耐克工作计划.docx

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耐克工作计划

耐克工作计划

第1篇：

耐克公关

田径场上的摔倒并没有夺去刘翔的商业价值，昨日，耐克、宝马中国、可口可乐、青岛啤酒等纷纷表示支持刘翔，发布了退赛营销广告

耐克公关团队负责人在接受媒体采访时表示，耐克跟刘翔的合作，不会在今年中止，依然会有一系列的后续合作

营销界人士认为，国人对于刘翔的争论还在继续，立即撤销广告会让人产生“太唯利是图了”的逆反心理，这时“失败营销”打感情牌反而能化危机为转机

即使在两次摔倒退场后，刘翔的话题性也仍然无人能出其右。

当网友们展开激辨时，各大赞助商迅速行动，大张旗鼓地打响了一轮营销战。

田径场上的摔倒并没有夺去刘翔的商业价值，相反，街道巷尾的讨论，使得他更加炙手可热。

就连“炒作话题大王”史玉柱，也在微博上表示：

“刘翔：

一，顺利拿金牌；二，赛场负伤退赛。

以上两种结果，哪种结果对刘翔的广告商最有利于树立品牌及吸引眼球。

我在商场混了二十年，居然论证不出明确结论，求解。

”

上阵前背负17家赞助商走上跑道

2021年雅典夺金后，请刘翔出山的广告平均费用达500万元，各大赞助商趋之若鹜。

据福布斯估计，仅2021年一年，刘翔的广告收入约为1.63亿人民币（2380万美元），代言企业共14家。

2021年北京奥运会前夕，其价值一度史无前例地扩大，甚至同时拥有VISA、耐克、凯迪拉克等12个世界顶级品牌合约在身。

但受到北京奥运会意外退赛影响，刘翔的商业前景蒙上了阴影。

2021年，刘翔身价下跌至1.3亿元。

2021年初，中国品牌研究院发布了《刘翔商业价值评估报告》指出，刘翔的代言单价已经从巅峰时期的1500万元降至200万元，跌幅高达87%。

2021年，除了耐克公司外，刘翔几乎没有任何商业代言。

不过，在夺得广州亚运会110米栏冠军等奖项后，2021年，刘翔又重新赢回不少赞助商，代言身价重回千万元。

到本次伦敦奥运会前，刘翔背负着17个赞助商的合同踏上跑道，覆盖运动品牌、电脑、银行等，身价与影响力直逼巅峰期的姚明，关系价值数十亿的商业利益。

摔倒后赞助商迅速打响营销大战

此次，刘翔摔倒在跑道上惨遭淘汰，但并未遭商家无情抛弃。

其代言的多个品牌在第一时间迅速以广告文案或声明的形式“力挺”刘翔。

赞助商之一的耐克，在赛后不到二十分钟便发布了最新广告文案。

在新版的广告中，刘翔身穿中国队队服出现在广告中，配有旁边“谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。

让13亿人都用单脚陪你跳到终点。

活出伟大，一起为飞翔而战！

”耐克公关团队对外宣传，这一次奥运，他们的营销方案本来就是“活出伟大”，并不在乎输赢，按照原定计划，不管刘翔夺冠没夺冠，他们都会为他庆祝连续三次参加奥运会。

耐克的公关团队负责人在接受媒体采访时表示，耐克跟刘翔的合作，不会在今年中止，他们依然会有一系列的后续合作。

同时，他否认了刘翔被广告商绑架才带伤上阵的传言：

“那都是阴谋论者的说法。

”

