版精品行业分析报告互联网+旅游行业分析报告.docx
- 文档编号:24675296
- 上传时间:2023-05-31
- 格式:DOCX
- 页数:13
- 大小:108.88KB
版精品行业分析报告互联网+旅游行业分析报告.docx
《版精品行业分析报告互联网+旅游行业分析报告.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《版精品行业分析报告互联网+旅游行业分析报告.docx(13页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
版精品行业分析报告互联网+旅游行业分析报告
2016年互联网+
旅游行业分析报告
目录
一、“互联网+”和“+互联网”
二、“互联网+”已是红海一片
1、旅游预定渗透率已超30%,远非市场认为的不足10%
2、机票酒店领域,互联网渗透率已很高
3、旅游线路预定,红海时代正到来
4、阿里巨人杀入:
OTA的阿里痛刚刚到来
三、“+互联网”大势所趋:
用互联网,整合目的地资源
1、游客痛点很多,亟需互联网改造
2、“+互联网”,核心在于资源整合,具有“高壁垒”、“区域性”特征
3、传统旅游企业互联网意识觉醒
四、“+互联网”的理想状态和模式
1、“+互联网”的理想组织架构
2、“+互联网”的理想内容架构
五、传统景区公司有望迎来新的春天
1、传统景区互联网意识正觉醒
2、如若坚定实施“+互联网”战略,有望成区域霸主
3、“+互联网”,谁家潜在空间最大?
4、“+互联网”,市值能看多大
六、主要风险
“互联网+”一片红海。
美欧经验看,在线旅游渗透率达50%后,提升显著放缓;而我国渗透率已超30%(远非市场所认为的不到10%),机票和酒店渗透率已超40%。
天花板的临近,企业直接的竞争进入白热化阶段,携程、去哪儿、途牛等虽收入保持较快增长,但盈利已开始恶化。
阿里的强势介入,将给“互联网+”的红海里再源源不断的加入燃油。
阿里强势介入在线旅游领域,我们猜测其意在为支付宝丰富场景;因此,将颠覆现有的佣金/差价/点击模式,现有OTA收入源头将受到冲击。
阿里2014年注资石基信息,2015年再牵手首旅集团,我们猜测,酒店是阿里的第一切入口,但其野心应不局限于酒店,而是整个旅游预定领域。
“互联网+”的红海只会更加火光万丈。
互联网”冉冉升起。
目的地服务互联网化,我们称之为“+互联网”。
携程曾在该领域发力过,未成功,主要原因在于:
“+互联网”的核心在于整合区域资源。
游客痛点多,小微旅游企业也苦于无法直接对接游客,决定了“+互联网”有强大的生命力。
欣喜的是,传统景区公司正在苏醒!
“+互联网”即将爆发,并成为旅游行业热门领域。
互联网”的理想组织架构:
依托传统旅游企业整合区域资源,同时又独立于传统旅游企业,具备正统的互联网基因。
因此,理想设想:
传统企业+战略投资者+创业团队,共同持股,发挥各自的优势。
互联网”的理想内容架构:
底层:
资源整合、生态基础设施建设及维护。
核心层:
产品预定和评价、体验分享及攻略生成、社交及自主旅游、历史文化挖掘、咨询及私人定制、购物保障、救助及投诉等。
外层:
与各渠道之间互动、互导。
底层、核心层、外层,共同构筑大的旅游生态系统,自我繁衍!
互联网”,传统景区意义重大,迎来价值重估!
传统景区若成功拓展“+互联网”,将变身区域旅游圈的核心,“没有成长性”的市场认识将被颠覆,价值将重估。
视觉中国目前468亿市值,我们估计来自“+互联网”的估值超250亿元,而传统景区拓展“+互联网”成功概率更高(因具备区域资源整合能力)。
一、“互联网+”和“+互联网”
游客出游的整个过程大体可分为以下几个步骤:
1.初步决策:
去哪里玩,大体行程安排(很多游客此时可能需要实现做功课,如听取朋友建议、网上查找攻略等等)。
2.基本旅游产品预定:
如交通工具、住宿等。
3.旅游目的地游览:
科学安排行程及游览路线、本地交通、特色美食、休闲放松、特色购物、应急救助、即兴分享和社交等等。
4.游记与攻略、游览心得及评价(有些游客可能没有此环节)。
互联网对于旅游行业的渗透是全方位的,但是,对于不同的环节,核心要素也有天壤之别!
