广告中的优越意识.docx

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广告中的优越意识

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2004-10-2815:

30

　摘要：

本文通过广告优越意识的定义分析及在USP理论、品牌形象理论、定位理论、品牌个性理论、共鸣论五种广告理论中的表现，说明广告优越意识在广告中是必需的。

但由于广告中优越意识在挖掘各产品品质、文化、定位的同时，陷入了一些误区，产生了一些变异，如“单面人现象”、不平等的性别学习、不平衡的社会分层的产生，因而我们需注意广告的这些社会意义，创造健康的广告社会。

　广告如今越来越成为引人注意的、改变人们态度乃至支配人们行为的有效工具，在引导大众消费的同时，它本身所负载的文化内容也在影响人们的道德情感、价值观念，广告人在发布商品信息的同时还承担着传播文化的社会责任。

因而，讨论广告的优越意识在实际中就变得更有意义。

　一、何谓广告的优越意识

　广告必须要有优越意识，这得先从广告的本质说起。

　现代广告活动，不外乎以下几个内容：

（1）为企业的产品促销；

（2）树立企业形象；（3）推广一种消费观念；（4）引起人们对某种社会问题的关注和行动。

　要达到这些目的，广告必须在告知公众有关信息的基础上，通过一些技巧影响公众，使其接受广告的诉求内容，从而导致实际的行动。

因此，无论商业性广告还是非商业性广告，说服受众都是广告的中心目标。

换言之，是否说服了广告对象，是衡量一次广告运作成功与否的主要标准。

那么，对于广告的本质，我们就可以得出这样一个结论：

　广告的本质是说服。

（1）

　既然广告是一种说服艺术，那在它的一切旨在说服购买、引导消费、达到促销的行为中，就要强调自身的独一无二，无论是产品性能的独特优势、品牌文化的优越心理感受，还是附加的各种情感，要做到与其他同类产品比较都是具有优越性的，以使得自身更易受消费者的青睐。

正所谓“王婆卖瓜，自卖自夸”，由此我们也可以得出这样一个结论：

　广告中必须要有优越意识。

　广告中的优越意识包括产品的独特性、品牌文化的独特性和附加情感的独特性。

诚然，只有突出自身，才能鹤立鸡群；只有强调自身产品的优越性，才能脱颖而出成为消费者的首选。

因而，在USP理论———品牌形象理论———定位理论———品牌个性理论———共鸣论中，都看得到广告优越意识的不同程度的体现和应用。

　二、广告优越意识在五种广告理论中的表现

（一）广告优越意识在USP理论中的表现

　20世纪30年代，罗瑟·瑞夫斯在“广告必须一定有助于销售”的流行观点的基础上，提出了广告是“独具特点的销售说辞”（UniqueSellingProposition）的理论，即“USP理论”，其中包括三个部分：

　1．每个广告都必须向消费者陈述一个主张，也就是广告应该对消费者说：

“购买此产品，你会得到这种具体好处”；

　2．该主张必须是竞争者不能、不会或不曾提出的，它一定是独特的；

　3．同时这一主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

　这一理论已成为许多广告创作的有效法则，而且在当时确实创造了很多的销售奇迹和巨额的商业利润。

在众多广告的商品中，消费者只会记住一个文案中的一件事情或是一个强烈的主张、一个突出的概念，这就是USP理论中要求进行单一诉求，以产品为中心，注重产品本身的优势，突出产品特点及带给消费者的利益。

　案例分析：

　案例一：

金龙鱼食用油的USP广告

　金龙鱼食用油，说自己脂肪酸比较符合1：

1：

1的健康标准，突出了产品的与众不同，是典型的USP广告。

它同时满足USP的三个条件：

第一，金龙鱼广告中反反复复、声嘶力竭地只宣讲这一个卖点，并坚持了下来，即使在竞争对手联合控诉的情势下，也不妥协；第二，这个卖点相当独特，是竞争对手不能或没有提出过的，所以它才能从众多品牌中脱颖而出；第三，这个卖点是消费者所关心的利益。

