《两岸加入WTO后之高雄发展策略地区行销与互动管理之实证分析》.docx
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《两岸加入WTO后之高雄发展策略地区行销与互动管理之实证分析》
《两岸加入WTO后之高雄发展策略地区行销与互动管理之实证分析》
汪明生*马群杰**
摘要
高雄市正由一个依靠重工业的都市转型为以服务业为主的都市,失业率的增加与产业结构的调整即成为当前地区进展所面对的首要挑战,两岸又已于去(2002)年加入世界贸易组织(WorldTradeOrganization,WTO)成为正式会员,可预见往后高雄所面临的进展情势必将比今日更为严肃。
加上长期以来中央政策的推展未能结合高雄地点民意的需求,导致地点进展资源的错置;而长期被忽视的结果也造成地点各界对地点进展事务被动冷漠,究其缘故之一,乃在于地点公私部门间长期缺乏理性的沟通与互动所致。
因此,在进行「地区行销」(placemarketing)中对外招商、吸引产业与人才的同时,如何进行内部行销以促进地区内部各界积极参与及共识达成,才是更为全然与迫切的工作。
本文先对地区行销之进展背景及理念作一凝视,再藉由区位商数分析来探求今日高雄地点产业的逆境;同时透过互动治理(interactivemanagement,IM)的研讨机制归纳出「两岸加入WTO后高雄地点进展」的十项竞争策略,并绘制增强结构(enhancementstructure)图,藉以有效厘定地区进展策略并厘清规划盲点。
研究中亦发觉尽管高雄地区内部公私群体间关于地点进展策略存有差异,但经由两回合三时期的互动会议后公私两群体间之认知差异已能有效降低。
研究结果建议,由于面临到地区进展资源的日趋匮乏,因此在进行策略性的地区行销规划时,唯有凝聚共识与厘清地点进展问题,才能将有限的资源作最有效配置。
本文所介绍的方法与成果应可提供有关单位相关作法之参考。
关键词:
地区行销互动治理高雄地点进展增强结构图
*国立中山大学公共事务治理研究所教授
**国立中山大学公共事务治理研究所博士生
壹、绪论
在全球化经济进展、国与国之间的界限已不再重要的现在,地区兴起、地点自主已然成为区域进展最有效的方向。
因应那个时代趋势的推展,在地点进展的过程当中政府行政管辖日益减少,而地区和地区之间也开始以充分合作的方式来求取竞争优势,进而以企业化竞争方式提升地点进展优势;在地点政府的角色方面,政府塑造良好的生活品质与环境吸引人才内流,而地点企业吸引到好的人力资源,良好的人力素养对地区进展前景极有正面助益(钟起岱,2000)。
当此之时,传统地点向中央申请补助、被动执行中央政府决策的地区进展政策差不多有所不足,同时既有的行动成果已无法切合现时期地区进展所求(Drucker,1997;Stough,1998),因此,地区进展行动也遭遇到重大瓶颈。
就此而言,高雄市的地点进展也同样面临到类似的进展课题。
高雄地区以往建设皆依靠中央,而传统注重工业进展的背景更使地区形象长期受扭曲,导致人口及产业逐步流失、地区经济进展减缓(汪明生,马群杰,1998)。
为求突破此一进展瓶颈,高雄市政府主动配合经建会规划的「绿色硅岛」愿景,在行政院的支持下打算结合高雄港和高雄都会区优越的产业与地理条件,积极推动地区产业的转型,以「制造业培养服务业,服务业支持制造业」的理念,规划进展出包括「多功能经贸园区」、「高雄软件科技园区」与「国际软件研发中心」等投资专区;专门是高雄都会区大众捷运系统的动工兴建,更将为高雄都会区连结成一个体系完整的地区经济体。
假设高雄地区能再有效配合与把握外在环境进展契机,就可望调整高雄都会区的产业失衡状态,将其进展成为高生活品质的新兴都会。
