蜂产品在电子商务下的关系营销以老蜂农为例毕业论文.docx
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蜂产品在电子商务下的关系营销以老蜂农为例毕业论文
本科生毕业论文(设计)
蜂产品在电子商务下的关系营销
——以老蜂农为例
姓 名
学 号
专 业
指导教师
2016年03月20日
摘要
南海区域面积大,牵扯国家多,历史以及诸多现实原因导致该地区争端很大,南海争端问题一直是当今世界地区安全热点问题,特别是随着中国的崛起,美国重返亚太,实行“亚太再平衡”战略,使得南海地区形势更加复杂。
在新的形势下,中国政府审时度势,提出“一带一路”建设,旨在加强周边乃至亚洲各个国家的合作,增强彼此的信任和默契,需求共同利益的最大化,为解决南海争端提供了新的契机和思路。
本人在熟悉“一路一带”背景的情况下,首先对众多专家学者关于“一路一带”背景下解决南海问题的看法进行了总结,其次阐述了南海目前的基本情况、存在的主要问题以及“海上丝绸之路”的历史渊源,接着分析了“一路一带”建设对于解决南海争端问题的意义,最后提出了应该有效抓住“一路一带”建设机遇的方法,加强南海周边国家和地区的区域合作,防止南海问题事态的扩大化。
关键词:
“一路一带”;南海争端;区域合作
Abstract
SouthChinaSeaarea,involvedinmanycountries,thehistoryandthemanypracticalreasonsleadtotheregionaldisputes,disputesovertheSouthChinaSeahasbeenintoday'sworldofregionalsecurityissues,especiallywiththeriseofChina,theUnitedStatestoreturntoAsia,theimplementationofthestrategyof"AsiaPacificrebalancing",makingthesituationintheSouthChinaSeaismorecomplex.Inthenewsituation,thegovernmentputforwardthe"China,TheBeltandRoadconstruction,aimedatstrengtheningthesurroundingAsiancountriesandcooperation,enhancemutualtrustandunderstanding,tomaximizethecommoninterestsdemand,providenewopportunitiesandideasforsolvingthedisputesintheSouthChinasea.Iinthefamiliar"alongtheway"background,firstofallonthesolutionoftheSouthChinaSeaissue"alongtheway"underthebackgroundinviewofmanyexpertsandscholarsaresummarized,followedontheSouthChinaSeacurrentbasicsituationandexistingmainproblemsandhistoricaltiesof"maritimeSilkRoad",andthenanalyzesthesignificanceofalongtheroadconstructionforthesettlementofthedisputesovertheSouthChinaSea.Finally,itputsforwardshouldeffectivelygraspthe"alongtheway"theopportunityofbuildingandstrengthenregionalcooperationinSouthChinaandneighboringcountriesandregions,topreventtheSouthChinaSeasituationofexpansion.
KeyWords:
"Alongtheway";TheSouthChinaSeadispute;Rregionalcooperation
引言
(一)背景
随着社会的发展,科技的进步以及人们生活水平的提高,食品安全、营养健康日益成为全社会所关注的焦点。
根据世界卫生组织的数据显示,世界70%的人群处于非健康或亚健康状态,因此有经济学家预言21世纪最大的产业将是健康产业。
目前市场上营养保健食品种类繁多,而真正经得起历史和市场考验的产品寥寥无几。
蜜蜂产品作为纯天然的保健食品和广谱性祛病良药,经历了上千年的市场淘沙而越来越被深入的研究和珍视。
作为蜜蜂在自然界繁衍生息的产物,蜂产品按不同来源和形态可分为三种:
一是蜜蜂采花的产物,包括蜂蜜、花粉、蜂胶等;二是蜜蜂自身分泌的产物,如蜂王浆、蜂蜡、蜂毒等;三是蜜蜂不同形态的躯体,包括幼虫、蛹等。
我国饲养蜜蜂的历史有几千年了,早在东、西汉朝时期,蜂蜜、花粉、蜂幼虫等就被当作贡品或孝敬老人的珍品,古典医著《神农本草经》、《本草纲目》等均对蜂产品给予了极高的评价,列为上品药加以珍视。
当代社会,由于保健品中的蜂产品属于纯天然,纯生态,采自天然,来于自然,为广大人民群众所喜爱。
蜂产品的原生态,安全环保,符合当下的健康理念,成为“食疗”的最佳选择之一!
