玉龙国际花园开盘工作系列资料.docx
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玉龙国际花园开盘工作系列资料
玉龙国际花园开盘工作系列资料
前言
玉龙国际花园自排号登记以及内部认购以来,取得了不俗的业绩。
经过近几个月的市场洗礼,玉龙国际花园在宁乡房地产市场中树立起自己的知名度和美誉度。
根据市场形势的需要,玉龙国际花园计划于2006年10月初正式开盘。
为保证开盘工作的顺利开展,并在开盘时能够圆满地完成预定目标,则需未雨绸缪,层层蓄势。
因此,在开盘前的工作须加以明确与强化。
我们认为近期需开展的工作如下:
(一)近期工作任务:
1、散布扩大知名度;
2、告知业界与媒体造成耳语传播;
3、举办各种业主活动,利用客户耳语推广;
4、配合公关活动聚积人气;
5、极力塑造产品形象,引发消费者一窥究竟的欲望;
6、针对目标客户集中区域加强单张派夹、持续DM邮寄;
a、拦截其它竞争物业客源;
b、加强客户介绍;
c、电话追踪有望客户;
d、一举丰收前期酝酿成果,造成现场购买人气旺盛的局面;
e、将销售成绩迅速公布于众,震撼目标客户,诱发其购买欲望。
(二)近期工作重点:
·报纸广告定案刊出
·电视、电台广告定案播出
·公关活动具体实施
·举办业主联谊活动
·开放样板房
·举行互动园林落成仪式,加大环境宣传
·户外媒体再加强,电台、电视广告频数加大
·所有广告媒体量达到高峰,再隆重公开本项目
·报纸广告更具针对性,卖点更为突出
·收集客户资料及联络以往记载客户,营造现场气氛,
·利用已订客户介绍客户,并积极追踪,促成成交
·先期购买者适当派发礼品,吸引贪小便宜的客户
·继续发动客户介绍客户
·进行大力度的区域性宣传,以吸引区域性客户
·公开前的引导,以使目标客户停止其它投资冲动
·加强现场销控及炒作
一、项目市场分析
针对目标客户的情况,我们将目标市场细分如下:
1、购买阶层
(1)换屋计划:
不满原居住条件且有能力供屋的精英人士,房改房(单位房等)的原居者。
(2)安居保值:
高薪收入阶层(宁乡影响力阶层)。
因为楼宇的价值会随通涨而上升,住宅置业既能保值又可安居。
(3)自用:
大众市民(含拆迁户),有能力而又确实希望置业的。
(4)投资客:
投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群,针对本项目,被吸引的多是中小型投资者。
2、年龄层次:
中青年人为主(30~50岁)
3、家庭结构:
3~5口之家为主
4、收入区分:
中高等级
5、经济结构:
现有存款15万元以上
6、消费等级:
15万~60万元
7、消费水准:
高尚型、精品型消费
8、购屋心态
(1)房型——满足:
宽敞舒适的基本需求
(2)绿化——满足:
高绿化率的环境需求
(3)景观——满足:
视觉和功能的高度统一
(4)地段——满足:
动线发达,蕴含投资价值
(5)投资——满足:
投资收益的基本需求
(6)物业——满足:
人性化服务的基本需求
(7)品牌——满足:
与身份相符的基本需求
(8)生态——满足:
舒适,健康生活的需求
9、购屋动机:
自住为主,投资为辅。
建议:
玉龙国际花园为宁乡县内的高档物业,与普通商品住宅的行销通路和策略常有不同,其关键因素在三个环节:
·有效目标客源的甑选、定位及对这类人群的正确把握;
·达成与有效目标客源的直效沟通;
·行销接待如何与之全面配合和销售策略的灵活有效。
常见行销策略为:
·运用多种方式对有效目标群(特别是金字塔上部客层)实行“一对一”直效营销;
