大客户管理与销售管理培训.docx

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大客户管理与销售管理培训

大客户管理与销售管理培训

谭小琥老师

老师介绍：

品牌策略营销专家

清华大学特邀讲师

世界华人500强讲师

中国金牌管理咨询师

国际注册企业教练（RCC）

授课风格：

演说家的风采、战略家的气度、理论家的才华。

谭老师的培训课程：

理论与实践相结合，非常有效，使我们受益很多。

——中国移动集团

讲师风格个性化，易听；易懂；易执行。

推崇实务操作、亲历案例分享、实战经验传导。

——中海石油

谭老师是集演说家、战略家、学者型于一身的魅力讲师！

——联邦家居——南方石化

谭老师很多实用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我们的沟通效率与管理能力。

我们会再请谭老师给我们进行三天的培训。

——绿城集团

告别理论讲教、

1、大客户管理的目的和进程

1、学习如何制定大客户管理的目标和策略

深入了解客户并建立客户档案

掌握面对大客户的销售技巧

第一讲 大客户管理的概述和发展

一、什么是重要（大客户）客户

重要客户（大客户）就是市场上卖方认为具有战略意义的客户。

二、为什么要进行大客户管理

1、80∕20原理的定律（20%的客户产生80%的利润）

2、企业业务增长的压力（如何做好20%的客户）

3、企业利润及成本的因素（开发新客户是维护老客户成本的5倍）

4、企业和市场全球化发展的要求

5、科学技术发展，生产力过剩，竞争加剧

  产品分为：

导入期、成长期、成熟期衰退期

6、市场、客户需求加快

三、什么是大客户管理?

