精撰XX品牌钻石电子商务网络市场营销推广运营策划方案.docx
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精撰XX品牌钻石电子商务网络市场营销推广运营策划方案
XX品牌钻石电子商务网络营销推广运营策划方案
目录
一、xl钻石网介绍····················································································03
二、xl钻石网络营销定位体系·····························································04
三、建设xl钻石网站及关键词设置················································07
四、建设强大营销型xl钻石网站·······················································10
五、xl钻石网站推广··············································································12
六、xl钻石网站运营··············································································17
七、对xl钻石网络营销计划书的几点说明······································18
八、对xl钻石网络营销五年规划的调整建议·······························20
一、xl钻石网介绍
xl钻石网是国际著名珠宝品牌珠宝旗下品牌,2009年开始致力于时尚珠宝网络营销,并建立了自己的B2C(xl钻石网)电子商务平台,同时在淘宝推出B2C(淘宝商城)旗舰店,专营镶嵌类钻石等高档珠宝首饰,凭借其母公司近50年的钻石营运经验,国际化的商务运作管理经验以及出色的产品风格理念、精湛的工艺和浓厚底蕴,xl从一开始便展现出卓而不群的丰姿,引领着中国消费者走在潮流与时尚的前沿。
企业网络营销基本状况:
1.公司名称:
xl珠宝(深圳)有限公司
2.所属行业:
珠宝
3.销售区域(国家、省份、城市):
全国
4.核心产品:
珠宝、钻石、翡翠、黄金
5.公司网址:
6.拥有网站多少年?
正在建设
7.预计网络营销年平均增长销售额:
2000万元
年平均增长率为20%,5年后网络营销额达到一亿元以上
8.预计年平均网络广告投放的额度:
60万元
二、xl钻石网络营销定位体系
1、xl钻石网目标客户群定位
xl钻石网目标客户群主要是个人客户,开设B2C官网销售模式。
1、xl珠宝公司目标客户定位是:
社会中上阶层——“xl钻石,缔造名流”;
⑵、xl钻石网(公司)目标客户定位是:
包括社会普通阶层
①社会角色:
以现代女性为主,包括中高阶层家庭、社会名流人物,白领阶层、新婚新人;
②行为特征:
富有、高贵、气质、权力、地位、新婚
③价值观:
是一个梦想、一种愿望、一种对自我的诠释;是钻石所代表的一种东西;是爱情永恒、纯洁与浪漫的象征,是权力、成功与坚毅不屈的精神象征。
2、xl钻石网产品卖点定位
⑴、目标客户群在选择购买xl钻石核心产品或服务时,主要考虑的要素是什么?
①国际著名珠宝钻石品牌
②中国一线城市实体店和体验中心
③优惠超过一半的价格优势
④四方面个性化服务及完美的“五心服务”
⑵、如果选择xl钻石的其中一个因素是:
国际著名珠宝钻石品牌
⑶、xl钻石怎样向客户证明能比竞争对手在这一点上做得更好:
①xl钻石网在中国一线城市,具有众多雄厚的实体店及体验中心,让客户能更放心、更满意;
②四方面个性化服务:
提供免费刻字、提供顶级珠宝定制、顾客15日内可以选择退换货、凭公司票据终身为您提供首饰清洗、整形、抛光、缩放手寸、定期检查宝石的牢固度、终身以成本价改款。
⑷、xl钻石会创造什么样的独特主张或理念去打动目标客户呢?