·广告策略随有效目标客源而调整,辅助配合销售进行;
·销售执行策略灵活、机动、有效;
·销售方式多样化,不是仅仅在售楼部坐等客户上门,“请进来”与“走出去”相结合。
“一对一”直效营销
“一对一”直效营销是指营销过程中间环节,达成产品与有效客源在同一界面,直接面对面,加强目标命中率,促进销售的实现,是一种实用、有效、节约成本的销售模式。
直效营销模式具体举措
·事件营销:
组织由目标客源直接参与的如“项目与文化”研讨、交流会
·公关营销:
如组织由目标客源直接参与的各类联谊会、酒会、高尔夫俱乐部
·情感营销:
如有奖活动等
直效营销推广路径
推广路径选择应体现直效的特点,建立与有效客源程的直接交流平台,促进有效沟通。
常常是放弃大众化传播媒体,或者将传统广告起辅助的作用,选择针对性极强的媒体如各类高级俱乐部、高档餐饮等场所POP或内部各类高档杂志(报纸)等。
二、项目企划思路
由于项目为宁乡首席环境景观大盘、33万平米国际化花园住宅社区,拥有优良的先天条件。
但日前区域的外部条件存在一定的劣势(如交通出行少公交、周边氛围暂不浓等),故如何做好项目的销售企划工作,将是项目能否取得成功的重点。
从以上对市场和项目的理解,我们初步得出以下的企划思路:
1、充分利用先天优越的交通环境
项目的交通环境较为优越,故可利用具备的先天优越的条件来谛造一个“国际化花园住宅社区典范”,塑造独特的项目卖点以及品牌形象。
2、把握市场需求,迎合买家心理
随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后,供方面临的严峻问题就是,产品的消费是否迎合客户的需求。
因此,充分把握市场,迎合消费者的需求心理,提倡新现代的生活居住概念,才能更有效地促进销售。
3、加强区域性宣传,吸引人流
由于项目周边商品房项目不多且与县区具有一定的距离,客流量低,故如何吸引更多的客户到场,是项目成败的基础条件。
故此,在户外媒体、销售网点、单张派发方面应加强区域性宣传,增强传送项目信息的途径,以吸引大量人流。
4、营造现场舒适环境,引起客户购买冲动
在吸引大量客流后,现场环境的好坏便是销售能否成功的关健。
项目应当在规划设计、园林绿化、现场包装、接待中心、示范单位等方面营造一个非常舒适的内部环境,配以销售策略上营造的热烈买卖气氛,力求迅速打动客户的心,促进客户成交。
5、在宣传及销售上体现项目的规划前景
由于玉龙国际花园一直以来给外界的形象是离县中心较远,生活不够方便。
如何消除这一不利因素,把规划中的利好因素特别是新县府落成等,呈现在消费者面前,需要在宣传及销售上重点把握,并在软性宣传、宣传资料、人员培训等方面重点加强。
6、体现“以人为本”的经营理念
面对多元化的目标客户,我们必须抓住人的特点,突出“人性化”的特点。
项目不但在规划设计中考虑到了人对居住环境要求,还更应该在企划营销中体现以客为尊的诚意和
“以人为本”的理念。
通过融合项目“以人为本”的经营理念,可以把握更多潜在客户,打动他们的心,促进成交。
7、找出项目“个性化”的形象
客户对品牌的认知程度往往取决于品牌的个性,没有个性的商品品牌极易在市场中流失。
通过对项目的分析和理解,挖掘内在优点加以策划包装,提炼“个性化”的项目形象,可以大大提高项目的知名度,提升项目的附加值,从而促进销售业绩的提升。
从以上几点企划思路出发,我们将对项目的销售策略等方面作出建议,期望做出玉龙国际花园在开盘的时候一战成名、迅速抢占有利市场地位。
三、宣传策略
针对本案所针对购买群体的需求形态、特征、心理,制定相应的宣传策略、广告策略、促销策略等。
