品牌升级+新零售行业分析报告.docx

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品牌升级+新零售行业分析报告

2017年品牌升级＋新零售行业分析报告

内容目录

2017年，电商行业为何能维持“有质量的高增长”？

.........................................5

2017年迄今，电商GMV增速没有明显下滑的迹象.....................................5

2017年上半年，主要电商企业做到了“有质量的高增长”...............................6电商行业高增长，是周期性还是结构性原因导致的？

...................................7品牌升级：

电商平台收入和利润率持续提升之本.............................................8电商行业进化论：

从“多快好省”到“品质生活”...............................................8电商消费升级的焦点：

服装、美妆、母婴、保健........................................10电商品牌升级的驱动力：

整体消费升级+购物场景迁移...............................12电商消费升级的下一步会是大数据+内容电商吗？

......................................15新零售：

传统零售需要改造，问题是如何改造？

...........................................16以消费者体验为中心的、数据驱动的泛零售形态........................................16“新零售”为何从快速消费品和便利店开始？

................................................18“新零售”并不意味着传统零售企业的衰落消亡............................................19阿里系VS京东系：

两条路线、两种战略的交锋............................................20电商行业的阿里、京东双雄争霸格局不可动摇...........................................20阿里与京东的第一大路线分歧：

轻资产还是重资产？

.................................21阿里与京东的第二大路线分歧：

要不要做娱乐内容？

.................................23阿里与京东的第三大路线分歧：

新零售应该如何发展？

.............................25京东能否赶超阿里？

胜负取决于三个主战场..................................................26第一个主战场：

京东能否在服装、美妆等非标品类迎头赶上？

...................27第二个主战场：

京东能否从“购物的地方”升级为“用来逛的地方”？

..............28第三个主战场：

京东能否在三线及以下城市逼近天猫？

.............................29电商行业重点公司简析.................................................................................30阿里巴巴（BABAUS）..................................................................................30京东（JDUS）..............................................................................................32宝尊电商（BZUNUS）：

..............................................................................32

图表目录

图表1：

2017年，网上零售总额增速可能维持在28%....................................5图表2：

网上零售占社会消费零售比例将超过15%.........................................5图表3：

618当天京东移动应用活跃用户数（百万人）...................................6图表4：

全国规模以上快递业务量每月同比增速..............................................6图表5：

2017年一季度主流电商平台业绩增长情况........................................6图表6：

2017年主流电商平台官方业绩指引...................................................6图表7：

社会消费品零售总额月度同比增长率.................................................7

图表8：

3000家重点零售企业月度零售指数...................................................7

图表9：

中国电商零售的三个阶段...................................................................8图表10：

阿里品质消费指数过去五年上升了7.2.............................................9图表11：

各年龄段消费者过去五年的品质指数上升情况.................................9图表12：

B2C已经成为电商GMV的绝对主流.............................................10图表13：

2016年，第三方占据京东约43%的GMV.....................................10图表14：

天猫GMV占比最高的品类是服装，成长最快的是美妆和食品.......10图表15：

2017年7月天猫综合排名最高的女装、男装、彩妆品牌旗舰店.....11图表16：

电商渠道占SK-II中国销量的比例..................................................11图表17：

高端线和日韩线品牌占天猫美妆GMV的比例................................11图表18：

在网购母婴用品的时候，您首选什么品牌？

...................................12图表19：

线上渠道占全国保健品销量的比例.................................................12图表20：

天猫平台每月都引进新的大牌旗舰店.............................................12图表21：

京东平台在高端品牌方面持续追赶天猫..........................................12图表22：

2030年，中国高收入人群比例将增加4倍....................................13图表23：

2030年，中国居民消费结构将接近发达国家.................................13图表24：

每百万人拥有的购物中心数量（2013年）.....................................14图表25：

全国家庭年均购物次数（70家连锁卖场数据）..............................14图表26：

全国母婴用品销售电商渗透率........................................................14图表27：

全国保健品销售电商渗透率...........................................................14图表28：

美妆与个人护理用品的电商渠道渗透率..........................................15图表29：

美妆细分品类2014-16年电商GMV增速......................................15图表30：

2017年6月淘宝内容应用峰值日活（百万）.................................15图表31：

2017年6月阿里系内容应用月活（百万）....................................15图表32：

2017年Q2短视频应用月均使用时间（分钟）..............................16图表33：

短视频观众的性别比例..................................................................16图表34：

阿里巴巴的“新零售”愿景................................................................17图表35：

电商巨头依靠数据分析和供应链整合，实现按需智能供货..............18图表36：

城镇快消品销售各渠道市场份额....................................................18图表37：

全国快递业务量（十亿件）...........................................................18图表38：

新零售业态下的无人零售店愿景....................................................19图表39：

2017年Q2移动电商平台月活用户及同比增速..............................20图表40：

2016-17年移动电商平台月活用户同比增速...................................20图表41：

移动用户使用电商APP的个数分布...............................................21图表42：

移动电商App独占用户的比例.......................................................21图表43：

京东第三方及自营电商GMV占比.................................................22图表44：

阿里、京东GMV与总资产的比例.................................................22图表45：

阿里、京东营业周期对比...............................................................22图表46：