　案例二：

宝洁公司多品牌USP策略

　在洗发水市场上，宝洁公司挥洒自如地运用着USP策略。

且看，海飞丝诉求去头屑；潘婷强调富含维生素B5，使头发加倍亮泽；飘柔则洗发、护发二合一，令头发更加飘逸柔顺。

无论是海飞丝、潘婷还是飘柔，它们都只围绕着一个销售点展开诉求，在创意表现上也不断强化这个点，由于每个点的选择对消费者都具有极强的针对性和吸引力，因此它们很快就在消费者心目中形成了独特的印象，甚至连包装也在强化这种主张，这就是宝洁“独特的销售主张”。

　这就是USP策略中的“独特”本质：

单一诉求，具有超越一般的更大适应性，特别是适应目标受众的特定需求。

　在激烈的市场竞争环境中，每一种产品都面临着更加激烈的挑战和竞争，都需要一种方法能更易博得受众的关注与信赖。

使用USP策略，可以清楚、明确而形象地把产品的特色信息有效地传递给受众，使受众认同产品的优越性，这就是广告优越意识在USP策略中的体现与应用。

（二）广告优越意识在品牌形象理论（Brandimage）中的表现

　USP理论尽管风靡一时，创造了销售奇迹并赢得了巨额利润，但由于其在本质上仍是一种单向线性的传达方式，它将消费者置于了被动接受的地位。

由于消费者的主体意识在逐渐觉醒，因而急需一种新的理论为产品的营销宣传指明出路。

　20世纪60年代由奥格威提出了品牌形象论，是广告创意策略理论中的一个重要流派，其基本要点是：

　1．为塑造品牌服务是广告最主要的目标。

广告就是要力图使产品具有并且维持一个高知名度的品牌形象。

　2．任何一个广告都是对品牌的长程投资。

从长远的观点看，广告必须×θノひ桓龊玫钠放菩蜗螅幌非蠖唐谛вΦ乃咔笾氐恪?

　3．随着同类产品差异性的减小，品牌之间同质性的增大，消费者选择品牌时所动用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能要重要得多。

　4．消费者购买时所追求的是“实质利益＋心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视动用形象来满足其心理的需求。

　案例分析：

　案例：

大卫·奥格威的《穿“海斯威”衬衫的人》

（2）

　画面：

一个带眼罩的仪表非凡的穿衬衫的中年男子（模特为俄国贵族乔治·郎格尔男爵），留着漂亮的小胡子，一手撑腰。

　标题：

穿“海斯威”衬衫的人

　正文：

美国人最后终于体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事情。

因此，在这个阶层的人群中，“海斯威”衬衫就日渐流行了……

　在这则长达450多字的广告文案中，不厌其烦进行说明、对比、示范，把产品优点、利益以及与众不同之处，有条有理地展现在消费者面前。

强调的是带给你“众多的内心满足”。

文字中在强调“产品功效、配方特色”诉求的同时，也相当注意“使用产品带来的收益”，具有浓厚的功利色彩。

　数据表明，在20世纪60年代后，品牌形象的塑造成了企业提高市场占有率、扩大销售的有力武器，这一时期可称之为“形象至上”时代。

“每一广告都是对品牌形象的长程的投资”，商业广告致力于建立自己企业产品的良好的形象和信誉，以期赢得消费者的青睐：

广告宣传的中心转为将产品与温馨、可爱、时尚、尊贵、独立、自信等等美好的感觉建立联系，产生一种和消费者情感及信赖的联系，在消费者心目中建立起各个品牌的独特性与产品特色，以与竞争品牌区分。

这就是广告优越意识在品牌形象理论中的体现和应用。

　（三）广告优越意识在定位理论（Positioning）中的表现

　品牌形象的树立，确实使许多产品获得了极大的成功，模仿的形象也在毁灭着形象至上时代。

在20世纪70年代，艾·里斯（ALRise）和杰·特劳特（J·Trout）提出了定位论，主张在广告策略中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。

