市场营销实验报告.docx
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市场营销实验报告
市场营销模拟实验报告
Ø实验目的
Simmarketing是以营销理论模型为基础以情景模拟为手段的教学工具可以让我们在复杂的模拟现实环境中演练学到的各种理论知识,充分体验企业从市场调查、竞争企业分析、营销战略制订到具体的营销战术的决策组织的全部过程,熟悉和了解各种市场调研预测工具的应用。
而本次课设我们小组以DAK公司为名电冰箱主打进行了四个季度的演练,从营销战略的高度考虑问题,并且在模拟的过程中不断地分析市场环境、分析对手的策略、然后组织实施和修正我们自己的营销策略,从中获益匪浅。
目的:
通过simmarketing软件,体验风险、利益、竞争并存的有机市场。
有利于把所学营销知识应用于实践,实现学习与实际操作共同来提高营销素质的目的。
通过对simmarketing软件进行实际操作,让参与练习的我们更好的做出市场分析、营销战略发展和营销决策制定的持续的营销管理,体验完整的营销方法体系。
通过这种模拟实践的方式,有效提高我们的学习兴趣、提升教学效果、保证教学质量。
可以让我们在一个虚拟的模拟现实的商业环境中,在一段集中的时间里演练所学习的营销理论和技能,同样也不需要承担在现实中可能面对的风险。
而本次课设我们小组以SUN公司为名护肤品主打进行了四个季度的演练,从营销战略的高度考虑问题,并且在模拟的过程中不断地分析市场环境、分析对手的策略、然后组织实施和修正我们自己的营销策略,从中获益匪浅。
Ø个人主要工作:
我在这次模拟营销中担任了公司总裁的角色,在其中主要工作是针对小组成员的讨论结果做最后我决断,并且与老师与同学的沟通桥梁。
实验方案设计
1环境分析预测:
SWOT分析市场规模预测
2:
营销目标确定:
计划市场占有率计划品牌销售量计划渠道销售量
3:
战略决策制订:
新品研发品牌组合产品定价广告促销销售力量分销渠道
生产计划市场调研
实验过程
第一季度
2.1.1SWOT分析
优势:
本SUN公司是著名的护肤品生产厂商,在消费者的心目中有一定的地位与知名度。
售后服务人员经过专业培训,具有高超的售后服务能力。
劣势:
公司市场占有率一般,同其他几家厂商的护肤品品牌在市场上的竞争不相上下,无明显优势。
且面临的竞争压力较大,决策时间较短。
机会:
中低消费家庭是护肤品市场的主要购买力量,公司针对这点,致力于经济实惠型的护肤品研究与销售,有望在将来提高公司的市场占有率。
同时公司也对高收入消费者所关注的产品投入一定的力量,在未来的销售中有望两个类别的市场销量稳步上升。
威胁:
行业竞争对手也同样对中低消费这块市场十分看重,有极大可能集中力量在这块市场的销售上,另外也不排除其他公司剑走偏锋,将精力集中于高收入消费市场上,这样在行业多厂商的激烈竞争的环境下,公司可能在夹击中失去原有的市场占有率。
竞争对手可能提高中间商的利润,从而提高公司的生产成本,且第一季度的广告费用成本较高面临预算不合理的风险。
2.1.2市场规模预测
2.1.3计划市场占有率
2.1.3计划品牌销售量
2.1.4品牌组合
计2.1.5划渠道销售量
2.1.6产品定价
2.1.7广告促销
2.1.8销售力量
2.1.9各品牌预算
2.1.10公司整体运算
2.1.11计划各品牌贡献
2.1.12计划公司整体表现
第二季度
2.2.1SWOT分析
优势:
公司产品相较于上季度,价格没有明显起伏,对于取得消费者信任有一定优势。
劣势:
销售收入比上季度有所减少;上季度市场占有率为16%,处于中游水平。
机会:
公司在本季度也开始进行新产品的研发,待其上市必会吸引消费者目光
威胁:
大部分竞争对手已着手开发新产品,在其上市时会对公司的销售造成一定冲击。
2.2.2市场规模预测
细分市场名称
细分市场规模预测(销售数量)
1季度
2季度
变化率
时尚家庭
34,000
40,000
17.7%
传统家庭
82,000
90,000
9.8%
企业用户
55,000
53,000
-3.6%
总体市场规模
171,000
183,000
7.0%
2.2.3计划市场占有率
品牌名称
时尚家庭
传统家庭
企业用户
总计
NEOA
上季度占有率
20.7%
13.9%
17.8%
16.3%
本季度目标占有率
75.5%
54.0%
39.3%
54.4%
变化(+/-)
54.8%
40.1%
21.4%
38.2%
2.2.4计划品牌销售量
品牌名称
时尚家庭
传统家庭
企业用户
总计
NEOA
上季度销售量
27,577
44,438
18,675
90,690
本季度目标销售量
30,200
48,560
20,812
99,572
变化(+/-)
2,623
4,122
2,137
8,882
2.2.5计划渠道销售量
品牌名称
目标销量
百货商场
家电专营店