在国外,蜂产品更被人们所珍爱。
欧洲国家将蜂产品作为改善食品,美国将蜂产品定义为健康食品,日本更是蜂产品消费的“超级大国”,蜂产品被视作功能食品和嗜好性产品。
虽然蜂产品受到人们的广泛追捧,但是由于蜂产品做为保健品中的一种纯天然产品,科技含量不高,其市场行情透明化,竞争激烈,产品利润低,有别于大多数保健品,高利润的特征。
目前多数蜂产品行业都是通过小本经营、白手起家累积起来的,所以蜂产品企业经营者没有市场营销意识,不懂得高投入,高回报的营销道理,对于市场营销方面的投入过低,导致营销在蜂产品企业中发展缓慢。
同时,蜂产品企业对于员工的要求是劳动力成本要低,而进行营销则需要大量的人才,这样一来蜂产品企业的劳动力成本较高,两者之间的差距较大,所以蜂产品企业更倾向于聘请廉价的劳动力来完成信息数据的搜集、统计、分析工作,这就造成了信息数据采集方面的效率低下。
这两年来,在传统的市场营销方面,不论商超模式,还是直营店模式,都一直处于疲软状态,稍有不慎就会亏损,一直没能找到有效的突破口。
蜂产品企业要想立足于激烈的市场竞争,取得突破,必须要制定有效的市场营销方式,而传统的营销方式也遇到了发展瓶颈。
这种情况下使得本人产生了对蜂产品营销方式进行研究的想法,在查阅国内外企业的当前营销现状时,发现“关系”在企业营销活动中越来越受到重视,关系营销逐渐融入传统企业的营销管理体系,成为企业营销管理活动的重要组成部分。
从众多传统企业积极开展关系营销的案例中,看到这种营销方式给企业带来无可比拟的竞争优势和经济效益,带来了一种全新的更便利、更充分、更经济和更有效率的价值交换方式,关系营销已经深刻影响了企业未来的发展方向
我国蜂业历史悠久,早在东汉时期我国就有养蜂的记载,历经魏晋隋唐宋元明清代数千年的发展,积累了丰富的养蜂经验,为我国现代蜂业提供了良好的基础。
蜂产品业发展迅速,是世界养蜂和蜂产品出产大国之一。
目前,我国的蜂群数量和蜂产品产量都位居世界第一。
蜂产品是很好的天然保健品,釆食蜂蜜和花粉在我国有上千年的历史最近几十年,随着人民生活水平的提高,蜂王衆、蜂蜜、蜂花粉的养生功能逐渐被人们所认识和接受-m;我国的峰产品业,上游和几十万蜂农息息相关,下游直接面对着亿万消费者,在推进我国农业产业化r提高农民收入,推动农村经济发展,提高全民健康水平等方面,有着非常重要的作用。
(二)研究主要内容:
本文在分析蜂产品行业现状的基础上,对蜂产品行业本身存在的问题进行总结。
同时对目前消费者的消费行为及产品的选择进行分析总结。
通过对关系营销的介绍,让企业了解什么是关系营销,并知道关系营销的核心与目标。
同属以陕西老蜂农生物科技有限责任公司(以下简称“老蜂农”)的成功经验与不足的分析,提出蜂产品企业如何开展关系营销。
(三)研究意义
关系营销实际上是一个双赢的策略。
企业和客户之间是相互依存的关系,它们之间存在着共同的利益。
一方面,客户支付价值获得使用价值;另一方面,企业让渡产品使用价值,获得利润。
企业通过为客户创造价值来实现自己的价值,而客户通过企业付出价值实现了自己的价值。
由此可以清楚的看出,企业与客户之间是一种合作的、双赢的关系。
因此,本文通过对关系营销的分析,为蜂产品企业开展关系营销提供理论依据。
一、关系营销与蜂产品的概念
(一)关系营销
1.关系营销
关系营销(relationshipmarketing)的提法始于20世纪80年代初(Jaekson,B.B.,1985;Berry,L.L.,1983),有多个不同的起源,如工业品营销、服务营销和国际营销(Cronroos,C.QuoVadis,1994),也有许多不同的含义(庄贵军,2002)。
