广州海珠湾营销策划.docx
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广州海珠湾营销策划
广州海珠湾营销策划
名目
前言4
一、广州市商业用房情形5
二、海珠区商业用房情形19
三、广州市部分前期销售商场调查25
四、广州要紧商铺投资风险价值一览30
五、竞争对手分析34
六、建筑设计建议41
七、商场市场定位46
八、主题概念分析49
九、经营模式建议50
十、楼层分布建议51
十一、目标客户群和潜在的商家建议53
十二、营销策略建议54
十三、各层售价建议66
十四、操作思路67
十五、广告预算及打算69
十六、推广打算73
后 语76
附件1:
柏联卡权益说明书……………………………………77
附件2:
连环优待奖励说明书………………………………80
附件3:
无忧花红打算说明书………………………….81
前言
所有人都明白〝品牌〞在市场营运中的价值与意义,专门多资料也排列到了一些品牌令人瞠目结舌的价值。
关于我们来说,仅仅明白〝品牌专门值钱〞是远远不够的,关键在于把握〝如何样创建一个有价值的品牌〞的理论知识和实践技巧,并有了强烈的生存欲望与务实的精神去实施,一步一步地创建一个真正价值的品牌。
随着知识经济的到来,以及全球经济一体化,市场的营运主体差不多由〝企业让位于品牌〞这是我们必须明白并同意的事实。
牢记一点:
知识经济是〝品牌的时代,而不是企业〞的时代。
依照海珠湾一、二期规划首一、二、三、四层为商业用途,总建面积约18000平方米,我司建议把商场部分定名为〝金前广场〞。
通过对本项目的市场调查分析,现拟定〝金前广场〞营销策划方案。
一、广州市商业用房情形
1.1商铺的供应及需求情形
u商铺供应
2000年商铺批准预售面积和登记成交面积与1999年相比分别有不同幅度的减少,但商铺市场的形势较为乐观,消化率较高,成交登记量占批出量的81%,进入2001年,由于预售条件的提高以及金融支持力度的收紧,商铺的批准预售面积和成交登记面积与2000年相比均有所下降,原八区批准预售面积较去年同期下降31.7%,成交登记面积下降17.4%,成交登记量占批出量的比例高达98%。
u需求情形
由此可见,近年来广州市商铺的供应量呈逐年减少的趋势,但需求量却保持在比较稳固的水平上,使消化率逐年递增,这证明广州市目前商铺的销售形势有所好转,市场尚有较大的进展潜力。
广州市近年商铺供求关系对比表〔区〕年度1998年1999年2000年2001年
供应量〔万平方米〕79.652.9644.2730.23
成交量〔万平方米〕38.8736.7235.8629.61
消化率〔%〕48.8369.348197.9
u商铺的价格走势
广州市商铺的均价在近三年来都保持在一个比较稳固的水平上。
1998年由于商铺的总供应量较大,使供求压力增大,总体均价坚持在13079元/平方米的水平。
1999年由于供应量的明显减少造成商铺的需求大于供给,促使总体均价攀升至13472元/平方米。
2000年由于中华广场、名汇商城、康王商业城等大型商场的推出,致使供大于求的现象再次显现,以致造成总体均价下滑至12685元/平方米,下降幅度为5.84%。
2001年,新增供求关系趋于平稳,价格再度攀升至13598元/平方米,比去年同期增长7.2%。
估量广州商铺供大于求的现状仍将连续较长时刻,能够推测以后几年商铺的价格将徘徊。
1.2.广州市热点商圈分析
u河中心商圈:
以连续强势的〝铁三角〞〔天河城广场、宏城广场、广州购书中心〕为核心,天河中心商圈涵盖了广州市的CBD。
其辐射圈那么走〝受众细分〞路线:
石牌岗顶面向青青年电脑爱好者;广客隆和美居中心那么为专业化的家居市场;时代广场及中泰国际广场那么走中高档白领路线,邻近的高档写字楼为他们提供了有力的人流支持。
近期的焦点是中泰国际广场,占据火车、地铁、公交车和〝轻轨〞总站的〝地利〞,拥有中信广场、大都会广场等成熟写字楼白领一族的〝人和〞,再加上强劲的广告攻势,引起了许多投资者的爱好。
但由于火车东站的改建工程尚未完成,当地人流成份较为复杂,因此其前景有待观望。
u北京路商圈:
作为广州市的传统商业重地,北京路在一再改革创新中不断散发旺盛的商机。
北京路以街铺唱主角,聚拢港澳甚至世界名牌专卖店,再有〝广百〞、〝新大新〞在两头压阵,其消费档次可及中高档,商铺的租金也达到了〝天价〞。
近来引人瞩目的广百新翼打破了北京路商铺〝只租不售〞的惯例,最大的特点是与广百连通,同层经营、统一治理,制造一种全新的销售方式,令散铺的买家有了一个〝大靠山〞,降低了投资风险,故此尽管价格不菲,但认购者依旧川流不息。
u上九商圈:
下九路是全市最大的步行商业区,其整体消费档次偏向中低档,〝经济实惠〞可谓是上下九的口碑。
该商圈向海珠广场与西门口一带幅射,要紧项目有荔湾广场、新中国大厦、名汇商业大厦、康王商业城等。
近期大力推售的是康王商业城,该商场位于中山七路陈家祠地铁站出口,负一、负二层为地下商场,以〝环球旅行式〞作为商城的主题概念,融汇五大洲世界风情,开创了将旅行和购物融为一体的、时尚的经营模式。
u农林下路商圈:
农林下路以临街小型商铺为主打,是广州青青年追求服装、饰物时尚潮流的另一依照地。
该商圈也有王府井大厦和东山百货大楼两大传统商厦驻守,但相对北京路两大商厦就显得比较弱势。
街铺以其轻巧小巧、物资新奇为主。
位于农林下路与东风路交界处的新裕大厦正对王府井大厦,地理位置相当优越,但由于没有一个鲜亮的经营定位,销售一样。
u南西商圈:
海珠区现有人口已突破123万,是一个商业繁荣、商圈密集的区域。
江南西是该区域传统的商圈,其中国际超市巨头之一的家乐福有意入驻此地。
在前进路与南田路的交界处,投资6个多亿、八层高的万国广场立即开业,家乐福将投资数千万在此抢建超级市场。
而在江南西路与宝业路的交接口,10万平方米的江南城差不多动工,将成为海珠区内一个较有阻碍的大型商场。
以江南西路为核心,向江南大道、宝岗大道、昌岗路辐射的大江南西商圈正在蓬勃进展之中。
1.3广州市商业市场特点
u广州——商业之都
广州是华南地区传统的商业之都,商贾往来频繁,今年以来经济连续高速进展,2001年国内生产总量比上年增长12.7%,居民消费水平更是跃上新台阶,全市社会消费品零售总额1243.9亿元,比上年同期增长11%。
与此同时,市政配套等硬件设施的逐步完善,为商家制造了良好的投资环境,在此带动下,2001年广州市商用物业交投活跃,同时从中能够归纳出以下一些特点:
A、零售大鳄抢滩广州
2001年中国正式入世,将会逐步对外资开放零售和批发业务,百货零售业开始走出低迷期,步入高速进展时期,各大中外零售业不断进行圈地运动,以抢占广州的市场份额。
百佳继中旅商业城店后在天河北再开分店;家乐福租下万国广场两层面积;百盛百货位于中泰国际广场的分店经营面积达3万平方米;万佳将在五羊新城、新世界东逸花园和中山八路的荔景广场设店;沃尔玛意属广州大道南;宏城和岛内价超市亦加紧设网铺点,这些商家所租用的经营面积动辄就成千上万平方米,为商场的租售打下了扎实基础,带来了旺盛的人气,令资金得以较快地回笼。
B、传统商业区旺铺依旧抢手
广州市的传统商业区域要紧集中在北京路和上下九商业步行街,因为传统的商业地段差不多成形,因此现时的传统商业区的商铺供应量较少,加上商业街内庞大的消费人流量带给商家足够的投资信心,自然导致商业街内旺铺受到投资者的青睐,如位于北京路的广百新翼,2001年开售以来取得了不俗的销售业绩。
C、地铁上盖物业受市场追捧
地铁的开通带给了人们极大的出行方便,同时也为商家带来更多的商机,见证了天河城火爆的商家纷纷将投资目光再度凝视地铁物业。
期间一批较大规模的地铁物业如中旅商业城、中华广场、流行前线、集美居家私广场等已先后开业经营,在租售的那么有康王商业城、恒宝华庭、中泰国际广场等大型商城,租售情形普遍理想。
D、主题式商场逐步主走俏
主题式商场开始成为商场租售策划的一个关键因素,买家投资选择时所考虑的因素除了地段、配套、人流等硬性因素外,对商场的定位亦开始关注,而主题式概念是商场的一个重要附加值,也成为增强买家购买信心的重要因素,如以〝异国风情〞包装的康王商业城、专做女的一辈子意的洪德女的街等。
E、〝名店效应〞成为商场经营法宝
