旅游危机公关研究.docx
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旅游危机公关研究.docx
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旅游危机公关研究
旅游业危机公关研究
一.旅游业危机公关研究背景分析-----------------------------3
二.旅游危机公关的特征-----------------------------------4-5
三.旅游危机的类型----------------------------------------5-7
四.旅游企业应对危机的主要策略-----------------------7-12
1.切实树立危机意识----------------------------------------7
2.做好危机预备、建设危机预警系统----------------------8
3.加强危机培训与演习--------------------------------------8
4.注重实施危机公关措施------------------------------9-11
5.引导旅游者改变固有行为模式---------------------------11
6.提高企业抗风险能力-------------------------------------11
7.合理运用现代信息技术手段-----------------------------12
五.结语---------------------------------------------------------13
六.材料来源--------------------------------------------
旅游业危机公关研究
一、旅游业危机公关研究背景分析
1.定义
公关是一定的社会组织运用传播、沟通等手段在公众中塑造良好形象,建立双向沟通的一门科学和艺术。
而危机指的是导致一个企业组织陷入争议并危及未来获利、成长、甚至生存的事件,它具有突发性、不确定性和时间紧迫性三大特征。
综上,我们可以得出旅游危机公关指的是旅游业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁,制定及实施一系列管理措施和应对策略的过程。
它对恢复旅游者信心、解决妨碍旅游业正常运转的突发事件有着重要的意义。
2.背景分析
近几年伴随景区投诉的增多,危机也频繁发生,危机公关被提到了旅游日常管理中,这些危机公关包括:
由于景区企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响,而给景区品牌带来危机,旅游业针对危机所采取的一系列自救行动,包括消除影响、恢复形象、重新建立与消费者正面沟通关系等等。
就旅游行业来说,旅游目的地之间的市场竞争日趋激烈,旅游企业面临各种压力与挑战,而旅游行业本身又是一个眼球经济,旅游市场目前来说并不十分规范,游客在吃、住、游、购、娱等方面容易与其他各个方面产生矛盾,因此,危机在旅游行业时时刻刻存在着。
造成这种危机的原因主要分为两个方面,一个是内部因素造成的危机。
包括旅游企业自身管理不善、行为不当等。
比如目前一些旅游企业存在扭曲的价值观,让游轮向海洋排放废油,把经济效益看的高于一切,而不考虑对环境的影响;有的旅游公司在知道食物被污染后仍然提供给旅游者从而引发危机,这都属于旅游企业内部因素造成的危机。
另外一个方面是指外部因素造成的危机,它包括自然环境和社会环境两个主要方面,如地震、泥石流等自然灾害和劫持敲诈等恐怖犯罪活动。
但无论是哪种危机,都会对旅游目的产生及其恶劣的影响,不利于旅游业的发展。
二、旅游危机公关的特征
1广泛性与复杂性并存
旅游公关关系与其他部门的的公关关系相比具有涉及面广、公众对象众多、工作范围内容多元化等特点。
使其呈现出明显的广泛性与复杂性。
旅游活动涉及面广,旅游交往中的人们带有复杂的政治、经济、文化背景。
