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第七章广告信息第七章广告信息广告的本质是种信息传播活动,它可以广告的本质是种信息传播活动,它可以被看作是信息的被看作是信息的采集、加工和传播采集、加工和传播过程。
过程。
第节、广告信息第节、广告信息广告信息主要由直接信息(亦称显性信息)广告信息主要由直接信息(亦称显性信息)和间接信息(亦称隐性信息)两大部分组成。
(一)直接信息用来区分产品是指由通用符号传达的广告信息。
它包括语言、构是指由通用符号传达的广告信息。
它包括语言、构图、声音、色彩。
(图、声音、色彩。
(文字、语言、企业与品牌名称、包装及外观识别等一看就懂、一听就明白的信息。
)
(二)间接信息用来定位指除了商品之外的信息,是为强化某一直接信息而指除了商品之外的信息,是为强化某一直接信息而附加的内容。
主要的间接信息有:
人物、道具、情节附加的内容。
主要的间接信息有:
人物、道具、情节。
广告都通过一定的表现形式传递直接信息。
形式本身并不构成具体信息,但却能形成某种感觉信息,影响广告直接信息的传达。
间接信息的价值:
(1)引导视线,增加广告的吸引力,强化关注度。
(2)强化企业形象、品牌形象或商品特性,突出广告主题。
(3)营造氛围,引发消费者的联想(享乐性的需要)。
(4)使广告更富人情味,拉近与消费者的距离。
移情二、广告作息传播中的障碍二、广告作息传播中的障碍间接信息涉及心理学与行为学的一系列问题,使得广告信息变得很复杂。
信息沟通中可能存在的障碍。
广告通过一定的艺术形式传播信息,这进一步加大了产生障碍的可能性。
广告信息障碍主要在以下环节存在:
(一)将广告主题艺术化的过程将广告主题转化为视觉与听觉的形式的过程。
1不能准确传达主题。
主题越复杂,准确传达就越困难,表现形式的多样性与模糊性可能会造成信息的失真与扭曲。
茶里王广告你看懂了吗?
2产生不应有的联想,偏离广告初衷。
葛优火腿肠的广告茶里王茶里王广告你看懂了吗?
广告你看懂了吗?
李奥贝纳作品李奥贝纳作品11茶里王茶里王广告你看懂了吗?
广告你看懂了吗?
李奥贝纳作品李奥贝纳作品22
(二)广告在传递过程中产生的信息障碍
(二)广告在传递过程中产生的信息障碍主要是由媒体造成的主要是由媒体造成的(三)受众在接收广告信息时可能存在的信息障碍(三)受众在接收广告信息时可能存在的信息障碍受众不同的媒体接触习惯直接影响到广告效果。
受众不同的媒体接触习惯直接影响到广告效果。
(四)受众在对广告信息进行解码的过程中也会产生信(四)受众在对广告信息进行解码的过程中也会产生信息障碍息障碍受众的年龄、性别、受教育水平、职业、收入等都会受众的年龄、性别、受教育水平、职业、收入等都会影响到对广告信息的理解。
影响到对广告信息的理解。
第二节广告主题第二节广告主题确定广告主题,即:
确定一个商品或一种服务究竟广告什么。
广告表现广告主题的艺术化。
一、广告主题的概念一、广告主题的概念广告主题广告主题广告作品为达到某项目标而要表广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念述的基本观念,是广告表现的核心,也是广告创,是广告表现的核心,也是广告创意的主要题材。
意的主要题材。
广告主题涉及的广告主题涉及的核心问题是市场核心问题是市场,它的确立,它的确立建立在市场调查和科学分析的基础上。
建立在市场调查和科学分析的基础上。
二、广告主题的构成要素二、广告主题的构成要素广告主题选择和确立,必须对主题的要素进行反复比广告主题选择和确立,必须对主题的要素进行反复比较、分析。
要素包括:
较、分析。
要素包括:
