可口可乐昵称瓶营销可口可乐的社会化营销获奖案例昵称瓶.docx
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可口可乐昵称瓶营销可口可乐的社会化营销获奖案例昵称瓶
[可口可乐昵称瓶营销]可口可乐的社会化营销获奖案例:
昵称瓶
篇一:
可口可乐的社会化营销获奖案例:
昵称瓶可口可乐昵称瓶:
分享这瓶可口可乐,与你的___五28,2021-bybrianote3根据国际在线报道:
可口可乐换包装卖萌迎合中国市场。
[)在可口可乐瓶子上写着“分享这瓶可口可乐,与你的_________。
据不完全统计,目前市场上能见到的“卖萌〞可乐共有闺蜜,氧气美女,喵星人,白富美,天然呆,高富帅,邻家女孩,大咔,纯爷们,有为青年,文艺青年,小萝莉,积极分子,粉丝,月光族等十几个品种。
图片而在前不久,可口可乐也在英国市场推出的这一营销活动〞ShareACoke现以完美收官的昵称瓶为例谈谈开篇的问题。
二、昵称瓶的前世今生可乐澳洲“ShareACoke〞与中国昵称瓶夏日战役Campaign的差异:
1、创意元素调整背后的思维升级ShareACokewithKate/Dave/Mei/…?
世界上最真实特别的标签就是名字。
澳洲的case使用150个全国常用英文名作为附加在瓶身上的新元素,瞬间拉近了与消费者的距离,以粉丝TVC、人名广告歌的形式传递了来自真实个体的呼唤。
该创意移植到中国后却是以网络流行昵称作为瓶身元素。
有人简单分析称中国人名太多不好操作,但其实使用常见的单字比方“颖〞、“倩〞、“轩〞、“丽〞、“明〞、“刚〞、“辉〞、“强〞等等也可实现超高的覆盖率,并非不可行。
所以,创意者想必有更多考量。
首先,使用率过高的单字元素会有落俗或戏谑化的风险,这对于秉持“高大上正地亲民〞原那么的可口可乐来说显然不是接地气,而是入土的做法,话题性与品牌形象无疑并不正相关。
或许非常可乐可以一试?
其次,更值得注意的市场差异在于,全球范围来说,碳酸饮料的份额呈下降趋势,澳洲有50%的青年人从未尝过可乐,而在中国的情况显然乐观很多,因此两次营销创意的目标与形式也应该是有差异的。
澳洲的人名Campaign在个人对号入座收纳上有极强的推动力,谁会无视和拒绝同名的巧合,这样相对纯洁原始的冲动有利于促使初次尝试的发生。
而昵称瓶击中的消费者心理其实相对“不纯洁原始〞很多。
[]用网络流行词将消费者按照个性角色细分为群体,它试图给予人们互贴标签的群体认同和自恋自黑的自我解读,带来刺激和满足。
2、大数据应用让隐形的碎片得以显现并闪光如果说澳洲“ShareACoke〞最得意的技术应用是线下定制瓶子的机器以及那块户外可实时互动展示路人短信随机发送“名字〞的广告牌,那么国内昵称瓶案例最值得认同的那么是其对大数据的应用。
与人名不同,网络流行昵称更抽象,虽然在网络中无处不在,但丰富个性的用语习惯容易被忽略,可谓隐形的碎片。
而以声量、互动性以及发帖率为标准筛选并抓取到覆盖面最广的典型昵称,保证了创意的可延展性以及后续传播的话题性。
昵称瓶对数据的应用远不止瓶身元素选取一项,在与消费者的社交互动环节,也摒弃了以往建立在人工搜索根底上的互动方法,而是通过实时的数据挖掘第一时间告知广告公司需要跟进和互动的名单,面对动辄数以万计的潜在消费者,没有大数据的支持,一切互动都将流于口号。
从这点上说,时隔两年,西学东渐的瓶子案例对于消费者信息洞察的思维和方法已经有了转变。
3、社会化电商的创新尝试虽然两个案例都在社交网站上建了minisite,以供年轻人通过玩乐深度体验。