尽管高雄地区正积极朝向都会区的再进展目标迈进,但在地点进展的过程中,由于地点政府经常扮演主导者的角色,既有的地点进展行动也多采取从上而下的方式推动,因而多数民众对地区进展缺乏参与感,对地区的公共事务漠不关怀,且行动力不足;另方面,也因政府与民间部门缺乏良好的沟通互动,故民众关于地点进展信息的了解不足,无法有效凝聚关于地区进展的行动共识,从而阻碍到地点资源及力量的整合,导致地点进展迭遭逆境。
「地区行销」〔placemarketing〕是为因应地区进展的逆境而产生,其有别于传统由上而下的社会模式〔socialmodel〕地区进展策略,而强调采取由下而上〔bottom-up〕的新需求面经济模式〔economicmodel〕(Porter,1995),将地区视为一市场导向的企业、地区以后的进展视为一可吸引人的产品,透过由下而上的地点治理策略来提升地点民众对地区进展工作的认同〔Kotleretal.,1993;Kotler,2002;ShortandKim,1999〕。
同时藉由结合地区公私部门的资源,考虑优势、劣势与机会、威逼的策略定位,锁定目标市场〔即标的产业及人口〕的需求以主动地进行地点进展的策略规划行动(Harvey,1989;KearnsandPhilo,1993;LoganandMolotch,1987)。
由于在策略规划的行动中,地点多元群体不能只是被动等待政府政策的形成与执行,因此唯有把握地区行销的精义,以由下而上的方式凝聚共识、认清地点进展问题所在,如此才能为地点谋求最正确的利益(谢庆达译,1998,吴秀光,2001)。
尽管近年来国内地区关于地区行销的研究众多,然相关研究多着重于短期形象策略的研拟(黄泽铭,1998;郭幸福,1998;骆焜祺,2001;潘有谅,2001;杨雅惠,2002),鲜少探求到地区行销的差不多意涵与较深层的进展理念,关于地点进展的助益多限于治标的层面,而未就地区整体进展与长远规划做考量,因而行销策略的规划与整体资源的配置无从紧密结合。
事实上地区行销所注重的不只是形象的塑造,更重要的是强调地点民众的支持与对以后进展的共识(Ward,1996),由于地区行销的规划行动往往牵涉到多元社会中利益与认知的冲突,其需要地点公私部门、利益团体及市民的大力支持,因此在地点进展的过程当中,如何确认利害关系人及组织居民的共识,也就成为地点策略规划的最核心问题〔汪明生,张宁,2001〕。
换言之,地点群体如何在有限的资源下,针对地区行销策略的规划进行优先排序以达成资源的有效配置,应该是当前国内地区推动地区行销策略的重点课题。
由于两岸已相继于去(2002)年加入世界贸易组织(WorldTradeOrganization,WTO),故而日后高雄地区除了面临国内地区间的资源竞争外,更将直截了当面对国际与大陆地区的严肃挑战。
当此之际,高雄地区如何建立进展共识,并形成标的与策略,即有赖公私部门关于地点进展规划的协力参与。
因此,本研究即先对高雄地区进行区位商数分析以了解地点进展逆境,其次并以探讨「两岸加入WTO后之高雄地点进展策略」为核心,藉由结合地区行销之由下而上的地点进展理念与互动治理(InteractiveManagement,IM)之集体决策辅助机制来研拟高雄地点进展策略,以了解地点公私群体关于高雄地区长短期进展策略之优先排序,期能凝聚共识,使有限的地点进展资源达成最适的配置。
贰、竞争趋势下的地区整体进展
一、企业性地点进展的兴起
在二次大战之后的三十年间,随全球经济情势的改变,传统对地区进展采行的打算治理模式已逐步转向市场途径来做地点进展。
以往中央政府对地区进展采取主导规划的方式来掌控地区进展出自中国最大的资料库下载,然到了1990年代,随着国际间的竞争越趋猛烈,地区进展工作也从原本的中央管制到地点分权,制造出适合地区特色的地区进展模式〔GoldandWard,1994;OsborneandGaebler,1992;ShortandKim,1999〕。
由于既存地区经济进展的分析过于偏向衡量地点表现、而不是探讨对地区竞争优势有正面助益的因素上。
