市场营销原理(MP).pptx
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市场营销原理(MP).pptx
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市场营销市场营销本章主要内容与学本章主要内容与学习重点重点主要介主要介绍公司公司市场营销市场营销研究的重点、概念和相关范研究的重点、概念和相关范围,给出了本学科的一个粗略框架,目的是借此使学出了本学科的一个粗略框架,目的是借此使学员能能够对市场营销市场营销管理的一些基本管理的一些基本问题有所了解。
有所了解。
通通过本章学本章学习,学,学员应明白以下关明白以下关键问题:
市场营销市场营销比任何一个比任何一个营销营销管理涉及的范管理涉及的范围都大,并且涉都大,并且涉及的往往是及的往往是组织营销营销范范围内那些模糊的非常内那些模糊的非常规状况下的状况下的复复杂问题。
市场营销市场营销者必者必须具有系具有系统思思维的能力,要考的能力,要考虑市场营销市场营销的整体,而不是的整体,而不是仅仅考考虑营销营销的一部分情况。
的一部分情况。
11理解市场营销的概念和过程理解市场营销的概念和过程22了解市场细分,目标导向和定位的使用概念了解市场细分,目标导向和定位的使用概念33了解扩展营销组合中的个别元素了解扩展营销组合中的个别元素44能够在不同的情况下使用市场营销组合能够在不同的情况下使用市场营销组合市场营销市场营销1.1.1.1.讲解解营销过程中的各种元程中的各种元素素q市场营销学会和美国市场营销协会的替代定义市场营销学会和美国市场营销协会的替代定义q满足客户的需求和欲望满足客户的需求和欲望q市场重点的不断变化市场重点的不断变化市场营销市场营销1.2.1.2.评估企业组织的营销导评估企业组织的营销导向的效益和成本向的效益和成本q市场定位和构建竞争优势之间的联系市场定位和构建竞争优势之间的联系;q建设客户满意度的好处建设客户满意度的好处;所需的质量所需的质量;服务与客户关怀服务与客户关怀q关系营销关系营销;留住客户留住客户;q客户盈利客户盈利;过于狭窄的营销集焦的成本费用过于狭窄的营销集焦的成本费用市场营销市场营销2.1.2.1.影响营销决策的宏观和微观环境因素影响营销决策的宏观和微观环境因素q宏观环境:
环境扫描宏观环境:
环境扫描(PEST);(PEST);政治,法政治,法律,经济,社会文化,生态和技术因素律,经济,社会文化,生态和技术因素q微观环境:
利益相关者(组织自己的微观环境:
利益相关者(组织自己的员工,供应商,客户,中介,业主,金员工,供应商,客户,中介,业主,金融机构,当地居民,压力团体和竞争对融机构,当地居民,压力团体和竞争对手)手);q直接和间接的竞争对手直接和间接的竞争对手;波特的竞争波特的竞争55力分析力分析(Porter5-ForceAnalysis)(Porter5-ForceAnalysis)市场营销市场营销2.2.2.2.产品的细分标准应用在不同的市场上产品的细分标准应用在不同的市场上q场细分:
市场选择的过程场细分:
市场选择的过程;宏观和微观宏观和微观的市场细分的市场细分,q市场细分的基础,(地理,人口,心市场细分的基础,(地理,人口,心理和行为)理和行为);多变数细分和类型多变数细分和类型;市场细市场细分的利益分的利益;q市场细分和定位策略的评价市场细分和定位策略的评价;定位定位;q细分行业市场细分行业市场;大小大小;值值;标准标准;行业分行业分类类市场营销市场营销2.3.2.3.为产品品/服服务选项选择目目标战略略市场营销市场营销2.4.2.4.证明购买行为在不同的购买情况下如何影证明购买行为在不同的购买情况下如何影响营销活动响营销活动q消费者的行为:
购买行为方面的问题消费者的行为:
购买行为方面的问题;环境影响环境影响;个人变数个人变数-人口,社会学,人口,社会学,心理学心理学-动机,观点感知和学习动机,观点感知和学习;社会社会因素因素;生理刺激生理刺激;态度态度;q其他的生活方式和生命周期的变数其他的生活方式和生命周期的变数;消消费者和组织购买费者和组织购买市场营销市场营销2.5.2.5.选定的产品选定的产品/服务提出新的定位服务提出新的定位q定位:
定义和意义定位:
定义和意义;对营销组合因素对营销组合因素的影响力的影响力市场营销市场营销3.1.3.1.开发产品,以维持竞争优势开发产品,以维持竞争优势q产品和品牌产品和品牌:
的特点,优势和效益的特点,优势和效益;q总产品的概念总产品的概念;产品结构产品结构;q产品生命周期及其营销组合的其他要产品生命周期及其营销组合的其他要素的影响素的影响;q产品策略产品策略;新产品的开发新产品的开发;接受过程接受过程市场营销市场营销3.2.3.2.安排安排分销渠道分销渠道来为客户提供便利来为客户提供便利q分销渠道:
客户便利性和可用性;q渠道的定义;中介机构类型和作用,q渠道选择;整合和运输分配系统;q特许经营;物流管理和物流;伦理问题市场营销市场营销3.3.3.3.设定价格以反映组织的目标和市场情况设定价格以反映组织的目标和市场情况q价格:
感知价值价格:
感知价值;定价背景和过程定价背景和过程;q定价策略定价策略;需求弹性需求弹性;竞争竞争;成本,心理,成本,心理,歧视性的歧视性的;伦理问题伦理问题市场营销市场营销3.4.3.4.说明如何整合促销活动,以实现营销目标说明如何整合促销活动,以实现营销目标q促销:
知名度(意识)和形象;有效的沟通;整合传播流程q促销组合要素;推拉策略;上方和下方的广告包括包装;公共关系和赞助;销售推广;直销和个人销售;品牌化,q互联网和网络营销市场营销市场营销3.5.3.5.分析分析的其他元素的其他元素q从从4Ps4Ps到到7PS7PS的转变:
产品服务的连续的转变:
产品服务的连续性性,营销组合扩展的概念营销组合扩展的概念;q营销的软要素的重要性(人,物证和营销的软要素的重要性(人,物证和流程管理)流程管理)市场营销市场营销4.1.4.1.在消费市场计划两个不同的细分营销组合在消费市场计划两个不同的细分营销组合q消费市场消费市场:
快速消费品快速消费品;耐用消费品耐用消费品;q协调营销组合,以实现目标协调营销组合,以实现目标市场营销市场营销4.2.4.2.销售产品和服务给企业和消费者之间的差销售产品和服务给企业和消费者之间的差异异q组织性的市场:
和消费市场不同组织性的市场:
和消费市场不同;通过通过服务增值服务增值;工业工业;非牟利非牟利;政府政府;转售转售(再再销售销售)者者q服务:
服务产品性质和特点(无形性,服务:
服务产品性质和特点(无形性,所有权,不可分性,易腐烂,可变性,所有权,不可分性,易腐烂,可变性,异质性异质性-的的7PS7PS);战略战略;服务质量服务质量;实实物产品的营销要素物产品的营销要素;有形的和无形的利有形的和无形的利益益市场营销市场营销4.3.4.3.显示为什么国际营销不同于国内营销显示为什么国际营销不同于国内营销q国际市场:
全球化国际市场:
全球化;文化差异文化差异;标准化标准化与适应与适应;欧盟欧盟;q收益和风险收益和风险;市场吸引力市场吸引力;国际营销组国际营销组合策略合策略市场营销市场营销GRADINGFORUNITAstudentisawardeda:
PASSifallthePASSoutcomesforallassignmentsfortheunitaremetMERITifthePASScriteriaaremetandalltheMERIToutcomesaremetwhenalltheassignmentsfortheunitarecombined.DISTINCTIONiftheMERITcriteriaaremetandalltheDISTINCTIONoutcomesaremetwhenalltheassignmentsfortheunitarecombined.Note:
(1)Acoversheetisrequiredforeveryassignment.
(2)Staplethecoversheettotheassignment.(3)Themaximumgradefornon-negotiatedlatesubmissionisaPass.BST-004-CCDL-005GRADINGCRITERIAGradePerformanceCriteriaIndicativeCharacteristicsCriteriaMet(Y/N)PASSInordertoachieveaPASSgrade,thestudentmust:
Achievealltherequirementsdefinedintheassessmentcriteriaforeachunitoutcome讲解营销过程中的各种元素(P.1.1)评估企业组织的营销导向的效益和成本(P1.2)显示影响营销决策的宏观和微观环境因素(P2.1)在不同的市场上应用产品的细分标准(P2.2)为产品/服务选项选择目标战略(P2.3)证明购买行为在不同的购买情况下如何影响营销活动(P2.4)为选定的产品/服务提出新的定位(P2.5)如何开发产品,以维持竞争优势(P3.1)如何安排分销渠道来为客户提供便利(P3.2)如何设定价格以反映组织的目标和市场情况(P3.3)如何整合促销活动,以实现营销目标(P3.4)分析的其他元素(P3.5)在消费市场计划两个不同的细分营销组合(P4.1)区别销售产品和服务给企业和消费者之间的差异(P4.2)显示为什么国际营销不同于国内营销(P4.3)MERITInordertoobtainaMERIT,thestudentmust:
M1.Identifyandapplystrategiestofindappropriatesolutions確立和应用策略录求解决方案(M1)M2.Select/designandapplyappropriatemethods/techniques选择设计并应用适当的方法和技术(M2)M3.Presentandcommunicateappropriatefindings呈现合适的方案(M3)DISTINCTIONInordertoobtainaDISTINCTION,thestudentmust:
D1.Usecriticalreflectiontoevaluateownworkandjustifyvalidconclusions对自己的作业做批判性的评估和总结(D1)D2.Takeresponsibilityformanagingandorganizingactivities作业有组织和内容条理分明(D2)D3.Demonstrateconvergent,lateralandcreativethinking作业展示独特性和创造性的见解(D3)PlagiarismDeclaration(BST-004-CCDL-006)反抄袭宣言反抄袭宣言(NoteforStudents:
Youareremindedthatyoushouldnotsubmitanywork,whichisnottheresultofyourowneffortsunlessproperattributionisgivenforanyreferencedmaterial.Specifically,unlesstheworkyouaresubmittingisagroupexercise,theworkyousubmitshouldbeyourownworkandnottheresultofcollaborationwithothersorthecopying(howeverachieved)oftheworkofothers.Bysubmittingthisassessmentyouagreetotheseregulations.)(提醒:
学生不应该提交任何不属于自己完成的作业提醒:
学生不应该提交任何不属于自己完成的作业,除非对引用的任何除非对引用的任何参考材料给予适当的注明。
具体来说除非是群体作业参考材料给予适当的注明。
具体来说除非是群体作业,否则作业应该是您否则作业应该是您自己的作品,而不
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- 市场营销 原理 MP