但此外中国的昵称瓶案例还大胆尝试了社会化电商形式,个性昵称瓶的限量定制与新浪微博的微钱包合作,直接下单抢购。
澳洲与中国都有线下定制贴纸的机器,线上的话题互动为线下购置制造冲动。
但新尝试的社会化电商在中国案例中起到了制造稀缺、社交引流的作用。
7天内,限量定制的售罄用时越来越短,说明从社交网站直接吸引来的购置意愿随着话题升温而变强。
前后两个可乐瓶案例的相同之处,简单地说4点。
①高大上的本质快乐和分享。
可乐标榜的哲学,不解释。
②屌丝的救赎每个人都在寻找存在感和代入感。
不管是真实人名,还是“女神〞、“白富美〞、“大咖〞…标签化的自嘲或标榜也是社交资本,对号入座总是让人收获平安感。
③定制背后的逻辑是“与我相关〞澳洲案例中的“Votefornamesyoulove〞是为了弥补未在150个既定人名之列的网民缺憾,重新定制一批拥有最多拥趸的人名瓶子;中国案例中开发了昵称群体测试APP,为人们测试属于自己的昵称,并提供每日限量定制名额,一抢而空。
[]所有定制设计和疯抢背后的支撑都是“与我相关〞,我的即独特。
包装定制只是定制化的开始。
④品牌传播的实效:
从消费品牌到真正地消费产品很多公关传播Campaign在一定时期内只能推动品牌消费,即让品牌的被提及率、曝光率、正面话题性显著提升,或者品牌美誉度增强,但如何有效快速地拉动消费并理直气壮地展示营销的直接影响效果,即使不是快消品牌最关键的追求,也是不能无视的目标之一。
可口可乐澳洲案例之所以被局部复制和传承到中国市场,最耐人寻味的原因恐怕就是营销者看中了这个创意可以真正推动人们去消费产品。
澳洲案例中3个月内年轻群体销量提升7%和中国案例中销量提升两位数的数字,除掉季节性消费因素影响之外,已经说明了一切,喜大普奔吧。
三、国外营销创意外乡化的那些事儿根据上述案例回忆分析,虽然可乐昵称瓶营销实际上并未照搬两年前的澳洲案例,也有不少营销思维和手法上明显的升级,对国内年轻人社交习惯的迎合到位,保住了节操,无可厚非,但对于文章开篇的〞复制〞争论,也可作另外一番思考:
为什么现在国外营销创意外乡化应用与传统营销年代相比变得更为可能和频繁了?
可乐昵称瓶的成功、礼花瓶二次袭来,是否预示着着接下来“洋货内销〞现象将会量产?
。
细节性剖析单个案例的可移植性,这是营销人员需要自己分析操作的。
文章中所能讨论的,是大环境影响因素和某些可能的趋势——1、节约创意生产本钱,最大化优秀创意的剩余价值各个营销环节可节约的本钱量不同,前端的创意生产环节无疑也可以节约本钱,沿用和改造已经过实践检验的优秀创意可以缩短创意产出的时间、省去局部调研和测试本钱,并为后续实施提供经验。
[]这在营销本钱缩水的某些情况下,变得实际而必要,而“复制〞的效率和效果远高于传统营销时代。
2、大数据时代掘出更深层次更广范围的消费者共性与需求以往的传统洞察样本量有限,且收集到的反响多是浮于消费者意识表层的信息,对于深层次的、连自身都未曾注意的信息,大数据可以做到。
只要挖掘出的共性与需求在深层和更广的范围内适用,创意即使被延展和移植时其效果也将更趋向稳定。
做好一个case,可能就会收获一个宝藏。
3、社交网络的话题引爆模式日趋清晰化用不用悬念预热、靠不靠大V、投不投票、要不要minisite、搞不搞社会化电商、话题参与如何鼓励、内容如何追随热点创造稀缺,这些问题的解答和随机组合模式随着社会化营销的开展已变得日渐清晰,至少对于资深把玩者来说已经资源充分、轻车熟路。