这个很重要,不容忽视!
比如:
对于第1、2个环节,最重要的是信息的标准化和互联网化,核心是高效的互联网技术;我们称之为“互联网+”。
对于第3个环节,核心是旅游目的地资源的整合;我们称之为“+互联网”。
第4个环节,核心是打造一个积聚人气的平台;前3个做好了,第4个水到渠成。
二、“互联网+”已是红海一片
1、旅游预定渗透率已超30%,远非市场认为的不足10%
市场很可能高估了旅游预定市场容量——因为,按国家旅游局统计,2014年我国旅游总收入3.38万亿,增长14.7%,市场很可能当真了!
2014年民航收入4376亿元,酒店及其他住宿收入约3500亿元(其中客房收入约1800亿元),景区门票收入估计约1500亿元,三者合计约9500亿元。
根据艾瑞咨询,2014年我国在线旅游交易额约3000亿元,渗透率已超过30%。
其中:
机票渗透率达44%、酒店渗透率35%、出境游渗透率15%。
而且,酒店渗透率2014年仅比2013年提升0.6个百分点。
资料来源:
民航总局,旅游局,艾瑞咨询。
其中:
2014年酒店、旅行社收入数据为估算
2、机票酒店领域,互联网渗透率已很高
根据四大航空公司的经营情况及前三季度民航收入情况,我们推算2014年民航收入约4376亿元;根据艾瑞咨询,2014年机票网络交易额1931亿元;据此推算,2014年机票互联网渗透率已达44%。
根据酒店入住率和平均房价的变动情况,我们估算2014年酒店客房收入约1800亿元;根据艾瑞咨询,2014年酒店在线交易额633亿元,网络渗透率35.%。
值得一提的是:
2014年酒店网络预定额仅增长3%,渗透率仅提升0.6个百分点。
美欧情况
美国在线预定(机票+酒店)在渗透率到达50%前,提升速度较快;达到50%以后,渗透率提升缓慢(从50%提升至60%,花了大约8年时间)。
无独有偶,欧洲2013年渗透率达50%,2013年渗透率总体稳步较快提升;2014年渗透率也仅50%,与2013年相当。
我国在线预定(机票+酒店)2014年渗透率41%,离50%已不遥远!
天花板的临近,导致竞争的白热化;我们认为,白热化的竞争,只会更加惨烈,这个领域已是红海一片。
为了抢占份额,携程和去哪儿战事不断。
2014年携程、去哪儿销售费用分别增长74%、133%;虽然收入分别增长36%、106%,但盈利情况却大幅恶化。
2014年携程营业利润-1.5亿元,为上市以来首度亏损;去哪儿2014年营业利润-18.45亿元,而2013年为-1.53亿元,盈利情况大幅恶化。
3、旅游线路预定,红海时代正到来
与机票酒店相比,互联网对旅游线路预定介入较晚,因此,渗透率也较低。
据艾瑞咨询统计,2014年,旅游线路在线预定金额450亿元,其中出境游225亿元,国内跟团游201亿元。
根据国家旅游局统计,2013年旅行社出境游收入1157亿元,国内游收入1762亿元。
我们估算,2014年旅行社出境游收入约1500亿元,国内跟团游约1650亿元。
按此推算,2014年,旅游线路在线预定渗透率约14.3%,其中,出境游约15%。
虽然旅游线路预定,仍有较大的空间,但也已进入红海时代,主要原因有:
(1)旅游线路预定,与机票酒店预定,没有本质上的门槛差异,细分市场没有任何壁垒。
(2)由于机票、酒店等产品天花板逐渐显现,携程、去哪儿不约而同大家对旅游线路预定的投入。
2014年三季度,携程开放旅游线
路预定平台,与旅游产品供应商(旅行社)的合作方式更为友好;第
四季度交易额增长90%,全年交易额达130亿元。
(3)出境游(出境旅行社)批发商正快速集中。
众信旅游上市并开启并购步伐;凯撒借壳易食股份;携程收购了华远国旅;春秋航空成功上市;万达正大肆收购旅行社。
在资本市场的推波助澜之下,拥有资本平台的公司,迎来了并购的好时机。
出境游批发商集中度快速提升,将是大势所趋;这对于下游的渠道商,压力将逐渐加大。
途牛,作为专注旅游线路预定的龙头企业,2014年35.35亿元,同比增长81%;营业利润-4.8亿元,而2013年为-0.99亿元。
2015年5月8日,京东以2.5亿美元+京东旅行频道5年免佣金独家经营权,获途牛27.5%股权,成为第一大股东。
一度雄赳赳的管理层再次引入大鳄,可想而知,其面临何等的竞争压力。
可以断定,旅游线路预定,红海的时代正在到来!
