市场营销学课件：产品策略.ppt

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l产品和产品组合产品和产品组合l品牌策略品牌策略l包装策略包装策略第六章第六章产品策略产品策略10/29/2022111、掌握产品整体思想，明确整体产品的层次；、掌握产品整体思想，明确整体产品的层次；22、理理解解产产品品组组合合的的相相关关概概念念，知知道道如如何何对对企企业业的产品组合状况进行分析判断和决策；的产品组合状况进行分析判断和决策；33、理理解解产产品品生生命命周周期期的的概概念念和和意意义义，明明确确生生命命周期各阶段的市场特征及营销策略周期各阶段的市场特征及营销策略；44、理理解解品品牌牌的的内内涵涵，认认识识品品牌牌对对企企业业营营销销活活动动的作用。

的作用。

学习目标学习目标10/29/20222第一节第一节产品与产品组合产品与产品组合一、关于产品一、关于产品产产品品是是指指为为注注意意、获获取取、使使用用或或消消费费以以满满足足某某种种欲欲望望和和需需要要而而提提供给市场的供给市场的各种因素各种因素。

10/29/20223有形产品有形产品附加产品附加产品核心产品核心产品根本利益根本利益品质品质品牌品牌式样式样包包装装特色特色送货送货保证保证安装安装调试调试销售销售信用信用维修维修咨询咨询仓储仓储图图产品整体概念三层次论产品整体概念三层次论10/29/20224图图产品整体概念五层次论产品整体概念五层次论形式产品形式产品期望产品期望产品核心产品核心产品附加产品附加产品潜在产品潜在产品10/29/2022511、核心产品：

基本效用和利益、核心产品：

基本效用和利益22、形式产品：

基本形式、形式产品：

基本形式33、期望产品：

期望的一整套属性和条件、期望产品：

期望的一整套属性和条件44、附加产品：

附加服务和利益、附加产品：

附加服务和利益竞争的焦点竞争的焦点55、潜在产品：

演变趋势和前景、潜在产品：

演变趋势和前景10/29/20226二、产品线和产品组合二、产品线和产品组合产产品品线线：

在在技技术术和和结结构构上上密密切切相相关关，具具有有相相同同的的使使用功能、规格不同而满足同类需求的一组产品。

用功能、规格不同而满足同类需求的一组产品。

产产品品组组合合：

指指某某一一企企业业所所生生产产或或销销售售的的全全部部产产品品线线和产品项目的组合。

和产品项目的组合。

产品线的宽度：

产品线的宽度：

一个企业有多少产品线。

一个企业有多少产品线。

产产品品线线的的深深度度：

产产品品线线中中不不同同规规格格产产品品的的多多少少，即即产品项目的多少。

产品项目的多少。

产产品品线线的的关关联联度度：

一一个个企企业业的的各各产产品品线线在在最最终终用用途途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

10/29/20227例：

例：

P&G公司的产品组合公司的产品组合（部分）（部分）洗涤剂牙膏肥皂尿布纸巾象牙雪象牙雪格利格利象牙象牙帮宝适帮宝适媚人媚人汰渍汰渍佳洁士佳洁士科克斯科克斯露肤露肤粉扑粉扑奇尔奇尔洗污洗污旗帜旗帜奥克多奥克多佳美佳美绝顶绝顶格尼格尼爵士爵士波德波德保洁净保洁净卓夫特卓夫特海岸海岸达诗达诗玉兰油玉兰油时代时代10/29/20228宽宽度度深度深度窄窄宽宽浅浅深深产品组合的关联性产品组合的关联性专业化与一体化专业化与一体化综合化与多样化综合化与多样化强强弱弱图产品组合广度、深度、关联性示意图10/29/2022911、扩扩大大产产品品组组合合:

包包括括拓拓展展产产品品组组合合的的宽宽度度和和加加强强产产品品组组合的深度。

合的深度。

22、缩减产品组合、缩减产品组合:

包括产品组合的宽度缩减和深度缩减。

包括产品组合的宽度缩减和深度缩减。

33、产产品品线线延延伸伸策策略略:

它它是是指指全全部部或或部部分分改改变变企企业业原原有有产产品品的市场定位。

的市场定位。

向下延伸，即企业原来生产高档产品，后来增加低档产品；向下延伸，即企业原来生产高档产品，后来增加低档产品；向上延伸，即由低档产品向高档产品延伸。

向上延伸，即由低档产品向高档产品延伸。

双向延伸，即原来定位中档产品现向高档、低档产品发展双向延伸，即原来定位中档产品现向高档、低档产品发展。

44、产品线现代化策略、产品线现代化策略产品组合策略产品组合策略10/29/202210三、产品生命周期三、产品生命周期1产产品品生生命命周周期期的的概概念念一一件件新新产产品品自自开开发发过过程程结结束束，从从投投入入市市场场开开始始到到被被淘淘汰汰为为止止，均均有有一一个个投投入入、成成长长、成成熟熟至至衰衰老老的的过过程程，这这一一过过程程被被称称为为产产品品生生命命周周期期。

10/29/2022112、产品生命周期各阶段的特点及市场策略、产品生命周期各阶段的特点及市场策略投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售额曲线销售额曲线利润曲线利润曲线时间时间销销售售额额和和利利润润10/29/202212特特点点：

产产品品尚尚未未被被顾顾客客所所接接受受，生生产产批批量量小小，成成本本高高、销量增长缓慢，无利甚至亏损。

销量增长缓慢，无利甚至亏损。

策略：

策略：

快速缩短周期，突出一个快速缩短周期，突出一个“短短”字字AA、快快速速撇撇脂脂策策略略（双双高高策策略略）：

采采用用高高价价格格、高高促促销销费费用方式，以求迅速扩大销量，取得较高的市场占有率。

用方式，以求迅速扩大销量，取得较高的市场占有率。

BB、缓缓慢慢撇撇脂脂策策略略（缓缓慢慢掠掠取取策策略略）：

采采用用高高价价格格、低低促促销方式，以求得更多的利润。

销方式，以求得更多的利润。

CC、快快速速渗渗透透策策略略：

采采用用低低价价格格、高高促促销销的的方方式式，迅迅速速打打开市场，取得尽可能高的市场占有率。

开市场，取得尽可能高的市场占有率。

DD、缓缓慢慢渗渗透透策策略略（双双低低策策略略）：

采采取取低低价价格格、低低促促销销的的方式，迅速推出新产品。

方式，迅速推出新产品。

（）投入期（）投入期/介绍期介绍期10/29/202213特特点点：

产产品品可可以以批批量量生生产产，成成本本显显著著下下降降，销销量量迅迅速增长并且有盈利。

速增长并且有盈利。

策策略略：

突突出出一一个个“快快”字字，抓抓住住市市场场机机会会，迅迅速速扩扩大生产能力，以取得最大的经济效益。

大生产能力，以取得最大的经济效益。

（22）成长期）成长期AA、适应增长趋势，加快发展，形成规模。

适应增长趋势，加快发展，形成规模。

BB、强化质量意识，提高产品质量。

强化质量意识，提高产品质量。

CC、加强促销环节，树立强有力的产品形象。

加强促销环节，树立强有力的产品形象。

10/29/202214特特点点：

市市场场需需求求趋趋于于饱饱和和，很很多多同同类类产产品品已已进进入入市市场，竞争十分激烈，销量和利润均缓慢下降。

场，竞争十分激烈，销量和利润均缓慢下降。

策略：

策略：

以以“改改”求生存。

求生存。

AA、市市场场改改进进：

发发展展产产品品的的新新用用途途/开开辟辟新新地地域域市市场场/重重新新产产品品定定位位，寻寻求求新新顾顾客客/刺刺激激现现有有顾顾客客增增加加使使用用量量，扩大产品市场。

扩大产品市场。

BB、产品改进：

品质产品改进：

品质/特性特性/式样式样/服务服务CC、营销组合改进：

营销组合改进：

4P4P重新组合重新组合（33）成熟期）成熟期10/29/202215特特点点：

产产品品已已老老化化，市市场场出出现现了了替替代代品品，市市场场以以价价格格竞争为主，销量和利润急剧下降。

竞争为主，销量和利润急剧下降。

策略：

策略：

“转转”产品，收缩产品，收缩/退出老产品。

退出老产品。

AA、集中策略集中策略BB、持续策略持续策略CC、收缩策略、收缩策略DD、停止策略停止策略（44）衰退期）衰退期10/29/202216+品品牌牌是是一一个个名名称称、术术语语、标标记记、符符号号或或图图案案，或或者者这这些些因因素素的的组组合合，它它可可用用来来辨辨识识一一个个卖卖者者或或卖卖者者集集团团的的商商品品或或劳劳务务，以以便便于于同同竞竞争争者者的的产产品品相相区区别别，更更重重要要的的是是其其传播的价值、文化和个性。