其他赞助商，如宝马中国、可口可乐、青岛啤酒等也纷纷表示支持刘翔，发布了类似的退赛营销广告。

这一幕与四年前北京奥运会后的方式如出一辙：

冠上“悲情标签”，刘翔仍是人气偶像。

昨天截至下午18时，新浪微博中关于“刘翔”的话题已引发3000多名网友参与讨论。

当各大门户网站、微博平台均被“刘翔”二字席卷时，多个刘翔最新的形象广告也得到了高效传播。

刘翔摔倒的话题性让各大赞助商大大“消费”了一把。

据华西都市报记者了解，刘翔代言过的品牌包括：

耐克、可口可乐、安利纽崔莱、VISA、伊利、中国邮政EMS、联想、白沙、奥康、杉杉、凯迪拉克、千里马汽车、交通银行、元太、奥康、青岛啤酒等。

在昨日股票市场，除交通银行受银行股集体上扬上涨外，青岛啤酒和伊利都微跌。

伴随着刘翔意外摔倒退场，其运动生涯何时结束成为热门话题，而其商业价值还有多大的空间，也成为人们关注的焦点。

此前，中国运动员中的超级巨星姚明也曾经历过同样的热议。

去年7月，姚明宣布退役，外界关注这位顶级运动员，在退役后转型之路能否走得顺畅。

竞技价值不等于商业价值

根据权威媒体的数据，姚明2021年加入NBA，9年的职业生涯净收入已超过20亿元，从2021年开始连续8年位居福布斯中国名人榜的首位。

退役前，姚明的商业合同总值高达1.5亿美元，每年代言收入约为2100万美元。

在姚明受伤后，不看好其再签代言合同的人大有人在。

不过北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆认为，“退役后竞技价值的消失并不代表商业价值的消失。

”他认为，运动员内在精神阶段形成变为其内在无形价值，为其退役形成持续的商业价值做了准备。

在他看来，虽然退役后，姚明的职业性经济收入和商业代言收入可能会减少，但当他形成个人的品牌价值，并将之转化为商业价值，可能形成另一个商业顶峰。

“姚之队”提前试水转型

从2021年开始，“姚之队”先后投资了巨鲸音乐网、北京通州太阳花酒店、加州健身姚明俱乐部，都可以看作是姚明转型的试水。

2021年，姚明又收购了上海男篮俱乐部，算是一笔长期投资。

张庆猜测，小巨人未来可能通过职业球员的嗅觉、人脉、资源，投入到与体育相关的产业，比如健身俱乐部、体育地产等。

“对姚明来说，职业生涯期间，全方位品牌形象的塑造，为其商业价值也灌注进坚实的力量，对其退役后的商业道路，已做好了铺垫。

”联纵智达品牌管理咨询公司品牌管理专家刘威说，不过姚明也有特殊性，作为有中国元素的NBA球员，其独特的商业价值，可能持续会发酵。

宗欣

行业观察：

伤退不一定商退

“刘翔仍然是具有一定商业价值的体育明星。

”“虽然出现了意外情况，但对刘翔的关注度并没有改变，广告市场效应仍然巨大。

”昨天，对于部分赞助商支持刘翔，迅速做出新版退赛广告，多位业内人士均称“虽不如4年前乐观，但刘翔仍是话题王”，他将让企业之间展开一场不见硝烟的品牌大战。

“临时抱佛脚押宝的方式本身就是不可取的，因为体育赛场上一向意外很多。

作为成熟的企业，赞助商对突发事件作出反应会很迅速。

耐克的反应和中国人的整体心态非常吻合，将自身的风险降到了最低。

”北京星际体育市场总监杨润章告诉记者，营销界有一个基本原则：

第一时间打造一个故事。

“国人对于刘翔的争论还在继续，而他的故事不用打造，让各大品牌蜂拥而至，从各个角度进行包装，也说明其关注度很高，已形成较高的国际影响力。

”杨润章还认为，立即撤销广告会让人产生“太唯利是图了”的逆反心理，不利于品牌的形象建立和维护，“失败营销”打出感情牌反而能化危机为转机。

另一方面，刘翔在退赛后若身价大降，或许会吸引来更多合作伙伴。

以往他们会被刘翔的巨额身价“阻吓”，如今却可以“高攀”。

欧迅体育副总裁姚震彦分析说，刘翔在国内的影响力还是超一流的，有中国这块巨大的市场做后盾，其商业价值仍是巨大的。

同时，刘翔的商业价值曾创造过4.61亿元的纪录，这恐怕是其他明星短时间内很难超过的。

随着运动生涯逐渐步入尾声，刘翔的商业价值必然会出现缩水，但之前也有姚明退役后成功实现商业转型的例子，飞人或许不能再因赛场夺金而成为吸金王，但他在运动生涯中所累积的资源，或将成为他新的商业价值的基础。

