图书发行渠道的分析.docx
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图书发行渠道的分析
图书发行渠道的分析
据新闻出版总署计财司的统计,2008年全国共有出版物发行网点16万处。
其中国有书店和国有发行网点1万处,二级民营批发网点54处,集个体零售网点11万处,民营网点是国有的10倍多。
2008年全国出版物发行业从业人员68万人,其中国有书店和国有发行网点从业人员14万人,二级民营批发点从业人员10万人,集个体零售网点从业人员36万人,民营从业人员是国有的3倍多。
从数据来看,一方面,民营图书发行网点和从业人员分别是国有的10倍多和3倍多,在数量上处于绝对优势。
同时,民营网点和从业人员的减少远远大于国有。
另外值得注意的是,民营批发网点虽然减少8%,但从业人数增加5%,说明批发渠道的集中度在提高,强的愈强,弱的退出。
但零售书店网点减少8%的情况下,从业人数减少了21%,说明一部分即便没有关门的书店,也在压缩人员以谋生存。
因为数据统计没有更详细的说明,我们只能看到一个大概的情况。
实际上,与新华书店的大而全、小而全相比,民营图书发行渠道有更明确的定位细分。
现已成型的有教辅渠道、少儿渠道、社科渠道、网络书店、馆配渠道、超市渠道、特价书渠道,甚至盗版书渠道等,每个渠道之间相对独立,自成系统。
甚至在同一个渠道系统内,又有可以细分为不同的定位。
比如在教辅渠道中,专门面向大学、高中、初中、小学的渠道不尽相同。
社科书店的形态更是丰富,有独立学术书店万圣书园、风入松、先锋书店,有定位于区域中盘的西西弗,定位于社区中盘的光合作用,与商场结合的纸老虎,专业广告书店龙之媒„„更有无数个性化的小书店,比如单向街、读易洞、蓝羊书坊、雨枫„„不同渠道面对的读者市场不同,其生存状态也不尽相同。
教辅渠道
教辅图书发行渠道主要面向学生和各种考试群体,它与我国现行考试制度密切相关。
考试是选拔人才的重要手段,决定了这个市场的刚性需求。
无论中小学的中高考复习和同步练习讲解,还是大学的四六级与硕博考试,无论是公务员和各种行业资格考试,还是出国的托福、雅思,都存在旺盛而稳定的市场需求。
其中尤其以中小学教辅市场规模最大,竞争最为激烈,渠道也较为完备。
民营渠道是教辅发行渠道的主渠道。
虽然新华书店有信誉优势,但因机制不灵活、退货率高、信息流不畅等原因,目前只在系统销售方面具有一定的优势。
在竞争激烈的零售市场中,基本以民营渠道为主。
民营渠道内也有两个系统,一类是走批发零售环节的代理商渠道,一类是面向终端的直销渠道。
不同渠道适合不同的产品。
走零售和系统订购的产品,更适合走代理商渠道;直接进课堂的产品,直销渠道更为有效。
大部分教辅图书是通过民营代理商渠道发行的。
随着多年的激烈竞争,代理商渠道分层已经比较明显。
每个省区都有2~5家规模较大的代理商,年销售码洋在5000万以上,甚至有的达到数亿元。
他们已经具有一定的资金资源、渠道资源和网络资源,并与上游建立了良好的信用关系。
也有出版商觉得代理商渠道的中间环节过多,从出版商到读者要经过省代、地代、县代等几级代理,一使利润摊薄,二来信息反馈不畅,遂将一些中间环节取消,进行渠道扁平。
