《谈广告语的仿拟成语和规范用字》 论文.docx
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《谈广告语的仿拟成语和规范用字》论文
《谈广告语的仿拟成语和规范用字》论文
开题报告
一、选题意义
广告通过传播信息~为消费者提供个人消费指导~如工作用品的选用、生活用品的采购以及其他衣食住行等方方面面。
近些年来~广告常常利用谐音或多义关系~抽换某一成语或俗语中的某一语素~以达到言在此而意在彼的双关效果。
这种方法用好了~有令人耳目一新之感~有增强广告简洁性、形象性和文化含量的积极作用~但令人遗憾的是~广告中的仿拟成语泛滥成灾。
二、研究方法及途径
本文主要通过对广告语中仿拟成语进行了收集、调查~对广告语中仿拟成语的利弊进行的论证。
三、本论文的主要内容
论述广告语中仿拟成语的利与弊~以及对于如何规范用字阐述了自己的看法。
四、结论
广告语中仿拟成语的应用是一种语言不规范现象~仿拟成语的应用有利有弊~弊大于利~我们应大力提倡使用规范汉字。
只要那些不符合语言发展规律在群众当中又不是广泛使用的新成分、新用法~只要出现~就应根据相关规定~根据规范化的要求加以剔除~并追究责任~以保证语言文字运用的纯洁和健康~真正做到有法可依~违法必究~执法必严:
论文提纲
一、广告语中仿拟成语的运用
论述了成语及仿拟成语~简单列举了广告语中的仿拟成语现象。
二、广告语中仿拟成语的利弊
论述仿拟成语出现的范围~和广告语中仿拟成语的利弊及不规范用字及其对青少年的影响
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三、广告语中不规范用字的根源
区别规范字和不规范字~以及青少年使用别字的危害性。
四、广告语中不规范汉字的解决措施
国家对不规范汉字的一些改革措施~以及当今社会的迫切需求。
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一、广告语中的仿拟成语的运用1(成语和仿拟成语
2(广告语中的仿拟成语
二、广告语中仿拟成语的利弊1(广告语中仿拟成语的有利的一面2(仿拟成语出现的范围
3(仿拟成语?
?
不规范用字及其对青少年的影响
三、广告语中不规范用字的根源1(规范字和不规范字
2(别字?
?
不规范字的一种3(青少年使用别字的危害性四、广告语中不规范汉字的解决措施1(文改会的规定
2(社会的需要
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【正文】
谈广告语的仿拟成语和规范用字
【内容提要】
日新月异的现代社会中广告无所不在。
广告其实是一种媒体~而人生是一个延绵不断的传播过程。
人类每天正是从这些媒体的传播过程中接受新的信息。
而从广告语中接受信息的机率是最大的。
广告语当然也属于现代汉语。
现代汉语具有强烈的社会性~人们在使用时必须遵守统一明确的标准~社会交际才能顺利的实现~社会生产和人们的生活才能有条不紊地进行。
近些年来~一种较为突出的现象出现在广告用语中~即广告词钟情成语、俗语。
利用谐音或多义关系~抽换某一成语或俗语中的某一语素~以达到言在此而意在彼的双关效果。
这种方法用好了~不少成语被改头换面后在广告中频频亮相~有令人耳目一新之感~既有增强广告简洁性、形象性和文化含量的积极作用~但令人遗憾的是~广告中的仿拟成语泛滥成灾~许多拼凑的或自以为新奇的现象却给人一种“挠着腋窝让人笑”的感觉~以至于一些中小学生无所适从~不仅青少年如此~就连很多成年人也感到迷惑。
【关键词】广告语仿拟成语利弊规范
日新月异的现代社会中广告无所不在。
广告通过传播信息~为消费者提供个人消费指导~如工作用品的选用、生活用品的采购以及其他衣食住行等方方面面。
重视整洁的家庭妇女~通过广告选择自己所需的各种简单的清洁剂~以减轻家务劳动的艰辛劳累~提高工作效率。
人们在日常生活中~如家具的采购、食物的选择、医药的择用以及旅
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行、游乐等~无不借助于广告所提供的信息进行选择。