做到“集中兵力,直击目标消费群体”。
■首期传播节奏
a、引销期:
通过前期对楼盘综合形象的树立和推广,提高楼盘市场知名度。
该阶段应结合前期营销工作对市场的了解,把握市场实际需求,检讨价格策略和推广策略。
针对市场的不同需求,以针对性的“卖点”进行推广。
引导消费者对楼盘的关注和认同。
核对目标客户群的划分,针对“卖点”制定更有针对性的推广策略。
b、开盘强销期:
这时消费者已对楼盘形成了初步认同。
本阶段将通过样板房参观活动、业主联谊活动,对工程进度、工程质量、物业管理、会所设施、企业文化等综合宣传,进一步强化消费者的认同感,刺激并促成消费者的购买行为。
具体营销方案建议:
(一)、销售策略建议
1、市场气氛培养
我们建议在现阶段利用项目的一切条件,营造浓烈的市场气氛,吸引买家的关注,为项目推出时的销售打下良好的市场基础,具体操作内容包括:
(1)硬件塑造
■告知性工地展示
应利用楼盘入口围墙包装,树立项目形象,营造市场气氛。
并可通过横幅、彩旗等工具将项目信息传达给市场,吸引买家。
■户外广告设置
户外广告设置能增强项目的认知能力,可以有效提升项目的知名度。
在广告牌设置上可以更多地考虑公交车站灯箱、车身广告等其它户外媒体。
■设置精美的示范单位和样板房
通过对示范单位和样板房的包装设计,可有效掩饰平面中的弱点,引起客户购买冲动,促进成交。
(2)软性宣传
■为区域造势
通过报纸软性文章,详述宁乡县府搬迁后为区域带来的种种优越之处,以完善的社区配套、熟悉的生活环境打动买家的心,拦截区域客源向竞争楼盘的外流。
■为本案住宅造势
目的:
把市场的注意力拉至本案住宅,突出项目形象,以本案住宅环境好,交通便利的优点吸引买家。
■为楼盘造势
形式一:
软性广告宣传;把县府/法院等迁入,城市北拓东移,城市新中轴线的成型、五星级酒店改造建设等所带来的利好因素向市场传达。
形式二:
置业调查问卷,以抽奖的形式向中奖买家提供额外折扣或礼品奖励。
同时,留住部分准备置业的买家。
2.促销手段建议
1)增加销售点
我们建议本项目销售点除现场售楼部外,可考虑节假日在东沩广场或步行街等设促销点,并设专车接送睇楼,以加强楼盘销售网点的联合促销力。
2)大型展销会
选择适当的时间和地点,通过适量的广告投放,营造销售高潮。
如车展、房交会等。
3)潜在客户开发
利用原有广阔的一手及二手客户资料,通过主动联络推销方式,增加项目的客户来源。
同时,印发感谢信给前期业主,并采取措施对旧业主成功介绍买家(以签约为准)给予奖励,从而实现“以老带新”,多渠道、多层次地开发客户资源。
4)入户单张宣传
向宁乡县城内的居民(尤其是机关单位)派发入户单张,使其对本项目有较理性认识,并吸引其到场购买。
5)单张、夹报
针对项目的潜在客户所在区域,加强重点区域宣传以节省广告投入。
单张夹报形式可以是通过邮政订报系统或报纸摊档派发。
6)“可视化销售”展示手册
根据项目渐临现楼销售的特点,强化项目的品质,并将其完美地展示给消费者。
通过编辑玉龙国际花园内部报纸(刊物)、项目环境手册、玉龙居家生活手册(如装饰、物管配套等),把玉龙国际花园真实地展示给消费者,实现“情境化营销”(可视化营销),用事实打动消费者,促成销售目标的顺利完成。
7)提供额外优惠
展销会期间提供额外折扣及优惠,可以促使客户尽快交易,降低成交风险。
根据项目的实际情况,建议如下:
■赠送一年管理费
针对宁乡影响力阶层的置业心态,既加强他们对物业管理的信心,又能给予客户一种实惠的感觉,有效促进成交。
■赠送玉龙国际大酒店消费券