在各地图书批发市场,80%以上的商铺都卖教辅。
随着竞争加剧,利润减少,也有一些代理商开始参与内容策划,直接与当地教育部门开发区域教辅。
当然,对于这样的渠道,上游出版商非常忌讳,一般不会再把产品交给他们。
但随着各地区域版本的增多,一些出版商开始与地方代理商合作,共同开发当地的区域版本,由代理商在当地租型印刷并负责发行。
在教辅领域,还活跃着一批数量不小的直销队伍。
他们主要来自河北肃宁和山东梁山,数千直销人员常年奔走于远至广东、新疆的各个学校。
直销最大的优点,在于缩短了渠道的长度,能够直达终端,使直销员和终端客户都有较好的利益。
但直销渠道需要适合的产品和定价体系,以及特定的环境和土壤。
目前,除了梁山、肃宁的直销渠道较成气候,志鸿教育和金太阳的直销队伍也有一定优势外,并不是每家建立或采用直销渠道就能有明显成效的。
早年梁山、肃宁教辅起家采用的高定价低折扣,几乎将整个教辅行业拉下了水,目前行业平均折扣降至30~35折。
品牌较好的零售类产品还能坚持在40~45折,进课堂的部分产品甚至降到二几折。
由于版本增多,市场变小,且教材年年修订,配套教辅当年卖不完就无法再次上架,教辅的退货率甚至达到50%。
许多出版商为化解风险,向代理商收预付款。
而代理商也在加强管理,开始通过预付款管理下线,并为客户重点提供更加周到的服务。
多年来,由于教辅在出版、上架、结算、退货等方面要求快速,且老师推荐的集体购买占较大比重,网络书店较少销售教辅。
2009年,当当网向教辅图书拓展,目前已经与许多知名教辅出版商达成协议,任志鸿、薛金星、马德高、王长喜、王后雄、刘增利、荣德基、刘强、方洲等知名策划人的产品纷纷上架,未知效果如何。
社科渠道
近几年来,民营社科渠道的实体书店压力非常大,原因有多个方面。
一方面,面对网络和数字阅读的冲击,纸质图书读者减少,对于书店和出版商都是一种挑战。
由于新华书店的账期较长,出版商对民营渠道的回款要求更加严格,有的甚至要求现款发货。
另一方面,社科渠道面临网上书店和新华书店的双重挤压。
近几年网上书店迅猛发展,分流了大批读者。
尤其是在一些一线城市,网上购书渐渐成为主流的购书模式,实体书店成了网上书店的看样店。
本来,网上书店对实体书店都有挤压,新华书店也不例外。
但新华书店有物业优势,有教材发行,县级及县以下新华书店有可以免税,近年来新华系连锁经营,上市融资,这些政策红利是民营书店享受不到的。
与此同时,民营书店的经营成本增大。
其中最大的成本就是不断升高的房租,房租占到营业收入的20%~25%。
光合作用在厦门的一家书店,旧街改造后,房东一周提了6次房租。
季风书店10年前和申通地铁约定每天每平米6元,每年递增10%,目前合同期满,申通拟采用招标方式,书店很有可能被其他店铺取代。
2009年秋,第三极书局退守国林风,结束与中关村图书大厦长达两年的价格对峙。
其中有个性原因,比如它当初许多创新效果并不见好,除了书局与地下餐厅人气尚可,其余楼层并没带动起来。
创新吸引眼球,同时也意味着探索和风险。
但也有共性原因。
大书城最大的成本是什么?
房租。
新华书店的大楼是政府出钱建的,不但不用付房租,还可以出租盈利。
出版业利润最丰的是哪块?