1、是卖方采取的一种方法，目的是通过持续地为客户量身定做产品、服务，满足客户特点需求，从而培养出忠诚的大客户。

2、大客户管理是市场上以客户为中心思想和关系营销发展的必然结果。

3、是集管理虚拟经营和整合营销一体，一定要与“大客户销售”区分开

                  供应商管理的启示

比较内容              传统型                  现代型

供应商数目             多数                    少数

供应商关系           短期买卖                长期伙伴

与供应商沟通      仅限销售与采购沟通        多部门沟通

信息交流          仅限于订货收货信息      共享众多性信息

价格谈判            尽可能低的价格     适宜的价格，更多选择标准

供应商选择          凭采购员经验          完善的程序和战略

供应商对企业的支持      无                       有

企业对供应商的支持      无                       有

四、大客户管理发展模型

1、大客户管理孕育阶段

  基本没有交易在相互了解中                                

  卖方（总监、经理、主管、职员、普通人员）——大客户经理—相互了解—采购经理——买方（总监、经理、主管、职员、普通人员）

2、大客户管理初级阶段

  卖方（营销、运作、物流、财务）——大客户经理——主要活动——买方（营销、运作、物流、财务）

  关注质量和服务

3、大客户管理中级阶段

  卖方（总监、经理、专家、职员、普通人员）——大客户经理和采购经理——买方（总监、经理、专家、职员、普通人员）

  关注价格，此阶段还不会把“鸡蛋放在一个篮子里”，业务份额在50%

4、伙伴式大客户管理阶段

  卖方（大客户经理——研发、监控、运作、外部物流、董事会）——买方（研发、监控、运作、外部物流、董事会——主要联系人）

  大客户经理起协调作用，业务份额是100%

5、协作式大客户管理阶段

  大客户经理——运作联合小组、研发联合小组、环境分析联合小组、财务联合小组、市场调查联合小组、董事会联系会议——主要联系人

  双方共同运作，成本信息透明

每个阶段都会出现间断式大客户管理

中断大客户管理

1、内因：

  人员调整（靠CRM管理、上层人员对大客户加以关注）

  缺乏信任（多和对方沟通，消除误解）

  缺乏持久性

  文化差异（地域文化差异、企业文化不同）

  质量问题（最致命的问题）

2、外因

  市场地位的变化

  产品、流程组合

         大客户参与过程

①参与多：

产品复杂、参与复杂（高技术产品、定制的信息系统）

②参与少：

产品复杂、参与简单（技术服务、处方药物）

③参与多产品简单、参与复杂（个人金融、物流）

④参与少产品简单、参与简单（家用电器、快速消费品） 

   财务问题

   在价值链中的地位：

原料—部件—产品—中间商—终端

   区域运作：

分析—目标—计划—执行—评估与控制—总结—分析

我们一直希望有一个很好的锐利的武器能够帮助我们解决所面临的困难和障碍。

1、如何确立我们的目标客户（环境分析、目标设立）

2、建立大客户管理策略及计划（成效回顾、如何围绕客户制定我们的计划）

3、如何面对我们的客户进行销售？

（采取行动）

第二讲 市场环境分析与制定年度计划

一、如何确定目标客户

1、环境分析：

企业使命—战略任务—业务分析—营销目标—营销策略—行动计划

2、目标客户

3、建立大客户管理及策略：

成效回顾（如何围绕客户指定我们的计划）、采取行动（如何面对我们的客户进行销售）

二、环境分析

1、微观环境

  消费者的特性

  竞争对手情况

  中间商情况

  供应商情况

  企业、部门状况

2、宏观环境

  人文

  经济

  政治、法律

  技术

  地理

  宗教

  社会文化

三、价值创造和传递

1、选择价值（战略营销）

  细分市场

  目标市场

  产品、服务定位

2、提供价值（战术营销）

  产品开发

  服务开发

  产品制造

  分销服务

3、传播价值（战术营销）

  人员促销

  销售促进

  广告

四、市场细分

谁购买（价格、特性、便利性、使用习惯）——购买什么（人口、经济、品牌忠诚度、个性，生活形态）——为什么购买（利益、态度、感觉、偏好）

1、不同的产品、服务应有相应的目标客户

2、每个大客户都应有一个细分市场

  规模足够大

  相似性

  与购买环境相关

  必须可到达

3、市场细分决定目标市场

五、企业的使命

战略目标：

价值观、愿景、任务——企业文化

SBU年度业务策略与计划（SBU-战略营业单位、分公司）

外部环境分析

任务—SWOT分析—目标—策略—计划—执行—评估控制

步骤鲜明

1、战略任务为什么这样做WHY

2、目标—你希望达到的WHAT

3、策略—如何实现目标HOW

4、计划 在策略中每一步怎么走SMART

市场份额

1、问题类（市场份额低、成长快）

2、明星类（市场领导者、成长快）

3、现金牛类（市场份额大、成长速度降低）

4、瘦狗类（市场份额低、成长慢）

内部环境分析

SWOT分析

内部可控：

优势、劣势

外部不可控：

机会、威胁

营销目标

1、市场渗透（已有市场、已有产品）

2、市场开发（已有市场、新产品）