阿里、京东存货与长期投资（人民币十亿元）...............................22

图表47：

京东物流布局：

7个交付中心，86个城市......................................23

图表48：

阿里巴巴的娱乐内容布局...............................................................24图表49：

一家位于乡镇的京东家电专卖店....................................................25图表50：

阿里旗下高德和友盟数据共同绘制的零售店客流热力图.................26图表51：

阿里巴巴的新零售战略投资...........................................................26图表52：

京东分品类GMV占比...................................................................27图表53：

2017年“618”京东时尚事业部GMV增速........................................27图表54：

2017年二季度移动电商平台用户性别比例.....................................28图表55：

2017年二季度移动电商用户月均消费能力分布..............................28图表56：

主流移动电商平台月均使用时间（分钟）......................................28图表57：

阿里系内容应用月均使用时间（分钟）..........................................28图表58：

手机淘宝与手机京东基本功能比对.................................................29图表59：

主流移动电商平台的用户地理位置分布..........................................30图表60：

电商消费占城市零售消费总额的比例.............................................30图表61：

淘宝在县域电商供应商中的基础深厚，难以撼动............................30图表62：

2017财年阿里各业务营业收入占比...............................................31图表63：

2017财年阿里各业务收入增长率和利润率.....................................31图表64：

京东与天猫GMV对比（单位：

十亿人民币）................................32图表65：

京东零售电商客单价和履单成本（人民币）...................................32图表66：

宝尊电商GMV（十亿元）.............................................................33图表67：

宝尊电商的合作品牌还有很大的增长空间......................................33

2017年，电商行业为何能维持“有质量的高增长”？

2017年迄今，电商GMV增速没有明显下滑的迹象

⏹2016年，中国网上零售总额（GMV）同比增长31.6%，增速比前几年有明显回落；网上零售占社会消费零售的比例接近15%，似乎已经没有多少提升空间。

商务部在《2016年度中国电子商务报告》中指出，电商行业增长正在放缓，行业新一轮洗牌即将开始；很多第三方研究机构和业内人士认为今年网上零售GMV增速可能跌至20-25%。

然而，2017年上半年的电商行业发展超出了所有人的预期：

GMV增速没有明显下滑，甚至可能保持了去年同期水平；“618”年中购物节吸引了大批消费者和媒体的眼球，带动整个电商行业热度持续升高。

图表1：

2017年，网上零售总额增速可能维持在28%

图表2：

网上零售占社会消费零售比例将超过15%

■根据中国社会科学院和央视财经联合发布的统计数据，2017年上半年中国网上零售GMV同比增长35%，增速甚至比去年同期有所提升；中国的电商渗透率已经是世界最高水平。

央视财经认为，高品质消费、服务电商、农村电商和基于大数据的增值服务是电商行业的新亮点，政府对电商的大力扶持也功不可没。

■今年“618”购物节，虽然各大电商平台并未公布精确的GMV数据，但是仍然可以看出明显的增长势头：

618当天，京东移动应用的活跃用户达到5017万人，同比增长25%；京东支付在今年618上午9时的成交额就超过了去年618全天的成交额；天猫超市在618当天的下单金额同比增长超过70%；天猫国际在6月12日-18日的GMV同比增长超过300%；国美、苏宁、唯品会也报出了较高的订单增长。

“618”从“京东购物节”变成了“全民年中购物节”。

■快递行业数据也显示电商行业仍处于较高热度：

今年1-6月，全国规模以上快递企业业务量同比增长31%（去年同期增速为57%），其中同城业务量增长24%，异地业务量增长33%，国际业务量增长29%；快递企业收入同比增长27%。

虽然增速比去年同期有所回落，但是仍处于健康水平。

我们认为，快递业务量（尤其是异地快递业务量）是电商行业最好的代理变量之一，只要快递业务保持良好的发展势头，电商行业就仍处于高增长的轨道之中。

图表3：

618当天京东移动应用活跃用户数（百万人）图表4：

全国规模以上快递业务量每月同比增速

来源：

QuestMobile,来源：

国家邮政局，

2017年上半年，主要电商企业做到了“有质量的高增长”

⏹2017年至今，阿里巴巴、京东、唯品会三大主流电商平台都做到了较高的收入利润增长：

第一季度，阿里巴巴收入同比增长60%，Non-GAAP净利润同比增长37%（注：

阿里巴巴财年结束日期为3月31日，2017年第一季度是2016年第四财季）；京东收入同比增长41%，连续两个季度实现Non-GAAP净盈利；唯品会收入同比增长31%，Non-GAAP净利润同比增长21%。