中小学教材。
量大,而且是刚性需求,各新华书店每年仅教材利润就上亿。
而民营书店是没有教材发行权的。
民营书店要多付房租,同时又缺少丰厚稳定的利润来源,仅靠一般书赚钱,难度可想而知。
曾经营业面积过万平米的民营大书城,只有两个了吧:
南京的大众书城,西安的汉唐书城。
他们之所以撑下来,都是因为大楼是自己的物业,可以不付房租或少付房租的。
面对这些危机,有的民营书店选择了退出,有的则以变革图存。
无论是挺身向前的光合作用,还是着力于自我完善的天地合和,无论是另类经营的纸老虎,还是草根扩张的黑龙江汇文,以及积极迎接网络潮流的龙之媒,他们都在逆市成长。
民营与国有的此消彼长也非常明显。
在新华书店实力较强的江、浙地区,民营社科书店相对弱小;而在新华书店实力较弱的陕西、黑龙江、内蒙、贵州等地区,民营书店实力甚至比新华书店还要强。
总体来说,经营一家社科书店并不容易。
正如一位书店管理人说,图书的经营利润很薄,员工只能解决温饱,老板只能解决小康,想要大富大贵几乎不可能。
尽管如此,开一家自己的小书店仍是很多人的梦想。
它的魅力,在于书中丰富的内涵,可以放飞思想与灵魂。
所以,我们看到了单向街、博尔赫思、蓝羊书坊、读易洞„„这些看来并不经济的小书店,却是我们物质丰富、精神自由、社会多彩的一种表现。
网络渠道
近年来,网络书店增长极其迅速,当当、卓越亚马逊连年以100%的速度飞长。
不可否认,网上书店有诸多实体书店不可比拟的优势。
它不但品种众多而且方便检索,不但价格便宜而且送货上门,还可以足不出户24小时下单,它正不知不觉地改变着人们的消费方式。
许多出版社反映,目前虽然还是实体书店的销售份额多,但网络书店增长更快,两者都不能忽视。
有的出版社实体店增长10%,网络销售增长可达100%。
许多出版商网上销售的份额也在不断增长,有的短短几年已经达到30%以上。
2008年,当当网的销售码洋是16亿元,比2007年的8亿元翻了一番。
其中,一般图书的销售额为13亿元,占销售总额的81.25%。
2009年,当当图书销售计划达到18亿。
如今,当当全国5处仓储面积已经增加到近9万平米。
2008年,卓越亚马逊网的收入约12亿。
其中图书的销售额是6亿元,占总销售的50%。
亚马逊网收购后的5年来,卓越亚马逊一直在积极全面布局。
卓越亚马逊投巨资建立仓储中心,北京、江苏、广州仓库总面积达8万平米,并在北京、上海、广州、天津建立了自有的配送队伍。
2009年上半年,卓越亚马逊的后台IT系统还实现与美国亚马逊的完全对接。
当当与卓越亚马逊的飞速成长,是与轰轰烈烈的价格战密切相关的,这也让实体书店苦不堪言。
实体书店对当当、卓越亚马逊这种“倒贴”式的打折非常愤怒,认为他们用融来的美元做赔钱的生意,以持续的打价格战扩大市场份额,扰乱了行业的正常秩序。
非国有书业委员会为此专门调研,呼吁价格立法。
长江文艺北京图书中心黎波曾建议实体书店与当当、卓越亚马逊合作,网上书店的订单让各地实体书店送,让读者就近取书。
目前民营书店与网上书店的合作尚无进展,卓越亚马逊倒是率先与浙江新华、辽宁北配开展合作,新华书店以库存优势赚批发利润,网上书店赚零售利润,两家新华的销售获得了300%~400%的增长。
淘宝的图书销量未来可能将超过当当卓越。
网上书店已经成为图书销售一支不可忽视的重要力量。
不可否认,在这个充满想象的互联网世界里,它在未来仍有无限的成长空间。
少儿渠道
再苦不能苦孩子,中国人愿意投资未来,少儿图书被称为继教材、教辅之后的次刚性需求,市场广阔。
近十年来,少儿图书市场连续高速增长,也成就了一批较为专业的少儿图书批销书店。
2005年9月,上海少儿图书连锁公司、郑州知本书屋、济南读乐尔、北京同盟浙少、南通弘文等近20家民营批销商成立少儿读物分销联合体(简称少读联)。
据估计,民营渠道发行的少儿图书约占整个少儿图书市场的70%左右。
据北京开卷信息技术公司统计,2009年1~7月,少儿图书市场同比增长率达到9.26%,远远高于整体市场的4.96%,少儿板块为整体零售市场贡献了超过12%的码洋。
由于少儿市场的稳定增长,出版商纷纷进入。
2008年,已有510家出版社染指少儿图书市场。
一批实力雄厚的教辅出版商,也在高调或低调策划少儿出版。
据少儿批销商反映,少儿出版领域新进越来越难。
大家都以为少儿图书门槛低,进入容易。
关键是大家都在做,你如何去超越别人?
