海南大学经济与管理学院市场营销专业广告学课程复习资料.docx
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海南大学经济与管理学院市场营销专业广告学课程复习资料
广告学导论
一、广告活动必须遵守的基本原则:
(1)真实性原则;
(2)主题鲜明性原则;
(3)计划性原则;(4)艺术性原则;(5)思想性原则。
二、广告基本要素:
(1)广告主;
(2)信息;(3)广告媒介;(4)广告费用。
三、广告的功能
促销功能:
广告的基本功能是传递商品信息,说服消费者购买的促销功能
对于企业而言:
1、表明产品身份;2、显示与其他产品的区别;3、传播产品信息
4、促进产品使用;5、帮助消费者树立品牌价值观、品牌偏好和品牌忠诚度。
对于消费者而言:
广告有助于了解不同产品的特色,刺激消费者的购买欲望,创造时尚。
延伸功能:
1、传承文明的人文美;2、传达流行的时尚美;3、传递关爱的情感美
四、广告的分类:
商业广告和非商业性广告
从广告的直接目的划分:
商品销售广告,企业形象广告,企业观念广告
从广告的不同对象划分:
消费者广告工业用户广告商业批发广告媒介性广告
按广告的覆盖地区划分:
全球性广告、全国性广告、区域性广告和地区性广告
按不同媒体的广告划分:
报纸广告、杂志广告、印刷广告、广播广告、电视广告及电传广告
按广告诉求方式划分:
理性诉求广告与感性诉求广告两大类。
按广告产生的效益的快慢划分:
速效性广告与迟效性广告
按商品生命周期不同阶段的广告划分:
开拓期广告、竞争期广告、维持期广告。
第一章:
广告简史
实物广告是一种古代的广告形式,靠陈列商品样式来招徕顾客。
为出卖商品,商贩就摆出商品,让买者观看挑选
口头广告又称叫卖,是最原始最简单、也是至今仍最常见的广告形式
旧时用旗帜作广告,在一定的历史时期里曾经十分流行,尤以酒旗最多,以致诗人有“酒旗风”之说
自宋代开始发展了大的店铺之后,商店的门面修饰也成为广告竞争的主要形式
音响广告,是利用工具所发出的音响来代替口头叫卖,如收破烂的人鸣锣为号,招徕顾客。
这也是自古有之的广告形式。
我国现存最早的印刷广告是北宋时期(公元960—1127年)济南刘家针铺的广告铜板。
19世纪末,报纸广告的广泛出现,标志着我国近代广告的发展进入了一个新的历史时期。
报刊广告的发展,造就了一个新的行业——广告代理商在我国的产生。
电波广告的引进是在1922年以后。
上海最早的霓虹灯广告引进于1926年。
新出现的广告形式还有车身广告、橱窗广告等。
同期,印刷广告也得到进一步发展,相继出现了产品样本、企业内部刊物(免费赠阅)、企业主办专业性刊物、月份牌和日历等形式的印刷广告。
现代广告形式还有:
橱窗广告,霓虹灯广告,路牌广告,电影广告和幻灯广告
第二章:
广告媒介:
传统四大媒介:
报纸、杂志、广播、电视
报纸广告的主要优点:
1、传播速度较快,信息传递及时2、信息量大,说明性强
3、易保存、可重复4、阅读主动性5、权威性
报纸广告的主要缺点:
1、高认知卷入2、注意度不高3、印刷难以完美,表现形式单一
杂志广告的主要优点:
1、针对性强2、有效期长3、广告对象理解度高
4、广告内容含量大5、印刷精美
杂志广告的主要缺点:
1、灵活性小2、成本费用高3、受众局限
户外广告优点:
1、视觉冲击力2、24小时全天候3、信息冲击力强
4、创造频次5、无孔不入
户外广告劣势:
1、效果难以测评2、覆盖面小
广义的Pop广告:
在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈列的地方所设置的广告物。
广播广告的主要优点有:
1、传播速度快2、覆盖面广3、灵活性强
4、成本低5、移动性强
广播广告的主要缺点有:
1、广告信息易逝2、形象性差
网络广告的主要优点有:
1、覆盖范围广2、信息容量大3、信息交换传递
