房地产全程策划工作计划建议书.docx

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房地产全程策划工作计划建议书

“###城”大型城市商业综合体

——全程工作计划建议书

之本智库（北京）营销策划有限公司

二零一四年八月

前言

本工作建议书旨在就本项目的工作范围与内容几大方面与公司进行沟通。

希望双方沟通顺利，愉快合作，共同努力使本项目获得最大经济效益的同时，借助产品形象的树立，将企业形象和品牌提升到一个更高、更广泛的程度与境界，并力争摸索出一种新的商业地产经营模式,为公司后续的发展及超越，提供更大的发挥空间及平台。

一、本案涉及范围、内容及分析方法

1.市场调研分析

A．调查方法

一般的市场调查，都会按照规范的调研模式采集数据和研究分析。

但地产调研不同，因项目的地理位置、周边环境、市政配套、目标消费群的差异，以及不同项目进行市场细分和竞争优势选择时，所面临的战略问题不相同，决定了其调研方法也必然不同。

不同项目在市场调查和研究分析时，必须更具有针对性和目的性。

为此，我们根据项目的独特性特别制定了一套调研方法，其目的是：

准确描述市场真相、以深入客观的分析推导出项目的发展结论，确定公司以科学决策的方法来降低决策风险，并以前瞻性的眼光把握消费市场的需求和趋势；以创新的理念帮助其他的专业公司做好项目的规划设计；以准确的主题定位来指导项目的整体运作，最终使项目达至最大的经济效应和品牌效应。

1、入户访问：

本项目的主要调查方法。

此方法既可获取一定的样本量又有一定的深度，但难度较大。

2、点访问：

本项目的主要调查方法。

主要针对本地市场分时段抽样访问。

此方法样本量丰富、范围广，对确定重点目标客户有很大的参考价值。

3、谈访问：

本项目的次要调查方法。

以分组讨论的形式，邀请目标对象进行深度交谈。

此方法可以比较全面的了解消费者的消费动态及消费偏好，具有很强的针对性，但样本量少。

4、电话访问：

本项目的辅助调查方法。

此方法样本量大、信息多、难度小，但深度不够。

B．调查范围．

确定了目标客户只限于三类人----自住户、经营户和投资户。

C．“###城大型城市商业综合体项目”商业配套调查及分析内容

目前，有很多专业市调公司所做的商业地产项目调研报告，不能令发展商满意，其主要原因是调查问卷设置的不专业。

因为商业地产是一个涉及面非常广的行业，仅靠一般的规范的问卷设计，即没有对项目充分理解、也没有对商业地产行业充分了解，是无法制定出既有一定的科学性，又有一定的针对性和实用性的问卷的。