4、阿里巨人杀入:
OTA的阿里痛刚刚到来
3月30日,阿里旅行·去啊发布“未来酒店”战略。
通过芝麻信用、支付宝等直接为住客提供信用入住及支付宝结算。
信用良好的用户,可体验“零押金无担保急速退房”服务。
5月13日,首旅酒店公告:
与淘宝旅行、石基信息达成战略合作。
“未来酒店”战略正式取得突破——首旅酒店是国内酒店最有影响力的集团之一,首旅的加入,对于整个行业有很强的示范效应。
“未来酒店”战略,针对的是顾客入住和退房的不起眼痛点,其实意在支付宝!
“未来酒店”战略的推出,阿里旅行在阿里体系的定位已
经明晰:
进一步丰富支付宝的场景!
为了争夺旅游这块丰富的场景,“未来酒店”战略是继入股石基信息后的又一杀招;我们大胆预测,这仅仅是开始,未来还有更多的重磅推出。
阿里将给现有的OTA运营模式带来一场革命,OTA将进入前所未有的痛苦阶段。
与现有的OTA预定模式相比,阿里的模式至少有三大差别:
(1)预定环节的信息流更为通畅,免去了中间来回确认——现有的OTA预定方式,OTA事先必须跟酒店来回确认是否有客户想要的房型、有时时候要向游客确认是否入住(事关佣金),需要耗费大量的人力等资源;“未来酒店”实施后,由于酒店的PMS系统与预定系统直接对接,顾客预定可以实时确认,甚至可以省去办理酒店入住/退房等程序。
(2)盈利模式不同——现有的OTA一般依靠佣金获得收益,而对于阿里巴巴而言,更重要的是支付宝的运用场景。
(3)生态链不同——阿里的做法,把酒店、软件服务商、平台商、顾客融合在一起,构筑一个大的生态链;大的酒店集团,将成为去啊平台上的“天猫旗舰店”,小的酒店成为平台上的“淘宝店”,酒店可以通过去啊平台直接对接到客户。
阿里带来的影响:
(1)OTA收取的酒店预定佣金率将大幅下降。
目前OTA收取的佣金率约10-15%,而绝大多数酒店销售净利润率小于5%,甚至很多酒店是亏损的;因此,佣金率对于酒店而言,极其敏感。
由于阿里
的盈利模式不同(通过支付宝赚钱),在阿里的竞争压力下,OTA大幅降佣,是必然。
(2)OTA的酒店业务空间受到挤压,将加速向相关领域渗透,建立新的竞争优势;战火将蔓延至其他领域,如旅游线路预定、租车、旅游目的地服务、日常生活等。
(3)OTA大幅降佣,经营情况将进一步恶化,OTA的合并(如携程和去哪儿)将成为可能,甚至是必然——现在,两家是死敌;未来,面临着共同的敌人(阿里),合纵连横是个办法。
(4)对于酒店而言,短期收获两个利好:
降低对OTA依赖,且可通过去啊平台接触客户,对渠道控制力增强;支付给OTA的渠道佣金大幅下降。
长期而言,则可能有新痛:
如若阿里消灭了其他所有的OTA,变成了一家独大,那酒店的日子,可能比现在更难过!