目前,少儿公版书领域一片红海。
因为货架资源有限,书店只会给优秀的主打产品,同一品种不能超过10个版本。
现在少儿市场表现比较好的,仍是那些有多年根基的专业少儿出版商,国有的如浙少、21世纪,民营的如海豚、同源等。
少儿经销渠道,也在竞争中成长。
据山东读乐尔孙衍奎介绍,当地许多少儿批发商转行,渠道集中度增加,他们公司的销售增长了很多。
关于少儿渠道的盈利状况,郑州知本书屋王志明举了一个例子。
某日他同一位教辅发行商、一位幼儿园用书发行商一起吃饭,教辅发行商抱怨现在很累,天天搬纸。
王志明笑道:
你原来吃的是肥肉,现在变成瘦肉就叫起来了。
我做少儿批发,是抱个新鲜骨头,还有点肉,我就很高兴了。
幼儿园用书发行商说,那我就是抱个干骨头。
因为幼儿园市场小而散,门槛儿低,公司多,哪家做到1000万已经是天文数字了。
各地还出现了许多个性的少儿书店,如济南的小海豚书店,专门销售国外立体书的小逗号书店,学而优也专门开了家儿童书店,为孩子们提供更生动活泼的阅读空间。
在网上书店,少儿图书增长也相当不错。
当当网2005年少儿图书销售1000万元,2008年达到1.6亿,三年增长15倍。
2009年又连续数月销售突破5000万,计划全年销售3亿元。
但网上书店销售好的品种与实体书店有所不同。
在网上书店,中高端定位的少儿图书更受欢迎。
绘本在实体书店销售极其有限,但在网上书店销售良好。
而卡通、动漫等品种,网上书店销售不如实体店。
在欧美,少儿图书占到整体图书市场的20%;韩国,这个数字为25%,而国内仅为10%左右。
可以预见,少儿图书市场仍有不错的成长空间。
馆配渠道
图书馆是图书的重要销售渠道之一。
尤其是近十余年来,随着高校的扩招,以及教育部启动高校教学评估,给高校藏书量和年新书采购规定了硬指标,各院校图书馆文献采购量剧增,馆配市场呈现井喷现象。
由此也应运而生一批专业的馆配商,北京人天、安徽儒林、武汉三新、成都世云、广东大音等便是其中的佼佼者。
高校和大中专图书馆是馆配消费的主力军,此外,中小学图书馆、各级公共图书馆,甚至一些企业图书室,都是馆配的服务对象,目前的馆配市场总额已经达到50亿元。
民营馆配商由于经营灵活、服务周到,在馆配市场上约占60%的份额,其余份额由国有新华书店约和各地高校采编中心占有。
民营公司是馆配市场的开创者和引导者,并为馆配市场的繁荣做了巨大贡献。
刚开始馆配市场竞争不甚激烈,供货折扣比较高,馆配商的利润非常可观。
后来,新华书店、出版社,甚至特价书渠道纷纷角逐这一市场。
在图书馆采购招投标竞争的游戏规则下,馆配商不断压低供货折扣,市场竞争趋于白热化,利润已经被压得很低。
但由于图书馆系统采购量大,付款及时,仍是众多出版商和批发商争相角逐的。
目前,随着高校第一轮教学评估的结束,高校图书馆采购常态化,馆配业务将进入平缓的发展阶段,馆配商将更多开发高职高专、中职中专、中小学、企业和社区馆等图书馆领域。
市场的平台期通常也是新一轮的洗牌期,一方面,部分有实力的馆配商将以此为契机,迅速扩大市场份额;另一方面,馆配市场的泡沫大量挤压,中小馆配商尤其是特价书馆配渠道可能被洗出市场。
因为市场的繁荣,也引起或被忽视了许多问题,有待进一步改进。
比如由人天书店商业贿赂暴露出的馆配市场的潜规则,比如采购招投标的暗箱操作问题严重。
此外,民营馆配商的书目是否全面、权威,也是需要进一步完善的。
超市渠道
自从世界上第一家超市1952年在美国诞生以来,超市在全球遍地开花。
超市以其消费便利、品种较全,成为人们日常生活中的一部分。
近年来,图书也出现在越来越多的超市卖场。
国内较早开拓超市渠道的,应该数唐码书业。
2003年,唐码感到传统图书发行渠道过于“恶劣”,将全部精力转移至超市系统。
如今,唐码已经成为中国最大的超市图书供应商,与二三十家超市系统有合作,销售网络辐射到全国各地,网点达上千家。
此外,服务于超市售书的供应商还有京精华、龙人视点、儒仕源等,一些民营书店和新华书店也和当地超市达成合作协议。