三家公司的官方业绩指引都比较乐观：

阿里巴巴预测2017财年

（2018年3月底结束）收入将增长45-49%，京东预测二季度收入将增长

33-37%，唯品会预测二季度收入将增长26-30%。

图表5：

2017年一季度主流电商平台业绩增长情况图表6：

2017年主流电商平台官方业绩指引

来源：

公司公告，

■

来源：

公司公告，

阿里巴巴实现了“不依赖GMV”的收入利润增长。

2016财年，阿里

巴巴平台整体GMV（不含B2B和海外业务）同比仅增长22.5%，是

有史以来的最低水平，但是仍然实现了56%的收入同比增长和35%的

Non-GAAP净利润同比增长。

阿里巴巴的收入增长高于GMV增长的

原因有三：

首先，电商零售用户加速向高端品牌转移，提升了客单价

和扣点率；其次，阿里云实现强劲的收入增长，而且亏损收窄；再次，

视频、音乐、体育、内容分发等“泛娱乐业务”也实现了较高的收入

增长。

总而言之，阿里巴巴一边在实现“电商高端化”，一边致力于

“走出电商行业”，而不是单纯的依赖GMV赚钱。

■

京东则仍然享受着“GMV驱动型”的增长：

2016年全年，京东全平台GMV增长47%，2017年一季度同比增长42%，远高于全行业和主要竞争对手的水平。

作为重资产、自营比例较高的公司，京东高度依

赖规模效应，GMV的高增长意味着盈利能力的提升。

与此同时，京东

也在不声不响地实现向高端的转型，客单价在2016年第四季度见底，今年以来第三方品牌的GMV比例有所增长；只是，这种转型没有阿里巴巴那么明显。

此外，京东不像阿里巴巴那样在云计算、娱乐内容等领域投入重兵，因为京东的第一大股东腾讯在这两方面拥有较强实力。

总而言之，京东仍然是一个典型的电商零售公司。

■以唯品会为代表的垂直电商平台则处于尴尬地位，虽然仍有一定的用户基础和变现能力，但是在阿里、京东两大平台的夹击之下，长期增长潜力堪忧。

2016年，唯品会通过回归“特卖网站”定位的方式，实现了收入和利润的持续增长；但是，要迈出“特卖”这一狭小的细分市场，则是难上加难。

聚美优品、蘑菇街等面临的问题更加严重，它们的核心用户大量流失到阿里平台，自身又缺乏规模优势。

在垂直电商平台中，只有苏宁易购还保持着较快的用户增速，不过苏宁易购接受了阿里的战略投资，可以视为阿里巴巴体系的一员。

电商行业高增长，是周期性还是结构性原因导致的？

⏹2017年以来电商行业的“高质量增长”，有没有可能是宏观经济的周期性因素导致的？

从宏观数据看，周期性因素并不明显：

今年上半年，社会消费品零售总额保持着10-11%的同比增速，并不比去年同期快多少；3000家重点零售企业的零售指数略高于去年上半年，但是也只高出1个百分点以内。

各级政府一直在出台鼓励电商行业发展的政策，不过这个趋势在过去几年就存在，不是最近出现的。

总而言之，我们认为电商行业在今年上半年的增长，主要是结构性因素而不是周期性因素导致的。

结构性因素主要有三个：

物流效率提升；品牌升级；大数据和内容电商。

图表7：

社会消费品零售总额月度同比增长率图表8：

3000家重点零售企业月度零售指数

来源：

国家统计局，

■

来源：

商务部，

物流效率提升：

随着电商交易规模的不断扩大、主流快递企业的成功

上市，物流这一基础设施的效率也不断提升。

京东通过自有物流，实

现了一线城市当日到货（甚至能够精确到小时），并于2016年底全面

对第三方开放；阿里虽然没有自有物流，却通过菜鸟物流这个数据共

享平台，提升了物流效率，这也是天猫超市今年以来快速增长的基础。

电商代运营公司也积极进行物流建设，例如宝尊电商不但在苏州拥有

大型仓库，还在内地建设分仓。

物流效率的提升导致了电商用户体验

的提升，使得零售用户加速向线上转移。

■

品牌升级：

近年来，阿里引导着电商全面升级的潮流，一方面将淘宝用户导流到天猫，一方面将天猫用户导流到高端品牌旗舰店。

去年

“双十一”和今年“618”期间，天猫GMV增长最快的店大部分是品

牌服装、品牌美妆和品牌3C旗舰店，而且客单价呈现不断上升的趋势。

京东也不甘落后，2016年以来加快引进第三方品牌，尤其是服装、美

妆等传统上京东自营不擅长的品类。

现在，电商已经成为很多高端消

费品品牌的重要渠道，消费者越来越讲求品牌认知度，而不是单纯追

求低价或性价比。

品牌升级使电商从线下零售的“廉价替代品”，变成了与线下零售全方位对决的“全面替代品”。

我们将在后续章节详细讨论电商品牌升级的深远影响。

■大数据与内容电商：

作为全国最大的互联网公司，阿里和腾讯都积累了丰富的用户数据和强大的数据分析能力。

阿