广告其实是一种媒体~而人生是一个延绵不断的传播过程。
人类每天正是从这些媒体的传播过程中接受新的信息。
而从广告语中接受信息的机率是最大的。
广告语当然也属于现代汉语。
现代汉语具有强烈的社会性~人们在使用时必须遵守统一明确的标准~社会交际才能顺利的实现~社会生产和人们的生活才能有条不紊地进行。
近些年来~一种较为突出的现象出现在广告用语中~即广告词钟情成语、俗语。
利用谐音或多义关系~抽换某一成语或俗语中的某一语素~以达到言在此而意在彼的双关效果。
这种方法用好了~不少成语被改头换面后在广告中频频亮相~有令人耳目一新之感~既有增强广告简洁性、形象性和文化含量的积极作用~但令人遗憾的是~广告中的仿拟成语泛滥成灾~许多拼凑的或自以为新奇的现象却给人一种“挠着腋窝让人笑”的感觉~以至于一些中小学生无所适从~不仅青少年如此~就连很多成年人也感到迷惑。
确实~这些仿拟成语曾使很多企业的业绩迅猛上升~但是~在我们国家正进行全面小康建设的今天~我们的经济活动将更频繁~与外商的合作将巨增~经济合同必将成为生活的主流~人们对文字的准确性的要求一定会越来越高~这时如果出现不规范用字的现象~对青少年的影响势必会很大~并且势必影响我们的经济建设~影响我国的经济腾飞速度。
因此~在此种条件下~对广告语的不规范用字现象必须坚决纠正~以有力地推动社会主义经济建设。
一、广告语中的仿拟成语
1(成语和仿拟成语
成语~是人们长期以来习用的、简洁精辟的定型词组或短句。
汉语的成语大多由四个字组成~一般有出处。
所以~成语是不能随意篡改的~否则~所表达的意思就变了。
而目前我国广告界把篡改成语作为一条创作广告的“经验”加以传授~且还堂而皇之地编入广告写作
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教材。
把成语作为广告词篡改~的确便于人们对广告的记忆。
殊不知~在人们记住广告内容的同时~也使人们记住了篡改后的成语~久而久之~人们容易对某些成语的个别字词混淆不清。
例如~宣传止咳露的广告将成语“刻不容缓”篡改为“咳不容缓”~由于这一广告词反复出现~使不少人在使用“刻不容缓”这一成语时闹过笑话。
某初中生在一篇作文中就把“刻不容缓”写成了“咳不容缓”。
老师批评~这位学生不服地说:
“电视里也是这么写的呀。
”弄得老师哭笑不得。
所以~一些老师喊出了“成语打假”的口号。
2(广告语中的仿拟成语
我们现代人类每天从广告这种媒体中接受新信息的同时~也看到了广告的另一面。
那就是现在的各种媒体中广告语的仿拟成语的运用到了泛滥的地步~仅以近期从一些报纸、电视广告中收集到的为例:
1,洁士灭蚊片剂、药水广告语是这样的:
洁士灭蚊~默默无“蚊”
2,新加坡某驱风油的广告语是这样的:
“油”备无患
3,六神特效花露水的广告语是这样的:
六神“有”主~一家无忧
4,华素片的广告语是这样的:
“快治”人口
金城牌摩托车所作的一则广告,5,
“金城”所至~金石为开。
6,格力空调广告:
多快好省~“静”在其中。
7,工商银行的广告语
“工”到自然成
8,宁红减肥茶广告:
衣带渐宽终不悔~“常忆宁红减肥茶。
”
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……
以上只是简单列举了几个广告语中的仿拟成语现象。
当然这种现象还有很多。
细心的你不难发现:
在一较短的时间内~包括中央电视台在内的影响比较大的宣传阵地也出现了仿拟成语现象~而涉及的门类更是繁多。
药品工业、汽车制造工业、钟表制造业、电子工业、房地产业、旅游业等等~其间也不乏国际知名的大公司~可以毫不夸张地说~广告语中仿拟成语的运用到了泛滥的地步。
二、广告语中仿拟成语的利弊
1(广告语中仿拟成语的有利的一面
应该说~广告语中的仿拟成语的设计~对某一产品~在某一程度上来说是有利的。
据报载~前几年成都有一家街道企业~员工不过几十人~起初生产的产品在市场上无人问津~后来一句简单的“默默无蚊”的广告词~使其产品迅速在市场上走俏~公司也从一街道小厂一跃而成为全国知名企业。
“默默无蚊”这句广告词功不可没啊。