目前,理论界普遍接受的一个定义是Morgan和Hunt给出的:
关系营销指所有旨在建立、发展和维持关系交换(relationalexehange)的营销活动(Morgan,R.M.&Hunt,5.D.,1994)。
与以实物为基础的交易营(transaCtionalmarketing)有别,关系营销以无形的东西(如感情、承诺、信任等)为交换的基础,反映一个持续的过程,强调买卖双方长期的互惠互利。
当涉及的是商品买卖时,关系营销者不但在交易中关心自己的利益,也关心购买者的利益,宁可自己暂时少盈利,也要首先保证对方的利益。
因此,关系营销比交易营销多了一个时间维度:
买卖双方互惠互利,但并不要求对方马上给予等价的回报。
关系营销的非即时回报性决定了在关系营销中信任与承诺的重要性,它们是关系营销的两个关键的中间变量:
企业或组织通过改变这两个中间变量,发展、维持和增进与某一个市场¹的关系(Morgan,R.M&Hunt,s,D.,1994)。
根据Morgan和Hunt(1994),关系终结的成本、关系带来的利益、共同的价值观、沟通、强权和“搭便车”行为是前因,会影响关系双方对彼此的信任和承诺;其中,前4个因素的影响是正向的,后两个因素的影响是负向的。
关系双方的认同、合作、功能性磨擦、离异倾向和不确定性是结果,信任和承诺会对这些因素产生影响。
其中,对前3项的影响是正向的,对后两项的影响是负向的。
2.关系营销核心与目标
关系营销的核心是保持客户。
通过加强与客户的联系,与客户保持长期联系,并在次基础上开展营销活动,为客户提供高满意度的产品和服务,实现企业的营销目标。
企业通过建立关系营销网络,使其成员之间建立了稳固、相互依赖的商业关系。
关系营销的目的在于减少每次交易的成本和时间,把客户的购买行为转变为习惯性的行为,建立客户忠诚度。
从而取得企业长期稳定的发展。
此时,企业和客户都得到了满足,也就达到了双赢的效果。
关系营销的目的在于客户忠诚。
很多研究者把客户忠诚于客户保留混为一谈,其实二者之间的关系相差甚远。
客户保留是指客户重复的光顾,只是一种行为。
而客户忠诚涉及行为和态度两个方面的因素。
客户忠诚的前提是客户满意,而客户满意的关键条件是客户价值的提升,客户价值的提升在于发掘客户的真实需求并加以满足,而关系营销能将以上过程关联起来并加以实现。
何尔曼.迪勒认为,关系营销的目标就是客户忠诚而不是客户保留。
因为如果不忠诚的客户有了其他选择,他们就会离开。
通过实施关系营销,培养客户忠诚,不仅可以给企业带来丰厚的利润。
而且还可以节约成本,提高利润率。
(二)蜂产品
1.蜂产品的概念
蜂产品是蜜蜂的产物,按其来源和形成的不同可分为三大类:
蜜蜂的采制物。
如蜂蜜、蜂花粉、蜂胶等;1、蜂蜜因属纯糖类、血糖指数高,故糖尿病朋友不宜过多食用。
尽量不要在空腹血糖高于8.0mmoI/L时食用。
2、蜂花粉是蜜蜂从花朵中采集的花粉颗粒经蜜蜂加工而成的“花粉团”。
是蜜蜂制造蜂王浆的原料。
含有蛋白质、酶类等。
养颜美容,抗衰老。
可用于糖尿病周围神经病变的防治。
3、蜂胶是蜜蜂把从植物芽等部位采集来的树脂,再加入自己的分泌物加工转化而成的"胶状物"。
其主要成分是黄酮类和萜烯类化合物。
由于抗自由基作用突出,因而对于糖尿病的血管及神经系统慢性合并症有较好的防治作用。
蜜蜂的分泌物。
如蜂王浆、蜂毒、蜂蜡等;1、蜂王浆是蜜蜂的工蜂在食用蜂蜜、花粉后,通过其头部的营养腺分泌出来的“奶油状”物质,是工蜂供奉给蜂王的食物。