①独特主张:
给予最高级别的完美“五心服务”
②品牌理念:
彰显现代女性自立、自信及勇于追求梦想的特质
⑸、如果用一句简单易记,不超过12个字的话来形象表达产品的独特卖点:
xl钻石:
xl钻石彰显个性
xl珠宝:
xl钻石缔造名流
3、xl钻石核心竞争力定位
⑴、xl钻石的主要竞争对手是:
通过对竞争对手的市场调查及网站专业工具的分析显示:
戴维尼网、钻石小鸟网、九钻珠宝网、珂兰钻石网、爱度钻石网,是xl钻石网强大的竞争对手,他们的日访问量及年销售额都是比较高的。
⑵、相对于竞争对手,xl钻石最大优势是:
①国际著名珠宝品牌美国xl珠宝旗下品牌:
“xl钻石,缔造名流”——集纽约多元文化,汇钻石设计天才,专注名流时尚。
②营销模式:
实体店+体验中心+B2C三位一体
③xl价格绝对优质:
xl钻石所出售的产品价格均为传统珠宝市场的30%—70%
④提供四条个性化优质服务
⑶、相对主要竞争对手,xl钻石劣势是:
①xl钻石网至今没有上线,没有网上品牌形象;即使上线,将需要展现、树立网上品牌形象的过程。
②xl钻石网络营销在中国只是开始,需要时间、服务、品牌来证明自己的优势。
⑷、今天xl钻石面临的机会是:
①中国将是世界经济复苏的领跑者,也是一个巨大的饰品消费市场。
现在进入中国做珠宝钻石网络营销,将是历史机遇。
②发挥世界名牌效应,以多年的网络营销经验和经营理念,同中国国情结合起来,将是xl钻石网高速发展的绝佳机会。
⑸、xl钻石未来会遇到的威胁是:
①xl钻石将面对中国本土同行的激烈竞争;
②xl钻石也将面对正在进入中国的欧美同行业的激烈竞争(如意大利、法国、英国等);
③xl钻石的网络营销战略,将影响国人对其品牌的认同感和信任感的时限;
④xl钻石网络营销战略及实施策略,能否合拍和抓住中国持续高速发展的步伐,在激烈的竞争中拚抢得到应有的市场份额。
⑹、通过SWOT分析:
①在网络线上是营销名牌的戴维尼网、钻石小鸟网、九钻珠宝网、珂兰钻石网、爱度钻石网五家网站,他们在线下,既在中国一线城市的实体店+体验中心却不多;
②在传统实体店是营销名牌的周大福,周大生,周生生,金大福,金六福,谢瑞麟,钻石世家,爱迪尔,君安,戴梦得等公司,他们在线上,既在网络营销上却相差较大。
③xl钻石的强大优势就在于,实体店+体验中心+B2C三位一体的自有网络渠道营销模式,这是有别于我们线上线下强大竞争对手的核心竞争力。
相信在未来的五年里,xl钻石网会将自己的劣势转化为优势,减少威胁,增加增大机会,这样一定会极大地提高xl钻石网络营销的成功率。
4、xl钻石网盈利模式定位
通过前面的定位分析可以得出结论,xl钻石网盈利模式定位,就是:
实体店+体验中心+B2C三位一体的营销模式。
xl钻石是国际著名珠宝品牌美国xl珠宝旗下品牌,也是她的子公司。
5、xl钻石网高效渠道定位
⑴、xl钻石建立和开设自有网络渠道:
①在中国一线城市有规划开设实体分店,进行零售;
②在淘宝网开设淘宝商城旗舰店,进行零售;
③在互联网上开设B2C官网,进行形象宣传和零售;
具有xl钻石网特色:
实体店+体验中心+B2C三位一体的自有网络渠道营销模式
⑵、xl钻石准备建立的合作网络渠道包括:
①建议选择与知名珠宝钻石第三方官网合作,做流量或形象广告合作;
②建议与返利网合作做渠道流量合作;
③建议与中国知名门户网站做渠道流量合作。
⑶、xl钻石准备这样利用把传统渠道和网络渠道结合起来
实体店+体验中心+B2C三位一体,将传统渠道与网络渠道结合起来,将线下与线上结合起来,大幅度快速提高xl钻石的销售额。
三、建设xl钻石网站及关键词设置
在很多生产、销售的企业,人们对公司的网站建设及维护有一种误解,就是网站建设由专业网络公司来做,平时网站维护也有网络技术人员来负责。
企业网站的作用是什么?
有二个方面的作用,一是宣传企业的形象,二是宣传和销售企业的产品。
利用网站做产品销售,产品销售部却无权管理和维护网站,而是由网络管理员维护网站。
实践证明,由网络管理员负责的网站做网络营销,是根本销售不了企业产品,更不用说有什么效益,因为他们根本就不懂得如何借助网络进行产品销售。
因此,公司如果要进行网络营销,网站建成后应交给网络营销部门负责管理和维护,对网络技术人员必须进行网络营销的知识和技能培训,这样企业的网站才能名副其实的成为网络营销型网站,才能为企业创造价值,产生经济效益。
(一)、xl钻石网站建设计划
1、希望对xl钻石网站进行那些改善措施:
①建议以国际著名珠宝品牌的形象出现
②突出xl钻石的SWOT优势及个性化理念、服务
③建设成即反映企业文化和形象,又具有网络营销式的网站。
2、希望对xl钻石网站的功能和界面做那些方面的改进?
