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市场营销作业
山航集团网络直销渠道分析
山东航空公司简介
山东航空公司于1994年3月12日经国家民航总局和山东省委、省政府批准成立,总部设于济南。
在成立后的近20年里,山航牢牢把握市场机遇,持续改善经营环境,团结拼搏,开拓进取,实现了又好又快的发展。
“十一五”期间,共安全飞66.7万小时,运送旅客3478万人,开飞以来累计实现安全飞行100万小时,荣获全国民航“飞行安全一星奖”,盈利水平不断上新台阶,实现主营业务收入277.2亿元,连续五年盈利。
机队规模增至48架,干支结构相对合理,服务品质稳步提升,平均航班正常率为79.77%。
处于行业一流水平,圆满完成汶川抗震救灾、奥运会、全运会、世博会、亚运会等重大航空运输服务保障服务,品牌影响力和社会美誉度显著提高,荣获“60年服务山东功勋品牌”和“中国500强最具价值品牌”,顺利实现了快速健康发展,实现了山航发展史上由“保生存”到“求发展”的重要阶段。
到“十二五”末,将达到100架飞机,将会跨入大型航空公司行列,实现从中性航空公司到大型航空,从地方航空公司到全国航空公司的跨越。
进一步强化山东基地市场的主导地位,确保主营基地市场份额不低于40%。
在青岛、济南、烟台、北京、重庆、厦门等地设有飞行基地,形成“东西串连、南北贯通、覆盖全国及周边”的航线网络。
十二五规划目标是成为立足山东、面向全国、走向世界,成为区域占主导、国内有竞争力、世界上有影响力的网络型航空公司。
一、山航营销渠道现状分析
山航客运销售现在存在分销和直销两种渠道。
分销包括BSP和B2B,主要是通过代理人来销售机票;直销主要包括营业部售票处直销、网站96777电话销售中心等渠道,具体下图所示。
(一)分销渠道
1、BSP渠道
BSP代理人的管理依靠国际航协,与航空公司脱钩,通过国际航协,规范了代理人市场,简化了航空公司和销售代理之间繁杂的客票销售及清算关系。
BSP代理人可以销售山航及其它各个航空公司的机票,票证依据代理人的担保金额度和整个BSP售票平均单价发放,当每个结算日代理人足额支付了票款后,系统将根据销售并已结算的票证数量,同时参照代理人提供的担保额度释放当期可领取的票证数量。
2、B2B渠道
航空公司的B2B销售渠道不是严格意义上的企业间的网络直销,客户端并非为最终的消费者,而是通过代理人将机票销售给终端的散客。
山航的B2B代理人只能销售山航的机票,对代理人的资质要求较低,可以吸引很多的小型代理,B2B是网络直销发展的产物,代理人的结算主要通过银行直联和第三方支付来实。
(二)直销渠道
1、B2C渠道
航空公司主要通过自己的官方网站对消费者销售机票,消费者在网上支付票款。
网络直销在近几年得到迅猛发展,在航空公司的销售比重也开始提高。
B2C网络直销不需要经过代理人,节省了代理费,节省了传统渠道中营业部、门店的建设和人力投入等巨额运营成本,同时与消费者直接接触,更容易掌握市场需求信息。
B2C网络直销也越来越受到航空公司的青睐。
目前山航网站于2005年8月启动网站销售,2008年5月山航新版网站正式上线,山航网站重新定位为以销售和服务为主要业务。
2008年12月重新针对客票、产品、客服等业务对网站版面进行升级,目前山航网站整合了机票销售、自助值机、常旅客、大客户、旅客咨询、在线服务、品牌推广、形象宣传等多功能,打造成为山航的电子商务门户。
2、营业部直销(OTH)
航空公司传统的直销模式,自己建立营业部、售票处或者代理人合办售票处的模式,销售机票。
目前公司营业部直销模式主要存在于主要有济南、青岛、烟台、厦门、北京、上海、广州等地区。
3、呼叫中心96777
96777电话呼叫中心,是公司网络销售的一部分。
消费者通过电话来完成订票、支付等操作。
目前公司96777电话直销中心,是公司的电话服务平台,承担大量的电话咨询业务。
二、营销渠道目前存在的问题