11广告目标广告目标广告战略的核心广告战略的核心一方面要考虑如何使广告目标符合营销目标,另一方一方面要考虑如何使广告目标符合营销目标,另一方面要考虑广告目标融入广告主题的可能性面要考虑广告目标融入广告主题的可能性。
应先立目标应先立目标后定主题后定主题22信息个性信息个性信息个性信息个性广告所宣传的商品、企业或观念的与众广告所宣传的商品、企业或观念的与众不同的特点。
不同的特点。
研究产品和企业、竞争产品、竞争产品的广告研究产品和企业、竞争产品、竞争产品的广告找出企业和产品的独特文化特征找出企业和产品的独特文化特征33消费者心理消费者心理广告心理广告心理信息个性要符合目标市场的消费者心理信息个性要符合目标市场的消费者心理。
三、广告主题确定的要求三、广告主题确定的要求11完整统一。
完整统一。
融合广告主题的三要素22显著。
显著。
能够最大限度地引起注意。
33独特。
独特。
要具有与竞争对手的明显区别。
44协调。
协调。
广告主题要与广告商品和广告主的企业形象相一致,以免造成信息混乱。
55集中稳定集中稳定。
即广告主题要把握诉求焦点,单一诉求,不能多元化、分散化。
四、广告主题策划主题策划要点:
主题策划要点:
11、广告主题所要解决的最重要问题是产品的、广告主题所要解决的最重要问题是产品的“卖点卖点”问题。
问题。
广告主题所要回答的核心问题是:
消费者为广告主题所要回答的核心问题是:
消费者为什么买我生产的产品,而不是其他同类产品或替什么买我生产的产品,而不是其他同类产品或替代品。
代品。
22、购买理由与消费理由、购买理由与消费理由两者往往是不一致的。
两者往往是不一致的。
是否购买某件商品受很多因素影响(价格、是否购买某件商品受很多因素影响(价格、社会心理、商业刺激),这些因素有时会导致与社会心理、商业刺激),这些因素有时会导致与需求无关的购买。
比如需求无关的购买。
比如“从众心理从众心理”。
主题确定的前期工作就是:
市场调查(确定主题确定的前期工作就是:
市场调查(确定消费者群的特点和企业、商品在市场中的位置)消费者群的特点和企业、商品在市场中的位置)然后在此基础上确定然后在此基础上确定购买理由。
购买理由。
市场发展不同时期的主题确定方法第一阶段:
广告第一阶段:
广告=商品商品+好话好话+美人美人卖方市场中适用卖方市场中适用如:
我国早期大量如:
我国早期大量“誉满全球誉满全球”、“名扬宇名扬宇宙宙”之类的广告之类的广告发达国家到了发达国家到了5050年代,广告主题开始真正被注年代,广告主题开始真正被注意和重视。
意和重视。
第二阶段:
以商品的特点和优点作为广告主题第二阶段:
以商品的特点和优点作为广告主题市场营销观念从产品观念向推销观念的转变时期市场营销观念从产品观念向推销观念的转变时期罗瑟罗瑟瑞夫斯(瑞夫斯(RosserReevesRosserReeves)“独具特点的销售说独具特点的销售说辞辞”(USPUSP)。
)。
主题确定方法分析企业商品的差异,优点和主题确定方法分析企业商品的差异,优点和特点;并以其中最主要的、最能吸引消费者的方特点;并以其中最主要的、最能吸引消费者的方面作为广告主题。
面作为广告主题。
以商品的特点和优点作为广告主题的角度:
以商品的特点和优点作为广告主题的角度:
11原材料方面的优点或特点原材料方面的优点或特点22、从商品的制造过程进行分析、从商品的制造过程进行分析33、从企业特点进行分析、从企业特点进行分析44、从商品使用价值角度分析、从商品使用价值角度分析(品质特征品质特征、使用成绩、名人推荐、方便和乐趣)使用成绩、名人推荐、方便和乐趣)第三阶段:
以企业形象和品牌形象作为广告主题第三阶段:
以企业形象和品牌形象作为广告主题的基本思想和方法的基本思想和方法6060年代以后的重要特点,品牌问题就是在这年代以后的重要特点,品牌问题就是在这种情况下提出的。