“千里江铃一日还。
”这一则江铃汽车的广告仿拟了李白《朝发白帝城》中的著名诗句“朝辞白帝彩云间~千里江陵一日还。
原句中~李白用“千里”和“一日”的悬殊作对比~千里的空间距离~行船只花一天功夫~对比强烈~给人以极其深刻而鲜明的印象。
该广告以“江铃”代替“江陵”~嵌入谐音字~用得自如~恰到好处地借用李白的名句形容江铃汽车瞬息千里般的速度~给人一种得来全不费功夫的感觉。
因此~在广告语翻译中体现文化价值~促进文化交流和理解~进而打动广大受众~增强人们的购买欲是广告语翻译的重要任务。
可见~广告语中仿拟成语的运用在某种程度上来说是有利的一面的。
但是~我们不能因个人的商业利益而损害我们汉字的规范化的伟大事业呀。
的确~一个好的产品是需要一条好的广告语的~但干嘛非走仿拟成语这一条道呢,
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2(仿拟成语出现的范围
其实仿拟成语并不只是出现在广告语中~它也出现在新闻、电视节目的字幕等上。
请看:
1,“书山有路读为径~学海无涯报作舟。
这是《中华读书报》的一则广告。
广告词是对“书山有路勤为径~学海无涯苦作舟”的仿。
拟
2,2010年福建东南电视台迄今以来第一档有关美食类别的栏目:
《“食”来运转》
3,2009年林峰演唱会的海报标题是这样的:
玉树“林峰”,蔡依林2008年演唱会:
唯“舞”独尊,谭咏麟、李克勤的演唱会2009Karaoke:
左“麟”右“李”。
4,《陈真后传》中马师长说了一句话:
“天龙帮帮主唐龙能仗义输财~我很喜欢……”
……
3(仿拟成语?
?
不规范用字及其对青少年的影响
从汉字学的角度~不管是广告语中的仿拟成语也好~还是新闻、网络中出现的仿拟成语也好~它们都是汉字的一种不规范用字现象。
目前~社会上不规范用字的现象特别多。
它广泛地出现于报纸、杂志、电影、电视、网络等众多媒体当中~尤以广告中出现得最多~比如:
某口香糖广告语“一箭钟情”,某摩托车广告语:
“骑乐无穷”,
”,某胃药广告语:
“无胃不治”等~某眼病治疗仪广告语:
“一明惊人
引起了广泛争议。
当然~广告中出现的语言文字不规范的现象并不都是仿拟成语~其它还有如统一鲜橙多广告语:
“多C多漂亮”,2010年中央六套金锣肉粒多的广告语:
“健康的粒量”,公共厕所中的“来也匆匆~去也冲冲”。
而网络上的语言文字的不规范现象就更多了。
现在中小学生作业中写出的一些错别字很大程度上即是受此影响~小学生更甚。
以至于在他,她,们的作业~尤其是作文中~发现
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这样与语境完全不相符合的“成语”:
误:
闻机起舞穿流不息领鲜一步默默无蚊闲妻良
鳖来无恙母
正:
闻鸡起舞川流不息领先一步默默无闻贤妻良母别来无恙
另据报载~北京市前门小学曾进行了一项相关测试~测试者列出了37条谐音广告~让学生纠正~结果多数学生纠错的依据还是谐音广告~越纠越错。
1,3的学生把“无鞋(懈)可及(击)”改成“无泄可及”,2,3的学生把“盖(概)不能缺”改成了“钙不能缺”。
孩子是父母的未来和希望~是家庭的未来和希望~是祖国的未来和希望。
如果仅仅是因为个别企业的商业利益而毁了祖国的未来和希望~那么~我想~这个责任恐怕是谁也承担不起的吧,:
可见~广告语中的仿拟成语有利有弊~弊大于利~为了祖国的未来和希望~请远离不规范用字。
三、广告语中不规范用字的根源
1(规范字和不规范字
规范就是标准~规范化也就是标准化。
汉字规范化的主要内容是确定汉字的规范字形和推广这种规范字形。
新中国成立以来~我们国家对汉字字形进行了大规模的简化和整理~建立了明确的汉字正字法。
正字法首先就要区分规范字和不规范字。
包括《第一批异体字整理表》中的选用字,《简化字总表》规范字
中的简化字和不属于以上两个字表的传承字。
这些字都采用《印刷通用汉字字形表》规定的新字形~不使用旧字形。
上述这些规定集中体现在《现代汉语通用字表》中。
其中的7000个字都是规范字。
在其以外的汉字~其规范字形也要按照前述的有关文字来确定。
2(别字?