4、形式多样5、广告投放准确6、动态实时
7、易统计8、广告投入效率高
网络广告的主要缺点有:
1、硬件要求高2、上网费居高不下
3、主动性差4、视觉效果不佳
媒介选择的方法:
1、按目标市场选择的方法:
任何产品总有其特定的目标市场;应着重考虑哪种媒体最能有效地覆盖和影响特定目标市场。
2、按产品特性选择的方法(不同媒体对不同产品特性的宣传、展示效果也不同)
规格繁多、结构复杂的产品,选用印刷类媒体
色彩鲜艳并需进行技术展示的产品,最好选用电视媒体
工业品属理性型购买品,通常采用专业杂志、专业报纸、直邮和现场展示等媒体
生活消费品属于情感型购买品,适于选择电视和杂志彩页媒体
3、按产品的消费者层选择的方法(任何产品都有自己的特定目标消费者)
广告媒体的选择必须根据广告产品目标消费者的指向性,选择受消费者喜欢的传播媒体。
4、按消费者的记忆规律选择的方法(广告具有促销功能,但毕竟是间接推销。
受众接受广告信息后并非立即购买广告产品。
接受信息与实施购买行为间存在时空阻隔。
媒体选择应遵循记忆规律,保证信息传播的连续性以使消费者对广告信息有记忆)
1)、持续性非常重要;2)、出现率是记忆的关键;3)、重视记忆范围。
5、按广告预算选择的方法:
每一个广告主的广告预算都是不同的;对广告主来说,广告是一项既有利又昂贵的投资,媒体的选择要量力而行;如果广告价格高于广告促销所能取得的经济效益的话,就不要选择价格相对高的广告媒体。
6、按广告效果选择的方法
广告效果是一个相当复杂又难以评估的问题。
选择广告媒体应坚持投资少而效果好的原则。
媒体组合时应注意的问题:
1、组合媒体的覆盖面是否包括了所有的目标市场消费者;
2、组合媒体的影响力、集中点是否重叠在重点目标对象上;
3、媒体技巧运用、媒体排期是否合理。
媒体组:
1.视觉与听觉媒介组合2.瞬间与长效媒体组合3.大众与促销媒体组合
第三章:
广告创意与广告文化
广告文化概说:
文化是人类社会在一定物质资料生产方式基础上创造的精神财富的总和。
文化的特征:
1、文化是一种社会现象,它包括各种外显的或内隐的行为模式,这些行为模式通过交际符号的使用而被学习者获得和广为传播。
2、文化优势一种历史现象,其发展具有历史连续性。
3、文化具有民族性和差异性,世界上不同民族、不同地域、不同环境的文化模式具有明显差异。
4、文化还具有“惰性”和“传染性”。
西方广告创意的文化要素:
西方文化是个性主义的文化。
1、西方文化强调个人价值,在广告创意上追求自我的感官享受和价值需求。
2、西方文化善于表现矛盾、冲突,在广告创意上强调刺激、极端的形式,以突出个性为创意焦点。
中国广告创意的文化要素
1.中国文化强调以“家”为中心的群体价值
2.中国文化是和谐文化,艺术偏重抒情性,广告表现偏重均衡、统一,即使有些矛盾、冲突,也会以“皆大欢喜”为结局。
广告中的道德问题:
模糊不清的言词、隐藏真相、夸大不实、错误的性别观念
广告的道德责任与规范:
保障消费者的选择自由
广告的道德禁忌及其回避:
文字禁忌、数字禁忌、图形禁忌、颜色禁忌
第四章:
广告策略
产品定位策略
所谓产品定位,严格地说,就是根据顾客对于某种产品属性的重视程度,把本企业的产品予以明确的定位,规定它应于何时、何地、对哪一阶层的消费者出售,以利于与其他厂家的产品竞争。
广告的产品定位策略,是在广告活动中通过突出商品符合消费者心理需求的鲜明特点,确立商品在竞争中的方位,促使消费者树立选购该商品的稳定印象。
广告产品定位策略的具体运用主要分为两大类:
实体定位策略和观念定位策略。
产品生命周期与广告策略
任何一种产品通常都有生命周期,只是周期长短不同。
产品处在不同的生命发展阶段,其工艺成熟程度、消费者的心理需求、市场竞争状况和市场营销策略等,都有不同的特点。
因此,广告目标、诉求重点、媒介选择和广告实施策略也有所不同。
广告目标市场定位策略
广告促销策略