现时一些商家在商场租售前期领先考虑一些主力名店让其先进场,以达到旺场的成效,从而带动其他商铺的租售。
在这一方面天河城的成功起了专门大的示范作用,继有中华广场引入吉之岛、中旅商业城引入百佳超市和万国广场引入家乐福。
中旅百佳超市的开业更是引发大批市民疯狂排队采购,一定程度上带旺中旅商业城的商铺租售,相信这一方法将会被更多的商家所沿用。
二、海珠区商业用房情形
2.1海珠区概况
椐第五次人口普查结果显示,海珠区常住人口由1996年的74万人增加到现在的100万人〔包括外来人口那么达123万〕,短短五年间飚升了26万,而这26万〝新河南人〞中,八成以上是从珠江北岸各区跨江而来置业安居的〝老广州〞。
〝三年一中变〞为海珠区带来庞大优势,十二条桥飞架南北,路网改造畅通,内环路横贯、地铁二、三号线立即开通,再加上车辆实行年票制,都将使〝河北〞车辆涌入海珠区,区内人气更旺盛。
市政规划的建设极大促进了海珠区的房地产进展,本区开发楼盘总数量近600个,建筑面积达6.67亿平方米,是全市在建楼盘最多、建筑面积最大、销售量最大的区。
2.2海珠区商业分布情形
目前,海珠区较为发达的商业集中在江南大道北——江南大道中,江南西路,宝岗大道呈〝H〞型分布向周边辐射,而鹤洞大桥、人民大桥、解放大桥、海珠桥、海印桥等路桥设施,为该区域吸引芳村、荔湾、越秀、东山等城区的消费人流制造了有利的条件。
在该区域较闻名的商业街有两条,一条是江南大道北的婚纱专营一条街,另一条是江南西商业街,这两条商业街在广州市都有一定的知名度。
同时海珠区政府投巨资打造〝河南〞的三个商业区:
n一是在江南大道中和江南西路转角处,建设一个面积11.6万平方的江南文化商业广场,投资额达6亿元;
n二是江南大道中和南田路交界处建设总建筑面积8万平方的万国商业广场;
n三是在位于宝岗大道与江南西交汇口,建设10万平方的江南城。
另外有一些较为分散的商业区域,要紧有以下几个大的区域:
区域经营行业
江南大道婚纱、电器、服装、零售
工业大道建材、五金
广州大道南水产、女士用品
海印桥南家私、五金、装饰材料
洪德路布匹
宝岗大道
新港路
2.3海珠区商业规划进展情形
以后〝十五〞规划中,海珠区商业网点建设将在几方面实施:
建设大型商业网点,培养有特色的区域商业区。
要紧在江南大道中,江南西路,宝岗大道等道路的交汇口,规划建设三个各具特色的商业网点,提高该区商业的整体内涵和档次。
另一个是建设广州国际商贸园区。
n进展地铁沿线上盖商业网点,保持该地段的商业特色。
地铁2号线正加快建设,在海珠区约有10个出口站,其中市二宫、江南西、中大、赤岗等地段的网点,宜及早规划。
n抓好新开路网和新建住宅小区的商业网点规划和建设。
2.4海珠区商业市场近况
2001年海珠区商铺市场整体表现并不太理想。
批出面积9.10万平方米,比去年大幅增长105%,占八区批出总量的30.1%,专门是从第三季度开始供应量呈爆炸式增加,而同期广州市商铺批出量是大幅削减的,这说明进展商对海珠区的商业市场前景充满信心。
但市场反应看起来给进展商泼了一瓢冷水,全年成交面积只有5.2万平方米,比去年同期大减31%,只占八区成交面积的17.5%,进展商的热情和买家的冷淡形成鲜亮对比,海珠区的商铺市场形势并不令人乐观。
海珠商铺价格那么呈下降趋势,2001年第四季度的成交均价下降至只有9389元/平方米,全年均价为10895元/平方米。
从供应量和成交量的较大差距看,海珠区以后的商铺价格将有较大压力。
表:
2001年海珠区商铺市场情形:
面积单位:
万平方米 价格单位:
元/平方米
2001年1季度2001年2季度2001年3季度2001年4季度2001年
海珠八区
批出面积1.760.094.13.159.130.23
成交面积0.90.941.22.165.229.61
成交价格1084115529993593891089513598
三、广州市部分前期销售商场调查
3.1广百新翼
进展商:
广州市广百新翼房地产开发
地理位置:
北京路与西湖路交界处
商场规模:
约45000m2,其中负一、二层销售。
工程进度:
准现楼〔正在装修〕
开业时刻:
2002年5月1日
推广主题:
进驻北京路步行街!