这种广泛性决定了旅游公关活动不能局限于某一领域或某一范围,也不能局限于某一时期。
旅游公关活动的主要对象包含不同国籍和地区的组织、团体和个人,彼此间在思维方式、行为方式、风俗习惯、宗教信仰等方面的文化差异比较大。
此外每个旅游者出游的目的和游览需求都是不同的,对旅游企业危机事件的处理和公关活动关注点也各有不同。
此外,旅游业是一个关联性很强的产业,旅游业危机公关的策划必须从全局出发,要树立良好的产业形象,还要处理好与其他相关行业的利益关系、监测社会环境、分析行业发展趋势等重大问题,这些都给旅游公关的操作提出了极高的要求。
2.突发性与危害性共生
突发性是指危机的发生通常是令人猝不及防的,它们一般在难以预料的时刻突然爆发。
如“非典”、“禽流感”等都是人们在毫无防备的情况下发生的,以致给各大企业和广大消费者带来一定程度的恐惧、混乱。
对旅游业的发展更是造成重创。
此外企业危机中包含了很多的未知因素,具有不可预测的特点。
这往往使企业在难以预测危机来源的关键时候受到来自各方面的舆论压力和公众的批评、指责。
如不及时采取措施,这对企业的发展是非常不利的。
可能会引起公众的失望、市场的萎缩。
由于旅游业具有广泛性、复杂性、涉及领域广、服务流程多等特点,这种危害性和突发性就更加难以避免。
且往往由于危机事发突然,旅游服务又牵涉范围广泛,如不及时采取措施引起的危害也将更大。
3.普遍性
在旅游企业中发生危机如同死亡和税收一样是不可避免的,危机的发生大多带有普遍性,所有企业在其发展的过程中都会面临大大小小的危机。
在旅游业众多服务环节中,一环出错都会引起危机的出现,并且,旅游业作为一个综合性产业,其运营情况对其他相关产业的发展也是牵一发而动全身,其普遍性更是不言而喻。
这就需要旅游企业时时做好准备,防患于未然,迎难而上。
三、旅游危机的类型
1.产品及价格危机
目前,我国的旅游企业普遍规模小,对于产品的开发、营销和推广等所下的功夫少,而且投资不力,常常会出现一家企业开发、众多企业搭车的现象,导致旅游产品的质量标准化程度偏低、产品往往重复利用,甚至压价竞争,导致产品的质量参差不齐,进而造成产品质量低劣,使旅游产业危机四伏。
价格危机主要源自于旅游企业的内部与外部两大方面。
外部一般是因为政府调整,出现新的竞争对手和低价策略的使用等等;内部则主要是受到本身条件、实力与规模等限制,造成产品的价格居高不下。
同时,在定价策略上也会低估竞争对手的能力,或是高估客户的接受能力等等。
以上种种因素都有可能造成价格策略的失误,从而导致产品滞销、市场占有率不断下降。
近年来,因为一部分旅游企业者用低标准和低价格恶意压价,造成旅游行业面临严重的价格危机。
2.信誉及人才危机
近年来,随着旅游业的飞速发展,旅游投诉事件也在一路攀升,一些黑社或超范围经营,或非法、变相转让许可证,或采用零团费与负团费欺诈客户,或使用虚假广告,或出现黑车、野导、回扣等现象,导致旅游企业信誉危机严重,其影响殃及到整个旅游行业。
而人才危机主要是因为某种原因,掌握企业核心客源与商业秘密的人员及外联、营销等方面的企业骨干突然离职,为旅游企业的经营管理活动造成困难。
3.财务危机
根据企业财务管理理论,反映企业短期偿债能力的主要指标有流动比率、速动比率及流动负债率。
我国的旅游企业由于倾向于投资景点、景区、宾馆、酒店等硬件设施,这一部分的资金较多,导致固定资产等长期资产所占总资产的比例很高,因为一般都认为旅游企业的流动比率为1.5时,而速动比率为1时,也就具备了偿还短期负债的能力。
一旦比率过高,那就表示企业的流动资金停滞,就会影响到资金利用的效果。
流动负债率能够反映出一个企业依赖短期债权人的程度高低,这一比率越高,就说明企业对短期资金的依赖程度越强,企业偿债的流动性压力就越大,风险也就越大。
所以,为保持资本结构的安全稳定,这一比率不能过高,而是要保持在一个相对较低的水平上。
4.重大危机
“9•11事件”、“国际恐怖主义袭击”、“世界金融风暴”、“汶川大地震”等重大事件的发生,都会对我国旅游企业造成不同程度的不良影响,比如,2003年发生的“非典”,就给我国旅游企业造成了旅游收入的重大损失。
因此,旅游企业要认真应对突发危机。