本项目问卷内容的设计将既考虑一般问卷要考虑的普遍问题，同时，又将针对项目的特殊性设计特殊问题。

其主要内容为：

（一）广州、番禺城市投资环境调查及分析

1、区域城市经济需求发展状况

2、区域城市文化、人口发展状况

3、区域城市建设总体规划

（二）“###城大型城市商业综合体项目”专业行业及商业综合体发展现状及需求分析

1、区域市场环境及发展趋势

2、相关政策与实际运用的差异

3、不同体量开发量与现状

4、区域性相关产业集聚市场、住宅及酒店消化总量（包括年开发量）

5、动线及空置率比例

6、当地市民生活习惯

（三）相同类型当地或外地辐射5-15公里商圈相关业态的发展现状及分析

1、相同类型的产品规划设计建议分析

2、相同类型的发展状况

3、相同类型的规模及配套

（四）区域调查及分析

1、区域环境现状（自然、人文、市场、市政配套）

2、区域认同感比例

3、区域发展规划方向及实施

4、活方便状况

5、供电、供水、供气、供热等配套设施

6、交通便利状况

7、周边人口状况

（五）“###城大型城市商业综合体”目标客户群调查及分析

1、目标客户群特征（年龄结构、家庭结构、收入水平、支出分配、消费习惯、文化层次、职业特点、购买取向）

2、目标客户群体对产品的需求（建筑风格、园林、设施配套、物业、经营管理服务、单位面积等）

3、购买动机和关注因素

4、对项目区域的认同度

5、目标客户对项目区域的价格接受度

6、目标客户的信息获知渠道

（六）竞争楼盘的调查分析

1、竞争项目楼盘的基本参数

2、竞争项目楼盘的建筑风格、园林风格、户型

3、竞争项目楼盘的配套、周边环境

4、竞争项目楼盘的销售情况

5、竞争项目楼盘的目标消费群

6、竞争项目楼盘的广告宣传

二、本案“###城大型城市商业综合体”主题定位可行性分析

项目的定位是建立在科学、严谨的市场调查和研究分析的基础之上的，根据市调得出的结论，从战略及策略层面，为发展商在整个项目的运作过程中，提供方向性的建议。

其具体内容包括：

1、整体发展思路

●整体发展思路决定着整个项目的发展方向，至少有几点我们必须弄清楚：

●我们要做一个什么样的项目？

●我们怎样去做这个项目？

●我们的目标客户是一些什么样的人？

●他们需要什么样的产品？

●如何创造最大经济价值？

●如何塑造项目、企业品牌及怎么做？

●主力品牌进驻分析及引进思路

●本案不完整商业规划分析及有限调整方案

2、项目初步定位

●项目形象定位

●项目市场定位

●项目客户群定位

●项目主题定位

●项目产品功能定位

●项目价格定位

三、“###城大型城市商业综合体”商业规划设计建议

1、项目规划初步设想建议

●建筑总体平面规划布局设想

●建筑风格定位

●建筑外立面造型及色彩

●园林风格定位

●道路系统设置

●出入口设置

●客流导向系统

●交通导向系统

●配套设施布局

●预留空间建议

2、项目环境建议

●园林绿化建议

●建筑小品建议

●指示性标志建议

●建筑主题包装建议

●整体环境建议

●休闲娱乐空间建议

3、配套规划

●停车场设置

●公交系统设置

●公共娱乐设施

●公共活动区设置

4、“###城大型城市商业综合体”业态、户型设计建议

●户型设计的原则

●户型比例

●户型设计的面积

●公共空间

四．“###城”的整体推广策略

1、项目整体推广思路

●推广主题的确定

●推广形式的确定

●推广节奏及阶段划分

●项目推广的机会点及市场障碍点分析

●企业形象及品牌互动计划

●公关活动方案制定

●广告方案制定

●整体营销费用预算

2、“###城大型城市商业综合体”广告推广执行方案