?
不规范字的一种
和规范字相对的就是不规范字。
它包括错别字,社会上自造的简体字,《简化字总表》中被简化的繁体字,国家已经宣布废止的《第
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二次汉字简化方案,草案,》中的简化字,《第一批异体字整理表》中淘汰的异体字,《印刷通用汉字学形表》中淘汰的旧字形,已经淘汰的计量单位旧译名用字等等。
我们要使用规范字~不使用不规范字~对于广大群众~特别是对中小学生来说~首先就是不使用错别字。
那么~社会上为什么会出现如此之多的不规范用字的现象呢,
原因是多方面的。
现代社会中的人几乎离不开广告~而成语是人们长期以来习用的~形式简洁而意思精辟的~定型的词组或短句。
广告商们正是利用了成语的长期习用意思精辟的特点而大做文章。
其唯一的目的便是赢利~也确实得到了其目的。
然而他们却不知道造成了很大的危害。
3(青少年使用别字的危害性
中国的未来在青少年。
而青少年从媒体中接受的信息是他成才的关键。
电影、电视、报刊、电脑等都给青少年接受外界信息提供了条件~但是正是这样一些媒体给我们的青少年提供的各种信息让人目瞪口呆~应接不暇~以至于青少年朋友们无法辨别真伪~以至于出现了前面报道中的情况。
难怪笔者经常听一些语文老师反映:
现在的孩子不知咋的~作文中的错别字特多。
真是不得不令人掩卷深思啊:
广告语中仿似成语的使用小而言之是一些广告商们的商业炒作~大而言之是我们语言文字规范性的问题~是关系到我们的母语的生存的问题~是关系到我们青少年的发展的大问题~是关系到我们国家经济增长速度的问题。
我们知道语言是人类重要的交际工具~文字是辅助语言进行交际的重要工具。
语言文字都是有强烈的社会性~人们在使用时必须遵守统一的明确的标准。
只有这样~社会交际才能顺利实现~社会生产和人们的生活才能有条不紊的进行。
广告语作为社会性的交际工具~它大量出现在广播、电视、报刊、
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杂志、大街上~包括仿拟成语等大部分是拿给人看的。
给别人看的文字要别人看得懂~理解得对才能起交际作用。
如果只有自己懂而别人都看不懂~那就不成其为文字~它就变成密码~暗号之类的东西了。
道士画符也有字的形状~但因为只有“鬼”才知道~所以谁都不承认那是文字。
正因为如此~作为社会性的交际工具~文字就要求统一和标准。
社会不能听任文字的个人化~作为社会的文字必须有共同的规范~以保证社会上的思想交流明确无误。
前面提到的广告语中的仿拟成语等文字的不规范现象~就是使用了错别字。
这些错别字是流通于社会~用于社会交际领域的文字~它面向公众~面向他人。
如果这种面向公众的错别字多了~它就会在文字领域内制造混乱和障碍~从而降低文字工具的作用。
经权威机构研究表明~不同感官的信息存留度最低的也达到10%左右~如果是观看加收听的话~信息的存留度将达到60%以上。
而前面我们提到的文字的种种不规范现象不是遍及各种媒体吗,那么~读的、看的错别字多了~将会造成多大的后果呀:
可以得出一个结论了~广告语中的仿拟成语的应用属于文字的不规范现象~其利远大于弊。
因此~广告语中仿拟成语的运用的风气不可长~应大力提倡使用规范文字~不使用不规范文字。
四、广告语中不规范汉字的解决措施
1(文改会的规定
好在我们今天的正字是从俗的~从众的~是顺应文字发展规律的~是统一于进步~统一于改革的~因而今天的正字应该是可以使全民用字高度统一的。
文改会的《第一批异体字整理表》,《简化汉字总表》,《印刷通用汉字字形表》等已经为规范的汉字奠定了坚实的基础~只要广泛宣传~严格执行~文字规范化的工作~提高文字的社会效能的工作是完全有条件取得成果的。
