市场调查与预测3调查方法3.ppt

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3实地调查法观察法是通过调查者在现场跟踪、记录被调查事物和人物的行为痕迹来取得第一手资料的调查方法。

10/29/20221一、类型n结构化与非结构化观察n掩饰与非掩饰观察n人员观察与机械观察10/29/20222二、优点：

n1、最大特点是被调查者并不感到正在被调查，真实可靠、客观准确n2、简便易行，灵活性强，可随时随地进行调查n3、只记录实际发生的，没有历史或将来意愿的影响n4、某些类型的数据只能通过观察搜集10/29/20223三、缺点n1、时间长，费用高n2、有可能有异常表现n3、对行为只可观察表象，无法了解其原因和动机n4、对调查人员的业务技术水平要求较高10/29/20224（三）具体应用神秘顾客n神秘顾客研究适用于了解各种类型窗口行业营业/服务的环境、服务人员的服务态度、业务素质和技能等情况。

n广泛应用到如电信、银行、汽车4S店、百货零售业、餐饮、加油站等窗口型服务行业。

10/29/20225n报告估计，在2007年，美国有超过810万家店进行了神秘顾客检测，其中零售、银行/金融、快餐店占市场份额最大。

神秘顾客调研行业的收入以零售业最高，占总收入的16.8%，其次是银行/金融，占14.2%，快餐占14%，加油站/便利商店占11.8%。

10/29/20226一位神秘顾客的工作描述：

贾尼丝帕金斯看起来和其他给家人购买保健设备的顾客没什么两样。

她已经预约了一个项目，现在她正在大厅里等待市场服务代表。

没有人通知她那个市场代表延迟见面时间。

过一个小时，帕金斯开车回家，她的工作才刚刚开始。

她重述了她这次拜访的大概内容，将它录到录音机并且填写相应的问卷，不仅写下大厅里的等待，还有全部拜访过程的方方面面。

帕金斯是一个神秘顾客，她为设备管理部门工作，主要针对设施形象、客户服务、市场和客户代表的客户关系技巧、敏感度、质量和专业程度提供反馈。

10/29/20227神秘顾客的发展历程神秘顾客的发展历程n最早，神秘顾客检测出现在美国银行与零售业，用来防止员工偷窃行为；n20世纪40年代，Wilmark创造了“MysteryShopping”（神秘购物/神秘顾客检测）一词，并且开始使用这种方法评估客户服务；n20世纪70年代与80年代，神秘顾客检测开拓了广阔的发展空间；n20世纪90年代，得益于互联网的发展，神秘顾客检测行业经历了前所未有的快速增长阶段，并取得了公众的认可；n进入21世纪，相关神秘顾客检测软件包（例如：

SASSIE）的开发，使这个行业进入了一个革命性的时代。

10/29/20228神秘顾客四种常用访问方式：

n形式1：

神秘顾客拨打神秘电话n在这种调查方法中，神秘顾客给其被调查的客户拨打电话，并根据电话内容评估所接受的服务水平，继而与其进行一番照本宣科式的谈话。

10/29/20229n形式2：

神秘顾客现场采购n在这种调查方法中，神秘顾客在要被调查的地点（或者购买点）进行实际的购买活动，然后把购买过程的感受记录下来，并根据实际印象对其服务进行评估。

10/29/202210n形式3：

神秘顾客造访某个企业n在这种调查方法中，神秘顾客用事先准备好的手稿或者方案与被调查者单位的代表进行谈话，然后把感受服务的过程记录下来，并根据印象对其服务进行评估。

实际上，这种方法并不包括真正的购买行为。

10/29/202211n形式4：

神秘顾客与被访问者进行技术或者有关产品方面知识的交流n在这种调查方法中，神秘顾客会就某一个重大购买事件与被调查者进行技术或者销售方面的充分沟通与交流，然后把感受服务的过程记录下来，并根据印象对其服务进行评估。

典型的例子包括购车或者购房等。

10/29/202212神秘顾客需坚持五条基本原则：

n第一，处事镇定自若，冷静观察，以平和自然的语气进行问答；n第二，应该抓住观察和访问的最佳时期，同时控制访问的时间长度；n第三，角色扮演；n第四，合理的应用地方方言，降低被检测者的防范心理；n第五，谨慎使用录音录像设备，也要避免在文字记录时被发现。

10/29/202213神秘顾客的作用：

1）“神秘顾客”的暗访监督，带给服务人员无形的压力，促使其为顾客提供优质的服务，而且持续的时间较长。

2）“神秘顾客”可以从顾客的角度，及时发现、改正商品和服务中的不足之处，提高顾客满意度，留住老顾客，发展新顾客。

3）“神秘顾客”的监督可以加大企业的监督管理机制，可以促进服务人员的服务态度，加强内部管理。

4）“神秘顾客”可以听到员工对企业和管理者“不满的声音”，帮助管理者查找管理中的不足，改善员工的工作环境和条件，拉近员工与企业和管理者之间的距离，增强企业的凝聚力。

5）通过“神秘顾客”发现的问题，系统地分析深层次的原因，能够提升管理方法，完善管理制度，从而增强企业竞争力。

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