方米)
一房:
二房:
其他房:
120—178
联系:
交屋时刻:
2004/3
进展商:
上海宏裕房地产开发
公布日期:
2003-04-28
简述:
小区占地面积3430平方米,总建筑面积12537平方米,其中住宅建筑面积为8755平方米,为一幢十八层高层,商场建筑面积为3782平方米(商场暂不售)。
绿化率38%,容积率,得房率83%,物业治理费元/平方米/月。
岭南雅园
现场售楼处:
岭南路1188号
单 价:
4600—4800
一房:
二房:
三房:
其他:
交屋时刻:
2002/1
进展商:
上海建法房地产
公布日期:
2001-04-28
简述:
小区由18幢多层和2幢小高层组成。
89000平方米生态型全封锁社区。
18项人文景观、20000平方米主题绿地、3大艺术广场。
周界红外线报警、电子对讲、24小时监控系统、紧急呼唤、防盗报警等多重保安系统。
宽带接入。
室外网球场、篮球场、健身房、乒乓馆、影视厅、棋牌室、米奇天地、文艺沙龙等多项VIP设置。
绿化率45%,得房率88%以上(多层)、80%(小高层),物业治理费元/月/平方米(多层)、元/平方米/月(小高层)。
岭南翠庭
地 址:
岭南路1289弄(二手房价钱在6100元/平方米)
单 价:
5100--5900
二房:
三房:
其他:
交屋时刻:
2004/8
进展商:
上海市城市建设综合开发西上海集团
公布日期:
2003-08-25
简述:
小区总建筑面积36060平方米,占地面积24266平方米,容积率,由10幢多层和1幢14层小高层组成。
绿化率30%。
物业治理费:
元/平方米/月(多层);元/平方米/月(小高层)。
美树铭家佳源时期华苑
地址:
共和新路4703弄
单 价:
3000—3800
二房:
三房:
96--126
其他:
125--138
交屋时刻:
2003/9
进展商:
上海佳源置业
公布日期:
2001-12-20
简述:
总建10万平方米。
绿化率40%,得房率88-89%,物业治理费元/平方米/月。
热带水景花园。
人车空间分流,人流、车流互不干扰。
梦家园
现场售楼处:
共和二村88号
单 价:
2900--3500
二房:
三房:
其他:
169--211
交屋时刻:
2002/5
进展商:
上海大柏树房地产开发经营公司
公布日期:
2001-06-06
简述:
得房率81%,物业治理费元/平方米/月。
十一层板式小高层,一梯二户。
城投世纪名城
淞南售楼:
阳曲路1388弄(共康东路口)
单 价:
3000--4000
二房:
88--100
三房:
110--123
其他:
交屋时刻:
2003/10
进展商:
上海海派置业
公布日期:
2001-09-03
简述:
占地117000平方米,总建筑面积165000平方米,40000余平方米的绿化,30米宽的绿化带。
物业治理费元/平方米/月。
产品定位及建议篇
一、项目好坏势分析
1项目优势分析
成熟的生活配套
本项目到张庙生活圈仅1站路距离,那里生活配套设施齐全,有银行、邮局、医院、便利店、餐饮、农贸市场等生活配套,而且项目本身配有近800平方米左右的商铺。
相对便利的交通
本项目距离轨道交通1号线北延伸段长江西路站1千米左右,且749路终点站近在咫尺。
开阔的视野
本项目计划为11层的小高层,由于该区域多为多层住宅,因此视野开阔,采光极佳。
高品质的产品
建筑计划立意较高,小区整体通太低容积率、高绿化率和完善的配套设施来表现不同凡响的高贵气质,且房型设计舒适有效,建材的应用也比较高级。
2项目劣势分析
项目规模小
项目总建筑面积万平方米,无益于品牌的树立。
计谋:
a.强调尔后本地域的整体计划,并适当考虑售楼处的位置等销售引导手腕。
b.走小而精、小而强的小巨人线路。
争取以小做大。
位置偏东,在本地域市场中较为不利
由于本地域市场由共和新路沿线为中心(地铁、家乐福)向两边呈递减趋势,而本案所在的虎林路属于泗塘新村离共和新路最远的地域,区域观念对本案价钱的提升不利。
计谋:
a.设法与家乐福联系,让其免费班车直达小区门口。
b.正确引导客户对项目的明白得,淡化区域弱势。
二、产品定位:
以别墅标准造楼
定位论述:
较低的容积率:
在区域公寓市场中,容积率低于1的项目还比较少。
尽管本案的整体规模不大,但如此低的容积率仍是咱们提升品质的关键。
并以此与市场形成区隔,强化吸引客户。
奢华的硬件设施:
本地域大部份产品都是针对中低端客户计划的,因此在小区硬件配套方面做得相对较少,本案可视对讲及红外报警系统是咱们吸引客户的另一个重点。
高级的会所:
咱们的项目不仅有自己独立的会所设施,而且计划有一个网球场。
那个计划在本地域是超级少见的,也是咱们产品的亮点之一。
第一个:
目前,本地域尚未如此定位的项目上市,故而可称第一,便于尔后口碑传播及品牌的推行。