●卖点整合

●广告诉求点及主题语

●各阶段广告对象

●媒体的选择、媒体组合

●广告频率与节奏

●广告版面及长度

●投放预算

●投放频率

●投放计划的执行和编制

3、“###城大型城市商业综合体”整体项目包装策略

●对VI视觉识别系统建议（Logo、标准色、标准字、应用物）

●销售现场包装建议

●户外包装建议

●各类销售物料建议（楼书、网站、微信、微博、单张、展板、销售资料、置业手册、礼品等）

五．“###城大型城市商业综合体”销售、招商及执行方案

1、销售、招商方案的制定

●销售、招商阶段的划分

●销售、招商渠道的分析研究

●销售、招商节奏的控制

●销售、招商货量及货品的配比

●销售、招商系统的制定

●销售、招商流程的制定

2、销售、招商定价、返租计划和方案

●定价方法

●入市价格

●价格升幅及调整

●折扣优惠方法

●付款方式制定

●返租计划

3、销售管理执行

●销售队伍的培训

●各项销售规章的制定、建立

●激励方案的制定

●销售现场的控制、管理、执行

●销售人员业绩考评

●制定各类销售文件

●日销售例会及周报表

●客户档案记录

●处理营销策划顾问范围的突发事件

●项目突发事件提出参考性意见

●统一销售说词

六．本案“###城大型城市商业综合体”现金流投资分析

1、本案整体资产风险分析及财务指标分析

●业态分割测算及整体资产风险测算分析

●现金流分析

●资本收益及风险规避评估分析

2、定性定量市场调查及可行性分析：

分析项目及业态之商业市场，包括百货、娱乐、餐饮、服务以及专业市场等各类业态之商业。

研究商圈范围内高、中、低消费力/消费模式，品牌偏好、娱乐休闲习惯，餐饮偏好。

建议项目各区域内容、量体、定位等。

工作重点：

项目各楼层及区域市场定位

开发内容及量体组合

各类业种的比例

商/厂家组合

目标客层分类，设定主力、次要商圈范围

确定各类零售、餐饮、休闲娱乐及其它业种的比例

建议出售与租售部份的比例及位置

年度营业目标及利润预估（包括商场及其它出售部份）

3、完成主体计划、概念性设计建议

工作重点：

规划项目整体布局方案

建筑设计概念方案

商店街形象及布局建议

广场的形象及功能建议

建筑计划及面积与功能安排

业种配比计划

区域主题与楼层配置计划

面积与业种的量体分配

4、完成初步设计及报审图建议

工作重点：

各类业种面积及楼层、位置详细分配

各楼层商铺及公共空间详细安排

各类商铺面积建议

广场活动范围规划

顾客流动动线

车辆流动动线

员工流动动线

垃圾处理动线

紧急事故动线

商场部份水平及垂直动线规划

5、详细财务分析及投资回报率计算

工作重点：

根据投资额度与营运收支，建立财务试算模型进行投资评估分析，此部份开发成本与效益分析将持续反复进行仿真，以供业主作最后决策参考用。

工程总预算

经营模式比较（联营/出租或综合方案）

开发筹备期内资金需求及每月现金流

不同销售状况对资金需求分析

售后回租条款对项目综合获利影响

各项变数、敏感度分析

建立各情况现金流模型及建议最佳开发及经营方式

6、落实执行主力客户租售计划

工作重点：

建议各项租售条款

编定招商手册介绍所开发的项目

计算招商推广预算及各项用途的分配

向主力目标客户推介本项目，确定其租售意愿

确定业主编定租售条款

代表业主评估租售人提出的商务及其它条款

1.主力客户招商

1.1依据市场反应确立商场各商品类、餐饮休闲及娱乐项目市场定位及竞争优势，经过上一阶段与各业种业者推介本项目后，依据实际市场反应调整项目定位，硬件设计及业种组合等，确保商场各单元的市场性。