(一)营销渠道过于依赖分销渠道,促销费用较高
从下图中可以看到10、11、12三年的销售比例中,BSP的销售占公司客运收入的半壁江山,其比例分别达到67.35%、5152%及4323%;占据第二位B2B,12年其销售比例达到41.54%;BSP的比例出现下降趋势,B2B比例上升明显,B2B的比例增长与BSP比例的增长呈现一种明显的负相关;
2010年2011年2012年
随着这几年各公司运力急剧增加,航空市场竞争异常激烈,各公司为了促进航班销售,除了向代理人支付按管理部门规定的3%。
的代理手续费外,会根据销售额增加额外的促销费,在竞争激烈的航线上促销比例已经达到了10%左右,这些航线往往是航班量较大的航线,将付出大量佣金。
由于航空公司的促销费用已经是除了燃油成本、人力成本之外的第三大成本了,所以降低促销费用已经成为航空公司降低成本的重要途径。
(二)营销渠道中直销渠道比例偏低,无法对销售形成支撑
从上图可以看出公司整体直销比例偏低,整体营销渠道中分销渠道比例过大,达到85%,这就意味着我们一方面营销渠道要面临付出较高代理费用和受制于代理人等不可控的风险。
另一方面不能直接面对终端客户,不能及时了解客户需求,无法形成客户忠诚度。
营业部直销和96777渠道所占比例一直较低,没有明显提高。
网络直销渠道虽然这两年有些增长,但是仍处于较低比例,到12年才达到8.447%.直销渠道比例偏低,不能对营销售渠道起到很好的支撑。
(三)、山航营销渠道的瓶颈分析
从长期趋势来看,国内机票代理行业的长期趋势是萎缩的,航空公司直销将在会占据更多的市场份额;机票代理行业虽然会萎缩,但并不会消亡,分销和直销将在一个新的比例上达到稳定的平衡点;先进互联网技术和和信息手段的应用,会成为航空公司在新的竞争环境下继续保持服务客户和盈利能力的有力武器。
国外的经验虽然不能照搬,但欧美同行们的发展历程仍然对山航营销渠道的发展具有重要参考意义。
航空公司网络直销将受制于互联网环境、IT技术、网民基数、支付能力和消费意识等客观环境约束,在这些方面我们仍与美国有很大差距,也是制约我们网络直销渠道发展的重要瓶颈。
加之公司高管层是否对电子商务营销领域的能够真正重视,能否在前期做出较大投入,人才引进是否及时等,都会成为发展网络直销的发展瓶颈。
三、网络直销渠道模式选择
按照我公司十二五规划的要求,到2015年我公司飞机总量将达到100架,在规模上将成为国内中大型航空公司,从2010年开始,每年将保持10架飞机净增长量,所以,网络直销建设不仅要保证山航能够紧跟外部竞争环境的变化,同时,必须满足伴随公司机队规模扩张速度的需要,保持销售渠道的畅通和高效。
配合公司的战略目标,山航网络直销的模式选择倾向于国航模式,通过建立业内领先的“电话十网站”运营模式,总体思路:
按照“呼叫中心十网站”的模式构建网络直销的发展平台,以此强化直销渠道建设,重视新技术和新渠道的应用与合作,吸引网络用户。
同时,延伸服务链条、健全产品体系和实施会员计划,满足旅客多层次的消费需求,在提高客户整体满意度和忠诚度的同时,重视高价值旅客的开发和维护,加大对基地(驻外〉营业部售票处的建设力度,提高营业部运用网络工具扩展营销的能力,在全国主要机场设立山航服务柜台和自助值机系统,保证旅客在主要机场都能享受行前取票、刷卡支付等服务,强化对服务链条后端的建设。
从产品、服务、技术水平、旅客体验各方面建立科学的指标监控体系,同时,关注竞争对手在网络营销建设方面的新动态,加强行业内的交流与沟通。
航空公司网络直销取得成功还赖于专业人才的引进和培养,在实施网络直销建设的过程中,不仅要重视现有人才的培养,同时,要考虑引进更高层次的电子商务专业人才,形成合理的营销队伍的专业知识结构。
网络直接销售渠道有两种模式:
一种是企业在互联网上建立自己的网站。
另一种是企业委托第三方的信息服务商在网站上发布相关的产品信息。