种情况下提出的。
商品内在差异消失以后,必须在外在制造差商品内在差异消失以后,必须在外在制造差异。
树立品牌形象是制造外在差异的需要。
异。
树立品牌形象是制造外在差异的需要。
11广告信息要体现品牌概念的表述包括:
目广告信息要体现品牌概念的表述包括:
目标客体标客体objectobject(广告语所指的产品)、标志(广告语所指的产品)、标志signsign(代表着目标客体意义延伸的感性形象)、(代表着目标客体意义延伸的感性形象)、诠释诠释interpretantinterpretant(引申的含义)(引申的含义)万宝路(目标客体)牛仔(标志)粗犷(诠释)22广告主题要体现企业形象广告主题要体现企业形象CISCIS(CorporateIdentitySystemCorporateIdentitySystem)CISCIS由三个子系统组成:
由三个子系统组成:
1.1.理念识别(理念识别(MindIdentityMindIdentity,简称,简称MIMI)2.2.行为识别(行为识别(BehaviorIdentityBehaviorIdentity,简称,简称BIBI)3.3.视觉识别(视觉识别(VisualIdentityVisualIdentity,简称,简称VIVI)五、广告主题确定综合分析确定广告主题的确定广告主题的一般方法和艾一般方法和艾里斯的定位里斯的定位理论理论都是确定广告主题的最基本方法,不同方法都是确定广告主题的最基本方法,不同方法适用于不同市场条件适用于不同市场条件。
确定广告主题必须确定广告主题必须多角度多角度地分析问题:
地分析问题:
11商品分析是基础。
商品分析是基础。
根据产品确定主题,产品类型、特点、定位、形根据产品确定主题,产品类型、特点、定位、形象象商品商品种种类商品特点排序商品特点排序12345高档耐用品高档耐用品日用品日用品礼品礼品食品食品流行商品流行商品质量量用途用途价格价格卫生生外外观外外观价格价格外外观口味口味价格价格功能功能外外观用途用途价格价格质量量维修条件修条件质量量外外观价格价格22、消费者分析是关键。
、消费者分析是关键。
(11)生活方式和心理特征;)生活方式和心理特征;(22)购买商品的原因和使用商品的原因)购买商品的原因和使用商品的原因,这两方面问题有时,这两方面问题有时是一致的,但在很多场合下是不一致的,如因商业刺激造成的购买会与使用是一致的,但在很多场合下是不一致的,如因商业刺激造成的购买会与使用不一致;不一致;(33)对各类品牌的态度与评价(主观的);)对各类品牌的态度与评价(主观的);(44)对商品的特殊偏好、关心程度;)对商品的特殊偏好、关心程度;(55)兴趣、娱乐、对社会问题的看法;)兴趣、娱乐、对社会问题的看法;(66)喜好的音乐、色调、节目;)喜好的音乐、色调、节目;(77)经常的消息来源;)经常的消息来源;(88)媒体接触情况,等等。
)媒体接触情况,等等。
33商品特点与消费特点结合分析商品特点与消费特点结合分析。
商品特点与广告主题实战分析图商品特点与广告主题实战分析图44企业形象与品牌形象分析。
企业形象与品牌形象分析。
站在消费者心理角度对企业形象、品牌形象站在消费者心理角度对企业形象、品牌形象及及它们与商品关系它们与商品关系进行综合分析进行综合分析55、市场分析与广告主题分析。
、市场分析与广告主题分析。
无论是商品分析,企业形象、品牌形象分析都无论是商品分析,企业形象、品牌形象分析都应以市场分析为基础,要真正应以市场分析为基础,要真正“从外向里从外向里”分析分析问题。
问题。
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