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CIOD品牌策划师培训教程
CIOD品牌策划教程
第一部分成功,用策划驾驭
——大学生从优秀到卓越的十重洗礼
第一单元理念
一、成功理念——成功要素
(一)不成功人生的三个阶段
第一阶段:
忙
第二阶段:
茫
(二)到底什么是成功
1、成功的定义
字典上的解释是:
达成预期目标。
但是人们真正说不清楚的并非成功定义,而是目标本身!
2、成功与目标的关系
(1)目标可以是任何方面。
(2)目标达成才能叫成功,否则就叫不成功。
(3)目标必须量化,模糊目标无法计划。
(4)成功是中性的概念
3、成功的三大标准
成功的人为标准
第一:
自己的标准——用自己的目标来衡量;
第二:
他人的标准——用他人的目标来衡量;
第三:
社会的标准——社会上公认的标准。
4、成功的时间标准
第一:
昨天的标准;
第二:
今天的标准;
第三:
明天的标准。
单元思考作业
1什么是你的成功?
2什么是你的目标?
追求快乐和逃离痛苦哪个力量大?
思维策划的十种方式:
(1)成功是因为态度
(2)我是我认为的我
(3)我是一切的根源
(4)不是不可能
(5)山不过来,我就过去
(6)每天进步一点点
(7)决心决定成功
(8)天助自助者
(9)太棒了
(10)创意风暴
第二部分什么是策划、策划的作用
打开电视、翻开报纸都离不开策划两个字。
再去人才市场走走,网上看看企业招聘中人们有急需的什么?
仍是“企划”人才。
总之,人人、事事、家家、处处都需要策划,策划无处不在。
一、什么是策划
策划就是策略、谋划,是为了达到一定的目标,在调查分析的基础上,按照一定的程序,对未来某项工作和事情,事先进行系统全面的构思、谋划,制定和选择合理可行的方案,并根据目标要求和环境变化,对方案进行修改、调整的一种创造性的社会过程。
二、策划的作用
(一)人生策划
第一:
正确的认识自己
第二:
正确认识环境
第三:
清楚目标,明确梦想
第四:
培养专家的预测能力
第五:
早、准、好的进行自我定位设计
(二)策划对企业的作用
第一:
策划对企业的经营目标形成统一,避免盲目性
第二:
策划可使企业系统有序地开展生产经营活动
第三:
策划有利于有效使用可利用资源,促使浪费最低化
第四:
策划是竞争者制胜的关键
第五:
成功的策划不仅能带来经济效益,还能带来良好的社会效益
第三部分创意策划
一、何谓创意
创意就是指人们根据对事物的规律性认识以及事物之间的关系来推断与预测及发展,是一种具有创造性的思维预见。
实际上,创意是个多元概念,也是人类在生产、生活中智慧的提炼与再生,它是弥漫在各个领域、方方面面,有人的地方就有创意,创意无处不在。
在这里,有三种典型的错误观点。
第一类人认为创意很空泛,只是一个名词或理念,因此没有必要投入真实的努力。
第二类人干脆就把创意与研发和技术混为一谈,认为创新就是研发和技术人员的事,与我没有关系。
第三类人则把创意看做高不可攀的神话,就像天上的彩虹、舞动的蝴蝶,变幻莫测,捉摸不定。
二、突破思维障碍
1、习惯型思维障碍
习惯性思维障碍是人们不由自主地经常犯的一种错误。
2、直线型思维障碍
直线型思维习惯就是不从侧面、反面迂回地去思考问题。
要想出奇制胜,就必须克服直线型思维障碍,如:
小偷的故事
3、权威型思维障碍
在学习、工作和生活中,逐渐形成了对权威的尊敬甚至崇拜,权威的意见只是在一定时间、一定范围是正确的,大量的创新成果克服了对权威的无条件崇拜,只有打破迷信权威的思维障碍,才能创新。
4、从众型思维障碍
从众心理就是不带头、不冒尖、一切都随大流的心理状态。