在《中华人民共和国广告法》第十条:
广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语~应当真实、准确~并表明出处。
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在社会众多人士的呼吁下~近几年来~国家有关职能部门对广告语中滥用仿拟成语现象从法律上进行了规范。
如2003年5月30日~北京市12届人大常委会第4次会议通过了《北京市实施(国家通用语言文字法>若干规定》(2003年8月1日起实施)。
其中规定~企业名称、商品名称以及广告应当以国家通用语言文字为基本用语用字。
类似于把涂料说成是“好色之涂”~把冰箱说成是“制冷鲜锋”~把痔疮药说成“有痔无恐”等借谐音乱用成语、常用语的做法将被视为违法行为。
2005年5月28日~辽宁省第十届人民代表大会常务委员会第十九次会议通过了《辽宁省实施(中华人民共和国国家通用语言文字法>规定》(2005年8月1日起施行)。
该法规第九条明确规定“在广告中不得利用同音字、谐音字篡改成语的原义。
”对于政府相关做法~广告商是颇有微词的~理由是仿拟成语本来就是一种广告修辞手法~政府这样做是限制创作自由。
但笔者以为~各企业和商家不能一味追求市场效果而不承担社会责任~从还给孩子一片语言学习的“洁净”天空出发~还是慎重使用此类广告为好。
2(社会的需要
如今~社会主义的新中国在各方面都达到了历史上前所未有的统一~这种统一本身就要求文字的统一,现代~由于文化普及~80,以上的人成为文字的阅读者和应用者~这就更需要制止文字的不规范现象。
特别是进入21世纪的今天~汉字的运用范围日益扩大~运用的频率日益提高~这时~更需要纠正文字应用的不规范现象。
这是社会主义建设事业所提出的时代要求。
语言是发展的~规范化的标准也应该随着语言的发展不断的进行调整。
语言在发展中用法不断扩大~新现象不断产生~因而规范化的工作不可能一劳永逸~需要经常进行。
只有规范化的语言才能使各地人民正确的相互了解~特别是在国家提倡全民都讲普通话的今天~国际社会仍然动荡不安~国内仍有不法份子的猖獗活动~规范化的语言对促进国际间的文化经济交流,对兄弟民族间和外国朋友学习汉语,
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对团结最广大的群众参与和谐社会的建设是至关重要的。
值得庆幸的是国家语委会遵照国务院的指示~会同相关部委陆续发布了一批社会用字管理规定。
相信不久的明天~我们会看到我们现代汉字的那一片纯洁而健康的天空。
综上所述~广告语中仿拟成语的应用是一种语言不规范现象~仿拟成语的应用有利有弊~弊大于利~我们应大力提倡使用规范汉字。
只要那些不符合语言发展规律在群众当中又不是广泛使用的新成分、新用法~只要出现~就应根据相关规定~根据规范化的要求加以剔除~并追究责任~以保证语言文字运用的纯洁和健康~真正做到有法可依~违法必究~执法必严:
这样~祖国文字的精华的花朵必将越开越艳:
【参考书目】
1(《汉字学》~王凤阳著~吉林文史出版社2000年12月第4次印刷。
2(《语言学纲要》~叶蜚声、徐通锵著~北京大学出版社2000年9月第十一次印刷。
3(《语言学基础》~王振昆~谢文庆~刘振铎著~中央人民广播电视大学出版社2001年11月第4次印刷。
4(《现代汉字纲要》~苏培成著~北京大学出版社2000年12月第3次印刷。
5(《传播媒体和信息技术》~高和明著~北京大学出版社2001年2月第3次印刷。
6(《广告词不要践踏成语》~樊望德。
7(《论广告语中成语的使用》~谢红桂。
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