《广告文案写作》学习指南.docx

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《广告文案写作》学习指南

《广告文案写作》学习指南

一、课程学时及适用专业

总学时：

68

理论学时：

34

实训学时：

34

适用专业：

广告策划、营销策划专业

二、课程性质

《广告文案写作》是策划专业学生的核心课程，也是营销与策划专业主要课程之一。

本课程的教学主要目的是通过本课程的学习，对广告文案写作的基本理论及其应用等有一个比较深入的了解，培养广告专业的学生具备高水平的、专业化的撰写广告文案的技巧技能。

通过广告文案的基本理论的阐述和典型范例的分析及实训教学，使学生具备各种广告文案写作技能，学会撰写各种广告文案。

三、本课程的地位和作用

本课程是广告专业的核心课程,具有很强的实践性，是广告运作流程中重要的一环。

通过本课程的学习,对广告写作的创意表现、结构、语言、技巧以及具体运作应有全面而深刻的了解,并能熟练地结合企业广告活动进行广告文案撰写。

广告文案所传达的是广告作品中深具说服力的主题信息，它是对广告创意的深化，它能有效地提高受众对广告作品的记忆度，它的写作需要较深厚的文化素养和文字功底。

鉴于广告文案的重要，培养广告从业人员有目的的写作能力，特别是思维创造力，就成为了本课程的基本教学目的。

四、学习目的与要求

目的：

通过教学训练，提升学生的广告文案写作素养，强化学生驾驭广告语言的能力，提高学生创造性传达广告信息的写作实践能力。

要求：

（1）掌握广告文案写作的基本规律；

（2）掌握广告文案写作的结构及广告文案写作的基本方法；

（3）能够撰写各种类型的广告文案；

（4）重点掌握报刊、电视等不同媒体，产品、企业形象等不同信息的广告文案写作技巧；

（5）能够较好的将语言和文字作多样化的运用，创造性地传达广告信息。

五、本课程的学习方法

学好本课程，首先要具有正确的学习目的和学习态度。

在学习中要刻苦钻研、踏踏实实、虚心请教、持之以恒。

关于本课程的学习方法，学生应依据本大纲所规定的内容和范围认真地学习和理解教材，达到比较深刻的领会。

对教材中的基础知识和基本概念要深入领会并能够运用，比较全面地加以把握。

学生还应注意运用理论联系实际的方法，既要注意认真研读课程内容的基本理论，又要学会运用这些理论来撰写各类广告文案。

只有融会贯通，才能掌握得较为扎实。

为了学好《广告文案写作》这门课，学习时应注意以下几点：

（1） 本课程是一门实践性很强的专业实训课程，在学习的过程中需要通过大量的实训作业强化文案写作能力。

（2）认真听讲，充分了解和领会本门课程的各种理论知识。

（3）积极参与实训教学活动，对各种广告文体多写多练。

（4）充分利用图书馆，查阅图书资料，了解广告文案写作的相关知识。

（5）大量阅读各种优秀广告文案，学习和借鉴先进的广告文案撰写方法

六、学习内容与指导

第一章 广告文案主题的谋划

（一）学习内容

本章主要分析广告主题与广告文案写作之间的关系，说明主题的谋划与

确立是文案写作的第一步，着重解决广告“说什么”的问题。

通过本章学习，要了解广告主题的含义、作用、构成要素以及类型，明确主题是广告为达到某种目的而通过具体材料表达的核心思想信息，是对创意概念的通俗性表达；要掌握主题形成与产生的途径；重点掌握提炼主题。

（二）本章重点

1、主题的构成要素。

2、提炼主题的基本要求。

（三）本章难点

掌握主题形成与产生的途径；掌握提炼主题

（四）本章考点广告

1、主题的设计要求

2、选择广告主题注意的问题

（五）学习指导

了解主题的含义、作用，主题的产生和形成途径，提炼主题的基本要求，掌握广告主题的表现方法。

第二章 文案的创意与表现

（一）学习内容

掌握文案创意的原则及基本理论，并能够结合实际应用创意的表现技巧。

（二）本章重点

广告创意的表现技巧。

（三）本章难点

广告创意的基本理论。

（四）本章考点

广告表现的法则及表现技巧。

（五）学习指导

了解广告创意的含义，广告创意的过程及其思维方式，广告创意的原则，了解并领会USP理论、品牌形象论、定位理论、ROI理论、共鸣理论的观点，掌握广告表现的法则及广告表现的技巧。