提醒潜在买家项目邻近宁乡唯一的五星级大酒店——玉龙国际大酒店,服务配套设施齐全,生活环境舒适。
此举将置业的大事与生活中的小节有机地联系在一起,令客户联想起项目周边康体配套优势。
8)提供住宅质量保证书和住宅使用说明书
在客户购买前提供《住宅质量保证书》和《房地产开发公司住宅使用说明书》,房地产开发公司承诺保修内容、保修年限、保修责任。
一则可以体现发展商实力,二则可以使买家体会发展商以客为尊的诚意及细致优良的服务。
若发展商对自己的工程质量充满信心,可将保修期限定至三年(保修期内,因不可抗力的因素,或其他非发展商原因造成的损坏,发展商无须承担责任,但可协助维修,维修费用由业主承担),即提供市场上罕有的“三年房屋质量免费维护”,可大大增强客户的信心。
(二)、宣传策略
建议在本项目开盘前继续投放一定量的软性广告,向市场营造一种“我们推出的不仅是一幢高尚住宅,更是一种高品位的生活模式和身份象征”的概念,通过强有力的立体广告效应,创造浓烈的市场气氛,以达到理想的销售业绩。
1.媒体选择建议
■宁乡日报
宁乡地区最大型的报纸之一,发行量2万份/日以上,销售网点密布,拥有固定的读者群,是宁乡首选的地产广告媒体。
■潇湘晨报(夹报)
湖南三大报业之一,发行量10万份/日以上,读者稳定,以家庭读者为主,和宁乡日报配合可以形成极佳的广告效果。
■户外广告和指示路牌
①在楼盘附近做指示路牌
②巴士车身广告
③楼盘工地周边围墙广告
④公交车站的灯箱广告
利用户外广告的长期效应为项目营造市场效应和区域氛围。
■DM入户单张
成本低,目标市场细分明确,宣传有侧重点,适合区域性宣传。
2.广告创意及诉求
①广告创意
“玉龙国际花园”的广告创意是以““居住与世界同步”,此广告语统领项目整体广告的宣传,强调社内丰富多彩的高品味生活,体现楼盘尊贵、荣耀的个性,引起影响力阶层的注意。
②广告诉求
以理性诉求为主,理性与感性相结合。
③表现手法
结合不同时期的推广策略,在项目整体品牌形象塑造、项目卖点宣传等方面,以现代都市感的平面表现手法,围绕项目广告主题,在色彩、构图、标题、内容等方面统一完整地表现“玉龙国际花园”的“居住与世界同步”,从而塑造项目的品牌形象和亲和力,引起大众的共鸣。
3.广告宣传推广策略
①延续前一阶段的广告策略,仍以高品味的国际花园生活为主要诉求点,以渲染精彩的国际花园生活为主要出发点。
但配合了具体卖点的演绎,例如:
新城市中心地理位置的演绎、规划、网络时代的个性、会所的休闲情趣、高品味的国际花园生活……一点点犹如揭开面纱般将楼盘的尊贵、荣耀、国际化、现代化的形象塑造于买家的面前,以引起买家的共鸣。
②着力配合销售的高潮期进行促销活动。
4.媒介的组合策略
以报纸、电视、电台为主,户外广告、杂志为辅。
并配合相关的公关活动,在新闻媒介上作适当的报道。
媒介选择
■报纸
《宁乡日报》(报广);《潇湘晨报》(夹报)
■电视
以省有线为主,宁乡电视台为辅
(三)、现场售楼部包装策略
卖房子不象卖日常生活用品那么简单,发展商的成熟与理性,有时就体现在对细节的操作上。
有时候,一个小小的细节——售楼部门口摆放的垃圾、乱停的车辆、一句该有而没听到的问候语、举手投足间该有的谦让……,诸如此类经常被我们所忽略的“小细节”常常就能决定一次购买行为的放弃。
反之,如果是那样的细节——插在透明玻璃花瓶中的鲜花,精美茶具里一杯醇香的清茶,或者一杯香浓的咖啡,柔和优美的背景音乐、舒适的坐椅,室内植物所散发出来的清新空气……不经意处无一不透露出发展商的用心和细致入微,由这样的发展商来建筑我们未来的生活、工作空间,能不令人憧憬吗?