广告定位论的基本主张是：

　1．广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。

　2．广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上创造出一个心理的位置。

　3．运用广告创造出独有的位置，比如说“第一说法，第一事件，第一位置”，因为这样能在消费者心目中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。

　4．广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。

　5．这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、公司或产品，达到先入为主的效果。

　案例分析：

　案例一：

富豪（VOLVO）汽车的安全定位（3）

　富豪（VOLVO）汽车是世界上卖得最好的高级轿车之一，它数十年来坚持的是“安全”定位，无论在全球任何一个地方，富豪的广告都极力宣称自己是“安全”的汽车，然后一线人员紧接着对购车者说：

“安全带是我们发明的，侧翼气囊也是……我们还有一次性的整体钢塑保护，方向盘免提电话系统……”然后再动之以情，“好男人不会让心爱的女人受一点点伤。

”安全并不是富豪独有的，而是每辆汽车都追求的。

但独独是它提出了这个概念，把产品的优势与消费者的需求结合，进行心理暗示，使自身成为安全汽车的首选。

　案例二：

丹麦蓝罐曲奇的重新定位（4）

　广告人员在创作中，注意到了香港的一个风俗：

香港人探望亲友，习惯于带点礼物（俗称“手信”）。

在敏锐地抓住这一点后，“蓝罐曲奇”由一个日常食品重新定位为“手信”的等价物，并通过一个妙趣横生的“两梳蕉”的故事表现出来。

两梳蕉即两只手，因为人的双手恰似两只香蕉，双香蕉比喻双手，恰到好处———于是广告画面出现双手和像手的两梳香蕉的特写，随后是幽默的对白：

“又是两手空空去探望人，怎么好意思呀？

”———观众明白无误地产生蕉即手的联想，顿时兴趣盎然；同时，“两梳蕉”也成为“没有手信”的代名词，同“蓝罐曲奇”一起，成为一种风俗的符号。

　无论是产品至上还是形象至上，实际上都是单纯从广告主所出发的一种思维方式。

在营销时代中，要真正获得消费者认可，必须倒过来，最重要的是让消费者认可产品在其心目中的位置，这个位置就不仅是产品自身特点，还有与竞争对手比较的优势，以及消费者的认同。

这样，定位产生了。

　在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要，然而你一定要把进入潜在顾客的心智作为首要之图。

定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务，甚至一家公司、一个机构，但它并不是要你在产品上作什么重大改变，而是要你在产品的名称、品牌、价格、包装、服务上下功夫，为自己的产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争者产品的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位，着重于产品优势与消费者心理位置的统一。

这就是广告优越意识在定位理论中的体现和应用。

　（四）广告优越意识在品牌个性论（Brandcharacter）中的表现

　对品牌内涵的进一步挖掘，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林教授提出了“企业性格化”，形成了广告理论中的另一个后起的、充满生命力的新流派———品牌个性论。

其基本要点是：

　1．在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。

品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。

　2．为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子！

”（找出其价值观、外观、行为、声音等特征）。

　3．塑造品牌个性使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。

　4．寻找能代表品牌个性的象征物往往很重要。

　品牌形象与品牌个性其实是属于异曲同工———同时附着品牌的美好感觉及信赖感情，只不过品牌个性较之品牌形象更具有心理渗透效果，更加独特。

　案例分析：

　案例：

广告创造的耐克神话（5）

　NIKE的原意是“古希腊的胜利女神”，从1971年创建起就一直与体育紧密相连，成为全球最著名的品牌之一。

“耐克”的广告在整个20世纪80、90年代成为世界上最为风靡的广告，其广告创意体现出的耐克品牌的精神———人类从事运动挑战自我的体育精神。

耐克已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征，产品的功能已经被品牌所蕴意的象征和情感所融化。

