市场营销工商管理专业复习题.docx

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市场营销工商管理专业复习题

《市场营销学》作业题：

1、简述市场营销的核心概念。

市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。

　　1.需求及相关的欲求和需要

（1）需要（Needs）

　　指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。

市场营销者不能创造这种需求，而只能适应它。

（2）欲求（Wants）

　　指消费者深层次的需求。

不同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食物则欲求大米饭，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。

人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。

因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。

市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。

　　（3）需求（Demand）

　　指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。

可见，消费者的欲求在有购买力作后盾时就变成为需求。

许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。

因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。

　　2.产品及相关的效用和价值的满足

（1）产品（Product）

　　是指用来满足顾客需求和欲求的物体。

产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。

有形产品是为顾客提供服务的载体。

无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。

当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌（人），可以到公园去游玩（地），可以到室外散步（活动），可以参加俱乐部活动（组织），或者接受一种新的意识（观念）。

服务也可以通过有形物体和其他载体来传递。

市场营销者切记销售产品是为了满足顾客需求，如果只注意产品而忽视顾客需求，就会产生“市场营销近视症”。

（2）效用、价值和满足（Utility，Value，Satisfaction）

　　消费者如何选择所需的产品，主要是根据对满足其需要的每种产品的效用进行估价而决定的。

效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。

产品全部效能（或理想产品）的标准如何确定?

例如某消费者到某地去的交通工具，可以是自行车、摩托车、汽车、飞机等。

这些可供选择的产品构成了产品的选择组合。

又假设某消费者要求满足不同的需求，即速度、安全、舒适及节约成本，这些构成了其需求组合。

这样，每种产品有不同能力来满足其不同需要，如自行车省钱，但速度慢，欠安全；汽车速度快，但成本高。

消费者要决定一项最能满足其需要的产品。

为此，将最能满足其需求到最不能满足其需求的产品进行排列，从中选择出最接近理想产品的产品，它对顾客效用最大，如顾客到某目的地所选择理想产品的标准是安全、速度，他可能会选择汽车。

　　顾客选择所需的产品除效用因素外，产品价格高低亦是因素之一。

如果顾客追求效用最大化，他就不会简单地只看产品表面价格的高低，而会看每一元钱能产生的最大效用，如一部好汽车价格比自行车昂贵，但由于速度快、修理费少、相对于自行车更安全，其效用可能大，从而更能满足顾客需求。