很多事明明稍加独立思考就能正确决策的,偏偏跟着大家走弯路,这就是从众型的思维障碍。
5、书本型思维障碍
对书本知识的过分相信,而不能突破和创新的思维方式,就叫书本型思维障碍。
6、自我中心型思维障碍
我们常常可以看到,有些人特别固执,思考问题时以自我为中心,阻碍了创新性思维,这些人有的还是很有能力的,作出过一些成绩,但觉得自己了不起,自以为是,但不知道天外有天,能人之上有能人。
7、自卑型思维障碍
非常不自信
8、麻木型思维障碍
不敏感、不活跃
9、偏执型思维障碍
多种多样,钻牛角尖,对台戏等
10、懒惰型思维障碍
●创新障碍在思维模式上还主要表现在以下几个方面:
①循规蹈矩,墨守陈规
②唯书唯上,迷信权威
③人云亦云,满足现状
④先入为主,只进不退
⑤逻辑至上,生怕越轨
●创新障碍在心理上的主要表现有以下几个方面:
①胆怯
②自卑
③怠惰
④宿命论
⑤好高骛远
⑥疲倦感
注:
我的最佳创意时间是
1.坐在马桶上
2.洗澡或刮胡子时
3.上下班公交车上
4.快睡着或刚睡醒时
5.参加无聊会议时
6.休闲阅读时
7.进行体育锻炼时
8半夜醒来时
9.从事体力劳动时
10.定量饮酒时
11.抽烟时…等等
三、创意过程
(一)准备阶段
准备阶段也称为调查阶段,主要是发现问题、收集必要的事实材料、储备必要的知识和经验、筹集技术和工具、争取创造一切可能的条件。
(二)孕育阶段
(三)豁朗阶段
(四)验证阶段
四、创意策划的基本原理
(一)万象系统论
世界万象(物象、意象)或万事万物都是以系统的形式存在的。
(二)万象相干论
世界上无论天象、物象、地象、人象、意象,万事万物都处于一种相干作用之中,整个宇宙实际上是“牵一发即动全身”。
(三)万象全息论
尽管世界千姿百态、气象万千,但整个宇宙各元素之间处于一种“你中有我,我中有你;你是函数,我又是你的函数”的相干作用之中,一叶生而知天下春,一叶落而知天下秋。
(四)万物有“意”论
万物有灵论、万物有神论、万物有心论等,总之大自然、社会、宇宙就是处于一种有意的和谐安排之中。
五、创意策划的重要条件
1、创意策划形成的条件
——动机、目的
2、创意策划形成的基础
——知识积累,善于探索思考
3、创意策划方案的过程
——选择性、可变性
4、创意策划实现的关键
——联想、假设
六、创新和田十二法
1、加一加
——可在这件东西上添加些什么吗?
需要加上更多时间或次数吗?
把它加高一些,加厚一些,行不行?
组合在一起,会有什么结果。
2、减一减
——可在这件东西上减去些什么吗?
可以减少些时间或次数吗?
把它降低一些,减轻一些,行不行?
可省略、取消什么吗?
3、扩一扩
——使这件东西放大、扩展,会怎么样?
4、缩一缩
——使这件东西压缩、缩小会怎么样?
5、变一变
——改变一下形状、颜色、音响、味道、气味、会怎么样?
改变一下次序会怎么样?
6、改一改
——这件东西还存在什么缺点?
还有什么不足之处加以如何改进?
它在使用时是否给人带来不便和麻烦?
有解决这些问题的办法吗?
7、联一联
——某个事物的结果跟它的起因有什么联系?
能从中找到解决问题的办法吗?
把某些东西或事情联系起来,能帮助我们达到什么目的吗?
8、学一学
——有什么可以让自己模仿、学习一下吗?
模仿他的形状、结构会有什么样的结果?
学习他的原理,技术又会有什么结果?
9、代一代
——有什么东西能代替另一种东西?
如果用别的材料、零件、方法等,代替另一种材料、零件、方法等,行不行?
10、搬一搬
——把这件东西搬到别的地方,还能有别的用处吗?
这个想法、道理、技术,搬到别的地方也能用得上吗?
11、反一反
——如果把一件东西、一个事物的正反、上下、左右、前后、横竖、里外颠倒一下,会有什么结果?