耐克公司在针对体育爱好者消费群体时，其沟通内容着意于向消费者传递这样的信息：

耐克和你一样是体育世界的行家，我们都知道体育界所发生的一切。

制造一种与顾客贴近的姿态，建立起自己的品牌忠诚。

1990年的广告有这样一幅：

　图片：

一体育明星

　标题ustdoit

　文案：

我，不要一刻钟的名声，／我要一种生活。

／我不愿成为摄像镜头中的引人注目者，／我要一种事业。

／我不想抓住所有我能拥有的，／我想有选择地挑选最好的。

／我不想出售一个公司，／我想创建一个。

／我不想和一位模特儿去约会。

／OK，那么我却想和一位模特儿去约会。

／控告我吧！

／但是我剩余的目标是长期的。

／一天天作出决定的结果，我要保持稳定。

／我持续不断地重新解释诺言。

／沿着这条路一定会有瞬间的辉煌。

总之，我就是我。

／但这一刻，还有更伟大的，／杰出的纪录，／厅里的装饰。

／我的名字在三明治上。

／一个家庭就是一个队。

／我将不再遗憾地回顾。

／我会始终信奉理想。

／我希望被记住，不是被回忆，／并且我希望与众不同。

　justdoit．

　耐克就是这样用突破性的创造力、用行动的方式，张扬自己鲜明的个性，并使耐克的信徒在产品消费中获得自我认同的个性，这是耐克完成神圣广告运动的另一个关键。

“justdoit．”正是这种方式最为精确的概括，它不仅是一句影响深远的广告口号，更是一种卤莽、尝试为基本内容的个性表达，一种顺应时代、有引领潮流的思想方式。

　如今，个性、文化被时代推向了品牌竞争的前台，透过品牌的独一无二的文化力、别具一格的个性优势，去赢得消费者、社会公众对企业和产品的认同，这就是广告优越意识在品牌个性论中的体现和应用。

　（五）广告优越意识在共鸣论（Resonance）中的表现

　一种新理论，主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。

特点是：

　1．该策略最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者。

　2．常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。

　3．关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来。

　4．侧重的主题内容是：

爱情、童年回忆、亲情等。

　案例分析：

　案例：

邦迪创可贴“成长难免有创伤”系列平面广告（6）

　这个系列平面广告，精心截取三则反映亲情、友情和爱情的不同生活片段，以唤起人们对童年生活情景的回忆，进而在文中指出，刻在人们记忆深处的伤痛和生理上的伤口在消费者心目中具有某种相似性，广告很自然地把两者关联在一起。

这种饱含人文关怀的新广告现实意义就在于它能够帮助企业树立良好的品牌形象，进而让消费者产生品牌联想。

正如人们由“好东西要和好朋友分享”想到麦氏咖啡，由“男人，其实更需要关怀”想到丽珠得乐，由“真诚到永远”而想到海尔的真情一样，人们也会由“成长难免有创伤”、“没有愈合不了的伤口”而想到邦迪的情意。

　可口可乐公司的J·W·乔戈斯说：

“你不会发现一个成功的全球名牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感。

”（7）这句话说出了情感要素在创造品牌附加价值中的地位，也道明了共鸣论的精髓。

成功的广告，可以通过各种载体与促发点，激起目标受众的情感认同，进而产生情感迁移附着于产品上，毋庸置疑认定某物为独一无二的心灵替代物，这就是广告优越意识在共鸣论中的体现和应用。

　三、广告优越意识在当代出现的偏差表现

　广告既是一种说服艺术，也是一种消费文化，它的终极目的始终是推销商品，鼓励消费；它要求的是广告对象的行动，这些行动可以是对产品的购买行为，对企业或组织形象的信赖，也可以是对某种消费观念或社会性观念的反应以及所带来的连动消费行为。

因此，无论广告做得再怎么天花乱坠，或者清净无为，它始终是为消费服务，以消费主义为中心。

它的核心就是为消费者树立这样一个价值观；我消费，（所以）我存在。

　但作为一种社会性活动，广告与公众的关系越来越密切，势必在传播消费信息的同时，也带来其他的一些影响，这些影响有时甚至融合在公众的日常生活中。

如果不能从这一层面认识广告与社会的关系，只是执着于商业视角或营销手段，广告作品很有可能与社会的道德评价标准相抵触，与社会的进步文化相背离。

　广告中优越意识的提炼也无非是促成消费，但广告在挖掘各产品品质、文化、定位的同时，却陷入了一些误区，产生了一些偏差变异，引发了一些文化上、伦理上的不良影响，这不能不引起我们的重视。