因此,酒店要抓住现有的窗口期,把品牌影响力做起来,把渠道丰富起来。
鹿死谁手?
从目前来看,去啊的优势在于海量的流量、独到的盈利模式、免佣金对于酒店的诱惑、更为高效的信息传递。
尤其是通过支付宝获利的盈利模式,放眼全国,除了腾讯,别无他家能匹敌。
因此,这方面的竞争优势,可以说是独步天下。
去啊的死穴在于:
阿里是否会范大企业病、去啊是否得到足够的重视和资源支持。
因此,最后的悬念取决于以下几方面:
(1)阿里会不会因自身原因,自己打败自己;
(2)携程和去哪儿是否会合并,且继续得到XX
的撑腰;(3)腾讯想怎么玩。
不论如何,OTA一场血雨腥风的战争正在打响,阵痛在所难免!
三、“+互联网”大势所趋:
用互联网,整合目的地资源
1、游客痛点很多,亟需互联网改造
大多数旅游目的地,不管是硬环境,还是软环境,仍有待提高。
游客在旅游过程中,痛点还是比较多的,不管是基本需求、精神需求、还是安全需求。
基本需求方面,如:
特色旅游产品/特色餐饮的获取和甄别、旅游行程的规划和安排、交通问题(公共交通信息获取、出租车/包车、休闲交通工具等)、特色购物和放心购物等等。
精神需求方面,如:
瞬间喜悦的分享、更深入的了解和体验当地人文、交友/娱乐/结伴而行等等。
安全需求方面,如:
突发事件的应急和救助、投诉等。
正是由于诸多需求未被很好满足,导致旅游体验一般,进一步刺激了民众出国游的需求。
出国游的持续井喷,一方面说明民众旅游需求的强劲,另一方面也映照了国内旅游产业的不足和提升空间。
中国旅游研究院对于游客满意度有着持续的调查和研究,其结论也证实了我们的想法:
2013年以来,游客满意度在低位徘徊,处于“一般”水平;国内游的满意度最低。
值得一提的是:
随着出境游的井喷,出境游满意度急剧下降,从2012年的“满意”下降至“一般”(2014年)。
国内游方面,游客的不满主要在哪呢?
!
中国旅游研究院的调查发现,以下几方面满意度最低:
工业/农业旅游、互联网/手机信号覆盖、出租车、购物、餐饮、娱乐等。
对于小微旅游产品提供者来说,痛点也很突出。
由于没有能力直接找到客户,旅行社成为最主要的渠道。
然而,依靠旅行社有几个突出的问题:
(1
)随着散客化的兴起,旅行社市场份额持续下降,以旅行社
为主,意味着失去大块的潜在客户。
(2)为了迎合旅行社的盈利模式,产品可能需要畸形定价,进一步丢失散客。
(3)旅行社在信息传导方面可能失真,不见得会把最优质的产品推给游客,而是根据其利益最大化组合旅游产品。
这样的环境,制约了小微旅游企业的发展,也阻碍了旅游产品的个性化/精品化/丰富都。
从结果上是牺牲了游客的体验。
上述的痛点(游客的痛点、小微的痛点),除了硬件基础设施等少数内容之外,大多数可通过降低信息不对称和交易成本,实现需求与供给的有效对接,来解决。
而互联网,是解决信息不对称、降低交易成本的最佳方式!
如若能运用好互联网手段,对旅游目的地资源进行深度整合和挖掘,并辅助完善目的地特定的类公共服务建设(如聚集区wifi覆盖、救援系统、便捷投诉系统等),便有望打造一个自我繁衍的大旅游生态,大众创业、个性化产品体验、良好的旅游体验便有了公共的载体!