传播的价值、文化和个性。

品牌是一个名称品牌是一个名称品牌是象征品牌是象征品牌是资产品牌是资产一、什么是品牌？

一、什么是品牌？

例：

万宝路香烟例：

万宝路香烟第二节第二节品牌策略品牌策略10/29/202217+品牌的组成品牌的组成:

品牌名称：

品牌中可以发出声音的部分品牌名称：

品牌中可以发出声音的部分品牌标志品牌标志：

品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分：

品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分+品牌与商标：

品牌与商标：

品牌品牌Brand商标商标Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分10/29/20221810/29/202219二、品牌设计与识别二、品牌设计与识别单单一一的的标标志志识识别别已已经经过过时时，进进行行品品牌牌运运营营必必须须建建立立起起一一套套立立体体的的识识别别体体系系，这这是是发发展展强强势势品品牌牌的的要要求求，也也是是“整整合品牌营销合品牌营销”的基础的基础。

品牌识品牌识别系统别系统品牌推广系统品牌推广系统品牌管理系统品牌管理系统图图整合品牌营销模型整合品牌营销模型品品牌牌品牌视觉识别（品牌视觉识别（VIVI）品牌主张识别（品牌主张识别（PIPI）品牌象征识别（品牌象征识别（SISI）图图品牌三维识别体系品牌三维识别体系10/29/202220品牌一维识别视觉识别v这个品牌的样子是什么？

这个品牌的样子是什么？

品牌主张识别听觉识别v这个品牌要给人们什么？

这个品牌要给人们什么？

品牌象征识别体验识别v这个品牌的意义是什么？

这个品牌的意义是什么？

例：

百事可乐例：

百事可乐10/29/202221AA、品牌一维识别品牌一维识别视觉识别视觉识别产品概念产品概念品牌立意品牌立意名名称称图图案案颜颜色色代代表表图图品牌视觉识别设计要素品牌视觉识别设计要素10/29/202222v“品品牌牌立立意意”是是指指为为品品牌牌确确立立一一定定的的内内涵意义。

涵意义。

如：

快乐的，稳重的，时尚的如：

快乐的，稳重的，时尚的v“产产品品概概念念”是是指指产产品品的的基基本本属属性性是是什么。

什么。

v“产品概念产品概念”是是“品牌立意品牌立意”的基础。

的基础。

v“产产品品概概念念”与与“品品牌牌立立意意”要要一一致致协协调调。

关于品牌立意关于品牌立意10/29/202223阅读资料：

强生公司产品命名测试阅读资料：

强生公司产品命名测试摩摩黛黛丝丝（modessmodess）免免带带式式卫卫生生棉棉是是强强生生公公司司旗旗下下的的产产品品。

该该产产品品在在上上市市之之前前为为取取一一个个中中文文名名字字令令强强生生公公司司大大伤伤脑脑筋筋。

经经过过初初期期的的企企划划和和过过滤滤，选选出出了了“梦梦的的丝丝”、“摩摩黛黛丝丝”、“好好自自在在”、“美美的的舒舒”、“美美贴贴适适”、“美美的的适适”、“摩摩登登适适”等十多个候选名字。

等十多个候选名字。

针针对对候候选选名名字字，强强生生公公司司组组织织进进行行命命名名测测试试，测测试试消消费费者者的偏好和反应。

的偏好和反应。

11、记记忆忆测测试试：

检检测测名名字字是是否否容容易易记记住住，结结果果，“美美的的适适”、“美美的的舒舒”、“摩摩登登适适”的的记记忆忆强强度度比比其其它它名名字字差差。

这这可可能由于美的、摩登等字眼已过多过滥，没有特殊之处。

能由于美的、摩登等字眼已过多过滥，没有特殊之处。

22、学学习习测测试试：

确确定定名名字字是是否否顺顺口口易易叫叫。

结结果果显显示示，各各名名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。

称之间差异不大，也未发现谐音的问题。

10/29/20222433、偏偏好好测测试试：

确确定定哪哪一一个个名名字字受受欢欢迎迎。

结结果果，“梦梦的的丝丝”脱脱颖颖而而出出，成成为为最最喜喜爱爱的的名名字字