四、旅游企业应对危机的主要策略
1提升服务质量,切实树立危机意识
旅游作为窗口服务行业,本身的服务质量才是第一位的,服务质量提升才是避免危机的最好方法,因此危机管理首先第一步就是完善制度,加强管理,建立有效的公关管理体系。
比如进行全员公关,树立负面信息意识、统一宣传口径,所有人员要言行一致、设立公关管理的常设机构、制定负面信息管理方案、企业内部的公关培训、建立并维护良好的媒体合作平台、加强企业内部传播流程管理等。
将危机处在萌芽状态时就消灭,这是做危机管理最重要的。
旅游企业的公关部主要任务就是加强媒体沟通,制定危机内部处理流程,对全体员工上至总经理下至普通员工进行公关培训,统一思想与认识,通常情况下公关负责人就是旅游企业的新闻发言人,这样当危机来临时才不会慌乱,多头处理,言行不一致。
旅游企业要着力培养与强化管理人员和员工的危机意识,营造一种危机教育的氛围。
在旅游企业的危机教育中,不但应注重单纯技术层面上的强化,更要不断强化危机处理之前的心理建设,从而提高旅游从业人员承受各种危机、处理各种危机的能力,从而建立起面对危机的必胜信念。
在服务的态度上,要做到以客户为中心,充分考虑、全面满足客户的安全、健康与舒适等各类需要。
总之,要通过危机意识教育,使员工深切地了解到本人前途与企业的命运紧密配合、息息相关。
2.做好危机预备、建设危机预警系统
旅游产业要时刻收集和关注相关信息,如客源市场的情况、其他旅游接待国的动态、国内的旅游信息等,还要对行业内的运行情况随时把握。
如果发现有对行业经营产生危机的信号,危机团队需要马上做出反应。
特别是国家旅游局和各级主管部门应根据风险程度及时地向行业发布警示。
这有利于企业及时捕捉到危机来临的各种征兆,从而提前为各类危机提供切实有效的应对之策。
建设危机预警系统,主要应扎实做好以下工作:
一是要组建企业的危机管理组织。
二是要建立起危机预警机制,并明确危机的级别。
三是明确危机处理程序与实施细则。
3.加强危机培训与演习
培训是提高旅游业人员危机公关的的重要举措。
在日常的旅游管理中,人员需要通过案例分析、应对方案设计和应付危机理论的学习来提高危机中的应变能力。
尤其是直接提供服务操作的一线人员(如导游)对危机信号的辨别能力。
另外,演习用以考察预备工作的不足是很有效的,旅游企业开展模拟危机事件的演习,可以有效检查危机反应过程中信息沟通渠道和部门协调机制运行是否畅顺。
4.注重实施危机公关措施
因为危机情况的出现具有突发性、不可预测性及紧迫性,所以,尽管事先已严格制定出危机应变的方案,但是由于不可预知危机的具体存在,任何的事先防范措施都难以做到万无一失。
有效的危机应对措施,能帮助旅游企业尽快从危机之中摆脱出来。
所以,凡是有损于企业社会形象的工作都不能开展;当企业具体利益和维护社会形象发生矛盾时,应当毫不犹豫地放弃具体利益。
只要旅游企业能因势利导,积极地趋利避害,并把握好危机公关的各过程与步骤,加强舆论引导,就能顺利渡过难关。
值得一提的是,如果一些危机事件处理得当,还是一个很好地为企业改善品牌形象与提高品牌美誉度的良机。
除了要做好危机预警正确的处理旅游危机也是非常重要的。
一旦发生负面信息就要及时处理,避免演变成危机。
有策略的应对此时非常重要。
(1).控制与处理危机源头
危机爆发以后,要立即成立危机公关小组,寻找危机源头,控制与处理危机源头,避免事件进一步扩大。
很多旅游企业对日常出现的危机大多采用不理不睬,其实很多负面信息都是可以第一时间处理,往往是负面扩大之后,才进行干预,但此时需要花的力气是非常巨大的。
当危机爆发之时要第一时间启动纠纷处理机制,积极联系媒体等信息传播平台,把事实真相及时公布于众,并借机向广大受众解释误解、纠纷产生的原因,宣传当地的各种民族生活习惯和民俗禁忌等等,这样,一方面能够尽可能地挽回受损的旅游形象,另一方面也能让更多的游客了解当地文化、争取游客的谅解。
(2).表明态度、主动承担责任
在危机爆发过程中,旅游企业要表明态度、主动承担责任、实施有效措施、对相关利益群体进行关怀、信息及时披露与化解矛盾,避免信息扩散传播。