通过本项目在区域市场内并世无双的“别墅标准公寓”高起点的产品定位,特色鲜明地树立起一个上海市北区市场高级个案的典范之作。
将别墅化的开发理念贯穿于整个开发进程,通太高标准的综合开发将本项目建成区域内标志性住宅。
三、产品计划建议:
考虑到产品定位的为“上海北区第一个别墅标准公寓”,因此在景观设计方面也应作适当的提升。
由于产品计划已经大体定型,咱们重点建议本案的环境计划和艺术小品必然要精致,表现别墅特有的幽雅气息与生活格调。
四、目标客户定位
1目标客户构成
Ø周边临近地域和地铁1号线沿线地域中等收入的家庭。
Ø周边学校的教师。
Ø闸北、虹口的部份动迁居民。
Ø投资置业者,看好房地产市场的进展及投资回报(少量)。
2目标客户特征总结
二房
三房
年龄构成
25-35岁
30-45岁
消费能力
有一定的工作时间(5-10年),有一定的积蓄,收入较高
工作时间较长(8年以上),有积蓄,月收入较高,且稳步攀升
家庭人口
2-3人
3-5人
住宅需求
属于居家型的,一般为三口之家
属于纯居家型的,对于住宅的功能实用性要求较高
客户特征
能力强,有较为理性的消费观念,工薪阶层或是管理阶层;
事业成长快,而且有一定的事业基础,成功的商务人士和企业的中层管理者;
综述
作为实用型的住宅,既可以先满足居家的需求,也可以等到时机成熟后,再去实现投资的目的。
作为实用居家型的住宅,主要考虑长期居住,一般都会有父母或小孩合住,或有亲戚往来。
数据来源:
锦和地产市场调研部
3、客户区域分析
依照本地域商品房项目的实际成交情形来看,来自于本地域本地的客户占50%左右,周边地域(闸北、虹口等区)的客户占到40%以上,只有很少部份来自于外地和市中心。
营销策略及执行篇
一、整体营销思路
综合市场定位、客户定位等方面研究和对市场竞争环境的整体熟悉,锦和以为在销售进程中应遵循如下整体销售思路:
走不同化的线路,以高贵品质、周到效劳取胜,增强楼盘的阻碍力的同时,提升“名府”品牌形象!
咱们需要做到最小风险的条件下开发利润的最大化,同时兼顾开发商的品牌塑造与传播,这恰恰需要一场真正的营销,它不仅依托于本案具有竞争力的产品,便利的交通及完善的配套资源等优势,更依托的是真心诚意、全心全意的对待目标客户,名府房地产可持续进展、品牌塑造与传播的战略进展思路。
固然,咱们需要做出更多一份尽力,以换取客户对本案的认可!
二、整体销售策略
为配合实现风险最小且开发利润的最大化,锦和特制定如下营销策略:
✓建造、营销及服务中充分体现品牌渗透、品牌维系及品牌传播的战略;
✓真正做到产品源于营销又服务于营销的总体精神;
✓充分市场渗透,最大限度的挖掘客户;
✓适时上市、科学销控、快速去化、回笼资金;
✓有效客户沟通、实现客户满意、建立客户忠诚;
锦和以为,如上营销策略的顺利实施,能够实现产品为客户量身订做的开发思路,最大限度的挖掘潜在客户。
通过成立畅通的客户沟通渠道,实现较高的客户中意度与忠诚度,从而打造出本案营销的又一利器——“口碑营销”。
三、价钱策略
1.定价原那么
价钱制定是一个灵敏而又关键的环节,其合理程度直接阻碍到营销力度和销售周期,并进一步阻碍到整个项目的投资回收期和利润指标等。
常规而言,有如下三种定价方式:
Ø本钱加成原那么
物业的价钱应是其开发本钱与必然的比例的利润之和,若是利润率低于行业平均利率或社会性投资平均利率,乃至为零或负数,即应视为投资失败。
Ø整体进展原那么
本案体量较小,总建面只有万平方米,开发周期应在1年半左右。
基于形象的需要,保证开发的质量,建议本案进行整体开发。
Ø市场比较原那么
物业的价钱并非是孤立存在的,从客户需求角度而言,市场比较原那么是物业定价的重要原那么,同质同价,优质优价,所谓挖掘市场空白,提高物业附加值的概念亦由此概念而来。
就本案而言,对竞争个案做必然的价钱定位分析,将对自身的价钱策略制定有相当大的帮忙。
2.要紧竞争对手均价分析:
由于本案的要紧竞争对手只有住嘉新苑,且价钱尚未确信,因此咱们的价钱仍是应当参考周边市场的整体情形。
锦和以为:
该区域高级楼盘均价已能够达到和超过6000元/m2,并慢慢向上爬升。
为了更好的创建楼盘品牌形象,快速回笼资金,实现开发商利润最大化的目标,本案适宜采取、快速去化、价钱慢慢拉升的销售策略。
3调价策略
Ø低开高走,维持价钱的主控权;
Ø依照市场行情进行价钱拉升,并充分考虑利好消息对价钱上涨的作使劲;
Ø依照本案销售周期进行价钱拉升,热销期维持价钱灵活机动,充分运用后一组团价钱高走对前一组团价钱优势的反衬,使组团整体去化得以保证;
四、客户挖掘及锁定策略
为了在蓄势期积存更多的客户并加以引导使之成为有效客户,我司以为要紧有如下方法:
Ø南北高架桥边或要紧道路旁的引导旗;
Ø售楼处的包装和宣传;
Ø施工现场的围墙广告;
Ø施工现场脚手架上的横幅广告;
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