因此,必须要将现在的研究焦点由以往着重在研究市场因素〔marketfactors〕转向研讨有助于地区竞争力的非市场因素〔non-marketfactors〕〔CalavitaandCaves,1994;Stimsonetal.,2002〕。
换言之,地点进展除了硬设备应要加强,如都市的整体规划、公共财的提供外,在观念的更新与共识的凝聚上面更为重要(LoandYeung,1998)。
传统的地区进展较注重实体空间的配置问题,为一蓝图式的规划方式(汪明生,马群杰,1998),其重视的是实质面的建设并以设计为导向,偏重公共决策中的过程面,这种传统蓝图式的规划的盲点由于过份强调实质环境的规划面,因而造成都市进展目标的不明确以及民众参与的不足〔GoldandWard,1994〕。
地区进展的工作相当复杂,一方面涉及到公共财和社会福利效益的问题,另一方面也关系到市场法那么的运作,故应在地区进展的市场中从事猛烈的竞争,猎取有形或无形的利益〔GoldandWard,1994〕。
因此,针对传统都市打算的缺失,Faludi〔1987〕提出了「决策中心观」〔decision-centeredview〕的规划观念,认为都市规划的目标不仅是一个组合完备且适合居住的都市空间而已,亦应为一个组织良好的公共决策系统。
依照决策中心的进展理念,其将地区进展由传统技术面的都市规划转化为政策面的公共事务治理。
换言之,地区进展企业性问题的解决并不能以打算管制的方式进行,而应以自由市场的概念,透过私人资金、企业精神、及公私协力间的有效汇合以猎取经济目标的达成,藉此将以往由地点政府主导的地区进展行动转为朝向着重市场竞争取向的地区企业性主义(regionalentrepreneurialism)方向迈进〔KearnsandPhilo,1993〕。
由于今日地区间的竞争局势越趋猛烈,因此这种有别于传统地区进展的做法,亦已被视为是提升地区本身竞争力的要项之一(Paddison,1993)。
二、需求导向的地点经济进展模式
地区要追求经济成长,即必须在企业主与产业间,进展出优势竞争的经营策略,作为当地经济的盘石;不论任何地区在现今经济环境下处于强势或弱势。
在今日,地区与地区间相互猛烈竞争的压力下,假设一地区仅消极地要求地区进展坚持现状,那么其生存进展空间将愈来愈狭小,终至受到剔除。
因此不管是为了迎头赶上或仅求保持优势,越来越多地区与产业透过彼此通力合作以寻求一切足以坚持竞争优势的作法-查找新兴市场、更佳的供应厂商、改良经营方法、以及更有效地运用人力资源等。
最近几年来,不管是经济进展扶摇直上,或在衰败中挣扎的地区,两者均同样面临到这项挑战(Kanter,1995)。
为求有效地响应上述挑战,地区应进展另一种和以往全然不同的摸索模式,以突破传统进展理论在地区经济进展遭遇到的瓶颈。
就这方面而言,由Blakely〔1994〕所提出的替代法那么能够将现存的概念做一整合,并做为地区经济进展的摸索与行动基础,如【表1】。
表1地点经济进展新旧概念比较
元素
旧观念
新观念
就业
较多的工厂=较多的工作
工厂应进展
适合当地人口的工作
进展基础
建设经济部门
建设新的经济制度
区位资产
比较利益奠基于
实质的资产上面
比较利益奠基于
有品质的环境上面
知识资源
可提供的劳动力
知识确实是财宝的来源
资料来源:
Blakely〔1994〕,‘PlanningLocalEconomicDevelopment-TheoryandPractice‘,
如【表1】所示,其为替代法那么的新概念与往常的旧概念比较。
在新的地点经济进展观念之中,所谓的「就业」不再只是运用降低工资的手段来增加就业人口,而是更进一步提供诱因以改善地点的工作环境,从而达到增加劳动价值的目的。
在进展基础上,由传统的「着重部门划分、忽略系统内部问题」,转而为「找出地区经济问题」及「改变制度的安排」,透过建立一套完整的经济制度以求得总体经济进展。