（一）偏差现象一：

“单面人”现象

　马尔库塞认为，人的需求可分为真实需求和虚假需求，二者是不同的，应甄别人们的真实需求和虚假需求。

虚假需求是外界强加给个人的：

“大多数流行于世的需要，要人放松、享乐，根据广告的讯息而行动与消费，与他人同爱同僧，都可以归类为虚假需要的类型。

”（8）

　商业广告原本是沟通生产者与消费者双方的一种信息传播活动，主旨在于让消费者充分了解产品的有关信息以便于购买，但在人类需要完全满足的情况下，广告的功能大大改变了，商品的生产者为了保障自身的利益，运用广告来控制并操纵消费者，使他们去购买原本并不需要的东西。

媒介发布的巨大社会影响力足以使这些制造出来的需求瞬间成为社会需求，个人为了得到社会的认同，就得将这外界强制性的需求当作自我的个人需求，真正的个人需求反而被遗忘了。

　然而广告之“为害”还不仅创造了虚假的需求，更甚的是广告为达成这一目标所运用的表现手法是在歪曲社会生活。

例如：

　1．某种水的电视广告：

红色法拉利跑车＋俊男追靓女，再喝着某种水———一往情深的爱情美满。

　潜台词：

看客不喝此水，恐怕难寻美好爱情，也不会有红色法拉利跑车。

　2．某种营养液的电视广告：

攘酥蠛⒆哟髯挪┦棵被乇ㄋ住＃ㄕ嬗腥绱肆榈っ钜浚?

　潜台词：

看客不买此营养液给孩子喝，恐怕你家里出不了博士生。

　此外，广告中宣扬产品自身的优越性，会这样说：

“有头皮屑？

多可怕，它令你看上去真不怎么样，工作起来也不顺心，朋友也会离你远远的。

可是只要用某洗发水，瞧，一切烦恼都不见了！

还有更多的广告在说：

你缺钙，你的皮肤粗糙又没有光泽，你的孩子比不上别人聪明。

仿佛在一夜之间，我们的生活就冒出如此多的问题，可是在一瞬之间，我们也能找到解决办法。

　在广告所建立的物质神话里，现代人似乎找到了安身立命、立心之所：

喝下某种液体代表你是崭新的一代，选择某款手机能显示你的“生命充满激情”，消费某种洗发水因为自己“就是那么自信”，而拥有宝马名车、高尚别墅意味着功成名就，成为社会精英。

广告让人们把物质的占有以及消费当作一种符号，直接而显在地建构人生的意义世界。

人们在消费中发现自我、确证社会身份、取得社会认同，人们还在消费中找寻人生方向，更习惯了用物质的占有来标量生命价值的高度和效度。

而这种对物的符号的片面依赖走到极端，会导致当代人把生命的价值和体验都归结为具象的物质，生命之花过分粘着与物，少了一份理念的光彩，显得功利、短见。

　就这样，人性对物的需要被片面放大，使人们面临成为“单面人”的危险。

（二）偏差现象二：

不平等的性别学习

　当代广告对男女性别形象的表现是基于中国传统意义上的对男女两性差异的本质把握，性别角色特征表现明显，但也体现了广告仍没有跳出男性话语主宰的局面，甚至明显体现出男性话语权的氛围。

　根据第八届中国广告节178则获奖电视广告的评析结果及分析：

（9）

（1）性别角色表现：

广告中的女性角色表现最突出的是被领导者、被保护者、被欣赏者、制造问题者、被嘉许者和享受者，男性角色表现中最突出的是领导者、保护者、欣赏者、解决问题者、嘉许者。

数据表明，广告中传统的性别角色表现占据了主要表现位置。

　性别角色表现的传统性还可以从对男女双方的主动———被动关系统计上分析得出。

在178个广告中，男女都出现的广告占82个，而在能够非常严格地分类出主动与被动因素的广告中，男性主动者占40．24％，女性主动者占25．61％，且女性显示主动的场合往往在母子关系、师生关系中，在成年男性与成年女性同时出现的场合中，女性基本表现为被动。