3、市场延伸（已有产品、新市场）

4、多元化（新市场、新产品）

目标制定

1、非单一的，例如：

利润率、市场份额、风险、创新、品牌和声誉

2、分轻重缓急，分层次

3、可量化

4、现实性

5、目标之间协调一致

营销策略组合—4P

1、产品：

种类、质量、性能、品牌、包装、规格、服务、保证

2、价格：

目录价、折扣、让利、付款、信贷

3、促销：

销售促进、广告、人员促销、公共关系、直接营销

4、地点：

渠道、区域、分类、位置、存货、运输

4P——4C

产品——解决客户问题

价格——是否值得

渠道——是否方便购买

促销——如何与消费者沟通

营销策略和计划

1、制定方向性的策略（4P）

2、制定详细的营销计划（SMART）

3、制定营销预算—ROI

4、预期结果

5、评估方式

6、应变计划和后备方案

第三讲 确定目标大客户及建立相应的策略和计划

如何确立我们的目标客户

1、环境分析

2、目标客户设立

3、客户分类

4、优先排序

5、预估结果

6、客户档案建立与更新

7、希望档案

如何围绕客户指定我们的计划？

应做好客户管理计划及策略—成效回顾

如何面对我们的客户进行销售？

应在打客服管理计划及策略—采取行动

一、目标客户确立

投资（高潜力、高能力）

选择性投入（高潜力、低能力）

维持（低潜力、高能力）

收割（低潜力、低能力）

二、通过什么途径可以确定正确的客户

1、公司的同事及信息系统

2、竞争对手情况

3、客户

4、学会、协会等行业组织

5、互联网、杂志、报纸等媒体

三、建立客户信息系统

我们需要了解哪些信息？

1、个人信息（个人、家庭、爱好、社会风格、习惯等）

2、人际信息（同事、朋友、供应商等）

3、工作信息（职责、业绩、目标、方式、潜力等）

四、客户分类系统

1、每个客户的购买状况用一下形式表示

  客户甲：

（X、Y）

  X：

目前购买状况

  Y：

总体购买能力

2、X和Y的用数字0—4表示：

  0：

不购买

  1：

很少购买

  2：

购买量一般

  3、较多购买

  4、大量购买

3、分类

  A级—（销量高潜力）—销量有极高潜力

  B级—（销量中潜力）—有了充分的销量空间

  C级—（低潜力）其他类

        销量不能按照A级或B级分类的客户，可能不是KA。

由于极低的ROI这些客户的市场太小而不具有设立目标。

  VIP—重量级客户

       由于他们有极强的影响力，其在行业、企业方面的影响超过了其购买作用，尽管有些甚至没购买，但是他们很重要。

  A类（1、4）（0、3）（1、3）（4、4）（3、4）

  B类（2、4）（0、2）

  C类（0、1）（1、2）（1、1）

五、大客户拜访计划

1、环境分析、目标客户设立

2、如何确立我们的具体客户

  记录拜访成果—评价行动的成果—更新、修改重要客户计划——通过每月情况重新评估

3、如何面对我们客户进行销售

  建立客户管理计划及策略

  建立大客户管理计划及策略

  设立拜访目标

  计划拜访

  采取行动

  成效回顾

产品、掌握认识梯度

客户忠诚度和产品使用

1、优秀的产品，但是客户因为竞争产品再被分化（维护市场：

扩展关系）

  可选择的产品、客户是拥护者（忠诚度高，购买观念，主张购买我们的产品，购买量高的买入量）（维护市场：

推动销售）

2、在可以选择的范围内客户作为首选，但客户也在购买其他产品（增加支持）

  受欢迎的产品，或者客户是一个客观购买者（增加支持）

  仅仅限定在偶尔补充采购（增加认识和支持）

  均衡购买不同的产品（增加认识和支持）

3、不使用，但对产品感兴趣（增加认识及兴趣）

  不使用，对产品漠视（建立友好关系和建立兴趣）

  不使用，很不接受产品对公司很敌对（重新建立关系）

销售目标，对待1采用维持现状，对待2采用全面拓展，对待3采用转变认识

企业内部价值链

主题活动：

运入后勤—生产操作—运出后勤—营销销售—售后服务—利润

支持活动：

基础设施、人力资源、技术、采购

企业外部价值链——供应链

原料—部件—产品—中间渠道—消费者

六、设立拜访目标

SMART原则

SPECIFIC     具体的可实施的行动计划

MEASURABLE   可度量的（数量、质量）

ACHIEVABLE   可达到的（不难也不易）

RELEVANT     与策略相关（目标、产品）

TIMING       有时间限制的

计划拜访

1、什么时间拜访客户最好？

2、产品可以解决客户的哪些问题？

3、什么是客户的需要？

4、客户有准备购买的条件么？

5、可以使用哪些辅助工具？

6、客户可能的负反馈是什么？

访前计划—开场白—探寻、聆听—陈述利益—获取承诺——访后回顾

顾客会产生异议（怀疑、拒绝、漠不关心、误解、产品缺失）

计划的来源

1、客户的优先排序

2、销售目标

3、拜访目标

4、客户数据

5、定位购买过程的位置

拜访时间才是销售代表真正产生效益的时间。

你意识到了吗？

——我们可以使用的拜访时间是极其有限的。

你2003年里____天是用来拜访的？

法定假期是____天；年假____天；

周末____天；培训多少____天；

工作例会____天；季度会议____天；

奖励旅行____天；年会及半年会____天；

地区性大型活动____天；展示会、联谊会____天；

出差旅途____天；文书工作____天；

其他假期或时间占用____天；

2003年，你最多能进行____次拜访？