直接进入网站,中英文两种版面,增加会员制注册及论坛,设立售后服务区,优化搜索引擎SEO及网页.
3、建议xl钻石计划从2009年(10)月(01)日之前完成网站建设工作。
4、xl钻石计划投资5-10万元左右,进行网络营销型网站建设。
(二)、xl钻石网站建设规划
1、主导航设计:
根据顾客来网站的目的,计划设置的导航条目是?
首页、钻石、婚戒、个性定制、节庆精品、美国经典、xl学院、xl论坛、体验中心
2、根据公司产品的类别,顾客选择的标准计划设置的副导航条目是?
含有:
会员登录、产品及价格分类(含搜索)、产品荣誉、权威认证等。
3.网站计划在首页配备的栏目是?
①第一排:
FLASH系列广告及新闻专区
②第二排:
xl钻石主产品展品及镶嵌类、裸钻区
③第三排:
xl婚戒主产品展品及节庆精品活动专区
④第四排:
xl个性定制产品展品及美国经典
⑤第五排:
xl学院及xl论坛区
5、xl钻石计划通过以下几种方式建立公司和产品的公信力:
①xl钻石网及母公司介绍及实物图片展示
②xl钻石产品信誉文字及图片介绍
③xl钻石会员个性化定制产品及购置产品体验区论坛
④xl钻石产品权威证书及战略合作伙伴介绍
⑤免费咨询电话及投诉电话、网站
(三)、xl钻石网站关键词设置
1、网站首页的网页标题(METATITLE)设定:
xl钻石网-钻石,婚戒,裸钻,钻石戒指,个性定制,美国经典-国际著名珠宝品牌
2、网站首页的关键字(METAKEYWORD)设定:
钻石,钻戒,婚戒,戒指,钻石戒指,结婚钻戒,情侣钻戒,结婚戒指,钻石项链,钻戒价格,情侣戒指,钻石吊坠,钻石手链,钻石耳环,钻石耳钉,克拉,对戒,钻石价格,钻石克拉,买钻戒,钻石首饰,情侣对戒,钻石珠宝,白金钻戒,结婚对戒,铂金钻戒,裸钻,xl钻石
3、网站首页描述(METADESCRIPTION)设定:
xl钻石是国际著名珠宝品牌美国xl珠宝旗下品牌,专营镶嵌类钻石等高档珠宝首饰,凭借其母公司近50年的钻石营运经验,国际化的商务运作管理经验以及出色的产品风格理念、精湛的工艺和浓厚底蕴,xl从一开始便展现出卓而不群的丰姿。
在短短5年多的时间里,将网点迅速铺设到全国各大城市的数十个一线商场,在整个奢侈品领域掀起了一股清新、高雅、时尚而又光彩夺目的时尚潮流,引领着中国消费者走在潮流与时尚的前沿。
创新的“实体店+体验中心+B2C”模式为您带来平价&更优质的线上线下购钻体验。
(四)、搜索引擎xl钻石网营销关键词
1、泛关键词:
①产品大类、行业名称
钻石,钻戒,钻饰,裸钻,婚戒,对戒,戒指,克拉,买钻戒
②泛关键词的扩展
1)钻石戒指,钻石首饰,钻石项链,钻戒价格,钻石手链,钻石耳环,钻石耳钉
2)结婚戒指,情侣钻戒,情侣戒指,情侣对戒
3)白金钻戒,铂金钻戒
2、长尾关键词:
①泛关键词加上地区:
美国xl珠宝,南非钻石,意大利钻石
②加品名、品牌、型号、类别、业务类型
xl钻石,xl钻石,xl珠宝,GIA钻石,GIA裸钻,菲碧女神,彩钻
3、问题关键词:
如何购买xl钻石,xl钻石是哪国品牌
4、借力关键词:
①竞争对手品牌或公司名称
戴维尼网上钻石第一家
爱度钻石网中国专业婚戒情饰专家
九钻珠宝中国线上钻石第一品牌
②客户购买该产品时同时会购买的其他产品类别或名称:
周大福,周大生,周生生,金大福,金六福,谢瑞麟,钻石世家,爱迪尔,君安,戴梦得等.