（2）两性整体形象的差异和共性：

数据显示，178个广告中，女性的整体形象中最明显的特征是外型靓丽现代，衣着性感时尚，以外型吸引男性，扮演在生活中、家庭中关怀别人的情感性角色。

男性的整体形象特征为：

职业男性，基本在职场中活动，扮演职位高且政治型、经济型的角色，他们具有时尚倜傥的外形，独立自主，精明能干，并以外型吸引女性。

这些突出表现在一些减肥广告中：

　在中国的肥胖人群中，男女比例相差不大，然而几乎所有的减肥药广告都是将女性，尤其是中青年女性作为产品的主诉对象，传达了减肥药是“特意为女性定制”的消费信息。

如“更娇丽”广告：

岁月如歌，流过时，美丽依然，往事如烟，漂过时，他还在原处……处此花样年华实在太美丽。

可你猛然醒来，才发觉他并不在原处等待，现实的你已不再如花样美丽，怪只怪那一身多情的赘肉拥抱了你。

———告诉人们，苗条体现了女人的自我管理能力，而肥胖是女人自我放纵、缺少毅力的结果。

引导人们（尤其是女性）将注意力集中在“女性人格价值”的身材上，潜移默化影响女性的价值观、人生态度。

“曲美”广告：

这个夏天，曲美减肥茶可望把梦中的完美身材带到你的面前，尽享男孩们的爱慕眼光。

———把苗条描述为是一件美丽展品，无所忌讳地强调了男性作为欣赏者、女性作为被欣赏者的不平等关系，并暗示这是理应如此的。

（10）

　在这种性别学习中，男女身份有了明显的区分。

男性被教授为要勇于开拓、深沉稳重、豪爽乐观、执著刚毅、精明能干、幽默风趣以及坚强外向，而女性则被教授为要温柔贤惠和注重外表，使得女性毫无抵抗地接受既定的从属地位的安排，甘愿把自己打扮成社会上惹人怜爱的被动角色，在幻想地被玩赏中寻找生存的理由。

　可喜的是，目前的广告情况发生了一些变化。

自2001年始国外广告研究译文的进入，中国广告作品明显地体现了女性主义的影响。

如“N自由洗发水”系列广告中，由徐静蕾扮演的女主角喊出了“让我自主”的心声。

作为一个女生，她拒绝了所爱的男友；作为下属，她拒绝了自己所暗恋的上司；作为一个靓丽的女性，她拒绝了酒吧歌手的追求，还声称不喜欢长头发的男性。

女性的自由、平等和权利，人格的独立和尊严都得到了现代的演绎，她离中国传统文化的女性角色概念远而距现代意义上的平等近，独立自主、理性执著同时具有女性的性别特色。

（11）

　（三）偏差现象三：

不平衡的社会分层

　如今的广告，强调的已不再是产品本身，广告中诉求的重点转移到消费气氛的营造，以及纳进更多与消费者有关的讯息。

这样，广告传达给消费者的东西日益充满了复杂的社会地位与意义的形象网络。

（1）中产阶级化

　不用留意，你一定已经发现，广告中的世界是“最美好”的世界：

这里总是云集着世界上最豪华的场景、最浪漫温馨的情感、最激动人心的理想，以及靓丽潇洒、功成名就的人们。

研究者发现，广告总是提供给我们“关于优裕的生活和美好的社会等笼统的观点或形象”。

　有人通过分析得出结论，电视广告有意营造中产阶层的生活方式，以此取得观众的认可。

表现在：

广告中出现的优裕家居环境、“白领化”的职业趋势以及人们娱乐休闲的方式都具有中产阶级的面貌。

这是因为，社会中最大的购买力集团是白领，他们受过大学教育，喜欢时尚杂志、休闲产品，崇尚高质量生活消费。

（12）

　成千上万的电视广告为观众打造中产阶级的生活方式