那么其实最难生产的资源其实是优秀的创意,当然银子也很关键。
4、全球策略与品牌文化正如庄淑芬在引子中所辩言,对于同一品牌而言,一个地域的创意的意义并非只能仅限于那个地域,品牌全球策略那么更希望传递一致的品牌文化,并且尽量压缩本钱。
至于国外创意外乡化是否会量产的论题,应该说它的立论不够明确,目前来说仍然是国外的创意显著优于国内的创意,存在西学东渐的天然条件。
但国内优秀创意迭出,优秀社会化营销团队高速成长,任何一个爱国少年,都应该相信总有万万没想到东西方创意制衡、均分天下甚至东学西渐的那一天。
。
。
而更值得探讨的那么是任一地域创意移植到其他任一地域。
而一个市场上的营销创意是否能够被局部或全部复制到另外一个不尽相同的市场上,这不仅需要看前者对消费者的洞察是否在更广泛的市场范围内适用,即其洞察手段的准确先进性、样本容量的超大量程度,也需要考量市场所处文化环境的接受度和技术环境的可操作性。
具体问题还须具体分析之。
延伸阅读:
可口可乐圣诞礼花瓶,把瓶子变成圣诞礼物篇二:
可口可乐转战微信:
9.9亿个瓶盖的pincode营销活动对于许多大学学渣而言,能在简历上写下的获奖记录也就是“屡次荣获康师傅再来一瓶奖励〞。
这种调侃反响出了对于饮料这种快速消费品的营销中,瓶盖无疑是一个绝佳的挖掘点,再来一瓶就是曾经比拟成功的案例。
但是这种牺牲利润率换销量,并且结算异常繁琐的瓶盖营销之路越来越不好走,简言之,太劳民伤财。
而营销又是快速消费品的命脉之一,瓶盖营销无疑会继续下去,可口可乐曾经就是瓶盖营销的主力军。
如果曾经喝过可口可乐的话,也不会对瓶盖内一连串的Pincode感到陌生。
品牌价值仅次于苹果和微软的可口可乐也正在寻求营销上的突破,力求在移动互联网时代玩出把戏来。
这一次,它瞄准了微信和易迅这两个平台。
通过微信公众账号,以及易迅电商平台,可口可乐第一次尝试在移动终端上尝试兑换营销活动。
简言之,这次活动流程是获取可口可乐瓶盖内的pincode,前往专属页面或者可口可乐的微信公众账号换取易迅网的优惠券,三星等商品的0元秒杀权等。
虽然只是一次营销活动,但是由于参与双方是可口可乐和微信,快消品和移动互联网里的两个代表,我们倒是可以看出一些营销背后的门道来。
首先为什么是可口可乐为什么要把年度级的营销活动平台放在微信这个平台上,此前可口可乐的pincode兑换活动根本都是在自家的上进行的。
在之前的pincode兑换活动期间,单日点击量都在250万以上。
此次可口可乐把涉及到9.9亿个瓶盖的pincode营销活动从嫡系平台转移到微信上自然有着自己的考虑。
相对固定的PC端网页和瓶盖里的pincode之间的距离不可谓不远,由于时间和空间的限制,许多人因为不在电脑旁往往就没有去兑换pincode,这就使得营销活动效果大打折扣。
而移动互联网那么不会有这种弊端,由于智能机的普及,加上微信的装机量与使用频率,使得以微信为根底的兑换平台能够更方便的进行pincode兑换。
当然,可口可乐考虑到的还不仅是这些,与以往粗暴简单的再来一瓶相比,消费者兑换完走人,留下厂商孤零零地数瓶盖不同,pincode在线兑换可以起到存留用户,获得数据的作用。
对于可口可乐而言,只要参与此次活动的9.9亿瓶旗下饮料中有1%的用户参与到活动中来,就可以获得近千万的用户数据,并在微信平台上进行留存。
以微博和微信为平台的移动营销潜力正在被传统巨头所看重。
在信息推送、粉丝互动、客户效劳、在线交易之外,还有更多的模式可以挖掘。
那么此前对于微信营销频频摇头的微信为何优惠欣然接受可口可乐的橄榄枝呢?