针对这两种模式产生了不同的网络直销方法,有自己网站的企业也可以在第三方网站上发布相关的产品信息,因此有自己网站的企业的直销渠道便更加的广阔。
所以,山航网络营销的发展不可避免的将越来越多的直销旅客导向网站和电话订票,售票处的角色也将逐步由销售为主转变为旅客服务为主,加大对基地(驻外〉营业部售票处的建设力度,打造成为遍布城区的山航旅客直销体验旗舰店。
与此同时,山航的服务柜台和自助值机系统将遍布到全国各大机场,随时为乘客提供行前取票、刷卡支付等优质的落地服务。
同时可以借鉴携程模式,与当地代理建立合作,完善整个线下配送环节流程,具体模式如下图。
未来的网络直销最终将实现直销资源的全面整合,包括IT资源的整合、客户资源的整合、产品和业务的整合、服务标准和流程的整合以及营销推广资源的整合等。
将直属售票处和机场柜台纳入呼叫中心CRM系统,摒弃柜台传统的售票模式,采用统一的系统支持,统一服务流程和标准,统一的直销管理体系,统一的客户体验,打造“鼠标十水泥”的中国特色的网络直销模式。
四、网络直销渠道的风险分析与评估
(一)财务后台管理支持能力不足带来结算风险
山航网上销售的比例迅速扩大,但新的销售渠道带来了新的问题,也暴露出在销售前端和结算后台等方面控制力度的不够,并产生了一些问题。
随着网上电子客票交易量的不断增加,网上支付方式也随之更加丰富,银行直联和第三方支付共达10种之多。
各支付方式上线后,在丰富旅客支付选择、提高购票体验的同时,由于没有相应系统进行对账与监控,交易、支付数据传输的安全性没有得到完全的验证,网上支付的业务量已经超出了后台的支持能力,带来了结算风险。
(二)B2C对附加值较高的旅客吸引力有待提高
从常旅客的情况来看,以2011年5月的数据作参考如图下图所示,其BSP出的常旅客票占常旅客出票量的66.72%;其次为B2B,占22.21%;B2C出的常旅客票占7.7%.
下图中常旅客票量占该渠道总体销售量的比例来看,BSP比例最高,B2C的比例只有4.97%。
相比于BSP的11.45%。
,增长空间比较大。
只有4.97%的B2C客票是常旅客票,这一比例仅仅高于营业部的比例。
网上B2C作为一种新兴的销售渠道,对传统附加值较高的客户吸引力仍有待提髙。
五、网络直销渠道建设发展规划
第一阶段是基础性建设阶段(2008年-2009年),主要致力于网络直销平台基础建设。
这一阶段的山航网络营销完成了历史性的飞跃。
新版B2C网站全新上线,完成呼叫中心扩容升级,CRM系统开始启动,相关服务保障流程有待理顺,产品设计营销推广在摸索中不断前进,山航网络直销平台建设初具规模但急需完善。
第二阶段是营销推广阶段(2009年-2013年)主要致力于网络直销能力提升和品牌建立。
我们目前正处于这一阶段。
未来两年,我们一方面继续完善网络直销平台建设,另一方面改进网络直销管控模式,完善产品体系,实施资源整合,建立山航网络直销品牌,不断提升客户体验,预计2013年网络直销比例提升至30%。
第三阶段是价值提升阶段(2013年-2016年)主要致力于实现成本领先的差异化竞争战略。
这一阶段的山航网络直销比例已经突破30%。
网络直销品牌初步建立,网络直销渠道已经成为公司营销管理中的重要组成部分。
这一阶段的工作目标,通过全面整合IT资源和重新规划业务逻辑,不断创造增值服务,满足旅客日益增长的个性化需求,关注客户终身价值和完美体验,努力提升山航网络直销的渠道价值,致力于实现成本领先的差异化竞争战略。
六、网络直销渠道策略建议
(一)制定直销目标,确立网络直销战略地位
按照我公司十二五规划的要求,到2015年我公司飞机总量将达到100架,在规模上将成为国内中大型航空公司,从2010年开始,每年将保持10架飞机增长量。
配合公司的战略目标,制定未来三年山航网络直销的发展目标,即2016年直销比例提升至40%。
未来三年,山航将通过整合呼叫中心、网站、常旅客、直属售票
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