12、定一定
——为了解决某个问题或改进某件东西,为了提高学习、工作效率和防止可能发生的事故或疏漏,需要规定些什么吗?
七、创意产业
由于创意常常与视觉艺术、脑力劳动关系较为密切,与相关产业应用和需求较多,从而称之为创意产业。
创意产业包括18类
1、科技创造产业:
电子科研、食品科研、医药科研、生态制造、海洋业等
2、设计产业:
建筑设计、产品设计、包装设计、服装设计、家居设计、展览设计、室内设计等。
3、软件产业:
管理软件、服务软件、游戏软件等。
4、咨询策划产业:
策划业、咨询业、调查业、事务所业等。
5、公关广告业:
公关业、广告业、平面设计、演讲等。
6、文艺创作业:
文学创作、戏曲创作、音乐创作、美术创作、影视创作、手工艺品创作等。
7、文艺表演业:
舞台表演、影视表演等。
8、出版业:
图书出版、音像制品出版、电子出版物出版等。
9、传媒业:
电视、报刊、杂志、广播、网络等。
10、摄影业:
摄影、摄像等。
11、文物业:
文物出掘、文物保护、文物认辨、文物宣传等。
12、网络业:
网络设计、网络开发、网络营销等。
13、教育培训业:
学校教育、社会教育、公益教育等。
14、旅游业:
旅游景点规划、旅游景点开发、旅游景点保护、旅游活动策划等。
15、体育业:
体育竞技规划、体育产业开发、体育活动组织、体育宣传等。
16、品牌业:
品牌策划、营销、延伸、保护等。
17、动漫产业:
动漫策划、制作、宣传、营销等。
18、营销产业:
营销业理论研究与营销业策划那一部分,不是指传统的市场买卖。
第四部分市场调查
第一单元市场调查的内容与程序
一、市场调查的内容
市场调查是运用科学的方法,有目的、有计划、系统而客观地搜集、记录、整理和分析现在市场有关产品和服务的信息资料,从而了解市场信息,为商情预测和经营决策提供科学依据的过程。
市场调查的内容包括:
(一)企业宏观环境调查
(二)企业微观环境调查
(三)企业自身环境调查
(一)企业宏观环境调查
宏观环境是指全面地、间接地影响企业长远发展的外部因素——政治因素、经济因素、社会文化因素、技术因素等。
1、政治因素
政治因素的调查着重于:
(1)现有政策、法令的调查,以明确企业可以做什么,不可以做什么。
(2)政策、法令变化趋势的调查,以明确企业发展方向,争取主动立于不败之地。
(3)政策、法令及其变化对企业的影响程度的调查,明确企业经营是否应转向或是应调整。
2、经济因素
经济因素对企业经营的影响十分强烈,主要包括:
自然条件、经济发展水平、速度及周期。
(1)自然条件因素调查着重于:
自然条件是否充足,气候是否适宜,交通是否便利,运输方式选择是否充足,运输成本是否低廉等。
(2)经济发展水平因素的调查着重于:
经济发展水平的高低,高低差距有多大,高的优势何在,优势的利用价值多大等。
(3)经济发展建设着重于:
地区的经济发展建设快慢;发展建设快或慢时,机遇和风险多大。
何时有机遇,何时有风险,地区发展何时起步,在哪些行业起步等。
(4)经济发展周期着重于:
经济周期持续的长短,行业受其影响有多大等。
3、社会文化因素
包括:
价值观念、宗教信仰、文化教育、风俗习惯、社会时尚等。
(1)团体信仰调查着重于:
不同的社区、民族地区的人们各自隶属于什么团体,各团体的价值观念,崇尚什么,禁忌什么等。
(2)文化教育调查着重于:
人们文化程度的不同,其追求、爱好、欣赏水平也不一样。
(3)风俗习惯调查着重于:
不同的地区、不同的人群有不同的风俗习惯,如何用风俗习惯从事有效的经济活动。
(4)社会时尚调查着重于:
时尚形势及结束的形式怎样,时尚的波及范围有多大,时尚的持续时间长短,对企业影响的强弱等。
4、技术因素
科学技术是第一生产力,包括:
(1)技术政策:
着重于有哪些技术政策,技术政策有无变化,每项技术每个变化对企业的现实和潜在的影响有多大等。
(2)技术发展速度:
着重于技术发展建设的快慢,有无新的突破等。
(二)企业微观环境调查
包括:
消费者调查、协作者调查、竞争者调查。
1、消费者调查
企业的一切活动都是围绕着消费者进行的,包括:
消费者购买力的构成、投向调查等。
(1)消费者购买力的构成
可概括为城乡居民购买力、社会集团购买力、生产资料购买力三大类。
(2)消费者购买力的投向
包括:
生产性和生活性消费的投入。
2、协作者调查
包括:
直接协作者和间接协作者调查。
(1)直接协作者调查:
提供生产材料等企业的调查。
(2)间接协作者调查:
包括:
政府公众、金融公众、媒体公众、群众团体、当地公众、一般公众等。
3、竞争者调查
包括:
竞争者存在调查、竞争者策略调查。
(三)企业自身环境调查
包括:
战略思想、组织结构、策略规划调查。
1、战略思想调查
(1)战略思想与环境变化相适应情况
(2)战略思想与企业相对优势对应情况
(3)战略思想与公众文化适应情况
(4)战略思想与营销策略相符情况
2、组织结构调查
3、策略规划调查
内容十分广泛,其主要对营销策略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略进行调查研究。
二、市场调查的程序
市场调查的程序分四个阶段:
(一)准备阶段
(二)调查阶段
(三)总结阶段
(四)跟踪调查阶段
(一)准备阶段
(1)提出调查研究的课题。
(2)分析有关问题的情况,进行可行性分析研究。
(3)拟定调查方案和工作计划。
包括:
目的要求、具体对象、内容提纲、调查表格、地区范围、调查资料的收集方法等。
调查工作计划是对组织领导、人员配备和考核、完成时间和工作进度、费用预算等预先安排。
(4)建立调查组织,配备好人员学习培训。
(二)调查阶段
(1)组织调查人员,收集第二手资料。
(2)组织调查人员,收集第一手资料。
(三)总结阶段
(1)整理分析资料
(2)编写调查报告
前言、调查目的、调查内容、调查方法、调查对象及抽样、调查经费预算、附件、图表等。
(四)跟踪调查阶段
校正调查报告所提供的数据是否真实可靠,有效意见是否切合实际等。
第二单元市场调查的方法
市场调查的方法很多,基本上可以分为:
(1)文案调查法
(2)询问法
(3)观察法
(4)实验法
(5)统计分析法
(1)文案调查法
收集资料,如:
网上查询、图书室、报纸、年鉴等。
(2)询问法
询问法是以询问的方式作为收集资料的手段,由调查者先拟出调查表,以当面、电话、QQ、Email或书面等形式向被调查者提出询问,从而获得所需资料的一种调查方法。
询问的方法有:
个别当面调查、集体调查、通信调查、电话调查、书面调查、还有QQ、Email等调查。
回答的形式有:
二项选择法、多项选择法、分级选择法、自由回答法、计分法、尺度法等。
调查内容的三类:
事实调查、意见调查、判断理由调查。
(3)观察法
观察法是由调查者用机器(如:
照相机、摄像机、录音机或某种特定的仪器)在现场从旁观察并记录被调查者行为的一种收集资料的方法。
这种方法能客观地获得第一手准确情报,因为它不直接向被调查者提出问题,而是观察所发生的事实,以自然真实的判断被调查者在某种情况下的行为、反应和感受。
(4)实验法
实验法是从影响调查问题的许多因素中选一个或两个因素,指定在一定的条件下观察其反应。
实验法的应用范围很广,比如说某一种商品在改善设计、品种、包装、价格、广告、陈列方法等因素时,都可用此法,先作一小规模的试验性改变,以调查顾客们的反应。
(5)统计分析法
统计分析就是利用公司、企业内外有关资料,根据统计原理,分析市场及销量变化情况。
一般统计分析法有趋势分析和相关分析两种方法。
市场调查的这几种方法,在应用是究竟采取哪一种或哪几种方法,主要看调查者所需资料的性质而定(一般实地问卷最常用)。
第三单元市场调查的技巧
一、调查设计技巧
主要包括:
(一)调查方案
1、确定调查目的,拟定调查提纲
2、确定调查对象和调查单位
3、确定调查项目和调查表
4、确定调查时间、调查期限
5、确定调查的组织、实施计划
(二)调查问卷的设计技巧
《解读珂爱迩调查问卷》
二、样本抽样技巧
三、调查实施技巧
四、调查结果分析技巧(去伪存真)
附一:
调查问卷样卷一份
“珂爱迩”健康美丽调查问卷
尊敬的女士:
您好!
