广告文案与写作考前复习8感性与理性.ppt
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第八章第八章文案的理性和感性手法文案的理性和感性手法第一节第一节广告诉求的三种手法广告诉求的三种手法一、理性诉求一、理性诉求11、含义、含义22、具体方式、具体方式(11)正面说服)正面说服(22)负面表现)负面表现33、优势、优势(11)客观、准确,有说服力)客观、准确,有说服力(22)完整准确地传达广告信息)完整准确地传达广告信息44、劣势:
生硬枯燥、平淡无趣、劣势:
生硬枯燥、平淡无趣二、感性诉求二、感性诉求11、含义、含义22、具体方式:
以情动人,产生、具体方式:
以情动人,产生共鸣,激起欲望共鸣,激起欲望33、优势:
亲和力,贴近性,感、优势:
亲和力,贴近性,感染力染力44、劣势:
信息传达不够客观、劣势:
信息传达不够客观、准确,说服力弱准确,说服力弱三、不同手法的适用产品三、不同手法的适用产品11、FCBFCB网格图网格图22、金罗坐标、金罗坐标第二节第二节理性手法在文案中的运用理性手法在文案中的运用一、基本思路一、基本思路明确传递信息,以信息本明确传递信息,以信息本身和具有逻辑性的说服加身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知,引导强诉求对象的认知,引导诉求对象进行分析判断。
诉求对象进行分析判断。
二、具体方式二、具体方式11、阐述最重要的事实、阐述最重要的事实(11)直接陈述)直接陈述(22)提供数据佐证)提供数据佐证(33)图表)图表(44)类比)类比阐述时要注意:
主题明确,重点阐述时要注意:
主题明确,重点突出,层次分明,语言精准。
突出,层次分明,语言精准。
22、解释说明、解释说明(11)提供成因)提供成因解答解答“为什么为什么”(22)示范效果)示范效果直观传达直观传达(33)自问自答)自问自答贴近受众贴近受众33、理性比较、理性比较(11)含蓄进行,本产品与一)含蓄进行,本产品与一般产品比较般产品比较(22)直接比较,本产品与竞)直接比较,本产品与竞争对手争对手(33)防御性、驳斥性比较)防御性、驳斥性比较44、观念说服、观念说服(11)正面立论()正面立论(22)批驳错误观念)批驳错误观念55、恐惧诉求、恐惧诉求不购买的危害不购买的危害(11)生理和安全层次)生理和安全层次(22)社会心理层次)社会心理层次(33)注意事项:
)注意事项:
11)程度适当)程度适当22)与诉求对象保持距离)与诉求对象保持距离33)提出建设性的解决办法)提出建设性的解决办法第三节第三节感性手法在文案中的运用感性手法在文案中的运用一、基本思路一、基本思路以人性化的内涵接近消费者的内以人性化的内涵接近消费者的内心,让他们参与或者分享某种情心,让他们参与或者分享某种情感经历,从而建立与品牌之间的感经历,从而建立与品牌之间的情感关联,对企业、产品或服务情感关联,对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。
产生情感化的偏爱。
二、具体方式二、具体方式11、爱与关怀、爱与关怀最典型的情感诉求最典型的情感诉求手段手段(11)爱情)爱情以青年消费者为主以青年消费者为主(22)亲情)亲情家庭消费品居多、节家庭消费品居多、节日时令适合日时令适合(33)乡情与怀旧)乡情与怀旧11)成年、中年消费者为主)成年、中年消费者为主22)与传统的生活、事物相关的产品)与传统的生活、事物相关的产品33)采用传统工艺的产品)采用传统工艺的产品44)代表美好事物、美好情感的产品)代表美好事物、美好情感的产品(44)友情与陌生人间的情感交流)友情与陌生人间的情感交流11)友情)友情聚餐、宴会产品聚餐、宴会产品22)陌生人)陌生人店员与顾客、特殊群店员与顾客、特殊群体、弱势群体体、弱势群体22、生活情趣、生活情趣(11)好奇)好奇旅游观光、时尚休旅游观光、时尚休闲、另类消费闲、另类消费(22)休闲)休闲休闲娱乐、旅游观休闲娱乐、旅游观光、养生保健、体育运动光、养生保健、体育运动(33)幽默)幽默智慧,而不是低俗搞智慧,而不是低俗搞笑、无聊噱头笑、无聊噱头(44)其他情趣)其他情趣美食、美景、个美食、美景、个人爱好人爱好33、自我观念与期许、自我观念与期许(11)个性)个性适合青少年消费者适合青少年消费者(22)价值观)价值观新观念、新思维、新观念、新思维、人生理想人生理想(33)自我实现感)自我实现感个人社会形象个人社会形象的向往和追求的向往和追求(44)同情与道义)同情与道义公益广告居多公益广告居多第四节第四节情理结合手法的运用情理结合手法的运用一、基本思路一、基本思路既采用理性诉求传达客观信息,既采用理性诉求传达客观信息,又使用感性诉求引发诉求对象的又使用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。
情感共鸣。
二、使用前提:
产品的特性、功二、使用前提:
产品的特性、功能、实际利益与广告情感内涵有能、实际利益与广告情感内涵有合理联系。
合理联系。
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