从近期一系列在朋友圈的动作看,微信拒绝自己变成营销平台,不想营销在这个平台上泛滥成灾。
然而,一个具有高粘性的沟通平台,历经微信公众平台开放粉丝后台后野蛮演变,不管是否乐意,在悄悄成就移动端的商业化帝国和品牌驱动机制。
我们曾在微信5.0发布的时候预言,对于腾讯来说,把公众平台打造为商户的移动效劳平台,这是不可逆的。
腾讯迈出了第一步,在培养商户和用户的习惯方面,还会迈出第二步、第三步……不只是商户需要创新运营,媒体也需要创新运营。
一种行之有效的方法是作用户分析。
目前微信这种动作进程还很谨慎,对于微信开展的优质资源引进才是微信想看到的。
可口可乐对于微信来说,有着很大的品牌和渠道价值。
前面说到,可口可乐会此次活动会涉及到9.9亿瓶饮料,这9.9亿瓶饮料将会到达祖国的各个地方。
在一二线城市,微信的开展已经快触顶了,而三四线城市乃至广阔农村仍有开展空间,如何把微信推广到这些信息传达的次级地区呢?
渠道广阔且深入的可口可乐无疑就是一个良好的载体。
这种策略甚至比当初借助春运人口大迁徙,利用微信红包深入三四线城市还要方便简单。
同时,在快消品行业,可口可乐的品牌价值堪称老大,和这样的业界巨头合作,对于微信来说,是一个加分项。
并且这样一个大型的营销活动如果效果良好的话,会给其他同类型的优质厂商一个示范作用,展示微信平台在营销方面的潜力。
诸如可口可乐这样的优质厂商进驻之后,微信支付,易迅电商在背后也会获利,得到开展时机。
而之前微信之所以拒绝所谓的朋友圈营销,一方面是这些东西确实污染了朋友圈的社交纯粹性,不方便进行管理。
另一方面还是这些杂乱的内容获利方不是微信,可口可乐、麦当劳这样的厂商进驻才对微信的效劳推广有作用。
不管人们如何谈论微信在移动端各个领域的拔足狂奔,这个曾经的聊天工具,已经成为互联网乃至现实的脉络。
还有哪些品牌好戏,将陆续上演?
“互联网的一些事〞拭目以待!
篇三:
可口可乐昵称瓶:
从“消费者印象〞到“消费者表达〞的实践这种从“线上〞微博订制瓶子到“线下〞消费者收到订制瓶,继而透过消费者拍照分享又回到“线上〞的O2O模式,让社交推广活动形成了一种长尾效应。
而这不正是从消费者印象到消费者表达的绝佳实践吗?