房子在我们眼里的概念是每平米多少钱,可是,在消费者眼里它是一个倾尽半生心血来交换的一个美好梦想。
通过可视化的销售手法,让看楼者提前感受到未来的生活方式与工作气息,对于强化消费者对期房的信心起着重要作用。
对于售楼部环境的整体设计和细化,从有利于销售的角度出发,主要有如下原则:
★创新——个性化
★环境的细化
★服务质量的高素质随时随处可见
★丰富售楼部内部空间,延长客户停留时间
1、售楼部现状
1)、外包装:
整体视觉感受比较单一,无其他调和色,没有新楼盘即将开盘应该具有的活跃气氛。
2)、售楼部:
(a)售楼部办公区域内的房间有职能划分但无标示牌。
(b)售楼部顶部较高,给人空荡的感觉,没有常规售楼部的明快、亮丽需求。
(c)项目现场周边无广告牌/指示牌,让受众不易识别。
2、包装策略
(详见《售楼部装修改造方案》,此略)
(四)、SP活动建议:
1、创意活动之一:
“买房送装修方案”
开盘当天,针对前来落定买房的客户提供全套精装修方案,在购买发生时,可以通过交谈询问客户在空间设计的喜好,设计不同风格的装修风格。
推广手法上可以描述为:
你的生活空间,由你来设计!
附带可以详细说明活动的具体计划及安排,让真正成交的客户在接受我们的服务后,感到满意,带动他们在第二宣传渠道上的自主性。
2、创意活动之二:
“开盘有礼”
开盘期间,举行大型活动造势并组织签约客户抽奖,以营造热闹、喜庆气氛。
(五)、广告媒介投放计划
(详见附录三,此略)
四、近期工作安排
1、项目整体工作计划
(参见附表一:
营销部《开盘前工作计划》,此略)
2、策划部相关工作计划表
(详见附表二,此略)
附表一:
开盘前工作安排
序号
工作事项
具体内容
落实人
落实时间
备注
1
提供项目资料
预售证、银行按揭利率表
胡小玲
2006.7.15日前
销售面积
王晓
2006.7.10日前
平面图、分摊面积、套内面积
总工室
2006.7.10日前
效果图、物业管理及收费标准
物管部门
2006.7.20日前
工程环境施工进度数
总工室
2006.8.20日前
2
业主户型手册
由灿坤公司设计、制作、印刷
总工室、营销部
2006.8.10日前
物业公司递交物管内容
物管部门
2006.8.10日前
3
装修标准
提供装修标准建议
总工室
2006.8.5日前
确定样板及开始装修
总工室
2006.8.5日前
4
价目表和付款方式
由董事长签字认可的价目表
刘思滇
2006.9.25日前
付款方式确定并培训
策划部
2006.9.30日前
5
合同用的平面图
请总工室配合制作
总工室
2006.7.10日前
6
广告宣传
构思户外、电视、报纸广告形式、版面
策划公司
2006.8.16日前
预定广告初稿
刘思滇
2006.8.18日前
确定广告稿并制作
周绪、刘思滇
2006.8.20日前
7
现场包装方案及费用预算
提交方案
策划部
2006.8.15日前
开始制作并安装
刘思滇
2006.8.25日前
8
内刊报纸、展板
设计内容
策划部
2006.8.20日前
确定并制作
刘思滇
2006.8.28日前
9
销售资料费用预算
按计划实施
周绪、刘思滇
2006.8.20日前
10
广告安排及费用预算
提交并确定方案
周绪、刘思滇
2006.8.10日前
11
销售计划与目标
提交并实施
周绪、刘思滇
2006.7.22日前
12
置业顾问培训
公开发售前合同培训
苏志仁
2006.9.25日前
培训后考核并实行末尾淘汰制
苏志仁、刘思滇
定期按计划进行
13
集团客户推广
物料及工作安排
策划部
2006.8.5日前
14
工程进度
工地管理(整洁有序)
工程部
2006.7.30日前
中心花园、湖泊、游泳池基本成形
工程部
2006.8.20日前
一期园林完工(玉兰园组团、跌水景观大道)
工程部
2006.8.20日前
样板房开放活动
工程部
2006.9.15日前
看楼通道
工程部
2006.9.1日前
一、三期之间的环行交通段路幅整理出来
工程部
2006.9.15日前
15
促销礼品
提交促销方案
策划部、刘思滇
2006.8.20日前
