化妆品雅诗兰黛经营分析报告.docx
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化妆品雅诗兰黛经营分析报告
2019 年10月
目录
雅诗兰黛:
全球高端化妆品龙头,70年铸就不老神话 4
全球高端化妆品龙头,十年十倍,穿越周期铸就价值成长典范 4
雅诗兰黛发展历程的十大核心结论 4
品牌维度:
品牌培育能力突出,内生外延打造多品牌矩阵 6
完善的多品牌矩阵,覆盖全品类及价格带 6
梯队合理有效应对单品牌波动风险,并购整合快速实现美妆份额抢占 7
四维度打造公司品牌力,并保持长盛不衰 10
市场维度:
高度全球化市场布局,把握新兴市场发展机遇 13
高度全球化:
有效对冲单一地区经济波动风险 13
覆盖广度:
准确、快速抢占新兴市场,覆盖全球150个市场 13
覆盖深度:
深耕当地且发展均衡,稳居高端化妆品龙头 14
未来展望:
市场份额持续提升,亚太新兴市场为未来发展重点 15
渠道维度:
全渠道、多场景布局,交叉引流提升转化效率 16
渠道结构:
优化升级三大渠道,不断提升渠道掌控力 16
一般零售:
独立式零售店兴起,专注提升消费者体验 18
旅游零售:
抓住出境游及免税店发展机遇,全流程运营提高客户转化率 19
线上渠道:
联通线下各渠道,一体化服务与营销 21
产品维度:
经典与新品双线发展,营销与研发共筑传奇 24
营销推广:
集中火力推广单品,新品爆款化、爆款经典化 24
产品研发:
掌控全流程研发能力,保障产品更新与品质 25
案例分析:
雅诗兰黛如何打造明星单品小棕瓶系列 25
财务指标及估值水平复盘 28
市值回顾 28
财务指标 28
估值区间 30
图表
图表1:
雅诗兰黛历史发展阶段 4
图表2:
国际化妆品龙头品牌矩阵布局 6
图表3:
国内化妆品龙头品牌矩阵布局 6
图表4:
雅诗兰黛集团护肤代表性品牌产品价位分布 6
图表5:
雅诗兰黛集团旗下各品牌历年销售额增速,按增速 7
图表6:
雅诗兰黛集团旗下各品牌历年销售额增速,按增长金额 7
图表7:
2009与2019E雅诗兰黛集团旗下代表性品牌规模分布对比 8
图表8:
雅诗兰黛集团旗下各品牌进入国家与地区数量(2018) 8
图表9:
2019E雅诗兰黛集团各品牌旅游零售渠道占有率 9
图表10:
雅诗兰黛集团旗下品牌入驻天猫商城时间 9
图表11:
雅诗兰黛集团旗下各品类品牌拓展时间 9
图表12:
雅诗兰黛集团品牌矩阵拓展模型 10
图表13:
雅诗兰黛集团旗下品牌各品类单品数量统计 10
图表14:
由收购/代理推进的渠道拓展时间表 11
图表15:
雅诗兰黛集团旗下Ins粉丝数超百万品牌 11
9
图表16:
雅诗兰黛集团彩妆品类代表性品牌产品价位分布 11
图表17:
品牌风格差异化布局 12
图表18:
雅诗兰黛分市场营收占比 13
图表19:
各市场历年营收增速 13
图表20:
20世纪60年代雅诗兰黛首次国际扩张进入的国家 14
图表21:
全球最不发达国家与雅诗兰黛未覆盖国家重合 14
图表22:
雅诗兰黛集团已覆盖数量国家与地区数量 14
图表23:
2017年全球高端化妆品市场Top10份额 15
图表24:
2017年代表市场高端化妆品市占率TOP5公司 15
图表25:
2019年雅诗兰黛集团于新兴市场的布局情况 15
图表26:
中国化妆品市场中雅诗兰黛市占率与CR10对比 15
图表27:
代表性新兴市场地位日益提升 15
图表28:
代表性新兴市场中等收入群体将快速增加 15
图表29:
雅诗兰黛集团的渠道布局 16
图表30:
2008-2017年雅诗兰黛集团销售收入按渠道拆分 17
图表31:
雅诗兰黛集团线上与线下自营渠道覆盖国家与地区数量 17
图表32:
梅西百货与雅诗兰黛独立零售店开店数对比 18
图表33:
各代际人群选择线下购物的理由 18
图表34:
传统百货专柜与独立零售商店的优势对比 19
图表35:
旅游零售渠道化妆品消费者商品首次购买率 19
图表36:
2012-2017年出境旅游人次年复合平均增长率 19
图表37:
高端化妆品旅游零售渠道Top2玩家市占率变动 20
图表38:
亚太地区出境旅游市场发展空间巨大 20
图表39:
全程流程接触的旅游零售渠道运营策略 20
图表40:
雅诗兰黛集团线上渠道布局(2018年) 22
图表41:
雅诗兰黛集团线上渠道与线下运营的联通模式 22
图表42:
雅诗兰黛集团数字化营销的发力点 23
图表43:
LaMer品牌2015年宣传广告 24
图表44:
杨幂代言雅诗兰黛品牌后微博推广内容统计 24
图表45:
雅诗兰黛品牌线上明星单品销售份额统计 25
图表46:
杨幂首次于微博推广的销售量变化 25
图表47:
2014-2018财年雅诗兰黛集团研发支出 25
图表48:
雅诗兰黛集团研发部门构架 25
图表49:
小棕瓶历次更新升级 26
图表50:
雅诗兰黛小棕瓶精华专利成分展示 27
图表51:
2018年小棕瓶新品“抗蓝光”眼霜 27
图表52:
雅诗兰黛小棕瓶包装设计 27
图表53:
雅诗兰黛历史市值变化 28
图表54:
雅诗兰黛核心财务指标一览 29
图表55:
雅诗兰黛营业收入及增速 29
图表56:
雅诗兰黛净利润及增速 29
图表57:
雅诗兰黛利润率 29
图表58:
雅诗兰黛费用率 29
图表59:
雅诗兰黛周转率 30
图表60:
雅诗兰黛现金流 30
图表61:
雅诗兰黛的历史P/E变动情况 30
图表62:
化妆品行业可比公司估值表 30
雅诗兰黛:
全球高端化妆品龙头,70年铸就不老神话
全球高端化妆品龙头,十年十倍,穿越周期铸就价值成长典范,雅诗兰黛创立于1946年,经过70多年的发展,已成为全球最大的高端化妆品龙头公司,超越欧莱雅集团和资生堂集团,在全球高端化妆品市场占据12.4%的份额(Eurominitor,2017年)。
2018财年(2017年7月1日至2018年6月30日),雅诗兰黛营
业收入规模突破130亿美元,2013-18财年复合增速6.1%。
截至2019年7月底,雅诗兰黛集团总市值突破
660亿美元,2009至2019年十年间市值成长近10倍,显著跑赢标普500指数及全球美妆公司,为价值成长的典范。
图表1:
雅诗兰黛历史发展阶段
品牌初创期(1946-1960)
20000品牌形象建立与培育
内生增长期(1960-1993)
发展自有品牌,拓展多品类及全球市场
外延拓展期(1993-今)
外延收购完善品牌矩阵,多元渠道及营销布局
18000
16000
14000
12000
10000
8000
6000
4000
2000
0
1972 1985 2003 2013 2018
$100mn $1bn $5bn $10bn $13bn
营业收入(百万美元)
资料来源:
Bloomberg,雅诗兰黛年报,XX市X场研究部注:
红框标注为公司三大核心品牌
雅诗兰黛发展历程的十大核心结论
本报告通过回顾雅诗兰黛的成长历程,尝试透过其历史寻找其业绩和股价背后的核心驱动因素,最终为我国化妆品龙头的崛起路径提供借鉴和参考。
我们梳理了雅诗兰黛发展历程的十大核心结论:
从品牌端看
1、完善的品牌、品类布局是业绩稳健增长的基础。