耽误您两分钟的时间,请您为我公司——珂爱迩国际品牌美容美体连锁机构提出宝贵意见,企盼您的支持。
非常感谢!
现奉送小礼品一份,敬请收下。
希望您以后能为我公司的发展给予更多的关注。
同时如果您需要我公司服务时,我们一定会尽全力满足您的需求。
法国珂爱迩美容美体国际连锁机构
二零零*年*月*日
您:
◆姓名:
◆年龄:
◆婚否:
◇已婚◇未婚
◆职业:
◆身高:
cm
◆体重:
kg
◆联系方式:
◆您每月的收入在:
◇1000元以下
◇1000-2000元
◇2000-3000元
◇3000-4000元
◇5000元以上
1、您认为以下身高相同的四位女士中哪位需要减肥?
◇◇◇◇
2、您认为超重会:
◇影响个人形象
◇诱发疾病,影响健康
◇无所谓
◇其他
3、您认为减肥与纤体瘦身一样吗?
◇一样◇不一样◇不知道
4、身体过重确实带来一些烦恼,假如您超重您会:
◇节食并加强锻炼
◇去品牌美容美体机构
◇用减肥药
◇去医院
◇在家中用仪器自己做
◇其他
5、假如您需要减肥,您在选择减肥机构时主要考虑:
◇品牌店
◇口碑
◇是否有专家
◇环境
◇其他
6、您知道的减肥方法有:
◇减肥药品
◇针灸
◇机械仪器
◇火疗
◇其他
7、您认为最安全科学的减肥方法是:
◇减肥药品
◇针灸
◇机械仪器
◇火疗
◇其他
8、您减肥成功后,想做的第一件事情是:
◇买新衣服
◇旅游
◇吃一顿美餐
◇其他
9、您减肥时最担心的问题是:
◇有无效果
◇是否反弹
◇价格是否合理
◇是否安全
◇其他
10、您认为应在多少天内减下10-20斤最合理?
◇10天以内
◇10-20天
◇20-30天
◇30天以上
11、如果您去美容美体机构的话,您将什么时候有时间?
◇正常工作日上午
◇中午休息时间
◇正常工作日下午
◇周末或节假日
◇晚上
◇其他
12、如果您需要美体减肥,您预计能投入多少钱以达到您有效的的减肥目的?
◇500元以下
◇500~1000元
◇1000~2000元
◇2000~4000元
◇4000元以上
13、若有一套专门针对您个人的特色减肥方案,您会:
◇即使免费我也不做
◇毫不迟疑,马上就做
◇先免费试做,有效果后再正式做
◇若效果显著,则费用不超过元就做
◇其他
14、减肥过程中,您更看重:
◇安全
◇减肥速度
◇效果
◇价格
◇其他
15、您平时通过什么媒体了解美容美体更多一点?
◇报纸
◇杂志
◇电视
◇网络
◇朋友
◇其他
16、您平时都看什么报纸?
◇《齐鲁晚报》
◇《济南时报》
◇《都市女报》
◇《山东商报》
◇《生活日报》
◇《她加他周刊》
◇其他(请填写)
17、您知道的美容美体品牌机构有:
◇
◇
◇
◇
◇
◇更多:
(请填写)
18、您知道珂爱迩美容美体国际连锁机构吗?
◇知道
◇不知道
◇有点印象
◇听说过
◇非常了解
19、您有朋友正在减肥吗?
◇有
◇没有
◇不太清楚
20、假如有一美容美体瘦身机构免费送给您一套适合自己的国际品牌服饰,您会去该美容美体机构吗?