综合超市
总计
NEOA
99572
30.0%
60.0%
10.0%
100%
2.2.6新产品研发
项目名称
可行性研究
研发预算
目标成本
产品物理特征
体积容量
制冷效果
外观设计
创新科技
品诺
计划进行
250,000
950.0
60
50
70
70
2.2.7品牌组合
品牌名称
基础工程
当前状态
目标市场定位
时尚家庭
传统家庭
企业用户
NEOA
PRJ01
调整了工程
65.0%
25.0%
10.0%
2.2.8产品定价
品牌名称
期初成本
定价策略
上季度定价
本季度定价
调价幅度
NEOA
794.0
2,400.0
2,300.0
-4.2%
2.2.9广告促销
公司广告投放
电视
报纸
户外
杂志
投放费用
50
0
30
20
3,360,000
产品广告设计和投放
品牌名称
广告设计
广告投放
信息角度
维度1
目标1
维度2
目标2
设计费用
电视
报纸
户外
杂志
投放费用
NEOA
语义调查
制冷效果
5
销售价格
4
1000000
30
0
20
15
2,150,000
2.2.10销售力量
组织规模和工作分配
百货商场
家电专营店
综合超市
上季度销售组织规模
100
120
50
本季度销售组织规模
140
140
40
工作重点分配
NEOA
100.0%
100.0%
100.0%
总计
100%
100%
100%
上季人员数量[270]
本季招聘人员[50]
本季解雇人数[0]
本季人员总数[320]
招聘培训费用[50,000]
人员解雇费用[0]
业务运作成本[1,920,000]
组织费用总计[1,970,000]
2.2.11分销渠道
品牌
渠道折扣
渠道支持
百货商场
家电专营店
综合超市
百货商场
家电专营店
综合超市
NEOA
30.0%
41.0%
12.0%
250,000
700,000
50,000
2.2.12生产计划
品牌
上季生产数
期初库存数
库存处理数
本季生产
可销售数量
NEOA
90,690
0
0
100,000
100,000
2.2.13市场调研
序号
调研项目
调研费用
是否进行
1
消费行为调查
80,000
√
2
消费者购买使用调查
150,000
√
3
销售渠道调查
200,000
√
4
语义量表
140,000
×
5
多元分析
240,000
×
6
竞争对手财务调查
90,000
×
7
竞争对手广告投放调查
90,000
√
8
竞争对手销售力量调查
50,000
√
9
竞争对手渠道策略调查
50,000
√
2.2.14各品牌预算
项目
总计
NEOA
广告预算
广告费用(K¥)
2,150
2,150
广告研发支持(K¥)
1,000
1,000
销售组织
招聘培训费用(K¥)
50
50
解聘费用(K¥)
0
0
薪资及运作成本(K¥)
1,920
1,920
销售渠道
销售渠道支持(K¥)
1,000
1,000
品牌预算总计(K¥)
6,120
6,120
2.2.15新产品研发预算
项目名称
可行性研究
目标成本
研发预算
品诺
计划进行
950.0
250,000
2.2.16公司整体运算
项目
第1季度
第2季度
广告费用
广告费用(K¥)
5,520
5,510
广告研究支出(K¥)
1,000
1,000
销售组织
招聘培训费用(K¥)
0
50
解聘费用(K¥)
330
0
薪资及运作成本(K¥)
1,620
1,920
其它
销售渠道支持(K¥)
1,000
1,000
市场调研费用(K¥)
620
620
新品研发成本(K¥)
0
250
本季度预算总计(K¥)
23,417
20,407
分配营销预算(K¥)
10,090
10,350
尚未使用的预算(K¥)
13,327
10,057
2.2.17计划各品牌贡献
项目
总计
NEOA
产品基础工程
PRJ01
销售情况
销售数量
99,572
99,572
平均销售价格
2,277.0
2,277.0
平均出货价格
1,479.3
1,479.3
销售收入(K¥)
147,301
147,301
生产库存
产品生产数量
99,572
99,572
平均转移成本
794.0
794.0
已销售产品成本
79,060
79,060
库存数量
0
0
库存维持费用(K¥)
0
0
库存处理损失(K¥)
0
0
营销前的贡献(K¥)
68,241
68,241
市场运作
广告费用(K¥)
2,150
2,150
广告研究支出(K¥)
1,000
1,000
销售组织费用(K¥)
1,970
1,970
销售渠道支持(K¥)
1,000
1,000
营销后的贡献(K¥)
62,121
62,121
2.2.18计划公司整体表现
项目
第1季度
第2季度计划
销售情况
销售数量
90,690
99,572
平均销售价格
2,362.3
2,277.0
平均出货价格
1,576.5