（记者王晓鸥赵雅儒）

第2篇：

耐克简介

NIKE公司的简单介绍

NIKE公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton，为各类体育运动和健身活动设计及行销运动鞋类、服装、设备和附件，居世界领先地位。

公司成立于1972年,其前身是现任NIKE总裁菲尔耐特以及在1967年开发的第一款由轻质耐磨尼龙马拉松跑鞋的比尔鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。

在1973年，全美2000米到10000米跑所有记录创造者佩里方庭成为第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。

1978年，NIKE国际公司正式成立，NIKE鞋也进入加拿大，澳大利亚、欧洲和南美等海外市场，一举成为全球运动产品市场占有率最高的品牌。

NIKE公司从一家生产跑步鞋的小型公司起步，一直致力于创新和设计，不断增加投入，以期生产出能提高运动员表现的产品。

在中国，NIKE早在1994年便与4支甲A足球俱乐部签订赞助协议。

同时，也与男篮，女篮国家队保持密切地合作关系。

公司还致力于体育明星的培养及青少年参与体育运动的机会。

96-97年NIKE公司全力赞助中国健力宝青年队在巴西的留学。

首次创办3对3篮球赛，NIKE高中男子篮球联赛，耐青少年足球超级杯赛等。

NIKE的口号”JustDoIt”和”There\\\\’sNoFinishLine”便是NIKE所取得的一切成绩的最好证明：

成功永远没有过去式，只是一个将来式。

南通双环经贸发展有限公司于2021年成立于“中国近代第一城”—南通，专业经销世界第一运动品牌“NIKE”（耐克）体育用品的企业，经过8年的不懈努力，是苏北地区最大的NIKE运营商；多年来，双环体育始终秉承“服务创造价值，细节铸造伟业”的经营理念，以动感前卫的店铺形象和专业优质的服务，引领南通广大运动爱好者领略前沿的运动时尚

第3篇：

耐克简介

耐克（NIKE）

公司简介：

成立时间：

1963年

董事长兼首席执行官：

菲尔·奈特

耐克公司是在1964年由美国俄勒冈大学长跑运动员费尔·奈特和他的教练比尔·波曼合伙组成的。

它是以奈特在斯坦弗商业研究生的一篇论文为基础创建的，体现了部分田径名将和体育迷的想法：

让愈来愈多的运动员穿上日本生产的质优价廉的跑鞋。

费尔和波曼在1964年组建了“蓝带体育用品公司”，72年公司以“古希腊的胜利女神”Nike为名。

耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。

耐克的语言就是运动的语言。

三十年过去了,公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。

耐克深知：

只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。

所以一直以来,耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。

耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。

运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的身体，尤其是脚踝与膝盖,防止其在作剧烈运动时扭伤，减少对膝盖的冲击与磨损。