董事会研究讨论确定方案及礼品
主管领导
2006.8.22日前
市调、采购
材料采购部
2006.9.1日前
16
客户联谊活动
组织一期已定客户“方园山庄一日游”
刘思滇
2006.8.5日前
17
正式开盘
暨中秋灯盏游园会
审查此前的所有内容
刘思滇
2006.9.25日前
公开发售前五天,公司各部门人员配合名单
刘思滇
2006.9.25日前
中秋游园会的策划方案及筹备工作
刘思滇
2006.9.5日前
总结首期开盘
刘思滇
2006.10.20日前
附表二:
策划部工作计划表
序号
工作类别
工作内容
具体内容描述
完成时间
人员
备注
1
物料准备
团购物料
团购工作开展所需之基本资料、海报、单张、纪念品或展板等相关物件整理设计
2006.8.5
邓再兴、高也
2
《环境手册》
介绍项目的整体环境、园林效果
2006.9.5
邓再兴、高也
3
《装修手册》
介绍产品内部细节,如户型、装修、物管等
2006.9.5
邓再兴、高也
4
内刊报纸
对外派发,集中展示项目卖点,树立企业与项目的形象,避免广告味太浓
2006.8.25
邓再兴、高也
5
海报、展板
临时性活动所需之展示性物件
根据实际需要制定
高也
6
单张、DM
各阶段工作所需之单张、DM设计与制作
——
邓再兴、高也
7
广告宣传
售楼现场包装
售楼大厅的装饰布置、氛围营造与改善
2006.8.10
邓再兴、高也
8
车体、候车厅广告
项目各阶段的形象或促销广告设计与制作
——
邓再兴、高也
9
报纸广告
报纸广告的内容拟定、创意、设计、发布
——
邓再兴、高也
10
户外广告
户外广告的内容拟定、创意、设计、发布
——
邓再兴、高也
11
道路指示系统
周边的项目导向牌以及项目内的导示系统规划、设计与制作
——
高也
12
活动策划
客户联谊活动
组织客户共同参与联谊活动,促进主客双方良性互动,展示项目形象及社区文化,强化客户购买欲望与信心
2006.8.5
邓再兴
13
促销活动
整合营销各阶段所需的各类促销方案与实施
2006.8.15
邓再兴
14
开盘方案
活动方案、价格表、付款方式确定及培训等
2006.9.5
邓再兴
附录三:
玉龙国际花园广告媒介计划(8.1-11.10)
(一)、投放总时间:
2006年8月1日—11月20日
(二)、投放总媒体:
报纸、夹报、户外广告(户外广告牌、车体、候车亭、宣传车、铁杆旗/彩旗/条幅)、杂志、电视、网络
(三)、投放安排:
建议近期宣传工作分三个阶段进行,各个阶段重点突出、循序渐进。
第一阶段:
8月01日—9月20日,为渐热期;
第二阶段:
9月20日—10月20日,为沸腾期;
第三阶段:
10月21日—11月20日,为延续期。
第一阶段(8月1日—9月20日)渐热期
广告策略:
A、增加广告力度,让公众对发布信息有个全面的认识
B、组合各媒体进行宣传,发布信息醒目、让人过目不忘
C、扩大影响、提高信息覆盖面
媒体安排
软文
时间
媒介
版面
备注
8月1日
星期二
《今日宁乡》
A4版,整版
玉龙国际花园成就生活新高度
8月9日
星期三
同上
同上
玉龙国际花园成就生活新高度
8月16日
星期三
同上
同上
尊贵、荣耀国际花园生活的感受之旅
——浅析玉龙国际花园的细节之美
8月23日
星期三
同上
同上
创新户型引领高品质生活
8月30日
星期三
同上
同上
玉龙国际花园:
理想人文生态居住地
硬性广告
8月3日(星期四),《今日宁乡》A4版“房产金页”,整版
8月7日(星期一),《今日宁乡》A4版“房产金页”,整版
8月14日(星期一),《今日宁乡》A4版“房产金页”,整版
8月21日(星期一),《今日宁乡》A4版“房产金页”,整版
8月25日(星期五),《今日宁乡》A4版“房产金页”,整版
8月28日(星期一),《今日宁乡》A4版“房产金页”,整版
9
- 配套讲稿:
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- 特殊限制:
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