由于渠道不同,对于品种、定价体系的要求也不同,并不是所有图书都适合在超市销售。
所以,唐码供给超市的多是自己生产的品种。
近几年发展较快,唐码自己的产品满足不了,也定制了一些其他出版商的产品,比如少儿板块的同源与海豚。
近来,唐码又开始与一些社科出版商谈判大众畅销书产品。
与超市的平民大众日常消费相适应,超市图书也主要是以生活类(包括烹饪、娱乐、美容、健康等)、少儿类(包括育儿)、经管类、文史类(包括小说、历史等)等大众生活类和实用性图书为主,实用、休闲、功利是超市图书的特点。
但在不同的商圈,超市图书的品种也有所不同。
如果超市处于商业区,则经管书和畅销文艺书较受欢迎。
如果超市旁边居民小区较为集中,则生活休闲类和文史类图书更好卖。
相比于传统书店回款慢、账期长、退货率高、营销手段相对滞后等问题,超市销售图书有不少优点。
首先,超市已经是一个成熟的系统化、规模化的渠道,容易一下在全国做起来。
其次,超市很讲商业规则,从不拖欠账款,这对于企业的现金流运转非常重要。
三是利润稳定持久。
超市的人流较大,而且顾客消费意愿更强。
而且,与传统书业渠道相比,超市的经营理念要先进得多。
但超市要求的返点较多,还要支付进场费及各种促销费用,综合算下来,超市售书的利润率很低,跟书业平均利润率很难持平。
超市图书市场的持续成长,在于其客流量多,单品图书销量大。
超市图书多以低价取胜,以低折扣吸引读者,使得品质好、折扣高的图书难以进入。
光合作用是多家沃尔玛超市的供应商,但因超市供书与光合作用书房的定位相差很大,销售并不见好,光合作用陷于进退两难的境地。
前几年,做精品、的出版商对商超供应商颇有非议。
但笔者认为,真正喜欢读书的人,极少在超市买书;平时在超市买书的,多是很少去书店的,他们应该是市场的增量。
2009年BIBF期间,美国书商代表团访华,座谈中,美国书商代表团团长说出一个惊倒在座所有中方人员的数字,大家一再向她核实,还是确认了这个数字:
在美国图书销售渠道中,超市书店占45%的份额,连锁书店30%,网络书店15%,独立书店10%。
在中国,奢谈这个数字还为时太早,但人们的消费习惯有一定的共性。
至少,它是个可以继续成长的渠道吧。
特价书渠道
我们对特价书店并不陌生,它在各个城市的大街小巷都不鲜见。
特价书店一般门面不大,一排排书架上写着5元区、10元区,或5折区,6折区,很能刺激人们的购买欲望。
这些特价书的来源,90%左右是出版社的库存书,还有一部分民营出版商专门生产的大规模、成批量的特价书。
目前在中国,一个完整的、高效的特价书流通体系已经形成。
各地图书批以市场内,都有规模较大的特价书批销商。
有人做过统计,某年京丰宾馆的民营图书订货会上,472家参展机构中,有191家经营特价书。
每年北京的春秋书市,也几乎成了特价书市。
原当当网原副总裁王曦认为,特价书市场的红火,不是书业市场的繁荣,而是出版过剩的反应。
由于出版社的闭门造车、跟风恶习和面子工程,加上渠道不畅和策略僵化,中国目前有大约1000亿元的图书库存。
为盘活库存,加快周转,许多出版社选择了以1~3折低价甩卖,为特价书市场提供了充足的货源。
出版界对于特价书褒贬不一,肯定者认为存在的就是合理的,特价书可使三方得利:
一可盘活出版社呆滞的资本,二可极大激活读者潜在的购书热情,三则对特价书经营者是巨大的商机。
特价书是书价虚高的解毒剂,漠视大众的需求是有良知的出版人的耻辱。
反对者认为出版社以特价处理库存书无异于饮鸩止渴,特价书是国人占小便宜的典型反应。
对于一般读者来说,特价书更多意味着实惠。
特价书不是盗版书,大部分是出版社积压的库存书,质量不差,甚至品相也不旧。
它们有的可能是前几年畅销书,有的可能是小众读者的学术书。
超低的价格吸引着许多喜欢便宜的一般市民,还有一些淘书、收藏爱好者,甚至公共图书馆和中小学图书馆的采购员。
无论是北京、上海这样的大城市,还是边远的小县城,都有着不小的市场容量。
特价书不是中国所特有的,它在各国也普遍存在。
美国70%的书店在卖特价书,日本特价书也有不小的市场。
何以待之?