采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。

普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。

竞争者环境分析

1．竞争者组成

总体市场

作为运动品牌，不论耐克这样的国际知名品牌还是李宁、安踏这样的本土品牌，都是朝着专业化、多元化发展的。

这些品牌不单涉及运动鞋、运动服饰，更包括周边产品，例如包、运动器材等等。

耐克的市场份额一直处于首位，但是和阿迪达斯的差距并不很大，一直处于紧咬的状态。

他们分别扮演了市场领导者和挑战者的角色。

而李宁、安踏有相较其他品牌多的市场份额，但是与第一集团耐克、阿迪达斯相差甚远。

所以他们扮演的市场追随者的角色。

而其他这一部分，虽然份额最大，但是被将近200多家的品牌瓜分，而其中不乏有耐克和阿迪达斯旗下收购来的品牌。

所以说这200多家是作为市场利基者出现的。

细分市场

了解了企业所在的市场位置，还要明确，到底在哪个细分市场上有优势而在哪些细分市场上我们有不足之处。

首先从地域来看。

由于各个品牌起源不同，所以在各个地区的受欢迎程度和销售额都会有所不同。

以阿迪达斯为例，它是发源于德国的品牌。

所以更加了解欧洲消费者的需求，并且在欧洲的发展时间较长所以说他在欧洲的销售额要远高于其他地区。

同理本土品牌李宁等在中国区的销售业绩也要比其他地区高。

而耐克就在于它的老家美国地区了。

再来看看不同品类之间的差异。

每个品牌各有其所长，而运动品牌中最主要的两项就是运动鞋鞋和运动服。

这是各个品牌篮球鞋在中国区的市场占有率统计。

我们可以看到匹克这个以专业篮球鞋起家的品牌在这方面是较高的。

再来看耐克和阿迪达斯，明显的耐克比阿迪达斯高了2.2个百分点。

所以说在篮球鞋方面耐克是更有实力的。

但是我们要看到在总体上，耐克和阿迪达斯是不相上下的。

同时我们了解到阿迪达斯没有那个方面是特别突出可以甩开耐克的，所以说阿迪达斯在不同品类上的占有率较为平均，而耐克会在鞋这方面比较有优势。

2．竞争者优势（竞争者提供差异产品或服务的能力和成本优势。

）

产品、服务差异化

阿迪达斯作为耐克的最主要竞争对手，从各个方面来说都和耐克采用了相同的模式。

在产品和服务这一点上，我们从现状不难看出，阿迪达斯和耐克的相互模仿，它们的产品同质性

很高。

它们应该在有效的执行和协调方面尽量区别于对方。

当耐克的营销和研发队伍更多关注北美消费者的需求时，阿迪达斯主动开始塑造自己的品牌形象。

因为从两者的整体业绩来看，阿迪达斯的总资产回报率和耐克是非常接近的，这就意味着从长期来讲，阿迪达斯完全有潜力与耐克一较短长。

而李宁，在产品上与耐克的差异就较大一些。

首先两者所瞄准的消费群体就是不一样的。

李宁要争夺的是消费水平没那么高但是注重品牌和质量的那一群消费者。

同时最为本土品牌，它将中国的传统元素融入到设计中。

比如我们在奥运会看到的龙形图案的运动服，奥运会亮相之后，李宁顺着这个设计思路设计出了一系列产品，包括了运动周边产品。

具有民族特色很受消费者喜爱。

可以说我们本土的产品在发展，我们在追赶欧美品牌的脚步。

成本优势

由于现在耐克、阿迪达斯都是外发包生产。

他们的工厂主要都在中国、东南亚和南美这些原料、人工都很廉价的地区。

但是其中的研发费用、营销费用才是成本的大头。

拿2021年奥运赞助商竞标来说。

阿迪达斯花费了13亿的天价标得了奥运会赞助商的桂枝。

而李宁由于无法和财大气粗的阿迪达斯对抗只能黯然退出。

结论

优势（S）:

耐克公司的优势在于研发，这一点可以从它不断发展和创新的产品系列可以看出。

然后耐克会在任何用可能的最低成本生产高质量产品的地方进行外包生产。

如果当地生产成本上升了，而其他地区生产更为便宜（相对于同样或更好的产品规格），耐克就会转移到那里外包生产。

耐克是一个全球品牌，它是世界上排行第一的运动品牌。

耐克的著名标志“Swoosh”一经问世，迅速为世人所知，菲尔·耐特甚至把它纹在脚踝处。

劣势（W）:

耐克公司的运动产品范围广泛、多样。

然而，公司的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额。

如果为任何原因鞋类的市场份额萎缩，会使其受到很大影响。

零售部门对价格非常敏感。

耐克公司在NikeTown里有它自己的零售商。

然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供产品。

零售商们趋向于向顾客提供非常相似的经历体会。

所以，当零售商们设法将一部分低价竞争压力转嫁给耐克公司时，公司的利润就会遭受挤压。

机会（O）:

产品的不断研发给耐克公司带来了很多机会。

耐克品牌有很多坚定的拥护者，他们坚信耐克不是一个流行品牌。

开发运动服装、太阳镜和珠宝等新产品，对耐克公司来说，也是一种机会。

威胁（T）:

耐克公司受困于国际贸易。

它用不同的货币购买和销售产品，因此成本和利润不能保持长期稳定。

这种影响意味着耐克公司也许会亏本生产和（或）销售。

这是所有全球品牌都面临的问题。

零售部门正在变成价格竞争。

这最终意味着消费者正在货比三家，寻求更为划算的交易。

这种消费者价格敏感性成为耐克公司的一个外部潜在威胁。

“比尔·鲍尔曼数十年前曾说过：

‘只要你拥有身躯，你就是一位运动员。

’比尔·鲍尔曼再正确不过了！

这句话说明了他如何看待这个世界，也说明了耐克公司是如何实现它的目标的。

我们的产品是一种运动的语言，是一部解释激情和竞争的通用词典。

在30年中耐克公司发生了很多变化„„”

第4篇：

耐克英文简介

NIKE英文介绍

Nike,Inc.（pronounced/ˈnaɪkiː/;NYSE:

NKE）isamajorpubliclytradedsportswearandequipmentsupplierbasedintheUnitedStates.ThecompanyisheadquarterednearBeaverton,Oregon,whichispartofthePortlandmetropolitanarea.Itistheworld’sleadingsupplierofathleticshoesandapparel[3]andamajormanufacturerofsportsequipment,withrevenueinexceofUS$18.6billioninitsfiscalyear2021（endingMay31,2021）.Asof2021,itemployedmorethan30,000peopleworldwide.NikeandPrecisionCastpartsaretheonlyFortune500companiesheadquarteredinthestateofOregon,accordingtoTheOregonian.

ThecompanywasfoundedonJanuary25,1964asBlueRibbonSportsbyBillBowermanandPhilipKnight,[1]andofficiallybecameNike,Inc.onMay30,1978.ThecompanytakesitsnamefromNike（GreekΝίκη,pronounced

[nǐːkɛː]）,theGreekgoddeofvictory.Nikemarketsitsproductsunderitsownbrand,aswellasNikeGolf,NikePro,Nike+,AirJordan,Nike

Skateboarding,andsubsidiariesincludingColeHaan,HurleyInternational,UmbroandConverse.NikealsoownedBauerHockey（laterrenamedNikeBauer）between1995and2021.[4]Inadditiontomanufacturingsportswearandequipment,thecompanyoperatesretailstoresundertheNiketownname.Nikesponsorsmanyhighprofileathletesandsportsteamsaroundtheworld,withthehighlyrecognizedtrademarksof“Justdoit”andtheSwooshlogo.

第5篇：

耐克公关活动

学号：

10202142

天津商业大学宝德学院课程设计

系:

专业：

班级:

学生姓名:

指导教师:

耐克危机公关策划案

公共关系

国际工商管理系工商管理1003吴丽丽边翠兰

2021年6月

一、危机公关5S处理原则案例点评：

1.耐克公司违背了权威证实原则。

耐克公司在中国出售的球衫中，被检出含有一款叫TBT的有毒物质，在危机出现以后耐克公司应该尽全力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者代表的支持，而不是首先就接受这种物质就是对人体有害的说法，应该先稳住消费者，一定给消费者一个合理地解释，为公司找到权威机构证实争取时间，没有权威的认可只会徒留笑柄。

在危机发生后，耐克公司应该曲线救国，请重量级的第三者在前台说话，是消费者解除对自己的警戒心理，重获他们的信任。

2.耐克公司违背了系统运行原则。

耐克公司在逃避问题球衫时，急于对消费者作出承诺，让消费者心理上就觉得耐克的产品不可信，失去了消费者的信赖，而之后才证明不足以对人体造成伤害，收回了前期的承诺，更让消费者觉得耐克没有可信度，言而无信了，耐克公司在逃避一种危险时，却忽略了另一种危险。