在地点资产方面,注重的是人力资源的品质而非土地价值;在知识资源方面,那么强调地点经济进展将有赖地区使用高教育资源及研究机构的能力,藉此制造活化地区经济的工作机会,同时坚持这些工作的稳固性。
公共部门传统上在地区经济活动中掌控了所有资源,处理官僚行政的赶忙性问题,但随着整体经济情势的转变,拥有『前瞻性』事先的防范更重于事后的补偿,要紧任务应是展望以后,做前瞻性的摸索,将建议转换为政策。
当此之时,市场机制的地区进展已是复苏地区经济「唯独可行的途径」〔King,quotedinDuncanandGoodwin,1987〕。
这种前瞻性的政府做事不脱两项差不多原那么:
一为预防胜于补救;一为往常瞻性的眼光考量地区以后进展方向。
而整体经济情势之中最大的转变也由以往注重供给面经济转化为朝向需求面经济进展,这确实是以Porter(1995)的需求面经济模式〔economymodel〕来取代传统的供给面社会模式〔socialmodel〕,此可由【表2】中明确得知。
过去数十年以来,尽管各国政府针对复苏地区的行动投下大量资源建设,但诸如地区定位、就业提供、财宝制造及基础设备的建立等谋求地区经济永续进展的工作成果却仍有限(Swyngedouw,1997)。
过去的社会模式〔socialmodel〕在引领地区进展方面,是以契合个人的需要为要紧的工作重点,诸如住屋供给以及财产补贴等着重在有形资源的建设,这尽管有其必要性,但对提升地区经济进展却没有显著效率,这也确实是因为缺乏一个全盘性、整体性的进展策略,将地区独立于周遭经济进展之外,因此地区进展将窒碍难行。
换言之,过去的社会模式地区进展策略在现今情势下差不多遭遇到瓶颈,无法有效吸引私部门对工作机会的提供和对产业的设置。
传统-供给面
社会模式〔socialmodel〕
新-需求面
经济模式〔economicmodel〕
资本
社会:
重分配财宝
经济:
制造财宝
组织
政府和社会服务机构
私部门、公私协力
企业
制造受补贴型的企业
制造可获利的企业
经济
独立于总体大环境经济之外
和地区经济进展相整合
产业
制造地区服务型的产业
制造出口导向的产业
人力
有技术体会的少数人力
奉献于社会服务部门
有技术体会的多数人力资源
致力于建设性产业
机构
制造出专门性质的机构
私部门及公私协力参与进展工作
进展计策
运用补贴的方法来平稳
都市内部经营的缺失
直截了当面对都市内部
经营的缺失并予以解决
产业经营
政府以提供资金或服务的方式
直截了当介入产业进展活动
政府致力于改善企业经营环境
表2内部都市的经济进展模式
资料来源:
Porter,1995本研究整理
而经济模式〔economicmodel〕那么是从需求面来进行考量,将地区产业做好定位,不仅着重对内供给,且考虑以外销来活化地点,进一步和其它地区、其它国家做竞争。
这种地区进展的方式也确实是将地区对产业由以往的涉入、主导阻碍角色转变为从旁协助,进展良好竞争环境,如此一旦产业获利,那么地区亦可同时达成经济连续成长进展的目标。
而这种永续成长需地区进展概念有一种特色,即是涉入者不仅限于单一单位,而是涵括了地区政府、私人产业及地区进展非营利机构的整合运作〔Porter,1995〕,这种公私部门间的协力合作除了符合社会经济潮流的进展〔吴济华,2001〕外,更能有效地促进地点整体的进展(Stough,1990;Johanssonetal.,2001)。
三、地区进展的整体性评估
在进入到后WTO时代,由于面对全球多边贸易体系的规范及其它地区之猛烈竞争,地区需不断地进行制造性资产并发挥其潜力(Ache,2000),其不但反映于都市意象之制造与提升上,更需与产业进展相结合,使资源依照永续进展之原那么作最正确利用,以提升生活水准、确保充分就业,此即为地区进展之基础(Knight,1995)。