1,479.3
销售收入(K¥)
142,975
147,301
生产库存
产品生产数量
90,690
99,572
产品库存数量
0
0
已销售产品成本
51,258
79,060
库存维持费用(K¥)
0
0
库存处理损失(K¥)
0
0
营销前的贡献(K¥)
91,717
68,241
市场运作
广告费用(K¥)
5,520
5,510
广告研究支出(K¥)
1,000
1,000
销售组织费用(K¥)
1,950
1,970
销售渠道支持(K¥)
1,000
1,000
营销后的贡献(K¥)
82,247
58,761
其它
市场调研费用(K¥)
620
620
新品研发成本(K¥)
0
250
意外收入支出(K¥)
0
0
净贡献(K¥)
81,627
57,891
投资回报率
133.1%
64.8%
第三季度
2.3.1SWOT分析
优势:
公司产品在基于上季度的基础上,具有较高的公司知名度,销售数量和销售数额具有明显的提高,信誉度明显上升。
劣势:
销售收入比上季度有所减少;上季度市场占有率为16%,处于中游水平,公司产品的品牌知名度最低,消费者的青睐度低,顾客的满意度还不足,在传统家庭的产品中销量远远比不上其他公司。
机会:
公司在本季度也开始进行新产品的研发,待其上市必会吸引消费者目光,认识到了公司内部存在的不足,现已做出整改方案,有待于新策划的改革和实施;工人与做出新对旧产品的改革,以满足现代市场顾客的追求,同时加强了销售人员的培训,提高公司的整体实力。
威胁:
在上个季度完成的任务来看,从对企业带来的贡献中,其他各公司的贡献值远远大于本公司,公司的股票指数低,这样有可能降低了投资者对公司新业务开展的信心,还有就是其他公司的新产品已经上市,并占有一定的市场份额,这也给公司开发的新产品投入市场,提出较大的挑战。
2.3.2市场规模预测
细分市场名称
细分市场规模预测(销售数量)
2季度
3季度
变化率
时尚家庭
40,000
20,000
-50.0%
传统家庭
90,000
110,000
22.2%
企业用户
53,000
30,000
-43.4%
总体市场规模
183,000
160,000
-12.6%
2.3.3计划市场占有率
细分市场名称
细分市场规模预测(销售数量)
2季度
3季度
变化率
时尚家庭
40,000
20,000
-50.0%
传统家庭
90,000
110,000
22.2%
企业用户
53,000
30,000
-43.4%
总体市场规模
183,000
160,000
-12.6%
2.3.4计划品牌销售量
品牌名称
时尚家庭
传统家庭
企业用户
总计
NEOA
上季度销售量
26,635
33,502
16,202
76,339
本季度目标销售量
7,100
76,890
8,790
92,780
变化(+/-)
-19,535
43,388
-7,412
16,441
2.3.5计划渠道销售量
品牌名称
目标销量
百货商场
家电专营店
综合超市
总计
NEOA
92780
30.0%
60.0%
10.0%
100%
2.3.6新品研发
项目名称
可行性研究
研发预算
目标成本
产品物理特征
体积容量
制冷效果
外观设计
创新科技
品诺
已经完成
1,127,881
950.0
60
50
70
70
2.3.7品牌组合
品牌名称
基础工程
当前状态
目标市场定位
时尚家庭
传统家庭
企业用户
NEOA
PRJ01
调整了工程
27.0%
63.0%
10.0%
2.3.8产品定价
品牌名称
期初成本
定价策略
上季度定价
本季度定价
调价幅度
NEOA
730.5
2,300.0
2,100.0
-8.7%
2.3.9广告促销
公司广告投放
电视
报纸
户外
杂志
投放费用
50
30
15
15
3,240,000
产品广告设计和投放
品牌名称
广告设计
广告投放
信息角度
维度1
目标1
维度2
目标2
设计费用
电视
报纸
户外
杂志
投放费用
NEOA
语义调查
制冷效果
5
销售价格
4
1000000
30
12
10
11
1,954,000
2.3.10销售力量
组织规模和工作分配
百货商场
家电专营店
综合超市
上季度销售组织规模
140
140
40
本季度销售组织规模
80
180
25
工作重点分配
NEOA
100.0%
100.0%
100.0%
总计
100%
100%
100%
上季人员数量[320]
本季招聘人员[0]
本季解雇人数[35]
本季人员总数[285]
招聘培训费用[0]
人员解雇费用[192,500]
业务运作成本[1,710,000]
组织费用总计[1,902,500]
2.3.11分销渠道
品牌
渠道折扣
渠道支持
百货商场
家电专营店
综合超市
百货商场
家电专营店
综合超市
NEOA
25.0%
41.0%
12.0%
200,000
700,000
50,000