2、“+互联网”,核心在于资源整合,具有“高壁垒”、“区域性”特征
运用互联网方式、深度整合资源、构建旅游生态圈,其实是旅游行业O2O的大方向。
与现有的预定模式相比,最大的区别在于:
(1)线下服务更加重要,包括类公共服务,如wifi覆盖、救援、投诉等;
(2)更强调互动功能,大生态概念,而非简单的预定;大生态建设和维护的能力至关重要。
包括起初的生态构建(基础设施建设、资源深度挖掘和整合、活动策划等)、后续生态的维护(如旅游产品提供商的资质认证及管理、投诉处理)。
由此可见,其核心在于资源的挖掘、整合能力,具有“高壁垒”、“区域化”的特征。
因此,未来的“+互联网”浪潮,主动权握在资源方手上(2014年,张家界尝试用互联网整合旅游目的地资源,两大OTA争先与其合作,便是最好的例证)。
资源方掌控这个新浪潮,意味着旅游目的地服务互联网化,一开始就建立了很高的进入壁垒;有理由相信,不会成为新的红海。
当然,也不太可能像OTA那样,形成全国通吃的格局。
3、传统旅游企业互联网意识觉醒
黄山、峨眉山,在多年前便很重视互联网技术的运营,受限于当时的技术条件和时代背景(移动互联浪潮未到,“+互联网”模式尚未萌芽)、观念和认识的束缚(总想着先为自己服务,缺乏互联网思维)、体制的束缚等因素,未能有所建树。
随着互联网浪潮的兴起,企业和地方政府的思路也在逐渐改变,张家界2014年也提出了“自由旅神”计划(同样是缺乏互联网思维、未能破解体制束缚,未能成功);桂林近期也提出拓展旅游O2O的构想。
丽江正式提出:
立足丽江,拓展滇西北、乃至整个大茶马古道旅
游圈的宏伟计划。
我们猜测,其中或许包含互联网战略。
此外,不排除其他相关公司努力往该领域拓展的可能性。
四、“+互联网”的理想状态和模式
1、“+互联网”的理想组织架构
传统旅游企业的觉醒,将是“+互联网”浪潮的最大推手;当然,仅仅依靠传统旅游企业,仍然不够,因为:
(1)传统旅游企业缺乏互联网的基础,也缺乏人才;
(2)传统旅游企业无法破解体制的束缚,很难驾驭互联网。
我们认为,“+互联网”最佳的组织架构:
以传统旅游企业为核心依托,整合区域内旅游资源;引入具有互联网运作经验的战略投资者,使“资源整合”和“互联网”有机融合,各尽所能;核心团队入股,解决激励问题。
最重要的是:
传统旅游企业要给予新生物应有的支持,如:
帮助整合区域资源、协助与地方政府的沟通、依托其核心业务为其导流等;又不能过度干预其正常运营。
而且应允许在某个阶段合理的亏损。
2、“+互联网”的理想内容架构
我们认为,“+互联网”的理想内容架构:
底层和核心:
资源整合、生态基础设施建设及维护、互联网技术和大数据核心内容模块:
解决游客的全方位需求,并形成自我繁衍的生态圈,应包含:
(1)旅游产品预定及评价;
(2)旅游体验分享,并在后台生成旅游攻略;(3)突出社交功能,自主旅行将受到年轻朋友的追捧;(4)对于区域内的历史文化资源进一步挖掘,并通过平台生动展现;(5)专业的咨询团队,随时提供旅游咨询服务,甚至开展私人定制服务;(6)打造放心的购物平台,甚至可以开展旅游购物O2O;(7)高效的救助系统及投诉体系。
在外围方面,可通过如下渠道获取流量:
(1)依托旅游目的地核心资源的导流功能;
(2)依靠存量用户的自媒体宣传;(3
)与各大
OTA无缝对接;(4)与合作伙伴相互导流;(5)运用大数据,做精确的市场推广。
五、传统景区公司有望迎来新的春天
1、传统景区互联网意识正觉醒
黄山、峨眉山的互联网业务多年前便启动,只是受制于主客观条件,未能发展起来;张家界2014年也启动“自由旅神”计划;桂林旅游也公告拟涉足旅游O2O。
丽江旅游明确提出进军大茶马古道旅游圈的发展战略,
我们认为,
其中包含互联网战略的概率较大。
除此之外,不排除有其他公司也有类似想法。
说明传统景区公司互联网意识正在觉醒!