（每次拜访30分钟）

记忆曲线的启示

1、销售员存在的意义

2、客户真能记住产品的利益吗？

3、拜访的效益=拜访的数量×拜访的质量

简单的数学计算

1、A类客户每月2-3次

2、B类客户每月1次

3、C类客户3月2次

4、你可以拜访所有的客户吗？

5、是否使用80、20原则？

不良习惯

1、不守时

2、拖沓

3、冲动

4、易受干扰

改变不良的时间习惯

1、列出具体的不良时间习惯

2、制定改变不良时间习惯的具体行动计划

3、为行动计划设置明确的完成时间

合理规程计划

1、保证拜访时间

2、确保重要客户拜访

3、增加新客户

4、避免重复

5、减少遗漏

6、减少路途

7、减少差旅

充分利用拜访时间

1、规划销售区域

2、对客户的逐一拜访

3、最好的时间给最重要的客户

4、预留突发时间

5、定期修正路线

第四讲 如何分析你的大客户

一、客户分析

1、定义和选择目标大客户

2、客户目标分析

3、客户年度报告及财务分析

4、客户内部价值链分析

5、客户购买过程和信息需求分析

6、购买者压力分析

7、与客户交易历史

8、竞争力比较和竞争对手策略

确立客户采购程序

1、发现问题

2、明确问题

3、详细的解决方案

4、寻找可能的供应商

5、评估

6、选择

7、协议

8、监督

购买者压力分析

1、外部压力：

经济环境、政治因素、技术因素、环保因素等

2、内部压力：

部门意见不同、组织架构

3、个人压力：

个性

职权会受以下因素影响：

1、费用

2、服务、产品的新旧

3、复杂程度

社会风格

1、威权者（说、控制）

  理性的，以数据和事实为依据

  情感不留与言表

  不关注于人际关系

  自信、有自己的见解

  重事、不重人

  果断

2、思考者（问、控制）

  理性的，以数据和事实为依据

  控制自己的情感

  不关注关系

  需要准确、寻求最棒

  不简单断定

  需要时间准备和思考

3、外向者（说、表现）

  以人为处事基点

  流露情感于言行之中

  喜欢参与

  有见解

  冲动、浪漫、憧憬

  灵活、敏锐、依靠感觉判断

  处于变化之中，对未来充满兴趣

4、合作者（问、表现）

  以人际关系和人为处事基点

  流露情感与言行之中

  慎于发表意见

  不冒险，喜欢稳妥

  不果断，比较犹豫

  避免冲突

心理互应

1、不是和客户玩游戏

2、可增进与客户之间的关系

3、是调整自己的风格以配合与客户的面谈

对压力的反应

1、威权者：

会变得好争辩并挑衅

2、思考者：

会变得沉默

3、外向者：

会试着一直说话以压过对方

4、合作者：

会假装同意，但其身体语言会采用的语调将显示不同意

情景上的压力和时间

1、威权者：

不要浪费时间，理性的，请其自己做决定

2、思考者：

利用事实合乎逻辑以得到利益和时间

3、外向者：

需要充分的时间达成共识，互相做出决定

4、合作者：

要准备多花时间，试着协助其下决定

社会风格与开场白

1、威权者：

要非常有准备，不要做无意义的闲聊浪费时间，说话要简短，针对重点及合理

2、思考者：

要非常有准备，清楚的解释拜访目的，要能合理，有有条不紊的对谈，不要浪费时间，但也不要催促客户

3、外向者：

要能展现热诚，表现健谈。

准备好倾听，要能控制对谈，转入主题

4、合作者：

保持轻松，准备花长时间。

要健谈，能做个好听众，保持微笑。

社会风格和询问的问题类型

1、威权者：

  回答：

限定式的问题

  容忍：

开放式问题

  不喜欢：

想象式的问题

2、思考者：

  回答：

开放式问题

  容忍：

限定式问题

  不喜欢：

想象式问题

3、外向者：

  会回答所有类型的问题，尤其是开放式与想象式的问题

4、合作者：

  回答：

开放式和想象式的问题

  不喜欢：

限定式的问题

社会风格与使用证明材料

1、威权者：

应该集中在题目的要点及提供的证明上。

这类的客户通常对公司的产品说明说或型录给予有限的评价。

          其他权威人士评价尤为重要

2、思考者：

这类客户只能拿到产品说明书时，通常有只浏览一下的倾向。

所以销售人员一定要能使用得益，而且要有限使用。

3、外向者：

这类型的客户难控制，产品说明书对这类型的客户非常有效。

一旦必须谨慎使用，并使用时应该选择适当时机打开。

4、合作者：

向这类型的客户使用产品说明书，对销售人员是最有帮助的，因为，产品说明书像是第三者的保证而被引进销售对谈。

社会风格与陈述利益、购买动机

1、威权者：

这类客户购买有效果的产品，喜欢能迅速产生结果的产品。

因此，提供结果感受的产品利益可能容易被接受，价格不是问题，其他权威人士评价尤为重要

2、思考者：

这类的客户注重精确和安全的问题，陈述要有坚实的证明材料支持

3、外向者：

这类客户对结果有兴趣，对新产品或者旧的产品介绍都会反映，对于知名度高，有声望的同业人员使用的产品特别感兴趣，因为他也想被视为重要任务

4、合作者：

这类客户对结果和安全特别关注，因为他们非常关心别人的评价，价格可能会是问题。

获取承诺的方式

1、直接式

2、摘要式

3、比较式

4、特卖式

5、初步式

6、选择式

7、假设式

社会风格与缔结方式

1、威权者：

  可以使用：

选择式、初步式

  不喜欢：

直接式、特卖式

2、思考者：

  可以使用：

摘要式、比较式、假设式

  不喜欢：

直接式、选择式

3、外向者：

  可以使用:

选择式、特卖式、直接式

  不喜欢：

摘要式、假设式

4、合作者：

  可以使用：

直接式、特卖式、比较式

  不喜欢：

选择式、假设式

第五讲 大客户管理中的销售技巧——了解自己

一、区分优秀的销售人员从……

1、态度和信念

2、如何指导自己的销售拜访

3、销售技能

4、如何提升销售进程

二、大客户销售人员的销售工作

1、准备工作

2、时间安排

3、长期性

4、困难性

5、专业性

6、创造性

7、对“个性化”需求的发掘和利用

双赢的态度

人们交往中的6种态度

1、我赢你输

2、我输你赢

3、只要我赢

4、双输

5、双赢

6、双赢或者下次合作

与客户交易过程中你更看重什么？

输对赢：

看中关系，不看中结果

双赢：

看中关系，也看重结果

双输：

不看重关系，也不看重结果

赢对输：

看中结果，不看重关系

高业绩的大客户销售代表是……

1、熟悉客户的业务（工作）

2、使客户参与到我们的谈话中去

3、获得客户的信任赢得销售机会

4、发展的眼光和创新的方法

5、适时缔结

6、表示对客户的关心

7、建立长期的业务关系

8、策略性地销售

大客户经理的技能和素质

 买方角度            卖方角度        KAM角度

1、协作               业务环境     销售、谈判技巧

2、了解客户           沟通能力        沟通能力

3、产品知识—技术     战略思维        了解客户

4、产品知识—应用  销售、谈判技巧     战略思维

5、沟通能力        产品知识—技术  技术、财务、市场

大客户经理的选择和培训

1、态度：

真心、恒心、细心、耐心、决心

2、知识：

产品技术、业务、市场、财务、法律、电脑、语言

3、技能：

销售、谈判、管理、沟通、创造力、思维判断、危机处理

销售拜访程序

优秀的销售人员的每次销售拜访特点

1、生动的开场白

  陈述拜访目的

  延伸拜访的益处

  确认是否同意

2、每次提升销售关系

3、有效的结论（结束）

  总结

  核实

  提出下一步行动安排及核实

基本的销售技能

1、承接：

与客户建立良好的个人关系

2、激励：

在拜访中使客户的参与

3、探寻：

获得客户更深的信息，客户的现状、需求、存在的问题

4、确认：

明确掌握拜访进度

5、呈现：

给客户一个关于您、公司及我们的产品及服务的清晰的良好的信息

6、处理异议：

将从客户那里获得的信息，进行分析讨论，或肯定、或纠正、或其他，以达成共识而终

三种的问询方式

1、第三级：

高获得型问题

2、第二级：

开放式问题

3、第三级：

封闭式问题

高获得型问题探寻客户是为了让客户思考

1、评估、分析

2、思索、推测

3、明确的感觉

评价高获得型问题

1、简洁、清晰

2、开放型

3、话语要求需要思考后才能回答

4、针对客户的现状和位置（思想、风格、工作环境）

确认

1、使拜访的进程清晰可见

2、表明您在仔细聆听客户的讲话

3、阐明您对事实的理解、确认客户的感受

4、确认在

  —总结时

  —核对时

异议处理过程

异议：

误解、怀疑

对待误解用澄清，对待怀疑用证明

真实的缺憾，绘制大的图画

真实的抱怨，行动支持

承接、鼓励、感谢——问询——确认——呈现——核实、

第六讲 大客户管理中的销售技巧——关注客户购买进程

冰山概念：

行动—态度—动机、欲望——基本需求

一、客户的六种基本需求

1、权利：

直接、讲重点，喜欢见你的老板，讲究结果，喜欢自己下决定

2、成就：

讲求快速有效，希望马上解决问题，喜欢谈论其得意之事

3、认同：

非常喜欢别人表扬、奉承，喜欢新产品，追求时尚，喜欢使用偶像级人物的产品

4、合作：

重视权益与感觉，随和，人缘好，不得罪他人，喜欢别人喜欢他

5、安全：

精确，尤其是关注风险性，不喜欢冒险

6、秩序：

讲求规律性，习惯性，重视常规，不喜欢节外生枝

基本需求之间的相互关系

秩序—权利—成就—认同—合作—安全

二、社会风格类型与客户个性需求

1、思考者基本需求：

秩序与安全

2、威权者基本需求：

权利与成就

3、合作者基本需求：

合作与安全

4、外向者基本需求：

认同与成就

三、如何对我们的客户进行销售

1、如何建立我们的目标客户？

  环境分析、目标客户设立

2、如何围绕客户制定我们的计划?

  建立大客户管理策略及计划——成效回顾——采取行动

3、如何面对我们的客户进行销售？

  我们的态度和信念

  我们的销售拜访顺序

  我们的销售技能

  我们如何提升销售进程

四、有效销售的三个重要推动原则

1、关注客