                第三章 广告文案的结构

（一）学习内容

掌握广告文案标题、正文、广告语、附文的基本理论并能够独立创作。

（二）本章重点

独立创作标题、正文、广告语、附文。

（三）本章难点

标题、正文、广告语、附文的基本理论。

（四）本章考点

广告文案标题、正文、广告语、附文的写作

（五）学习指导

了解标题的作用，标题的类型，标题的结构形式，标题的写作方法，奥格威的标题写作原则，标题的表现方式；了解并掌握正文的内容，正文的结构，正文的类型，正文写作基本原则及技巧，正文的写作注意，广告语创作的步骤及方法；了解附文的内容构成，附文写作的基本原则。

第四章广告文案的语言与修辞

（一）学习内容

掌握广告文案的语言和修辞。

（二）本章重点

广告文案语言的要求及诉求方式。

（三）本章难点

运用广告文案的修辞及基本语式。

（四）本章考点

文案语言的修辞方法及广告语言的基本语式

（五）学习指导

了解汉语言文字的特殊表现及运用广告文案语言的特殊要求；了解并领会广告文案的感性诉求方式、广告文案的理性诉求方式、广告文案的情理配合诉求方式的含义；掌握广告文案语言的修辞方法及广告语言的基本语式

第五章不同媒介广告文案写作

（一）学习内容

掌握平面、电子、网络广告文案写作技巧并撰写。

（二）本章重点

平面广告文案写作，电子广告文案写作。

（三）本章难点

报纸广告文案写作。

（四）本章考点

报纸广告文案写作的特征及写作要求，电视广告文案写作的特征及写作要求。

（五）学习指导

了解并掌握报纸广告文案写作特征及写作要求，招贴广告文案写作特征及写作要求，DM广告文案写作特征及写作步骤，广播广告文案写作特征、表现形式及写作要求，电视广告文案写作特征、表现形式及写作要求，网络广告的特点，网络广告的文案写作要求及网络广告文案技巧。