所含营养丰富,有较好的提高机体免疫力的作用,是传统的益寿佳品。
可用于糖尿病神经系统合并症的防治,强化体能。
2、蜂毒是工蜂毒腺和副腺分泌出的具有芳香气味的一种透明液体,贮存在毒囊中,垫刺时由蛰针排出。
可用于临床治疗神经炎和心血管疾病等。
3、蜂蜡是工蜂腹部下面四对蜡腺分泌物质。
其主要成分有:
酸类、游离脂肪酸、游离脂肪醇和碳水化合物。
此外,还有类胡萝卜素、维生素A、芳香物质等。
蜂蜡在工农业生产上具有广泛的用途。
在化妆品制造业,许多美容用品中都含有蜂醋,如洗浴液、口红、胭脂等;在蜡烛加工业中,以蜂蜡为主要原料可以制造各种类型的蜡烛;在医药工业中,蜂蜡可用于制造牙科铸造蜡、基托蜡、粘蜡、药丸的外壳;在食品工业中可用作食品的涂料、包装和外衣等;在农业及畜牧业上可用作制造果树接木蜡和害虫粘着剂;在养蜂业上可制造巢础、蜡碗。
蜜蜂自身生长发育各虫态的躯体。
如蜜蜂幼虫、蜜蜂蛹等。
2.人们对蜂产品的认识
我国养蜂业仍然属于劳动密集型、小规模、手工操作或半机械化的养蜂生产模式,与欧洲等发达国家相比,我国养蜂生产机械化、规模化、标准化、规范化、组织化程度和水平等仍待提高。
我国主要为专业养蜂,但是规模却只能达欧洲兼业养蜂水平,目前我国的养蜂生产技术还达不到欧洲兼业养蜂水平,亟待改进生产模式,并加速实现养蜂机械化和规模化。
经调查分析:
一、80%以上的市民对于蜂蜜的价值都是肯定的,但是他们不会去超市去选择蜂蜜,因为他们说超市的蜂蜜掺假太严重怕影响健康。
二、13%左右的市民觉得知道蜂蜜但是不是很了解,真有需要愿意相信一些大品牌觉得更有保障。
三、7%左右的市民觉得蜂蜜很不错,但是最苦恼的是买不到纯正的蜂蜜产品。
所以表示很无奈。
通过优蜜网分析我们知道,大部分的消费者并不是很了解蜂蜜,他们不知道如何去分辨蜂蜜的真假。
因为各大新闻媒介的报道,他们了解到蜂蜜市场的乱象不会对超市和专卖店的蜂蜜有信任感,换句话说他们不相信蜂蜜了。
而少部分人觉得有需要会购买,会选择大品牌。
所以超市的蜂蜜还是有销路,但是情况也不乐观。
在超市的货架上,质量好点的蜂蜜根本卖不动,差的假的蜂蜜却能卖掉一些,价格竞争几乎在市场上要崩溃。
蜂蜜行业处于尴尬的境地。
还有一部分人很热爱蜂蜜,但是他们的苦恼就是买不到纯正的蜂蜜,就算是遇到真蜂蜜他们也会抱着将信将疑的态度。
由此来看,蜂蜜的市场却又是很小的,因为假蜜多纯正蜂蜜的市场应该很大,而又因为人们的信赖和购买的态度不明确,造成蜂蜜的市场又特别的小。
近些年来蜂农把真蜂蜜大批量的卖给了一些大生产商,他们将纯正的蜂蜜一瓶经过人工的添加和制造变成几瓶蜂蜜,所以价格可以销售得很低,因为蜂农没有好的销售渠道,不得不低于市场价卖给生产商。
蜂农养蜂遇到不好的年成都是亏损,就算是好年成卖出的价格太低也赚不到钱,自己卖又被消费者质疑,所以很多蜂农也转行做了别的。
二、老蜂农的发展现状
(一)老蜂农的发展历史
老蜂农品牌蜂蜜的创业者,在几乎没有任何自有资金、没有任何广告推广、没有自己建立销售网络的情况下,只是靠产品策划的创造力而产生内在源动力,纯靠自然销售而螺旋上升、自我滚动发展。
创业者投入50万元银行贷款,5年来不仅获得了500万元纯利润的创业回报,而且创造了一个让竞争对手出价1000万收购的中国蜂业知名品牌。
老蜂农案例价值在于,由于它完全不同于充斥市面需要大量资金、以广告推广为第一推动力的产品成功案例,只是靠产品定位的品牌魅力作为产品销售的第一推动力,从而成为农业小产品领域的小型创业者可复制或可借鉴的案例。