依此,Kanter(1995)认为「把才智之士、劳工及投资人留住的是生活品质和社区品质-也确实是企业因与本地其它业者往来获致实力,才智之士因住在本地而得福祉」;因此,地区不仅必须吸引资源,还必须守住资源、进展资源,以型塑地区的优越品质。
进言之,在地区进展行动中,除重视都市产业竞争力与就业机会等经济部门之强化与巩固外(ShortandKim,1999),在整体建设内涵与最终目标上,那么「制造并爱护一个公平、公平、安全、自由并适于居住的进展环境」才是重点所在(吴惠林,2001)。
依据Blakely〔1994〕的研究,地区进展是结合自然资源暨人为要素的多元函数组合:
地点/区域进展=f〔自然资源,劳动力,资本投资,创业精神,运输,通讯,产业构成,科技,规模,外销市场,国际经济情势,地点政府能力,中央政府预算补助,进展支持〕
在此函数式中,等号的右端代表地点或区域进展所必须具备的条件,各函数的值越高即表示对地点或区域的进展越有正面的助益,也确实是说函数内各变量标准越高,地区越有进步进展的可能,地区的成长进展也更为可期。
由此方面而言,探讨地区进展不能再仅提供硬件建设就期望吸引到长远的产业进入,其更须由经济情势、能源供给、社会进展与政治环境方面来着手,也因此Stough(1990)与DeSantis(1993)咸认为经济进展的成效是受到各项资源投入的阻碍,故应由各方面进行整合探讨才能有效把握及规划地区长远进展。
在地区进展中,地区经济的进展扮演着一个相当重要的角色,因此唯有地区经济连续成长那么地区的进展才有可期;然与此同时,由于地区亦面临到越来越多进展上的滞碍,如地区民众失业、地点公共建设不足、地点财源难以自给等地区经济问题的显现,也因而衍生出诸多都市社会问题,诸如都市治安不良以及地区教育及建设经费不足等〔Blakely,1994〕。
这其中工作机会的供给更是重点,这方面的缺乏不仅会造成都市经济进展的问题,甚至也会因此产生社会问题〔Porter,1995〕。
因此,假如地区能藉由整体性规划,构筑优越的进展条件及良好的经济基础,除能对地点的消费者提供财货和服务外,更能进一步提供地点居民更多的就业机会,以及成为公共服务和公共设施等资源的税收基础,为地区提供坚实的进展基础;相对地,尽管地区经济的稳固对地点进展有正面助益,但地区中就业机会充裕、公共建设完善以及公务施政品质等也都和地区的整体进展密不可分。
在汪明生与辛玉兰(1994)的研究中显示【图一】,对一个地区而言,在直截了当间接阻碍地点进展的行动中,可归结出「人口素养」、「经济与就业结构」、「建设与经营经费」及「进展策略与施政品质」等四项最要紧的政策变量,而且这四项政策变量彼此之间,以及与指针变量间有着相当紧密的互动关系。
因此地区社会、经济与环境整体之良窳能够藉由衡量地点人口素养、经济与就业结构、财政收支、以及进展策略与施政品质等要素,整体表现在如图中之交通旅运、居住品质、休闲设施、社会治安、经贸规划与产业建设等代表着各项整体社经福祉之项目上。
吴钦杉与汪明生等〔1995〕的研究中也发觉,地点进展进展会因地点经济衰退而受阻碍阻碍,唯有稳固而健全的就业及税收同时才足以应对都市交通、治安、公共福利、教育、建设等诸多的地区性的公共议题,经济进展与其它层面的建设不可偏废。
当此国际互动日趋频繁之际,地区在考量整体进展时,除了着重在经济所得与物质消费之满足程度外,是否同时亦能兼顾生活品质与环境规划之良窳,这才是地区能否长期坚持进展利基之所系。
图一地区整体社经福祉评估系统
资料来源:
汪明生,辛玉兰(1994),本研究修改
参、地区行销的兴起
一、地区行销的涵义
地区行销是一种去除地区过时销售的哲学与理念〔Schudson,1984〕,这种视地区为市场导向的企业,将地区以后的进展远景定位为具吸引力产品的「地区行销」,其内涵确实是藉由强化地点经济基础和更有效率的满足与吸引潜在和既有的目标市场〔要紧包括产业、投资者、定居人口、观光客与会议人士等〕,来主动行销地点特色〔GoldandWard,1994;Kotleretal.,1993;Kotler,2002〕。