高富帅〞、“白富美〞、“月光族〞、“喵星人〞……在可口可乐的包装上印上这些互联网时代的“昵称〞,是可口可乐“昵称瓶〞的创意,已经在中国市场推出快有两个月。
从最初的微博预热,到后期不同渠道的跨界营销,可口可乐打出了一套完美的组合拳。
多渠道营销昵称瓶这一营销活动的最新动作是:
8月14日,360搜索上线了可口可乐昵称瓶主题活动的页面,同时宣布360搜索成为可口可乐私人定制瓶的互联网官方获取通道。
网友们可以360搜索获取定制专属可口可乐昵称瓶的时机。
8月14日,360搜索上线可口可乐私人定制瓶的主题页面。
网友只需要在360搜索网页对话框中输入“昵称瓶〞,即可进入该活动页面。
8月14日至9月14日,每天10:
00至22:
00整点网友均可参与抢瓶活动。
参与抢瓶的方式分为两种,一为进入360导航设置“个性化网址导航〞;二是在京东商城购置24瓶可口可乐凭订单号参加秒杀。
目前,360搜索共推出的五十九款快乐“昵称〞供网友选择,这些昵称均为人们耳熟能详、广泛使用的流行称呼,轻松幽默,充满生活气息,如“文艺青年〞、“小清新〞、“纯爷们〞、“型男〞等,更有多款如“大拿〞、“纯爷们〞等具有浓厚地方文化特色的昵称。
而在与360合作之前,可口可乐还携手新浪微博,在其新浪官方微博上试用微钱包进行其昵称瓶定制版的营销推广。
作为一次市场活动,此次“高级定制〞,可口可乐不收取任何费用,用户只需承当邮费即可。
定制过程也十分便捷,消费者只需在可口可乐新浪微博首页选择自己中意的昵称名,并输入自己或希望赠送人的姓名,通过微博钱包进行邮费支付即可,定制流程与在电商网站购物一样方便便捷。
活动推出第一天,300瓶可口可乐,1小时被抢光,第二天,500瓶,30分钟被抢光,第三天,500,5分钟被抢光。
接下来几天,都是在1分钟内秒杀完毕。
这是让人震惊的数字,而且呈现出越来越快的趋势。
前三天一千多的销量,已经产生新浪微博五千多的分享与讨论。
除了360、新浪微博,市场部网昨天还报道了可口可乐还与外乡时尚品牌邻家女孩合作,推出购物赠饮活动,一时间让“邻家女孩〞的品牌红遍大江南北。
不同凡响的瓶子昵称瓶刚推出时,社交媒体上一度也有人质疑其太过山寨。
?
第一财经日报?
7月份一篇题为?
昵称瓶背后:
可口可乐引导社会对话?
的文章中,引述可口可乐昵称瓶营销活动幕后筹划者和多位营销界人士的话指出,昵称恰恰是此次营销活动的精髓。
该文引述可口可乐互动营销总监陈慧菱的话说,“年轻人的日常沟通语言中,经常可见‘吃货’‘喵星人’‘天然呆’这种用语,已经很难区分这是网络语言还是日常文化了。
所以,在推出市场前我们利用科学的方式,严谨地做了全网消费者聆听与分析,选出消费者习惯与喜欢的社交用语,再结合品牌与公司的理念,落实最后可以上瓶的快乐昵称。
〞关键点传播董事长、营销实战专家游昌乔认为,昵称瓶的推出是以表达语言以及传递的内容符合社交化需求为起点的。
“目前大局部还停留在技术的追求上。
〞从事语言分析工作的杨敏称,昵称诞生于社交网络,本身就与社交化的传播方式存在天然的连接,另外,昵称也是一种标签文化。
“标签文化本来就是中国文化。
特别对于当下‘80后’‘90后’甚至‘00后’而言,互贴标签是一种认同机制。
一方面是有趣,另一方面也是受心理上的存在感和自我认同感影响。
〞她认为此次可口可乐的营销可谓回归了网络文化的原点。
而可口可乐大中华区汽水品类市场总监鲁智秀那么说,“我们把瓶子变成了社交工具。
一方面契合我们传递快乐的主题,另一方面,瓶子成了我们表达对别人看法的方式。
〞鲁智秀提供了一个有趣的细节:
高考期间,多地印有考霸的昵称瓶被哄抢一空。
瓶子成为社交工具的理念也与陈慧菱所说的social@heart相契合。
“社交营销的核心就是social@heart,只有触及到消费者内心,才能让他们愿意与你互动,并愿意与朋友分享,这样才能形成话题和关注,所发布的内容也会自己长脚,跑遍甚或跨出整个社交网络。
〞从消费者印象到消费者表达可口可乐公司CM0JoeTripodi曾于2021年4月在?
哈佛商业评论?
发表文章?
Coca-ColaMarketingShiftsfromImpressionstoExpressions?