2.3.12生产计划
品牌
上季生产数
期初库存数
库存处理数
本季生产
可销售数量
NEOA
80,000
3,661
200
100,000
103,461
2.3.13市场调研
序号
调研项目
调研费用
是否进行
1
消费行为调查
80,000
√
2
消费者购买使用调查
150,000
√
3
销售渠道调查
200,000
√
4
语义量表
140,000
×
5
多元分析
240,000
×
6
竞争对手财务调查
90,000
×
7
竞争对手广告投放调查
90,000
√
8
竞争对手销售力量调查
50,000
√
9
竞争对手渠道策略调查
50,000
√
2.3.14各品牌预算
项目
总计
NEOA
广告预算
广告费用(K¥)
1,954
1,954
广告研发支持(K¥)
1,000
1,000
销售组织
招聘培训费用(K¥)
0
0
解聘费用(K¥)
193
193
薪资及运作成本(K¥)
1,710
1,710
销售渠道
销售渠道支持(K¥)
950
950
品牌预算总计(K¥)
5,807
5,807
2.3.15新品研发预算
项目名称
可行性研究
目标成本
研发预算
品诺
已经完成
950.0
1,127,881
2.3.16公司整体运算
项目
第2季度
第3季度
广告费用
广告费用(K¥)
5,510
5,194
广告研究支出(K¥)
1,000
1,000
销售组织
招聘培训费用(K¥)
50
0
解聘费用(K¥)
0
193
薪资及运作成本(K¥)
1,920
1,710
其它
销售渠道支持(K¥)
1,000
950
市场调研费用(K¥)
620
620
新品研发成本(K¥)
250
1,128
本季度预算总计(K¥)
20,407
12,153
分配营销预算(K¥)
10,350
10,794
尚未使用的预算(K¥)
10,057
1,359
2.3.17各品牌计划贡献
项目
总计
NEOA
产品基础工程
PRJ01
销售情况
销售数量
92,780
92,780
平均销售价格
2,079.0
2,079.0
平均出货价格
1,382.2
1,382.2
销售收入(K¥)
128,242
128,242
生产库存
产品生产数量
92,780
92,780
平均转移成本
730.5
730.5
已销售产品成本
67,774
67,774
库存数量
3,461
3,461
库存维持费用(K¥)
202
202
库存处理损失(K¥)
29
29
营销前的贡献(K¥)
60,237
60,237
市场运作
广告费用(K¥)
1,954
1,954
广告研究支出(K¥)
1,000
1,000
销售组织费用(K¥)
1,903
1,903
销售渠道支持(K¥)
950
950
营销后的贡献(K¥)
54,430
54,430
2.3.18计划公司整体表现
项目
第2季度
第3季度计划
销售情况
销售数量
76,339
92,780
平均销售价格
2,265.7
2,079.0
平均出货价格
1,505.7
1,382.2
销售收入(K¥)
114,940
128,242
生产库存
产品生产数量
80,000
92,780
产品库存数量
3,661
3,461
已销售产品成本
55,764
67,774
库存维持费用(K¥)
214
202
库存处理损失(K¥)
0
29
营销前的贡献(K¥)
58,962
60,237
市场运作
广告费用(K¥)
5,510
5,194
广告研究支出(K¥)
1,000
1,000
销售组织费用(K¥)
1,970
1,903
销售渠道支持(K¥)
1,000
950
营销后的贡献(K¥)
49,482
51,190
其它
市场调研费用(K¥)
620
620
新品研发成本(K¥)
250
1,128
意外收入支出(K¥)
0
0
净贡献(K¥)
48,612
49,443
投资回报率
73.3%
62.7%
第四季度
2.4.1SWOT分析
优势:
公司产品在基于上季度的基础上,具有最高的公司知名度,信誉度明显上升。
劣势:
销售收入比上季度有所减少;上季度市场占有率为14%,处于中游偏下水平,消费者的青睐度低,顾客的满意度还不足,在传统家庭的产品中销量远远比不上其他公司,销售数量和销售总额有所下降。
机会:
公司在本季度又开始进行新产品的研发,待其上市必会吸引消费者目光,认识到了公司内部存在的不足,现已做出整改方案,有待于新策划的改革和实施;工人与做出新对旧产品的改革,以满足现代市场顾客的追求,
同时加强了销售人员的培训,提高公司的整体实力。
威胁:
在上个季度完成的任务来看,从对企业带来的贡献中,其他各公司的贡献值远远大于本公司,公司的股票指数低,这样有可能降低了投资者对公司新业务开展的信心,还有就是其他公司的新产
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