以雅诗兰黛为代表的国际美妆龙头往往拥有完善的多品牌矩阵,覆盖美妆全品类及价格带,成功的多品牌、多品类策略帮助公司有效对冲经济波动及消费者偏好变化等因素带来的业绩波动风险。
2、品牌拓展力求差异化,覆盖各细分市场及人群。
在品牌拓展思路方面,雅诗兰黛重点围绕品类结构、渠道布局、价格区间、产品风格及细分人群进行差异化的品牌布局,助力其更完善的覆盖细分市场。
3、并购是品牌矩阵打造的有效途径,但节奏把控、并购后的培育能力才是决定成败的关键。
我们认为,健康的品牌结构是:
在主品牌保持稳健增长、贡献大体量利润的同时,第二梯队品牌渐次发力,带动整体业绩持续稳健增长。
尽管雅诗兰黛后期品牌拓展方式以并购及代理为主,但其节奏相对稳健,且业绩增长并非单纯依靠外延收购的几何式扩
张,而是注重收购后期的培养和整合,形成完善的品牌规模梯队,其中三大核心品牌雅诗兰黛、倩碧、MAC的终端销售额大约占集团整体销售额的60-70%,仍为最主要的业绩来源,同时第二梯队品牌逐步发力,带动整体业绩持续稳健增长。
从市场布局看
4、全球化战略是雅诗兰黛打开成长天花板的重要举措。
雅诗兰黛在两个维度上强化对全球市场的覆盖:
一是在覆盖广度上,雅诗兰黛从全球发达国家和地区开始布局,而后迅速完成对新兴市场的覆盖;二是在覆盖深度上,雅诗兰黛在每个国家和地区不断扩大其领先优势,且已在美国、英国及多个新兴市场国家取得领导地位。
放眼未来,我们认为公司在美国本土市场有望取得稳定的增长,而亚太新兴市场正在逐步成为集团重要的收入增长来源。
从渠道端看
5、全渠道、多场景布局有助于全面的消费者触达,并成为其推广品牌形象的关键纽带。
雅诗兰黛确立了全渠道、多场景的布局方针,全方位触达消费者。
各渠道不但是其聚客与销售的入口,更是其推广品牌形象的关键纽带。
6、渠道布局充分迎合消费习惯变迁,把握新兴渠道发展机遇。
雅诗兰黛在持续运营传统线下渠道的同时,积极拓展旅游零售、线上电商、单品牌店等高速发展渠道,助力公司持续收割美妆市场购买力。
7、渠道交叉引流效果突出,提升消费转化。
雅诗兰黛约80%的顾客会在5个以上渠道选购商品,表明其不同渠道间消费者无明显断层,渠道融合与互动引流效果突出。
从产品运营看
8、雅诗兰黛集团积极贯彻大单品战略。
新品端,强大的研发支出保障了雅诗兰黛集团年
30%的新品销售额,抢占消费热点;与此同时,小棕瓶等明星单品复购率高达40-60%,至今仍贡献约60%的收入,持续换代升级促成跨越周期的不老神话。
9、营销资源合理投放,经典款与新品交叉推广。
配合雅诗兰黛的大单品战略,营销资源合理配比,我们测算雅诗兰黛在中国区微博广告资源投放比例为:
2/3广告巩固常青产品、
1/3广告营销爆款新品。
10、高研发投入助力新品打造与经典款持续升级。
近五年研发支出维持在1.8亿美元左
右,2018财年全球研发人员达730人,设有研发中心5个,从根本上保障了新品更新与产品质量。
36年常青单品小棕瓶历经7代配方更新,铸就不老神话。
品牌维度:
品牌培育能力突出,内生外延打造多品牌矩阵
据雅诗兰黛2018财年财报,集团旗下共拥有30个品牌,其中自有品牌7个,其余23个为收购或代理品牌,本章我们重点分析雅诗兰黛的品牌矩阵构建及品牌拓展经验。
完善的多品牌矩阵,覆盖全品类及价格带
我们梳理了国内外美妆龙头的品牌矩阵,重点关注其品类布局及价格段分布,可以看到:
国际龙头:
以雅诗兰黛为代表的国际化妆品龙头在护肤、彩妆、香水等细分品类及高、中、低端价格带的布局更加完善,
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