4、核心关键词:
①xl钻石
②钻石珠宝,钻石戒指,钻石首饰,钻石项链,钻石克拉
③结婚钻戒,结婚戒指
5、如投放关键字广告,xl钻石要投放的20个重点关键字是:
①GIA钻石,GIA裸钻,菲碧女神,彩钻
②钻石珠宝,钻石戒指,钻石首饰,钻石项链,钻石克拉
③结婚钻戒,结婚戒指,结婚对戒
四、建设强大营销型xl钻石网站
(一)、xl钻石网营销型网站定位分析
1、xl钻石网:
①目标客户—主要是以个体客户为主
②钻石产品—以零售为主。
③因此决定了xl钻石网是属于电子商务交易类型网站,它除了具有企业和产品展示功能外,主要是以产品的网络营销为网站的核心目的与盈利模式。
2、xl钻石网营销型网站功能:
①企业形象展示系统
②新闻管理系统
③产品管理系统
④在线反馈(留言)系统
⑤网站流量分析系统
⑥产品搜索(查询)功能
⑦会员注册管理功能
⑧产品更多个性展示功能
⑨交易功能(支付系统、物流系统、订单管理系统)
(二)、打造xl钻石网强大营销力三步曲
1、提升xl钻石网的访问量
①根据xl钻石网营销额的五年目标,年平均要至少完成2000万元,网站日访问量至少要达到5000次以上;根据网站转化率(2-5)‰计算,这是一个很高的目标要求。
那就是怎么样让目标客户找到xl钻石网?
并来买我们的产品,实现收益。
②让客户快速找到xl钻石网:
A:
网站域名要便于记忆和传播
B:
在目标客户经常光顾的网站上投放广告
C:
做好xl钻石网站的搜索引擎优化(SEO)
2、提升xl钻石网站的转化率(成交力)
①第一视觉吸引客户:
A:
在首页(或第一屏)重点塑造1个xl钻石核心产品,展示部分代表产品。
B:
为广告或搜索引擎关键字入口设计专门的登陆页(单页)
②塑造xl钻石网站信赖感
A:
客户见证成功案例、典型客户列表
B:
获得的信誉和资质、企业实力展示
C:
售前咨询解答(承诺、指导)
3、建立xl钻石网强大的导航(导购)系统
①主导航规划:
xl钻石网提供的服务项目
②副导航规划:
xl钻石网如何提供这些服务?
③免费电话热线2线以上,布局在首页上方;
④按顾客需求布局订购导航,并有明显提示;
⑤提供各种在线客服中心服务系统;
⑥常见问题自动解答(FAQ)
(三)、深度打造xl钻石产品的三大系统
1、建立强大xl钻石产品展示系统
①产品文案:
好的产品文案可以化腐朽为神奇,按顾客买产品的角度、体会来写软文;
②产品图片:
好的产品图片可以大幅度提升销售转换率。
图片要大小适度、清晰美观、不毛边、不变形;
③网站视频:
介绍公司实力及核心产品,可以策划病毒式营销。
2、建立xl钻石具有销售力的资讯系统
3、建立xl钻石强大的促销系统
(四)、xl钻石营销型网站的运营系统
1、支付及物流配送系统
做好六个集成:
支付宝集成、网银功能集成、短信平台集成、客户免费电话系统集成、客户在线客服软件集成、第三方视频服务集成。
2、网络营销分析系统
中国站长网:
拉数据统计:
alexa排名:
3、营销型网站分站系统
五、xl钻石网站推广
1、怎样实现xl钻石网五年规划目标?
⑴、xl钻石网五年规划目标:
从2009年10月至2014年10月,通过网络营销达到计划年平均增长销售额为2000万元以上,五年后网络营销将达到销售额为亿元以上。
xl钻石网盈利模式定位:
实体店+体验中心+B2C三位一体的营销模式。
⑵、怎样实现公司目标?