◇去
◇不去
◇无所谓
◇没考虑过这个问题
◇其他
耽误您宝贵的时间真不好意思,
再次感谢您的支持!
调查人:
调查时间:
调查地点:
附二:
市场调查“七步走”
不少业务代表到市场后犹如“盲人骑瞎马,夜半临深池”,对市场状况浑然不知,也不知道要做市场调查。
而有的业务代表知道要做市场调查,却像“瞎子摸象”:
摸住大象“肚子”说市场就像一堵“墙”,摸住大象“尾巴”就说市场像条“绳”,摸住大象“腿”就说市场像根“柱子”……
以上两种业务代表,办起事来只是拍脑袋定计划,拍胸脯表信心,一切跟着感觉走。
只有善于做市场调查的业务代表,才能真正脚踏实地去做市场,才能在营销行业有所作为。
市场调查的方法和内容很多,但以下“七步”很关键:
第一步,调查品牌轮换规律。
除部分优秀品牌能长期主导市场外,大多数行业的市场主导品牌都存在轮换现象,往往是各领风骚三五年。
在有些行业,如快速消费品行业,品牌轮换现象更为普遍。
如白酒行业“一年喝倒一个牌子”、“一年喝倒几个牌子”的现象比比皆是。
对品牌轮换规律进行调查,就是要调查不同时期每个主导品牌为什么会发展起来,最高峰做到什么样,为什么会倒下去。
通过对这些问题的调查分析,结合新的市场情况,就可总结出你要做起来的必备条件和方法是什么,还可分析市场做起来后如何防止重蹈覆辙。
“前车之鉴”是一笔巨大的财富,它会告诉你:
如何从品牌轮换的规律中找到替代别人的方法,以及如何防止被后来人替代。
第二步,调查终端“七率”表现。
市场调查的第二步,就是到终端去看各类产品的终端表现,即透过“七率”看市场:
1、“铺货率”。
除团购等特殊渠道外,终端没有货,就不可能有销量产生。
终端铺货率是一个产品在市场销售方面最直观的方面,最容易得到。
2、“见货率”。
不少产品虽然进店了,但是被“困”在了仓库里,货架上根本没有。
这种产品一是缺乏业务人员维护和跟进服务的产品;二是销量一般、店主不重视的产品;三是没有利润可赚的老产品。
3、“推荐率”。
老板或老板娘喜欢推荐的产品一定能够给他们带来更多的利润。
当所有的终端点都在推荐某一种产品时,这种产品就一定能火起来。
4、“购买率”。
一个店来了十个顾客,有几个人买?
买了哪些品牌的产品?
5、“回头率”。
消费者对产品的反应如何?
以前买过,还会继续买吗?
回头率越高的产品,卖得越好。
6、“指名率”。
消费者指名购买什么产品?
比例占多少?
知名率越高的产品,就是消费者普遍认可的产品。
7、“忠诚率”。
在各式各样的促销和导购下,哪些产品是消费者坚持要买的产品?
为何可乐的消费者,一部分人一定要喝“可口可乐”,另一部分人一定要喝“百事可乐”,还有一部分人则是这两个品牌都可以,其他品牌坚决不喝,通过品牌忠诚率可以分析该品牌的市场稳定性又如何。
第三步,调查自己的真正对手是谁?
找不准竞争对手,就一定会乱出拳,说不准没打住别人还会搬起石头砸自己的脚。
一个市场一般要紧盯两个竞争对手:
一个是第一竞争对手,另一个是潜在竞争对手。
第一竞争对手是谁?
第一竞争对手是与我们产品同类的主导品牌、第一品牌。
潜在竞争对手是谁?
潜在竞争对手是与我们产品同类的新兴品牌,它现在销量未必很大,但它极有可能成为未来的领导品牌。
第四步,调查对手的套路。
1、调查其品牌文化
2、调查其主导产品
3、调查其通路分布情况
4、调查其通路利润分配情况
5、调查其推广周期和推广手法
6、调查其经销商的做事方法
7、调查其骨干二批商的做事方法
8、调查其厂家业务人员
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