其中媒体在危机公关中扮演非常重要的角色,因此在宣传报道上旅游企业要坚持诚实和透明的原则,建立媒体中心,并用它来发布新闻简报,迅速发布有关危机的准确和可靠信息。
同时,采取迅速调查策略。
旅游部门应该主动了解第一手的资料,尽可能并尽快向危机发生地派出自己的调查队伍,以了解危机期间的旅游情况、客源情况和旅游动机,危机期间当地媒体报道的主要方向、消息来源以及对旅游目的地形象的影响等,然后迅速将这些信息反馈给宣传和沟通部门。
(3).做好善后工作
危机过后重振旅游目的地形象,恢复旅游者信心。
一般来说,危机结束后,危机带来的负面影响将仍会在潜在旅游者心中保持较长的一段时间,因此此时旅游企业在危机过后仍然要积极做好后危机新闻媒体沟通与受众人群沟通工作。
一是要重建形象,比如可以积极宣传政府采取的反危机措施以及旅游主管部门采取的使旅游业恢复正常的措施,及时向新闻媒介通告旅游业的复苏计划和具体措施。
可以邀请媒体重返目的地向他们展示所取得的成绩,以抵消危机在旅游者心目中形成的不利形象。
二是要调整促销策略。
危机过后会产生新的旅游需求,因此要针对新的机会市场开发新的旅游产品并展开促销活动。
在促销时要努力提高旅游业的服务质量,提高旅游产品的性价比。
5.引导旅游者改变固有行为模式
旅行者的生活方式和旅游行为模式也会在不同程度上受到危机的严重影响。
在危机之后,危机所造成的负面影响仍然会长期潜伏在旅游者的心中,并保持相当长的一段时间。
深入研究危机事件之后旅游者行为模式的发展变化,有助于及时而合理的设计与推出新型旅游产品,从而满足人们的需求。
从目前来看,安全顺畅的旅游行程、文明有序的旅游安排,将成为人们在选择旅游项目活动时的首要要求。
旅游企业应当顺应危机之后旅游者所可能出现的行为模式,积极引导旅游者实现行为模式的变化,从而更加有利于达成旅游者的旅行愿望、旅行信心恢复及旅游目的的全面实现。
6.提高企业抗风险能力
我国旅游企业长期存在着“小、乱、差”等情况,表现在旅游产品十分单一,内部管理较为落后,企业规模偏小、竞争能力不够强。
针对这一状况,旅游企业一定要着力加强自身建设,不断提高自身抵御风险的能力。
一方面,要通过兼并、联合等各种方式,从而实现集团化发展,要积极运用跨行业经营与跨地区经营的方法来分散风险。
同时,要积极实施现代企业制度改革,从而实现投资主体的多元化与股权的多元化,以实现风险共担。
另一方面,旅游企业要加大新产品建设与结构升级的步伐,要依据人们心理需求的变化,逐步推出度假旅、生态旅、自助旅、自驾游等新型旅游产品,使旅客能真正游得满意。
7.合理运用现代信息技术手段
现代信息技术可谓是日新月异,但是,我国大量的旅游企业还对各类技术的应用不够充分。
因此,旅游企业应当积极尝试运用网络开展网上查询与预订,并积极在企业内部实施网络化管理,从而提高对于各种突发事件的防范能力与反应速度。
五、结语
综上所述,旅游企业危机主要与天灾、人祸、财务、事故等多个方面有关。
鉴于旅游业属于综合性产业,和外部环境紧密联系,其发展受到了各种外部因素的极大制约,而那些外部因素常常是旅游业自身所难以预料与控制的。
一旦发生负面事件,对于旅游企业所造成的巨大破坏,不但表现在事件发生的全过程之中,而且还有可能因为负面事件所引起的各种恐慌及流言,导致其在市场中不断扩散,进而对旅游企业产生持久的不利影响,从而导致游客对于旅游业的负面认知,进而对旅游企业的安全、吸引力、舒适度等,甚至企业声誉等造成很大的损害,造成旅游者的数量不断减少、旅游支出大大减少,旅游经济出现持续衰退,并有可能让旅游产业活动的经营发生倒退。
可见,我们应当深入分析造成旅游企业危机的各种原因,有针对性地建立预防危机体系。
旅游企业在实施危机管理中,不但要强调忧患意识,而且要建立起危机预警系统,从而有效避免危机的发生,或让危机的损失尽量减少到最小程度。
同时,还应实施积极的危机公关,重新树立旅游业的良好社会形象,并认真研究危机之后旅游者行为模式有可能出现的新变化,从而设计出更新的旅游产品,更好地满足人们的迫切需求。
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