这需要从下面三个方面进行xl钻石网的推广,提高目标客户群的的网上流量,高效实现网上转化率,既产生目标客户群实际购买力。
⑶、网络营销销售额=年平均增长2000万元(年增长率20%)
第一年网络销售额2000万元的目标:
每月完成销售额为=167万元/月
每天完成销售额为=6.7万元/日
2、xl钻石网站免费推广
⑴、未来1年内xl钻石计划实施的免费网络推广方式如下:
①博客营销—在珠宝钻石行业、类似太平洋女性网、婚纱摄影、高档家具、奢侈品网站社区开博,可以同时开100多个博客,每天有专人写xl钻石的软文,宣传推广xl钻石产品,提高网上流量;
②搜索引擎优化—优化网站(SEO),通过优化,可以让客户第一时间,在第一页搜索到我们的网站和产品,以便更多地了解xl钻石,产生更多的持续购买力;
③病毒营销—利用行业或名星相关事件,适时进行事件传播,以便对公司形象、产品及网站更加高速度、更广泛的广告传播宣传,让更多的人知道xl钻石;
④视频营销—将节日庆典或新产品上市,放在网上进行有效宣传,更精准地了解和购买xl钻石的产品。
⑵、xl钻石要进行搜索引擎优化的10个具有核心竞争力的关键字是:
①xl钻石,xl钻石,xl珠宝,美国xl珠宝
②钻石珠宝,钻石戒指,钻石首饰,钻石项链
③结婚钻戒,结婚戒指
⑶、xl钻石计划对网站采取的主要3个搜素引擎优化方法是:
①网站结构优化—导航优化、关键词站内互相链接
②网页内容优化—网页关键词设置、网页内容优化、网页品质提升
③网站外部优化—大幅提升网站外部链接数量和质量、提升网站访问量
3、xl钻石网站付费推广
(一)、提升网络广告效益五大关键
⑴、xl钻石定目标:
①网络营销带来的销售额=年平均增长2000万元
=网站访问量×订单转化率×每单销售额×年平昀天数(1+20%)
②根据第一年网络销售额2000万元的目标:
网站访问量=5000次/日
订单转化率=(2-5)‰
每单销售额=3000元/单
年平昀天数=300天
③每月完成销售额为=167万元/月
每天完成销售额为=6.7万元/日
⑵、xl钻石定预算
①网络广告预算额:
网络媒体
年度投放额
年度销售额
XX
30万元
900万元
谷歌
20万元
600万元
第三方行业官网
5万元
100万元
门户论坛、博客、社区
5万元
100万元
合作渠道(分成)
300万元
合计(3%)
60万元
2000万元
为保证xl钻石网每年完成产品销售额目标,付费广告第一年比重比较大,随着免费广告的逐步增加,第二年付费广告也会减少。
但产品销售额与付费广告会成正比增长。
②网络广告预算投放方法:
由低到高法—前3个月为测试期,小额度多组合;
等比例法—根据销售额目标按比例投放广告费用。
③随着免费广告的不断推广,付费广告将每年减少10万,到第5年将只保留10万元付费广告费。
⑶、xl钻石定媒体
采用:
销售额提升,利润增加的组合
①组合=搜索引擎广告
B2B和B2C广告
行业门户广告
②在全国一线城市xl钻石线上实体店投放广告
将线上网络广告和线下实体店广告结合起来宣传
⑷、xl钻石做准备
①做好网络推广模式定位准备:
xl钻石目标客户群精确定位
xl钻石关键词精确定位
xl钻石推广区域精确定位
②做好推广文案策划准备
③做好网络建设准备
具备强有力销售能力的网站
④做好网上成交准备
⑸、xl钻石多测试
①测试指标
网站访问量(广告费与访问量的转化率)
成交订单量(访问量与订单量的转化率)
网站销售量(广告费与销售量的转化率)
访问者来源渠道
②广告测试模式
③人工测试方法
④软件测试方法
(二)、xl钻石选择媒体广告
⑴、搜索引擎关键词广告
①三大特点:
覆盖面广、针对性强、启动投资低
②xl钻石网:
全国投放、全时段投放、定向投放在XX、谷歌及渠道合作方、尽可能排在搜索网页第一页中间、多投放长尾关键词、不使用模糊搜索、加上免费咨询电话号码、广告标题和描述要精准。
③搜索引擎关键词广告要组合投放,提高网站流量和转化率。
⑵、B2B网站广告
①在阿里巴巴、淘宝网、中国珠宝网、国内门户渠道网站;
②在珠宝钻石行业、类似太平洋女性网、婚纱摄影、高档家具、奢侈品网站
配有xl钻石成熟介绍,与客户互动,即时工具常在线,取得广告宣传效果,提高网站流量及转化率。
⑶、垂直门户广告
垂直网站的顾客不是普通的顾客,他们基本上都是该行业或者该专业的的消费者。
①时尚类网站、女性类网站、购物类网站、家居类网站、
②珠宝钻石行业类及协会网站(分全国及地方)
4、xl钻石线下推广
⑴、对现有分布在全国的二十几个xl钻石实体店,进行线下线上相结合进行推广宣传;
⑵、利用传统宣传手法进行线下广告宣传;
⑶、在全国一线城市,开发新渠道,开拓新店铺,进行线下广告宣传活动。
六、xl钻石网站运营
(一)、xl钻石网络营销部门的组织架构是:
岗位设置
人数
到位时间
月薪范围
说明
网络营销部经理
1人
2009年10月
4800元+绩效提成
网络推广专员
2人
2009年10月
2500元+绩效提成
网站程序员
1人
2009年10月
2500元+绩效提成
可做推广
网站编辑专员
1人
2009年10月
2500元+绩效提成
网站美工设计
1人
2009年10月
2500元+绩效提成
网站客服代表
2人
2009年10月
1800元+绩效提成
(二)、xl钻石网络营销部门考核
岗位考核标准:
具体、量化、可考核
绩效考核的三种工具:
①制度:
月度目标管理考试办法
②表格:
月度绩效考核表
③流程:
月度绩效考核流程
(三)、xl钻石网络营销岗位基本技能培训:
营销的基本技能
网络营销推广技能
网络营销工具的使用
网络营销实战推广技巧
网络营销实战编辑技巧
网上成交的关键技巧
1、网络免费推广技巧
①社区营销攻略:
博客营销、论坛营销,社区群发工具使用
②病毒营销攻略:
邮件群发工具、邮件搜索工具使用
③网站联盟攻略:
在编辑中如何做电子贺卡、电子邮件、电子书
④QQ营销攻略:
网络媒体公关、网上个人代理等
⑤客户搜索攻略:
QQ、MSN、QQ群的免费推广技巧
2、网络推广实战技巧-网络广告
①搜索引擎广告投放实战技巧
②内、外贸广告投放实战技巧
③流量分析软件的操作
3、网上开店操作技巧
①淘宝、易趣、拍拍开店及推广攻略
②如何利用网店进行业务推广
4、搜索引擎优化实战技巧
①关键字优化技巧
②搜索引擎优化技巧
③外部优化、网站内容优化、网站系统优化
(四)、员工四项必备训练:
1、企业文化与远景
2、员工职业素质培训
3、岗位工作标准说明:
岗位的工作绩效考核标准、薪酬方案、工作流程
4、岗位基本技能培训
七、对xl钻石网络营销计划书的几点说明
1、说明之一:
①xl钻石网络营销核心竞争力分析,今后将根据并结合贵公司的实际情况,详细准确分析并得出定论;
②企业的核心竞争力分析,将采用SWOT方法来进行分析,这是基于xl钻石网络营销的优势、劣势、机会、威胁四个方面来呈现;
③通过SWOT分析,能准确定位xl钻石的网络营销核心竞争力,从而能准确地制定网络营销战略和实施策略,极大地提高xl钻石网络营销的成功率。
2、说明之二:
关于xl钻石产品卖点定位及高效网络渠道定位:
①今后将根据深入分析贵公司的企业文化和产品,以及网络营销未来发展的战略和实施策略,来准确定位;
②对网络营销合作渠道,将根据xl钻石的要求及未来发展,来细致、准确、具体定位合作渠道。
③产品卖点定位就是公司具有核心竞争力的核心产品定位;网络渠道定位就是企业网络成
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