(二)老蜂农竞争力构成要素
寻常产品,另类切入点陈泰之创业的最初考虑就是,要走一条寻找市场的空白点并进行创新而获得成功之路,“创业项目启动前,我看了许多蜂蜜产品的包装,罐是瘪的,字是歪的,颜色是不讨人喜欢的,甚至可以说整个中国蜂蜜市场没有一个成功的包装,我觉得这是一个非常大的机会,我一定要投入最大的力量做中国蜂蜜行业最好的包装。
另外当时我到广州发现大型商场基本很少看到蜂蜜产品进入,还有当时也蜂蜜市场还没有细分的产品,如没有针对白领阶层并为他们接受并喜欢的蜂蜜品牌。
我敏锐感到这些都是市场的切入点。
”
1.另类定位:
满足心理需求
购买老蜂农的大部分都是白领女性,而且回头客很多。
迎合白领女性根本需求的背后因素是老蜂农是中国蜂蜜市场第一个将蜂蜜产品从功能物理层面提升到心理文化层面的品牌。
在老蜂农没有出现以前,这部分挑剔的顾客对于蜂蜜消费的心理精神层面是完全没有满足的,她们一看那些土里土气的没有任何审美情趣的包装,就知道这不是她们想要的产品。
而当老蜂农一出现,她们会惊喜的感觉到这才是她们需要的产品,这才是能够满足她们快乐情感与精神体验的品牌。
所以老蜂农的成功看似轻松简单,其实是必然:
因为它是中国蜂蜜市场第一个满足顾客高层次精神需求的产品。
而且这个精神层面的感觉不是通过广告宣传体现,而是通过单一的传播形式体现,就是老蜂农产品本身精美的包装陈列。
老蜂农虽然只是创造了一个新包装,但却是改变了整个蜂蜜产品的格局并确定了老蜂农的市场定位。
2.另类包装:
创造产品魅力
在当时整个中国蜂业处于品牌意识陈旧、营销手段落后的背景下,老蜂农品牌形象的出现成为整个行业的亮点与风景线,并给整个行业带来兴奋点与清新气息,并让设计产生直接的销售力。
首先“老蜂农”这个品牌名称用于蜂蜜本身就是一个经典,品牌包装设计就从老蜂农这个个性化、人性化的名称形象着手。
老蜂农设计背后的策略是体现以下几点,来树立产品魅力与推动销售。
信赖:
现有主流的蜂蜜产品,如宝生园的包装形象只是用了一个“宝”字来作为沟通的主要元素,但这种形象认知是有距离感的、表面化的,说明不了历史。
就算你在包装上写明牌号成立于“1800”字样,也不一定能取得消费者的信任。
老蜂农则通过一个神态自若的老蜂农的形象,让消费者感受与体验“老蜂农”是来自深山老林的,可信赖的。
信赖会产生购买。
就像人们去买菜,人们更愿意买那些菜农打扮的人卖的菜,感觉到新鲜、原汁原味、便宜。
这是老蜂农能够让消费者产生买货认同的主要原因之一。
3.人性化:
蜂蜜产品是感性产品
消费者习惯看到包装后产生即兴购买的欲望。
老蜂农就是用图形形象这种人性化沟通方式,而非用文字语言和消费者沟通。
老蜂农这个人性化生动形象源自于水浒传的人物。
形象人拿着一个蜂巢,体现蜂蜜的直接关联性,而没有象其他众多品牌直接表现蜜蜂的形象。
蜂巢的形象,与“深山藏古寺”中僧人的意境有异曲同工之妙,给消费者留有想象空间,也符合陌生产生惊喜的设计原则。
设计也是销售力,消费者喜欢老蜂农这个人性化形象,就会喜欢老蜂农蜂蜜这个产品,就会产生购买欲望。
时尚:
古老形象的产品也要体现时代的气息,迎合现代年轻人的审美而变化。
老蜂农这个标志形象摒弃了中国传统白描的手法,而采用了德国版画的表现形式。
包装瓶外形设计是中国市场第一个用咖啡瓶来包装蜂蜜的产品。
为什么一个看似古老形象的产品会让年轻人喜欢,就是因为时尚的号召力。
细节:
细节产生产品魅力,现代人购买产品时,看到产品或包装的细节做的很到位,就会认为这个产品全部都是好的,“窥一斑而知全豹”,他们是以感性的方式感受一个产品。