　　3.交换、交易和关系（Exchange、Transactions、Relationships）

（1）交换（Exchange）

　　人们有了需求和欲求，企业亦将产品生产出来，还不能解释为市场营销，产品只有通过交换才使市场营销产生。

人们通过自给自足或自我生产方式，或通过偷抢方式，或通过乞求方式获得产品都不是市场营销，只有通过等价交换，买卖双方彼此获得所需的产品，才产生市场营销。

可见，交换是市场营销的核心概念。

　　要完成一笔交换，必须满足下列5个条件：

至少要有两个参与交换的伙伴；

参与的一方要拥有另一方希望获得东西；

参与的一方要能与另一方进行沟通，并能将另一方需要的商品或是服务传递过去；

参与一方要有接受或是拒绝的自由；

参与一方要有与另一方交往的欲望。

　　有时，上述所有的条件都具备了，交换也不一定发生。

但是若没有这些条件，交换肯定不会发生。

（2）交易（Transactions）

　　交换是一个过程，而不是一种事件。

如果双方正在洽谈并逐渐达成协议，称为在交换中。

如果双方通过谈判并达成协议，交易便发生。

交易是交换的基本组成部分。

交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。

　　交易涉及几个方面，即两件有价值的物品，双方同意的条件、时间、地点，还有来维护和迫使交易双方执行承诺的法律制度。

　　（3）关系（Relationships）

　　交易营销是关系营销大观念中的一部分。

精明能干的市场营销者都会重视同顾客、分销商等建立长期、信任和互利的关系。

而这些关系要靠不断承诺及为对方提供高质量产品、良好服务及公平价格来实现，靠双方加强经济、技术及社会联系来实现。

关系营销可以减少交易费用和时间，最好的交易是使协商成为惯例化。

　　处理好企业同顾客关系的最终结果是建立起市场营销网络。

市场营销网络是由企业同市场营销中介人建立起的牢固的业务关系。

　　4.市场、营销、市场营销及市场营销者

（1）市场（Markets）

　　市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。

一般说来，市场是买卖双方进行交换的场所。

但从市场营销学角度看，卖方组成行业，买方组成市场。

行业和市场构成了简单的市场营销系统。

买方和卖方由四种流程所联结，卖者将货物、服务和信息传递到市场，然后收回货币及信息。

现代市场经济中的市场是由诸多种类的市场及多种流程联结而成的。

生产商到资源市场购买资源（包括劳动力、资本及原材料），转换成商品和服务之后卖给中间商，再由中间商出售给消费者。

消费者则到资源市场上出售劳动力而获取货币来购买产品和服务。

政府从资源市场、生产商及中间商购买产品，支付货币，再向这些市场征税及提供服务。

因此，整个国家的经济及世界经济都是由交换过程所联结而形成的复杂的相互影响的各类市场所组成的。

（2）营销（marketing）

　　营销（Marketing）的任务是辨别和满足人类和社会的需要。

对营销所作的最简明的定义是：

“满足需求的同时而获利。

”美国营销协会（AMA）从管理角度所下的定义是：

营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。

我们从社会和管理角度对营销下定义。

社会角度的定义说明了营销的社会作用。

从这一角度看，营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要并形成产品自我销售。

营销的对象有十大项：

有形的商品、无形的服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息和理念。

　　（3）市场营销（Marketing）及市场营销者（Marketers）

　　上述市场概念使我们更全面地了解市场营销概念。

它是指与市场有关的人类活动。

亦即为满足消费者需求和欲望而利用市场来实现潜在交换的活动。

它是一种社会的和管理的过程。

　　市场营销者则是从事市场营销活动的人。

市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。

作为买方，他力图在市场上推销自己，以获取卖者的青睐，这样买方就是在进行市场营销。

当买卖双方都在积极寻求交换时，他们都可称为市场营销者，并称这种营销为互惠的市场营销。

2、现代市场营销观念的内容。

P6

企业从以生产者为重心转向消费者为重心，通过产品研制、传送以及最终产品的消费等有关的活动，来满足顾客的需要。

消费者需示是市场营销活动的起点和中心。

市场营销观念应遵循以下基本宗旨：

一是顾客是中心；二是竞争是基础；三是协调是手段；四是利润是结果。

3、营销之4P的内涵。

“4P’s”理论：

产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为“4P’s”。

　产品（Product）：

注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

　　价格（Price）：

根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

　　分销（Place）：

企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

促销（Promotion）：

企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

以上4P（产品、价格、地点、促销）是市场营销过程中可以控制的因素,也是企业进行市场营销活动的主要手段,对它们的具体运用,形成了企业的市场营销战略。

企业要满足顾客,实现经营目标,不能孤立地只是考虑某一因素和手段,必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发,根据企业的资源和优势,综合运用各种市场营销手段,形成统一的、配套的市场营销战略,使之发挥整体效应,争取最佳效果。

从4P的组合特点分析:

（1）具有可控性。

构成市场营销组合的各种手段,是企业可以调节、控制和运用的因素,如企业根据目标市场情况,能够自主决定生产什么产品,制定什么价格,选择什么销售渠道,采用什么促销方式。

（2）动态性。

市场营销组合不是固定不变的静态组合,而是变化无穷的动态组合。

企业受到内部条件、外部环境变化的影响,必须能动地做出相应的反应。

（3）具有整体性。

市场营销组合的各种手段及组成因素,不是简单的相加或拼凑集合,而应成为一个有机的整体,在统一目标指导下,彼此配合,相互补充,能够求得大于局部功能之和的整体效应。

4、市场定位的意义及措施。

P149

市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。

市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。

企业一旦选择了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。

市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分，它关系到企业及其产品如何与众不同，与竞争者相比是多么突出。

一个企业所树立的形象一旦为社会公众接受和认可，企业及其产品也更容易为消费者所信赖和接受，有利于竞争。

当公司为其产品推出较多的优越性时,可能会变得令人难以相信,并失去一个明确的定位。

一般而言,一家公司必须避免下述4种主要的定位错误:

定位过低：

有些公司发现购买者对产品只有一个模糊的印象。

购买者并没有真正地感觉到它有什么特别之处。

定位过高：

买主可能对该产品了解得十分有限　　

定位混乱：

顾客可能对产品的印象模糊不清。

这种混乱可能是由于主题太多所致　

　定位怀疑：

顾客可能发现很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传。

营销商可遵循的市场定位策略　　

根据具体产品的特点对产品进行定位。

　根据产品所满足的需要以及产品所提供的利益对产品进行定位。

　根据使用场合对产品进行定位。

直接针对竞争者或避开竞争者进行定位。

市场定位

　　市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

　　市场定位（MarketPositioning）是20世纪70年代由美国学者阿尔•赖斯提出的一个重要营销学概念。

所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。

市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

　　传统的观念认为，市场定位就是在每一个细分市场上生产不同的产品，实行产品差异化。

事实上，市场定位与产品差异化尽管关系密切，但有着本质的区别。

市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。

一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。

产品差异化乃是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容。

市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。

　　需要指出的是，市场定位中所指的产品差异化与传统的产品差异化概念有本质区别，它不是从生产者角度出发单纯追求产品变异，而是在对市场分析和细分化的基础上，寻求建立某种产品特色，因而它是现代市场营销观念的体现。

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5、STP的意义及内容P142

　STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。

具体而言，

　　市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程。

　　目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。

　　而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。

　　现代市场营销理论的核心就是STP营销，它包括三要素：

　　市场细分（marketsegmentation）

　　目标市场（markettargeting）

　　市场定位（marketpositioning）

市场细分

　　　市场细分的含义

　　市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。

每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

　　市场细分的程序

调查阶段

分析阶段

细分阶段

　　细分消费者市场的基础

地理细分：

国家、地区、城市、农村、气候、地形

人口细分：

年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层

心理细分：

社会阶层、生活方式、个性

行为细分：

时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。

　　市场细分的基本原理与依据

市场是商品交换关系的总和，身可以细分消费者异质需求的存在

企业在不同方面具备自身优势

　　市场细分的作用

　　细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者（指最终消费者和工业生产者）的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。