进驻广百!
推广措施:
8万元首期〔余款在开业前付清〕
ü利润分成打算
一次性收取分成〔分三、五年〕,按成交价每年8%计,在楼价中一次性扣除,买家没有相应年限的商铺使用权。
分期收取分成〔分三、五年〕,按成交价每年11%计,开业一年后收取第一年的分成利润〔成交价的11%〕,如此类推。
买家拥有商铺使用权。
售 价:
负一层65000元/m2,负二层28000-45000元/m2。
3.2中泰国际广场
进展商:
广州市天启房地产
地理位置:
广州火车东站西侧
商场规模:
约100000m2,其中一至四层销售。
工程进度:
商场已建成,写字楼和酒店未建。
开业时刻:
2001年12月18日
推广主题:
国际口岸物业典范
推广措施:
统一出租打算
在楼价中一次性扣除楼价的30%〔作为统一出租四年的租金〕,买家没有四年的商铺使用权。
售 价:
一层60000-92000元/m2,二层40000-50000元/m2
三层30000-35000元/m2,四层23000-26500元/m2
3.3新裕大厦
进展商:
广州市新裕房地产开发
地理位置:
农林下路81号
商场规模:
约10800m2,其中一至五层销售。
工程进度:
现楼
开业时刻:
2002年春节
推广措施:
返租打算〔返还四年租金。
每年按楼价的13%计,每季
度领取一次。
粗略运算,实际成交价约为楼价的48%。
〕
保租打算〔进展商包租四年,买家购买时的成交价为楼价的60%,但买家没有四年对商铺的使用权。
〕
售 价:
一层50000-57000元/m2,二层34000-37600元/m2
三层29600-33000元/m2,四层20600-24200元/m2
五层11600-15200元/m2
3.3康王商业城
进展商:
广州市地空开发公司
地理位置:
地铁陈家祠站〔康王路地下〕
商场规模:
约48000m2,其中地下一、二层销售。
工程进度:
正在装修
开业时刻:
2002年8月31日
推广主题:
环球旅行式地铁商城〔设美国、中国、澳洲、法国、意大
利、泰国、日本、巴西、瑞士九国五大洲世界风情区〕
推广措施:
推出20%楼价优待〔20%的楼款在楼价中一次性扣除〕。
售 价:
20000-40000元/m2。
四、广州要紧商铺投资风险价值一览
〝一铺可养三代〞的商训,在今天充满变数的商铺投资中,并不一定能如期兑现。
现在传统商铺与现代商场共存,投资商铺有许多风险,不小心就会掉进投资陷阱。
事实上,任何商铺投资风险总有某些征象,投资者只要细心甄别,即可防范。
如何识别商铺投资风险?