而最能打动顾客的就是一些扣人心弦细节。
如老蜂农三个字就是以圆润秀丽著称的麦华三书法研究会会长吕志强先生所书。
老蜂农三个字的拼音采用了古代注音的格式这种创新的表现方式。
这些设计细节会让消费者体验到老蜂农的品牌文化与内涵,从而提升整体品牌形象。
三、老蜂农关系营销分析
(一)老蜂农开展关系营销重要性
1.建立、保持、并加强同客户的良好关系。
关系营销与传统营销相比,最根本的区别在于:
传统营销观念是一种短期观念,其核心在于商品交换;而关系营销的核心是关系,指在双方建立一种联系,这是一个长期概念。
老蜂农主要的目标客户是白领女性,而且市场定位是走高端路线。
所采取的除了高档的产品包装,其他营销手段如渠道、价格、促销,老蜂农也是针对的白领人群的策略。
目的在于和白领女性之间建立一个长期互利共赢的局面。
关系营销特别适合生产者市场,需要对客户进行科学的管理,而方法则是灵活多样。
比如,借助计算机建立客户关系数据库,存储客户信息,使产品能够精确定位,让促销的工作更具有针对性,从而提高营销效率。
2.与关联企业合作共同开发市场
在传统市场营销中,企业与企业之间是竞争关系,企业为在竞争中争胜,往往不择手段。
这种方式不利于社会经济的发展,又易使竞争双方两败俱伤。
关系理论认为,企业之间存在合作的可能,通过关联企业的合作,将更有利于实现企业的预期目标。
现国内知名品牌有百花,宝生园、江西汪氏蜜蜂园等品牌。
与各大公司的合作将有助于企业巩固自身的地位,同时也有利于开辟新的市场,降低市场风险。
老蜂农的优势在于开拓了白领女性市场,但在其他市场较弱,因为其走高端路线,价格比其他品牌的价格高,所以必然会失去其他客户群体市场。
3.与政府及公众团体协调一致
企业是社会的一个组成部分,其活动必然要受到政府有关规定的影响和制约。
在处理与政府的关系时应采取积极的态度,自觉遵守国家的法规,协助研究国家所面临的各种问题的解决方法和途径。
《食品安全国家标准》在2014年6月1日,规定了蜂蜜的定义,感官要求,理化指标等内容。
使得蜂产品质量更加有保证。
(二)影响老蜂农发展的主要因素
1.客户市场
顾客是企业存在和发展的基础,市场竞争的实质是对顾客的争夺。
相关研究表明,企业在争取新顾客的同时,还必须重视留住顾客,培育和发展顾客忠诚。
例如,争取一位新顾客所需花的费用往往是留住一位老顾客所花费用的6倍。
企业可以通过数据库营销、发展会员关系等多种形式,更好地满足顾客需求,增加顾客信任,密切双方关系。
应注意白领女性市场的客户需求,增加客户信任,密切双方的关系。
2.供应商市场
任何一个企业都不可能独自解决自己生产中需要的有资源。
在现实的资源交换过程中资源的构成是多方面的,至少包含了人、财、物、技术、信息等方面。
老蜂农的供应商自然就是广大的蜂农,蜂农养出蜂蜜后,卖给老蜂农进行加工、包装等。
但蜂农的选择并不唯一。
所以,与供应商的关系决定了企业所获得的资源数量、质量及获得的速度。
企业与供应商必须结合成紧密的合作网络,进行必要idea资源交换。
3.内部市场
任何一家企业,要想要外部客户满意,首先得让内部员工满意。
唯有工作满意的员工,才可能以更高的效率和效益为外部客户提供更加优质的产品和服务。
在为客户创造价值的过程中,任何一个环节的低效率或低质量都可能会影响最终的客户价值。
企业内部员工的待遇也会影响到整个企业的销售状况。
4.分销商市场
在分销商市场上,零售商和批发商的支
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