2、如若坚定实施“+互联网”战略,有望成区域霸主
如若能依托自身的区域资源整合能力,下定决心实施“+互联网”战略,将能借助互联网的平台,控制整个区域的旅游产业,并籍此向区域周边渗透,届时将成为区域的霸主。
而且,由于进入壁垒高,这种霸主地位很难被撼动,除非自身的问题。
传统景区公司本身现金流好、资源稀缺属性强,目前的市值大多仅反映现有景区的价值;对于“+互联网”带来的潜在的巨大的机遇,市场还没有认识到。
因此,如若能成功实施“+互联网”战略,景区公司将迎来新的春天!
市值提升空间不可小觑!
3、“+互联网”,谁家潜在空间最大
景区公司不少,从效率角度,我们希望能找出潜在空间最大的公司。
——我们一贯的风格,不喜欢同时推一大堆股票。
我们认为:
潜在空间的决定因素:
(1)潜在游客的数量——用户数;
(2)游客的痛点情况——转化率;(3)区域纵深——重复游览次数及生态丰富度。
综合这几个因素,我们认为:
“+互联网”潜在空间最大的是丽江
旅游;峨眉山、张家界、桂林旅游、黄山旅游次之。
三特索道实施起来难度较大,需要花大钱,但做成了,就全国性的了!
其他公司傍着这阵风,也可以讲讲故事!
4、“+互联网”,市值能看多大
首先,“+互联网”注定是有社会意义和生命力,方向没错!
至于市值能看多高,除了外部条件、运作能力等因素外,市场情绪是非常重要变量!
不同的市场氛围,估值可能迥异!
视觉中国三块业务:
图片B2B及图片社交、主题公园BOT、以国家旅游局游客监控系统为切入点拓展“+互联网”。
公司2014年营业利润1.21亿元,目前总市值468亿元。
我们判断,“+互联网”业务隐含的市值至少250亿!
与视觉中国相比,景区公司切入“+互联网”领域可行性更高、成功率更大,因为其强大的区域资源整合能力和深挖能力。
因此,按目前的市场情绪和估值水平,景区公司一旦正式切入“+互联网”领域,市值将有很大的提升空间(目前景区公司市值均小于100亿元)。
看好景区公司未来市值提升的潜力!
后续的看点:
(1)切入“+互联网”领域的可能性;
(2)民众旅游需求持续旺盛,叠加高铁陆续通车,基本面将继续靓丽;
(3)景区公司普遍有体制改善的空间;而且预计后续普遍有诉求。
主要景区的“+互联网”势力范围
六、主要风险
1、“+互联网”战略尚未明确,仅仅是我们指出的一种可能性。
2、实施“+互联网”战略,需要公司决策层有强大的决心,要打破各部门的藩篱,给予新业务全力的支持;同时,要用更加开放的心态接受互联网企业的文化。
3、实施“+互联网”战略,需要在制度层面上有科学的设计,符合互联网企业的企业架构;有很多方面需要决策层下定决心去突破。
4、“+互联网”战略实施初期,可能会带来资金和财务上的拖累,公司高层对此要有清晰的认识和心里准备;否则会一叶障目,全功尽弃。
5、旅游行业容易受到突发事件的影响,如疾病、自然灾害等。
6、如若失业率大幅攀升,也将影响民众的旅游需求。
7、市场系统性风险,尤其是对于“互联网+”的热捧。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 精品 行业 分析 报告 互联网 旅游
![提示](https://static.bdocx.com/images/bang_tan.gif)