正如王曦所说:
“如果我们是市场经济的信徒,就不能只看它破坏性的一面,还应看到它建设性的一面,他们满足了大众潜在的阅读需求,这正是被原来的出版市场所忽视的。
如果我们是法制社会的信徒,也不能任由溃疡大面积扩散。
要建立良性的竞争机制,除了呼吁政府推进改革,还要反观自身,调整产品定位、价格策略和销售政策,生产更符合大众需求的产品。
”
盗版书渠道
这是一个图书出版界人人恨不能诛之的非法渠道,但一般读者态度要模糊得多。
甚至有的出版人明知是盗版书也乐于花5~10块钱买一本时下流行的畅销书。
据一位曾亲历盗版的人揭露,盗版书的情况有三种:
一是印刷厂或出版商私自加印,与正版书毫无二致。
二是将图书重新录入排版,有的编校不严,容易错字连编。
三是将原书扫描制版,可能出现字体模糊现象。
在盗版行业,盗版书被称为“B版”,相对于正版的“A版”。
盗版书根据质量分普通版和高仿版,高仿版与正版有时已经真假难辨。
以当前的技术,盗版制作方便快速、成本低廉,盗版上市的时间仅仅比正版晚一两天。
被盗版的图书,多是处于金字塔顶的畅销书。
有市场较大的教材、教辅,还有各大书城畅销榜的图书。
2009年图书市场疲软,畅销书不多,而教材、教辅是刚性需求,成为盗版利润最为丰厚的领域。
盗版市场已经形成了稳定的批发基地。
全国各地都有盗版书的集中地,其中以北京、郑州最为集中。
一个是文化中心,一个是物流便利。
教材、教辅类用书,则主要在山东、河北、河南、内蒙古和北京。
盗版渠道也有自成体系的销售网络,盗版书销售网点甚至比正版书网点还要多,规模较大的的区域发行商能迅速地把货铺到门店。
为了开拓市场,业务员像售楼人员“扫楼”一样去扫各个书店、学校,参加图书订货会。
盗版书的销售情况,不同图书的情况不尽相同。
一般来说,定价较高的正版书,盗版销量可以与其分庭抗礼,甚至喧宾夺主。
盗版商也开年度大会,分析市场走向,表彰优秀代理商,有的地方领导还亲往助场。
随着盗版商的增多,盗版市场也进入了买方市场。
盗版商为争夺市场,也打起了价格战,利润下降几近一半。
但由于盗版书不用付版费,不用缴税收,成本只有制版费、纸张、印刷费,相比正版书,依然有很大的利润空间和市场竞争力。
后记
一切渠道,都植根于现实的土壤中。
盗版渠道、特价渠道,甚至一度超市渠道,都是颇为业界诟病的,但读者的态度却没有那么鲜明。
他们为读者接受一个共同的原因,就是低价。
这也说明图书不是没有市场,而是缺少相应的渠道与适当的价格。
想起世纪山水那套“6元丛书”,没人盗版。
在批销商那里,同类的书走一本,这套书能走60~100本。
金盾出版社的书价格也低,但累计销售100万册以上的不下30种。
美国当年有一个口号:
获取知识是人天赋的权利。
对于一个发展中国家,对于一个多数人尚不富裕的国家,我想这句话也是有意义的。
最后想说的两句话是:
第一,我们反对一切庸俗低劣、粗制滥造、违法乱纪的东西。
第二,获取知识是人天赋的权利。
它将使每一个人受益。
当然,这里涉及的问题不只是书价,不只是渠道,还有出版,甚至政策和体制。
(鲍红,发于《出版营销》12期,这是原标题)
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