工作重点：

项目各层区域的市场定位及形象

商场部份及商店街各类业种的比例

商场部份开发内容、商品及量体组合

商/厂家组合

拟定主力店与商业商家的互动

1.2依据市场反应修正商品布局基本概念

工作重点：

商业各楼层主力/辅助商品深度及广度

建议主力商品，主力商/厂家价格带，辅助商品价格带

依据项目所在地及中心区实际商业市场环境，建议目标厂家及商家名单

商店街品牌创建策略

1.3费用收入预估及投资回报率计算

工作重点：

年度营业目标及费用收入预估

其它非费用收入预估，包括广场及广告牌租售收入

投资回报率预估及回收年期计算

1.4实际主力客户招商工作

工作重点：

选定各业种的目标客户

直接向目标客户管理层推介本项目

与目标客户谈判商业条款

与目标客户谈判租售合约条款

与目标客户谈判各项机电，广告牌及其它营运要求

每星期向业主提出书面进度报告。

2．确定销售合作公司拟定内街商业步行街的销售策略建议

为商店街的规划设计提供专业意见,包括面积，布局及动线等

从营运角度为商店街室外广场景观、店面外观及灯光设计提供意见

拟定商店街的整体形象、市场定位及目标顾客作为销售策略的依据

预估商店街各类业种的营业额及付租水平作为订定销售价格的参考

3．项目各楼层及区域店铺整体设计策略建议

3.1商业部份设计概念的草案

为确定设计方向，确定内装公司先以图片设定下列事项。

工作重点：

虚拟卖场楼层配置主要交通计划。

环境形象计划（包括进出口、公共场所、天花板、照明及指示标识等）。

基本材质计划（地板、墙壁及天花板等的基本材质将用平面资料作参考）。

视觉基本计划（橱窗及视觉的基本想象将用平面资料作参考）。

店铺形象基本计划（各店面规划的基本想法将用平面资料作参考）。

3.2概念设计的最终实施计划建议

初步设计概念确定后，开始进入构筑形象设计阶段，并提供下列资料：

工作重点：

区域计划

确定内装设计公司为每一楼层的卖场作区域设计、流通性及后场规划等。

环境形象计划

确定内装设计公司构筑各楼层的地板、墙壁及天花板等的基本设计，另加上公共场所及指示标识计划。

照明计划系以基本的照明为基础，而各橱窗内的美术照明则为合约外的业务。

确定内装设计公司提出以考虑流动性及公共区域为基础，并配合卖场提出的区域材质计划的地板计划。

基础材质计划

确定内装设计公司提出对各楼层地板、墙壁及天花板所使用基本材质的计划。

视觉基本计划

确定内装设计公司提出针对有关流行或季节性活动等的形象草图。

店铺形象基本计划

依据商品行销设定的基本形象，确定内装设计公司完成立体图及断面图。

定点形象计划

根据各楼层的主要入口为中心，确定内装设计公司设定该楼层关键定点，并提交该定点的形象图形。

指示标识基本计划

确定内装设计公司提交引导顾客店铺出口标识的基本计划图。

七.全面招商，拟定及落实营运架构，编定年度经营计划、筹备开幕建议

1．全面招商

工作重点：

依据定下的业种及商品组合及已确定的主力客户定位形象，选定目标客户

调整租售条件反映当时实际市场行情

直接向目标客户管理层推介本项目

与目标客户谈判商业条款

与目标客户谈判各项机电、广告牌及其它营运要求

与目标客户谈判租售合约条款

签订合约

2．制定及执行开幕企划案

工作重点：

制定开幕企划案

选择广告媒体商

选择赠品供应商

执行开幕前计划案

祥见以下“###城大型城市商业综合体”经营管理方案推进计划安排

（以下时间根据实际情况调整）

第一阶段工作时间进度推进表（待定）

工作项目

完成日期

工作内容

工作成果

1．完成主体计划、概念性设计建议

待定

组建项目公司前期工程、市场、财务、拆迁等部门

规划项目整体布局方案

建筑设计概念方案图稿

建筑设计及面积与功能安排

业种配比计划

分区域主题与楼层配置计划

面积与业种的量体分配

各区域及饭店部份平面与垂直动线规划

参与对商业空间规划设计所有工作，以图稿、报告及图片说明本集团的意见。

2．定性定量市场调查及可行性分析

同上

分析项目及商业市场，包括百货、娱乐、餐饮、服务以及专业市场等各类业态的商业。

研究商圈范围内高、中、低档消费力/消费模式，品牌偏好，娱乐休闲习惯，餐饮偏好，建议开发案各区域内容、量体、定位等。

以书面报告及简报会形式说明。

3完成扩初设计及报审图

同上

各类业种面积及楼层、位置详细分配

商店街形象及布局

广场的形象及功能建议

各楼层商铺及公共空间详细安排

各类商铺面积建议

室外广场活动范围规划