通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。

　　1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。

　　市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。

针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。

同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。

　　联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同的“细分”促销方案。

选择“天骄”的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐的MP3；选择“锋行”的用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器；钟情于“家悦”的用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的XP电脑教程。

　　2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。

　　通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、异地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。

　　3、有利于集中人力、物力投入目标市场。

　　任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。

通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。

　　4、有利于企业提高经济效益。

　　前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。

除此之外，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。

　　市场细分的步骤

　　市场细分程序可通过如下例子看出：

　　一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣（细分标准是顾客的体验）。

而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人（细分标准是态度）。

在持肯定态度的人中，又包括高收入有能力乘飞机的人（细分标准是态度）。

于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入群体。

　　可见，市场细分包括以下步骤：

1）选定产品市场范围。

公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。

2）列举潜在顾客的需求。

可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。

3）分析潜在顾客的不同需求。

公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。

4）制定相应的营销策略。

调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。

　　市场细分的条件

　　企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。

众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。

由此，我们得出有效的细分市场必须具备以下特征：

可衡量性。

指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。

如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。

可赢利性。

指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。

可进入性。

指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。

可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。

考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。

差异性。

指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。

　　市场细分的方法

1.单一标准法

2.主导因素排列法

3.综合标准法

4.系列因素法

　　目标市场选择策略

　　根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标,共有三种目标市场策略可供选择.

　　1.无差异市场营销

　　指公司只推出一种产品,或只用一套市场营销办法来招徕顾客.当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略.

　　2.密集性市场营销

　　这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场.

　　3.差异性市场营销

　　指公司根据各个细分市场的特点,相应扩大某些产品的花色，式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。

　　优点：

在产品设计或宣传推销上能有的放矢，分别满足不同地区消费者的需求，可增加产品的总销售量，同时可使公司在细分小市场上占有优势，从而提高企业的厨房，在消费者以上中树立良好的公司形象。

　　缺点：

会增加各种费用,如增加产品改良成本，制造成本，管理费用，储存费用。

　　如何利用互联网帮助企业进行市场细分？

　　互联网的确能够帮助企业进行市场细分。

我对那些针对特定市场细分的网站印象尤其深刻，像针对新生儿母子的、老年人的、西班牙裔的等等，我预计未来还会有上百个服务于特定群体的网站，为客户提供信息、购物和互动机会。

　　今天，网络销售商开始建立一种数据仓库，把客户的名字、前景以及其他很多信息输入其中，营销人员在数据仓库中进行数据挖掘以发现新的市场细分和利基。

之后他们将特定的市场供给品提供给潜在客户，这是经典的市场细分。

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目标市场

　　选择目标市场的策略

　　选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。

　　为什么要选择目标市场呢?

因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过份大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。

如太原橡胶厂是一个有1800多名职工、以生产汽车、拖拉机轮胎为主的中型企业。

前几年，因产品难于销售而处于困境。

后来，他们进行市场细分后，根据企业优势，选择了省内十大运输公司作为自己的目标市场，生产适合晋煤外运的高吨位汽车载重轮胎，打开了销路。

随着企业实力的增强，他们又选择了耕运两用拖拉机制造厂为目标市场。

1992年与香港中策投资有限公司合资经营，成立了“双喜轮胎股份有限公司”。

1993年，在全国轮胎普遍滞销的情况下，该公司敲开了一汽的大门，为之提供高吨位配套轮胎。

正确选择目标市场是太原橡胶厂跨入全国500家优秀企业的有效策略之一。

　　选择目标市场一般运用下列三种策略。

　　一、无差别性市场策略

　　无差别市场策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。

美国可口可乐公司从1886年问世以来，一直采用无差别市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要，称作“世界性的清凉饮料”，资产达74亿美元。

由于百事可乐等饮料的竞争，1985年4月，可口可乐公司宣布要改变配方的决定，不料在美国市场掀起轩然大波，许多电话打到公司，对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对，不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。

可见，采用无差别市场策略，产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。

　　这种策略的优点是产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。

但如果同类企业也采用这种策略时，必然要形成激烈竞争。

闻名世界的肯德基炸鸡，在全世界有800多个分公司，都是同样的烹任方法、同样的制作程序、同样的质量指标、同样的服务水平，采取无差别策略，生产很红火。

1992年，肯德基在上海开业不久，上海荣华鸡快餐店开业，且把分店开到肯德基对面，形成“斗鸡”场面。

因荣华鸡快餐把原来洋人用面包作主食改为蛋炒饭为主食，西式抄拉土豆改成酸辣菜、西葫芦条，更取悦于中国消费者。

所以，面对竞争强手时，无差别策略也有其局限性。

　　二、差别性市场策略

　　差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。

如美国有的服