。
JoeTripodi认为在社交化媒体营销密码从3月3日起,可口可乐携手微信,首次尝试了一种新的跨界营销模式,利用小小的一枚瓶盖,为消费者带来全新的产品互动体验,改变传统的促销方式,在销售产品的同时实现品牌价值积累。
在3月3日到5月31日活动举办期间,消费者扫描瓶身上的二维码关注可口可乐官方微信,点击“3点秒杀〞按钮,输入瓶盖内的13位数字编码,即可参与每天下午3点的零元秒杀限量版三星GalaxyTrend3活动。
在此次活动开始前一周,官方预热活动启动,充满张扬搞怪的网络时代气息的海报随处可见,吸引数不清的年轻一族拧开可口可乐瓶盖,用微信试试手气、分享快乐。
据悉,此次营销战役可口可乐共投入9.9亿瓶定制版产品,借助移动互联的力量,通过商品编码与海量消费者瞬时实现互动,将品牌在线下的零散客户群体吸引到线上留存下来,在培育他们形成品牌忠诚度的同时,搭建一种门槛更低的长期会员式客户体系。
9.9亿瓶产品,在卖货赚钱的同时,更赢取了亿万粉丝,这样的营销效果不能不引起关注和思考。
从企业促销推广策略的开展演化看,其经过了三个阶段,从原始的促销奖励到互动的鼓励,再到跨界整合的“社交式促销〞,其营销效果越来越明显。
瓶盖别丢,可打——我在这里工作意味着我的妻子、孩子和父母可以生活得更好。
——我做这些是为了我的孩子可以得到受教育的时机,如果他们有一个更好的生活的话,那么我的一切都是值得的。
——我无时无刻不在想念我的孩子,仿佛听到了他们的声音,不过要真是这样就好了。
每一天都有很多南亚劳动力来到迪拜工作赚钱以获得更好的生活。
他们平均一天只有6美元的收入,可打给家里却不得不花每分钟0.91美元的费用。
为了节省每一分钱,这些外来务工人员都不舍得打回家。
所谓幸福,就是能听到孩子的叫声,能听到家人的声音。
了解到这批人的实际情况后,迪拜可口可乐联合扬罗必凯广告公司开发了一款可以用可乐瓶盖当通话费的亭装置,把这些亭放到工人们生活的地区,每一个可口可乐瓶盖都可以免费使用三分钟的国际通话费。
会唱歌的音乐瓶盖音乐对于年轻人来说一直是不可或缺的一项娱乐活动,可口可乐的这次工程把瓶盖和音乐做了结合,收集瓶盖,进入活动网站,利用摄像头识别技术,每个瓶盖代表一曲简短的歌曲,然后在活动网站大瓶盖上,根据离中心的远近来区分声音大小,根据不同的范围来播放不通风格的音乐,通过这种很随意的方式,用户可以组合出来N多不同风格的音乐,网站支持分享给好友自己创作的音乐,甚至可以下载到本地收听。
可以玩的可乐瓶盖继昵称瓶、歌词瓶,可口可乐又推出创意可乐瓶盖。
最近可口可乐在亚洲发起了一场旧可乐瓶重利用的创意活动,官方为消费者提供现成改造装置,其中的许多都非常实用。
在最新的宣传片中可以看到,喝过的可乐瓶子可以做成画笔、卷笔刀、吹泡泡罐、洒水枪、洗发水瓶子、婴儿玩具、花洒、夜灯,还能做成挤酱瓶。
所有装置清一色都是可口可乐标志性的大红色。
目前可口可乐预计将向越南市场上放出4万个装置瓶盖,消费者购置一瓶可口可乐就会得到一个改造瓶盖。
今年年底之前将在其他亚洲地区推出。
有网友为创意无限点赞,“老板,来一个系列的。
〞地铁族有点焦虑,“可乐都是工具了,还能进地铁吗?
〞还有人觉得这样会毁了一批自力更生的老人,“喝完不扔?
你考虑过收瓶大妈的感受吗!
〞喜欢定制的朋友,你们在哪里?
歌词瓶
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