顾客动线（全局性、区域性及残障步道）

车辆动线（贵宾车、顾客车、厂商车、员工车、垃圾车、收钞车）

员工动线（一般员工、清洁员工、保全员工、施工员工、收钞员工）

垃圾处理动线

紧急事故动线

商场部份水平及垂直动线规划

外观形象、整体照明形象建议

参与对商业空间规划设计所有工作，以图稿、报告及图片说明本集团的意见。

4．财务分析及投资回报率计算

同上

根据投资额度与营运收支，建立财务试算模型进行投资评估分析，此部份开发成本与效益分析将持续反复进行仿真，以供业主作最后决策参考用。

工程总预算

经营模式比较（联营/出租或综合方案）

开发筹备期内资金需求及每月现金流

不同销售状况对资金需求分析

售后回租条款对项目综合获利影响

各项变数、敏感度分析

建立各情况现金流模型及建议最佳开发及经营方式

以书面报告及现金流量表说明本集团的意见。

5．成立内部工作团队架构及确定评选专业分包商

同上

拟定开发公司各部门的职能及权责分工

建立项目指挥系统及运作程序

建议顾问公司与业主间的报告程序及业主的决策程序

建立文书及图纸档案系统

以书面报告及会议形式说明本集团的建议。

6．主力客户租售计划初步执行

2个月

建议各项租售条款

编定招商手册介绍本项目

计算招商推广预算及各项用途的分配

向主力目标客户推介本案，确定其租售意愿

确定业主编定租售条款

代表业主评估租售人提出的商务及其它条款

以书面报告及会议形式说明每星期的进度。

第二阶段工作时间进度推进表（待定）

工作项目

完成日期

工作内容

工作成果

1．正式执行主力客户招商计划

同上

建议各项租售条款

编定招商手册介绍本项目

计算招商推广预算及各项用途的分配

地区目标客户推介本项目，确定其租售意愿

确定业主编定租售条款

统筹招商代理工作，确保按预计进度推行

代表业主评估租售人提出的商务及其它条款

代表业主评估租售人提出的机电及其它改动建筑硬件的要求

以书面报告及定期会议形式参与业主与客户间的谈判，随时提供市场信息及相关资料供业主作最具效益的决定。

2．确定销售公司拟定店街销售策略

同上

提供面积、布局及动线意见。

提供景观、店面外观及灯光意见。

提供形象、市场定位及目标客层，建议作为销售策略依据。

建议费用及销售价格水平

以会议及书面报告形式提供意见。

3．商场内装设计概念建议

待定

确定业主委派的内装设计公司完成相关设计。

环境形象计划

基础材质计划

视觉基本计划

店铺形象计划

定点形象计划

指示标识基本计划

以会议、书面报告及图片形式提供意见。

4．检讨商场部份机电设施规划

同上

就机电工程单位的设计方案提出营运角度意见。

范围包括：

空调、电力、进排水、排烟、消防分区等。

以会议及书面报告形式提供意见。

5．落实应用商场的企业识别系统（CIS）

待定

将广告设计公司制作的企业识别系统（CIS）落实应用至各样文宣资料、平面及电子媒体、制服及商场各类营运手册。

以会议形式提供意见。

第三阶段工作时间进度推进表（待定）

工作项目

完成日期

工作内容

工作成果

1．全面招商

待定

依据定下的业种及商品组合及已确定的主力客户定位形象，选定目标客户

调整租售条件反映当时实际市场行情

直接向目标客户管理层推介本项目

与目标客户谈判商业条款

与目标客户谈判各项机电、广告牌及其它营运要求

与目标客户谈判租售合约条款

签订合约

以会议及书面报告形式提供意见。

2．拟定及落实营运架构

同上

拟定人事策略及招聘相关干部

进行各阶层员工教育培训

制定顾客服务软件策略

制定提升员工士气的制度

参与各项实际工作及以书面报告说明本集团的意见。

3．编定年度营业计划

同上

编定年度营运计划

制定行销/促销策略

按市场反应制定季度商品策略

参与各项实际工作及以书面报告说明本集团的意见。

4．安排及协调

待定

举办说明会并籍此造势

谈判商业条款及签订合约

审批品牌厂商内装设计图

统筹品牌厂商进场装修一切事宜

确定一般小型办理营业执照及税务安排

参与各项实际工作及每星期以例会形式向业主报告进度。

5．制定及执行

待定

制定开幕策划案

选择广告媒体商

选择赠品供应商

执行开幕前计划案

参与各项实际工作及每星期以例会形式向业主报告进度。

以上只是初步提出的工作建议书，其具体方案有待合作后共同探讨。

至于每项建议的具体内容，则必须经过市场调研后进行深入研究再确定实施执行内容。

不妥之处，请指正！

深圳###实业限公司“###城”项目组

2014年8月