第六章 不同信息主题广告文案的写作

（一）学习内容

掌握商业广告和公益广告文案写作要点并撰写。

（二）本章重点

商业广告文案写作，公益广告文案写作。

（三）本章难点

公益广告的选题及公益广告的表现方式

（四）本章考点

商业广告文案、公益广告文案写作要求及技巧。

（五）学习指导

了解并掌握产品信息广告文案、服务信息广告文案、促销信息广告文案、企业形象广告文案的写作特点及技巧；了解公益广告的基本问题、公益广告的选题及公益广告的表现方式。

第七章 不同行业内容广告文案的写作

（一）学习内容

掌握服饰、饮食、房地产、汽车等行业广告文案写作要点并能够撰写。

（二）本章重点

服饰、房地产行业广告文案写作。

（三）本章难点

饮食、汽车行业广告文案写作。

（四）本章考点

服饰、饮食、房地产、汽车等行业广告文案写作要点

（五）学习指导

了解并掌握饮食行业特点及饮食广告文案写作要点，房地产行业特点及房地产广告文案写作要点，汽车行业特点汽及车广告文案写作要点。

学会对典型案例进行分析。

七、教学日历

周次

章节或课题名称（内容）

重点、难点

教学方法

教具、材料

备注

1

绪论

第一节广告文案界说

第二节文案大师谈写作

第三节广告文案的未来展望

广告文案的含义

广告文案的特性

理论讲授、讨论

教材、多媒体

2

第一章广告文案主题的谋划

第一节广告文案的主题

第二节主题的形成与提炼

主题的构成要素

提炼主题的基本要求

理论讲授、讨论

教材、多媒体

3

第二章文案的创意与表现

第一节广告创意的内涵

第二节广告创意的基本理论

广告创意的基本理论

理论讲授、讨论

教材、多媒体

4

第二章文案的创意与表现

第三节广告创意的表现技巧

广告创意的表现技巧

理论讲授、讨论

教材、多媒体

5

第三章广告文案的结构

第一节标题的写作

第二节正文的写作

标题、正文的基本理论

独立创作标题、正文

理论讲授、讨论

教材、多媒体

6

第三章广告文案的结构

第三节广告语的写作

第四节附文的写作

广告语、附文的基本理论

独立创作广告语、附文

理论讲授、讨论

教材、多媒体

7

第四章广告文案的语言与修辞

第一节广告文案的语言

第二节广告文案语言的诉求方式

广告文案语言的要求及诉求方式

理论讲授、讨论

教材、多媒体

8

第四章广告文案的语言与修辞

第三节文案语言的修辞方法

第四节广告语言的基本语式

运用广告文案的修辞及基本语式

理论讲授、讨论

教材、多媒体

9

第五章不同媒介广告文案写作

第一节平面广告文案写作

平面广告文案写作技巧

理论讲授、讨论

教材、多媒体

10

第五章不同媒介广告文案写作

第一节平面广告文案写作

平面广告文案写作技巧

理论讲授、讨论

教材、多媒体

11

第五章不同媒介广告文案写作

第二节电子广告文案写作

电子广告文案写作技巧

理论讲授、讨论

教材、多媒体

12

第五章不同媒介广告文案写作

第二节电子广告文案写作

电子广告文案写作技巧

理论讲授、讨论

教材、多媒体

13

第五章不同媒介广告文案写作

第三节网络广告文案写作

网络广告文案写作技巧

理论讲授、讨论

教材、多媒体

14

第六章不同信息主题广告文案的写作

第一节商业广告文案

商业广告文案写作要点

理论讲授、讨论

教材、多媒体

15

第六章不同信息主题广告文案的写作

第二节公益广告文案

公益广告文案写作要点

理论讲授、讨论

教材、多媒体

16

第七章不同行业内容广告文案的写作

第一节服饰行业广告文案

第二节饮食行业广告文案

服饰、饮食行业广告文案写作要点

理论讲授、讨论

教材、多媒体

17

第七章不同行业内容广告文案的写作

第三节房地产行业广告文案

第四节汽车行业广告文案

房地产、汽车行业广告文案写作要点

理论讲授、讨论

教材、多媒体

八、参考文献

1.王纯菲、宋玉书《广告美学》中南大学出版社２００５年版

2.宋玉书《公益广告通论》辽宁人民出版社２００１年版

3.罗立《酒品广告的奥秘》广东经济出版社２００２年版

4.罗立、罗彬彬《烟品广告的奥秘》广东经济出版社２００３年版

5.胡豪《化妆品广告的奥秘》广东经济出版社２００４年版

6.邓东、汪浩《药品广告的奥秘》广东经济出版社２００４年版

7.刘涛《服饰广告的奥秘》广东经济出版社２００４年版

8.张明新《公益广告的奥秘》广东经济出版社２００４年版

9.樊志育《广告创意、设计与制作技巧》中国友谊出版公司１９９４年版

10.樊志育、樊震《户外广告》上海人民出版社２００３年版

11.唐锐涛、劳双恩等著　《智威汤逊的智慧》机械工业出版社２００５年版

12.穆虹、李文龙主编《实战广告案例·活动》中国人民大学出版社２００５年版

13.陈培爱《中外广告史》中国物价出版社２００２年版

14.陈培爱《如何成为杰出的广告文案撰稿人》厦门大学出版社２００２年版

15.刘博、杨旭庆《中外经典广告成功策划》贵州人民出版社２００４年版

16.李世丁、周运锦《广告文案写作———顾客导向的沟通之道》中南大学出版社２００３年版

17.时蓉华《社会心理学》浙江教育出版社２００２年版

18.丁柏铨《广告文案写作教程》复旦大学出版社２００２年版

19.王肖生《现代广告设计》复旦大学出版社２００２年版

20.张微《广告文案写作》武汉大学出版社２００３年版

21.赵兴元《广告原理与实务》东北财经大学出版社２００２年版

22.王国全《新广告文案学创意·写作·表现》中山大学出版社２００４年版

23.刘友林《网络广告实务》中国广播电视出版社２００３年版

24.迟双明《广告文案创作５０法和精彩实例》中国国际广播出版社２００４年版

25.杨荣刚、潘大钧、李安民、王大路《广告媒体概论》辽宁人民出版社１９９５年版

26.中国广告协会电视委员会编《电视广告创意与制作》科学技术文献出版社１９９２年版

27.王光祖、杨荫浒《写作》华东师范大学出版社１９９０年版

28.仲维纲《写作知识与实践》辽宁大学出版社１９８４年版

29.张浩《新编广告文案写作格式与范本》蓝天出版社２００５年版30.高志宏、徐志明《广告文案写作》中国物价出版社２００２年版