投资者可使用以下三大武器———
武器1:
从长线看投资前景
一位十分内行的商铺投资者说,投资商铺赚不赚钱,不能只看一两年,最起码要看到四年之后的进展情形,天河城广场起初人气也不旺,但其地理位置、商业结构、都市进展规划决定了其进展前景。
从前期市场看,要紧在推的商铺物业,天河区有中泰国际广场,东山区有新裕大厦、越秀区有广百新翼,荔湾区有康王商业城、恒宝华庭、名汇商业大厦、南方名酒交易中心,海珠区有万国广场、百利广场、南北广场、海珠书城、海珠城广场等大型商业物业〔具体分析详见列表,下同〕。
从进展前景看,当今的开发商大多是商业奇才,在选建项目时,已充分考虑到以后商业格局变化及进展前景,在大型商业物业中投资商铺,前景都较为乐观。
武器2:
从治理看投资回报
再有进展前景的商铺,假如没有良好的治理,也只是镜中月,这种例子在其他都市已不胜枚举。
因此现在买铺者把治理看得和地段同样重要是十分明智的做法。
据几家商业物业的开发商介绍,他们对大型商业的治理都十分重视,为了实现优质的治理,在租售铺之前,已对大型商场的治理胸有成竹。
投资者一定要问清治理模式,以免投资有误。
武器3:
从租售看投资信心
从商业物业租售情形能够看出,开发商对物业本身商业价值的信心情形。
作为开发商对售后物业能否再一如既往地为业主提供优质服务,是一个值得业主关怀考虑的问题。
大型商场不同于街道门面,只要投资者有治理天才亦可经营,它需要有一个好的治理模式,使场气做旺,这实质上并不是一两个投资者的事,而是商场治理者要做的工作。
只售不租的商业物业,一定要问清开发商是否组建商场治理公司,假如已组建,说明这家公司对投资者利益十分看重,在努力为业主服务。
假如没有组建什么商业治理公司,那么要防止该物业一售完,开发商会溜之大吉。
届时,整个大商场就可能像一盘散沙,再有经营才能的投资者也会赔到里面去,这种商铺一定不能买。
只是,从投资的角度动身,投资者看好某个项目后,能够先买下来,再转手。
这一决定一定要在投资之前做出判定。
五、竞争对手分析
5.1竞争对手分析
海逸花园首层商铺
进展商:
广州市南联房地产开发
代理商:
美好置业进展
地理位置:
广州市海珠区江南大道中110号
经营总面积:
1.5万平方米
首层面积:
3750平方米
推售范畴:
首期第一层商铺
治理费:
30元/m2
有用率:
63.8%
装修标准:
无胚
施工进度:
已封顶
交铺时刻:
2003年6月
差不多进驻名店:
暂未定
规划情形:
首四层商铺
交通情形:
几十米处有个江南大道中站,几十条公交车线,距离地铁站不到200米。
付款方式:
一次性付款9.4折,银行按揭9.5折,超轻松按揭9.6折
销售热线:
34000519 34000085
最高价:
5万元/m2
最低价:
8000元/m2
千色精品城
进展商:
广东大东海实业进展
代理商:
怡和置业
地理位置:
前进路35号兰亭颖园首层
经营总面积:
1000平方米
推售范畴:
首一、二层商铺
治理费:
10/m2
有用率:
一个地铺8.2%、二层50%〔其余和二层一样〕
装修标准:
1、墙大灯箱招牌,大型广告橱窗配宣传广告。
2、首层抛光砖地面,配灯盘天花,独立电表。
3、复合木地板,独立电表配开关插座。
施工进度:
首层已有部份营业中,其余10月1日全面开业
差不多进驻名店:
没有
规划情形:
1—2层商铺
交通情形:
门前有几十条公交车线,距离地铁站100米
招租热线:
84499445 84499994
付款方式:
二按一租,治理费押金500元水电押金1500元,装修设备费8000元
最高价:
4000元/间
最低价:
400元/间
蓝色快线
进展商:
广州市南伟房地产开发
代理商:
广州市中地行房产代理
地理位置:
广州市江南大道中73号
占地面积:
11547平方米
总建筑面积:
82520平方米
商场面积:
12000平方米
推售范畴:
三层商铺
治理费:
38/m2
有用率:
56.%
交铺时刻:
2002年12月 2002年12月28日正式营业
施工进度:
已进行内部装修
装修标准:
地面水泥沙批荡,天花管线自然铺排品简灯或冲孔天花,墙身乳胶漆装饰,铺面统一灯箱电由进展商制作,预留冷气风口及多插座电掣,独立电表,预留线。