广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略,它不仅告知消费者购买商品的获益,以说服其购买,而且结合市场营销的其他手段,给予消费者更多的附加利益,以吸引消费者对广告的兴趣,在短期内收到即效性广告效果,有力地推动商品销售。
广告促销策略,包括馈赠、文娱、服务、折价、公共关系等促销手段的运用。
广告的区域策略
影响广告区域选择的环境因素:
1.自然环境2.国际环境
3.产业环境4.企业环境5.商品环境
区域策略:
1.地方性广告策略2.地区性广告策略3.全国性广告策略
4.世界性广告策略5.选择性广告策略
广告系列策略
广告系列策略是企业在广告计划期内连续地和有计划地发布有统一设计形式或内容的系列广告、不断加深广告印象、增强广告效果的手段。
广告系列策略的运用,主要有形式系列策略、主题系列策略、功效系列策略和产品系列策略等。
产品系列策略则是为了适应和配合企业系列产品的经营要求而实施的广告策略。
产品系列策略密切结合系列产品的营销特点进行,由于系列产品具有种类多、声势大、连带性强的特点,因而在广告中可以灵活运用。
集中时间策略,主要是集中力量在短时期内对目标市场进行突击性的广告攻势,其目的在于集中优势,在短时间内迅速造成广告声势,扩大广告的影响完全达不到广告的目的。
同时还有一个最高限度的存在,高于它无助于加强广告目标,比较集中的投放会比较少浪费。
第5章广告心理学
人的感官对外界的反映,并不是被动的、机械的复制,而是一个主动反映的过程。
感觉是人对作用于感官的客观事物的个别属性的直接反映。
知觉是在感觉的基础上,借助已有的知识经验,经过大脑的加工(选择、组织和解释等),对客观对象整体属性的反映。
阈限:
人的感官对刺激的反应总有一定的限度,太小的刺激无法察觉;二太大的刺激,人处于保护自身的需要会回避。
那种可被感受到的最小刺激值,叫绝对阈限.
差别阈限:
指的是最小可察觉的刺激差异量,简称为最小可觉差.
阈下知觉和潜意识
刺激对感官来说,有一个可察觉水平,即极限水平或阈限水平。
超过该水平就是阈上刺激,反之则为阈下刺激。
阈下广告:
在其他媒介背景上呈现极微弱或极短暂的广告信息,如在电影中快速闪现某产品的信息。
其设想是,消费者虽然没有意识到广告的出现,但能够受到广告信息的影响。
一般而言,只有阈上刺激人才有反应,但也不尽然。
如电影中的“软广告”,就是阈下刺激的作用。
知觉的特性:
1.知觉的选择性2.知觉的整体性3.知觉的理解性4.知觉的恒常性
错觉
1.定义:
人们对客观事物的不正确的或歪曲的知觉。
其中最为常见的视觉方面的错觉。
2.错觉的利用:
错觉可以在广告宣传、包装设计、橱窗布置及货架排列等营销活动中加以运用。
广告注意的一般动机:
1.有用性:
需要决定信息具有较大的实用性价值时,详细的广告信息是被期待的。
由此引起的注意属于有意注意。
2.支持性的信息:
80%的人往往对支持自己观点的信息有好感。
3.刺激性的信息:
变化、新颖、意外是人的天性。
完全可以预料的信息会变的乏味。
4.趣味性:
艺术起源中有“游戏说”。
人总是倾向于能带来满足感、快感的信息。
条件反射在广告中的运用
顾客喜欢某价廉物美的商品,这种好感就是无条件反射,品牌或商标可看作一种条件刺激。
该品牌或商标经常与价廉物美的商品结合起来,渐渐建立条件反射。
1.巴甫洛夫的消退率说明:
顾客的忠诚度是需要持续的刺激——不断的提高商品质量,即不断的加强“无条件反射”,而不是加强“铃声或灯光”
2.重新建立。
条件反射建立并消退后,并非原来形成的条件反射完全消除,只是受到抑制。
重新给与强化,很快会恢复。
广告中的记忆原理
记忆包括:
识记,保持,再认(或回忆)识记和保持是前提,再认(或回忆)是结果。
有意记忆和无意记忆、感觉记、忆短时记忆、长时记忆
提高广告记忆的策略
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