在进行危机管理处理时必须系统运作，决不可顾此失彼。

只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利，所以就必须做到以冷对热、以静制动；统一观点，稳住阵脚；组建班子，专项负责；果断决策，迅速实施；合纵连横，借助外力；循序渐进，标本兼治。

3.耐克也违背了承担责任原则。

承担责任原则是指无论谁是谁非，都不要企图推卸责任。

危机发生以后，公众会关心两方面的问题：

一方面是利益问题，另一方面是感情问题。

耐克公司应该先请权威机构证实之后，表明态度，是自己的生产问题，但不足以对人体造成伤害，之后还是要站在消费者的立场上不是同情和安慰，并通过新闻媒体向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。

4.耐克还违背的速度第一原则。

所谓速度第一原则，是指危机发生后，首先要迅速的控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，这是处理危机的关键。

好事不出门，坏事传千里，在危机出现的最初12~24小时内，消息就会像病毒一样，以裂变方式高速传播，而这时候，可靠地消息往往也不多，社会上充斥着谣言和猜测。

公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。

媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明，那么对于公司在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。

所以耐克公司应该当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通，从而控制事态。

耐克公司应该在危机出现以后，首先获得权威证实机构认可，再快速发出声明，至少让顾客认为耐克是讲信用的。

5.耐克也违背了真诚沟通原则。

真诚沟通原则是指组织应把自己所做的、所想的，积极坦诚的与公众沟通。

组织处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。

一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。

而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方相互理解，消除疑虑与不安。

耐克公司在处理问题球衫之后又出尔反尔，收回前期承诺，致使公众觉得耐克言而无信，再次陷入危机中。

二、耐克是否输了？

输在何处，为什么？

1.耐克输了，输在没有赢得公众的信赖。

2.原因：

（1）处理问题的系统运行原则不对，顾此失彼，所以又再次陷入了危机，危机一出现就急于表态，没有搞清楚TBT这种物质对人体到底有没有伤害，就不要先急于表态，发出结束的声明，应该先安慰公众的情绪，抓紧时间获得权威机构的证实，搞清楚TBT到底对人体有没有伤害，再给公众一个合理的解释，至少让公众认为耐克是一个负责任的公司，而不是言而无信。

（2）耐克没有勇于承认责任，在危机发生后，无论什么是什么原因就决定无条件回收，而在之后证实TBT对人体不足以造成伤害，就收回了之前的承诺，忽略了公众的感受，没有伤害了，就不表示你收回之前的承诺这件事就完了，TBT毕竟是一种有毒物质，而且由于自己产品的原因，出尔反尔，这时候应该安抚公众的情绪，证实之后了解一下大众的想法，再决定是否收回之前的承诺。

毕竟是一种有毒物质，它不是在证实不足以对人体造成伤害之后，公众就不担心了，和你就没关系了，切实考虑普通大众的想法。

耐克的种种行为没有考虑到赢得公众的信赖的重要性，没有信誉，丢失了很多顾客，所以耐克输了。

三、耐克如何在再次危机中反败为胜？

背景介绍：

1.目标：

绿色的倡导者，永远反对毒品。

2.主题：

永远的绿色，永远的耐克——Justdoit!

3.目标公众：

普通大众与广大的体育爱好者4.项目活动：

1）在即将到来的6月23日中国传统节日端午节，把宣传绿色耐克与传统节日结合起来，首先中国传统的粽子都是用绿色的苇叶包的，那么结合这个节日，宣传绿色耐克就是为了消除之前“问题球衫”含有TBT的有毒物质，给公众造成的心理警戒，请国际知名的设计师设计出一部分限量香粽球衫，每人限购一件这部分球衫的耐克标设计成绿色的，在不改变原来耐克标志的基础上，使用中国用来包粽子的苇叶的元素以迎合节日的气氛，在端午节那天搞端午