已进驻名店:
麦当劳、屈臣氏
规划情形:
负一层仅一、二层商铺
交通情形:
地铁出口,距离公交车站几十米
销售噱头:
〝地铁一响,黄金万两〞
销售热线:
84252205 84254630
付款方式:
租三按一租,一个月中介费,预交三个月治理费,灯箱费2000元/个
万国广场
进展商:
广州市蓝田基业房地产开发公司
代理商:
自销
地理位置:
广州市江南大道中133号〔前进路40号〕
推售范畴:
五楼商铺
治理费:
38/m2
有用率:
60%〔未知实数〕
装修标准:
无胚
施工进度:
首1—3层已进入营业,5楼进入装修,10月1日全面营业
交通情形:
距离地铁不到200米,几十条公交车线于商场门前穿梭往来
规划情形:
六层大型商铺
已进驻名店:
负一层:
电器数码世界 负二层:
PANKING一层:
C.Y专卖店、豪柏钻石、名店城二至三层:
家乐福、麦当劳四层:
万国皇朝家居中心五层:
史努比乐园餐厅六层:
美食城
销售热线:
84262833 84262822
租 价:
120/m2
售 价:
17600/m2
南北广场
进展商:
广州市南北房地产开发
代理商:
经纬物业
地理位置:
宝岗大道中〔海珠区政府对面〕
推售范畴:
宝岗大道180米临街现铺
治理费:
12元/m2.月
有用率:
60%〔未知实数〕
装修标准:
无胚
施工进度:
/
交通情形:
几十条公交车线于商场门前穿梭往来
规划情形:
约20000m2,其中一、二、三层销售
已进驻名店:
/
销售热线:
/
租 价:
/
售 价:
一层12100-26000元/m2,二层7940-15900元/m2
洪德女的街
进展商:
广州洪德置业
代理商:
民生物业通
地理位置:
洪德路165号
推售范畴:
3层约1.9万平方米
治理费:
8元/m2.月
有用率:
60%〔未知实数〕
装修标准:
无胚
施工进度:
一期:
2002年5月1日,二期:
2002年底
交通情形:
几十条公交车线于商场门前穿梭往来
规划情形:
3层约1.9万平方米
已进驻名店:
/
销售热线:
/
租 价:
88元/m2
售 价:
二层21017元/m2
万乐居
进展商:
广州市前进房地产开发
代理商:
广州市进一物业代理
地理位置:
广州市前进路
推售范畴:
3层104个铺位
治理费:
5.6元/m2
有用率:
60%〔未知实数〕
装修标准:
无胚
施工进度:
2003年5月交
交通情形:
几十条公交车线于商场门前穿梭往来
规划情形:
/
已进驻名店:
/
销售热线:
84232980 84233080
租 价:
50元/m2
售 价:
均价41560元/m2
六、建筑设计建议
6.1裙楼外观特色处理
结合本项目的整体风格,凸显商场的经营特色。
在外立面的处理上,专门注重把握年青人新潮、猎奇之心理趋向。
营造与别不同,独具个性的设计。
令到其成为前进路独树一帜的建筑。
并可成为项目新增的附加值卖点,舆论新闻炒作的题材,年青人谈论的话题。
欧陆后现代古典风格——
立面要紧材质以大幅落地钢化玻璃,不锈钢构架及铝质扣板为主。
色彩运用比较偏冷,强调金属质感。
线条表现以直线为主。
表达时尚、雍容、高贵、通透的感受。
时尚风格——
色彩搭配显得较为鲜艳及明快,装饰构件富于立体与层次上的变化。
用材方面比较广泛,讲究玻璃,砖材、铝扣板、喷涂工艺等灵活搭配。
另类风格——
在立面的设计上掺入时下年轻人较为热衷的,如NBA,X-GAME极限运动、漫话题材、科幻等元素。
营造比较有特色的风格。
6.2其它设备建议
在裙楼三层南侧的圆弧位外墙处装设一个大型彩色液晶显示屏,尺寸约为长10米*高3米,日常可播放流行歌曲MTV,街舞歌曲,NBA直播等节目。
作为营造商场氛围以及吸引客流的补充手段。
6.3室内装修建议
建议将较为流行及前卫Disco的装修风格及元素引入商场的室内设计,这种做法在广州临时是唯独及超前的。
u地面及室内墙身布置
通道的地面建议打破一样惯常做法。
用材方面可采纳透
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