因此,这种将市场竞争、顾客导向、民众参与及产出效率等观念导入地区进展的行动,亦可说是企业性地点进展精神的最正确展现(汪明生,1998,2001)。
Kotler等〔1993〕认为,地区行销的目标有如下四项:
1.为既有的人口谋求适当的工作;
2.获得区域经济的稳固;
3.建立多样化的经济和就业基础;
4.提升都市整体生活品质。
由上述的说法可知,地区行销者的差不多目标确实是藉由就业机会的坚持与制造来增进个人所得、政府税收的地点进展策略,其最终目的乃在于有效改善地点经济与提升地区整体生活品质(Kotleretal.,199出自中国最大的资料库下载3;Ward,1990,1994)。
也因此,地区治理者与推动地区进展人士心中最关怀的议题之一,确实是认为「地区衰败,人口流失,失业率上升及税收不足等严峻威逼了地区经济生命力,而欲促使地区主动追求经济的成长与复苏,地区行销确实是一个相当有效的作法」〔Poole,1986〕。
二、策略性地区行销的意涵
地区行销有别于传统的地区规划,而是将企业中的行销理论运用在地区进展的课题上。
在行销的行动过程中,将地区以后的进展远景视为一个置身于竞争市场的产品,透过了解产品的标的群体,来进行「产品」、「促销」、「定价」〔如赋税奖励等措施〕和「通路」〔如促销管道和方式等〕等行销策略的规划〔Kotleretal.,1993〕,有别于传统上对地点进展的施政规划。
因此地点政府唯有把握企业化的精神,引进由下而上〔bottom-up〕的行销理念,主动地与民间进行沟通对话,以策略性摸索的眼光看待以后,在了解地区民众的需求特性后明确锁定目标市场,如此才能有效把握整体地区进展方向〔Mintzberg,1994;Perrott,1996;Schoemaker,1995〕。
策略性的地区行销〔strategicmarketingofplaces〕所面临到的是不确定性与不稳固性及高的以后,因此地区本身必须建立信息、规划、运作和治理系统,以主宰变化的环境,积极地应对变动的机会和威逼,藉由这种策略的规划过程,地点能够提出专门的行销主张,强调某些特定吸引因素,而不是所有因素(Kotler,2002)。
透过这种由下而上的策略性行销规划行动,地区多元群体协力审核地点现状,把握地区标的群体的需求,共同规划建构地区进展的远景〔Lukeetal.,1988;Kotleretal.,1993〕。
这种活化地区经济进展〔revitalizeeconomicdevelopment〕行动关于地点经济与地区以后的进展将是一大助益〔KearnsandPhilo,1993〕。
由于这种含有策略性意涵的地区行销是一种兼重行动导向与多元群体参与的地点进展规划行动,其强调了解一地区的强势及弱势、投资机会和竞争上的威逼,评估一个地点所面临的要紧威逼和机会后,就可辨论出地区的整体吸引力,并进一步研议因应策略。
然要在众多进展项目与策略中作选择并不容易,假如没有一个连贯的愿景,无法确定何者是最优先进展考量,地点也就不能在前在附加价值投资中进行选择(Kotler,2002)。
因此,如能藉由多元观点的决策行动来研议进展愿景并凝聚共识也就成为以后研究一个有用的方向(Larsonetal.,1998)。
两岸已相继于去(2002)年1月1日间加入WTO成为正式会员,依据该组织规范,会员间除应遵守市场开放、法令措施透亮化、无鄙视与公平竞争之原那么外,彼此间亦应打破贸易壁垒,让商品与服务充分交流,以提升人类整体福祉为目标(经济部国贸局,2003)。
在此情形下,国内地区无可幸免将直截了当面对到对岸的挑战与全球化竞争趋势的冲击,故可预见往后高雄所面临到的进展情势必将比今日更为严肃;当此之际,假如能藉由高雄地点多元群体的努力,以由下而上的方
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